Strategia e Business Plan: il caso di una piccola media impresa

  
5 
 
Introduzione
¾ Il successo che l’impresa riesce ad ottenere è sostenibile nel medio/lungo periodo? 
¾ Come un’impresa può conseguire il successo in un futuro prossimo
2
?  
La risposta a tali domande può essere ottenuta in svariati modi; in ogni caso a parere di molti lo 
strumento più  idoneo per  capire nel profondo quale  sia  la  strategia migliore da  attuare per 
conseguire  un  vantaggio  competitivo  inimitabile  e  raggiungere  un  successo  sostenibile  nel 
tempo, è il Business Plan. Il piano strategico permette infatti di approfondire nel dettaglio non 
solo la situazione interna all’impresa, e quindi valutare i propri punti di forza e di debolezza, ma 
altresì l’ambiente esterno che la circonda e in cui opera. 
L’obiettivo di tale elaborato consiste per l’appunto nel capire come realizzare un Business Plan 
di successo che permetta nel concreto di attuare la strategia che il management aziendale ha in 
mente: una corretta, attenta e approfondita stesura del documento è pressoché essenziale per 
operare con continuità all’interno del proprio mercato di riferimento, ma non solo. Ampliare  i 
propri orizzonti, diversificando  l’impresa attraverso  l’inserimento  in nuovi settori, o migliorare 
la propria posizione competitiva mediante  l’introduzione di  innovazioni di processo o  il  lancio 
sul mercato di  riferimento nuovi prodotti,  rappresentano alcune delle decisioni aziendali che 
devono essere analizzate prestando attenzione ad una serie di variabili contenute nel Business 
Plan. 
Il lavoro si articola in tre sezioni suddivise in quattro capitoli. 
Nella parte  introduttiva viene  trattata  la  strategia di  impresa per  fornire un quadro generale 
sulla stessa:  cosa si  intende col termine “strategia”, come valutarne  la fattibilità, gli elementi 
che  differenziano  una  strategia  di  successo  da  una  di  insuccesso  e  gli  strumenti  che  il 
management ha a disposizione per mettere su carta la mission aziendale. Si affronterà altresì il 
tema di gestione strategica, intesa come uso consapevole di processi, metodologie e strumenti 
che  consentono  in  primis  di  individuare  i  contenuti  della  strategia,  e  in  secondo  luogo  di 
controllare  l’avanzamento dell’impresa  lungo  le  linee decise
3
.  Lo  scopo dell’analisi  strategica 
non è quello di fornire risposte agli interrogativi gestionali ed organizzativi delle imprese, ma di 
                                                            
2
 Con il termine futuro prossimo si fa riferimento ad un successo conseguibile nel breve periodo, ossia in un futuro 
quasi immediato che ricomprende un arco temporale medio di tre anni. 
3
 Cfr. G. Invernizzi, Strategia e politica aziendale: testi, Milano, McGraw‐Hill Italia, 2004 
  
6 
 
Introduzione
aiutare l’imprenditore a contemplare i problemi, identificando, annoverando e comprendendo i 
principali fattori che influenzano le decisioni strategiche
4
. 
Nel secondo capitolo invece si analizza teoricamente lo strumento per eccellenza con cui si va a 
definire  la  strategia di  impresa:  il Business Plan. Questi  si  compone di una  serie di elementi 
qualitativi e quantitativi che verranno disaminati nel dettaglio  in una successione di paragrafi: 
l’individuazione della business  idea,  la  valutazione della  situazione  interna  e delle  condizioni 
esterne e  la  stima delle poste economico  finanziarie,  rappresentano  solo alcuni degli aspetti 
cruciali  che  ciascuna  realtà  aziendale deve  affrontare nel  corso dell’elaborazione del proprio 
pensiero  strategico.  La  strategia  adottata,  infatti,  abbisogna  dell’utilizzo  combinato  di  tools 
qualitativi  e  quantitativi  da  utilizzare  in  maniera  integrata  tenendo  presente  le  specificità 
dell’ambiente in cui le decisioni devono essere adottate
5
. 
Negli  ultimi  due  capitoli  si  affronta  invece  un  Case  Study  elaborato  interamente  dalla 
sottoscritta nel corso dell’esperienza di stage universitaria presso “World Tex di Brigandì Rosa”, 
un’azienda  individuale  operante  nel  settore  dell’abbigliamento  nella  provincia  di  Varese.  Si 
tratta  di  un Business  Plan  redatto  per  costituire  una  start‐up  in  forma  di  S.r.l.  la  cui  finalità 
consiste nel  lanciare un nuovo marchio di abbigliamento e di occuparsi successivamente della 
progettazione e messa a punto della  fase produttiva, distributiva e pubblicitaria di marchi ex‐
novo proposti in licenza d’uso alla società da potenziali partners commerciali. 
Il  progetto  viene  esposto  in  due  parti  distinte,  separando  i  dati  qualiquantitativi  e  le 
informazioni descrittive dagli elementi tecnici quantitativi per la cui trattazione è stata ottenuta 
idonea  autorizzazione  dal General Manager  della  società. Ad  oggi  infatti,  con  le  disposizioni 
vigenti  in  seguito  all’applicazione  degli  accordi  di  Basilea  II,  è  d’obbligo  predisporre,  per  un 
qualsiasi progetto per  il quale  si necessita di un  finanziamento, un documento  strategico da 
presentare successivamente agli istituti finanziari o di credito. 
L’elaborato è  stato predisposto per  individuare  innanzitutto  i vantaggi e  le  criticità del piano 
strategico nel momento in cui questo viene assolutizzato dall’imprenditore o dal management 
aziendale. Sulla base del Case Study si  intendono poi evidenziare  i  limiti e  le discrepanze che 
emergono  specialmente  nella  sezione  qualitativa  del  piano  tra  l’analisi  teorica  e  la  prassi 
                                                            
4
 Cfr. Grant, L’analisi strategica per le decisioni aziendali cit., p. 47 
5
 Cfr. L. Frantocchi e A. Moretti, Strategia e marketing d’impresa, Milano, McGraw‐Hill Italia, 2001 
  
7 
 
Introduzione
manageriale,  evidenziando  i  punti  di  criticità  dei  principi  teorici.  Partendo  da  queste  basi  si 
cerca di spiegare quali siano le principali cause di insuccesso di un Business Plan e di fornire una 
serie di utili consigli di forma e scrittura volti ad evitare di stilare un piano poco attendibile o 
non  congruo  nella  sua  interezza.  In  ultimo  si  proverà  di  rispondere  a  questo  semplice ma 
sfaccettato quesito: il piano oggetto d’analisi è realmente fattibile o rientra nella categoria dei 
progetti pretenziosi ad elevato rischio di fallimento? 
  
8 
 
Capitolo 1: La strategia di impresa
Capitolo 1: La strategia di impresa 
“La strategia è il compito principale delle 
organizzazioni. In situazioni di vita o di morte 
è il tao della sopravvivenza o dell’estinzione. Il 
suo studio non può essere accantonato.” 
(Sun Tzu, L’arte della guerra, 2003) 
Le  imprese hanno  bisogno delle strategie per ragioni comparabili a quelle per cui gli eserciti 
necessitano  di  strategie  militari,  ossia  per  darsi  una  linea  di  condotta  e  uno  scopo,  per 
impiegare le risorse nella maniera più efficace e per coordinare il flusso delle decisioni prese dai 
diversi membri dell’organizzazione, sia essa impresa o esercito
6
. Invero, il concetto di strategia 
è stato mutuato dall’arte militare
7
, secondo la quale i compiti fondamentali della pianificazione 
consistono, da un  lato, nel definire gli obiettivi della guerra e, dall’altro, nell’elaborare  i piani 
operativi necessari al loro conseguimento
8
. 
Risulta evidente come intrinsecamente, nella visione sopra citata, sia contenuto un concetto di 
strategia inteso come definizione degli obiettivi e delle modalità di fondo dell’azione. 
Le  strategie militari e di business condividono alcuni principi e concetti,  il più  importante dei 
quali è la distinzione tra strategia e tattica: la prima si preoccupa di vincere la guerra in quanto 
rappresenta  il  piano  complessivo  per  lo  spiegamento  di  risorse  necessarie  a  conseguire  una 
posizione di vantaggio. La seconda invece è un progetto di azione specifica, ovvero un novero di 
operazioni indispensabili per vincere le battaglie. 
                                                            
6
 Cfr. Grant, L’analisi strategica per le decisioni aziendali cit., pp. 26‐27 
7
 I principali riferimenti al riguardo sono generalmente individuati nell’opera di Sun‐Tzu, composta in Cina nel Sec. 
500 a.C. e nel trattato di Von Clausewitz, generale persiano formatosi nelle guerre contro Napoleone. 
8
 Cfr. Sun Tzu, L’arte della guerra, Milano, Mondadori, 2003 
  
9 
 
Capitolo 1: La strategia di impresa
Come afferma R. M. Grant
9
, molti dei principi di strategia militare sono stati impiegati in campo 
imprenditoriale e  le decisioni  strategiche,  sia che  riguardino  la  sfera militare  sia che  facciano 
riferimento a quella aziendale, presentano quattro caratteristiche comuni:  
¾ sono importanti; 
¾ implicano un significativo impiego di risorse; 
¾ non sono facilmente reversibili; 
¾ tengono conto dei rapporti causa‐effetto nel medio/lungo termine. 
In seguito a ciò si evince che  l’esigenza di sviluppare una strategia coerente con  il contesto  in 
cui si opera si è sentita  fin dal più remoto passato, e nel corso dei secoli si è esplicata  in una 
serie di ambiti ed in particolar modo a livello aziendale. 
Negli  ultimi  anni  si  è  assistito  ad  una  intensificazione,  corredata  da  un  miglioramento 
qualitativo  e  ad  una  estensione  a  differenti  livelli  gerarchici  dell’analisi  strategica  delle 
imprese
10
. Infatti mentre l’obiettivo della guerra è solitamente quello di sconfiggere il nemico, 
lo scopo della rivalità fra le imprese raramente è così aggressivo; si tende soprattutto a limitare 
le proprie ambizioni competitive, cercando invece una coesistenza con i concorrenti
11
. 
Risulta  necessario  pertanto  andare  a  definire  in  principio  le  diverse  accezioni  di  strategia 
elaborate in differenti decenni storici, per poi procedere con una descrizione degli obiettivi che 
le  aziende  si  prefiggono  e  di  processi,  metodologie  e  strumenti  utilizzati  nella  gestione 
strategica
12
. 
Nonostante  l’accresciuto  bisogno  di  sviluppare  delle  conoscenze  che  attraversassero 
orizzontalmente  le diverse aree  funzionali
13
  in  cui  la  strategia  si esplica, quest’ultima  rimane 
ancor oggi, dopo mezzo secolo di studi sull’argomento, un ambito in parte inesplorato
14
. 
                                                            
9
 Cfr. Grant, L’analisi strategica per le decisioni aziendali cit. 
10
 Cfr. Invernizzi, Strategia e politica aziendale: testi cit. 
11
 Cfr. Grant, L’analisi strategica per le decisioni aziendali cit., p. 27 
12
 Demandiamo queste analisi ai successivi paragrafi. 
13
  Si  fa  riferimento  ad  aree  funzionali  quali  amministrazione  e  controllo,  marketing,  finanza  aziendale, 
comportamento organizzativo, ecc. 
14
 Cfr. Invernizzi, Strategia e politica aziendale cit., p. 4