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INTRODUZIONE
La pubblicità è un fenomeno complesso, una pratica ben nota nella società
capitalistica di oggigiorno. Quando parliamo di pubblicità, facciamo
riferimento ad un ambito variegato e pieno di sfumature, tanto, che arrivare ad
una sua definizione universale soddisfacente, è un’impresa alquanto difficile.
Il discorso pubblicitario infatti, assume caratteri e tipologie differenti a
seconda del messaggio che vuole “vendere”, del contesto in cui si sviluppa,
della cultura in cui il prodotto viene lanciato.
L’interesse verso tale ambito deriva dalla consapevolezza dell’importanza
dello strumento pubblicitario nella società contemporanea e della conseguente
influenza che questo esercita su di noi.
In questo studio, in particolar modo, l’attenzione è stata indirizzata sui
meccanismi linguistici e argomentativi utilizzati dalle agenzie pubblicitarie, al
fine di perseguire il proprio obiettivo: persuadere il consumatore all’acquisto.
Quando parliamo di pubblicità, facciamo infatti riferimento ad un tipo di
comunicazione argomentativa che tenta di convincere possibili consumatori
all’acquisto di beni o servizi. Parlare di pubblicità equivale a parlare di
persuasione e con questa come sostenuto da Vecchia (2003) intendiamo:
Un atto intenzionale di comunicazione che, se raggiunge il proprio
obiettivo, fa mutare gli atteggiamenti cognitivi e affettivi del
destinatario nei confronti di un oggetto o di un’azione, nel senso voluto
dall’emittente (p. 215).
Tuttavia, il ruolo della pubblicità nella società contemporanea, è andato ben
oltre la mera vendita di beni e servizi, non si tratta più di un semplice
strumento di persuasione ma, di un veicolo che esprime i valori e i capisaldi
della cultura di cui si fa portavoce. Le aziende, di conseguenza, devono essere
in grado, oltre a trasmettere informazioni, di canalizzare gli elementi culturali
all’interno delle proprie pubblicità al fine di rendere effettiva la
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comunicazione. Le strategie comunicative delle aziende devono dunque
essere adattate alle esigenze culturali di un determinato paese. Pubblicità e
cultura si sviluppano, potremmo dire, in maniera sincronica ed è questo il
motivo per cui, le aziende, non vendono semplici prodotti ma valori. Vere e
proprie filosofie stanno alla base delle core-business delle aziende dominanti
sul mercato:
La Coca-Cola, non vede una semplice bevanda, vende felicità, ottimismo,
voglia di vivere come vediamo nello slogan open a coke, open happiness.
Il marchio Apple non si limita alla vendita di apparati elettronici ma
promuove il progresso, l’innovazione, rappresentati nello slogan think
different.
La Benetton, basa la sua nuova campagna clothes for humans sui tre
pilastri del brand: maglieria, colore e impegno sociale.
Il presente elaborato, si prefigge quindi l’obiettivo di analizzare il linguaggio
pubblicitario quale continua fonte di rinnovamento, concentrando l’attenzione
sugli elementi verbali, visivi, uditivi e la loro interrelazione.
Ho applicato l’analisi sopracitata allo studio del brand language di una delle
più grandi multinazionali italiane, Barilla, per capire come l’azienda sia
riuscita a veicolare la propria identità e la propria filosofia di marketing
attraverso il canale pubblicitario. Ho scelto la Barilla in quanto, essendo una
delle aziende leader nel mercato mondiale, mi ha permesso di analizzare
approfonditamente l’osmosi tra linguaggio e comunicazione. L’azienda è
infatti riuscita ad adattare i propri messaggi ad un contesto in continua
evoluzione senza mai perdere la propria identità.
In questo studio vengono passati in rassegna i vari mezzi di comunicazione
utilizzati da Barilla per promuovere i propri prodotti, partendo dai cartelloni
pubblicitari, passando dagli spot televisivi e concludendo con un’analisi della
piattaforma web dell’azienda. Ci troviamo nell’era del digitale dove,
l’elemento tecnologico sta ormai prendendo il sopravvento, di conseguenza,
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la vera forza di un’azienda, sta nel sapersi adattare al cambiamento,
affiancando ai metodi tradizionali di marketing, forme innovative.
Il primo capitolo è prettamente teorico, illustra brevemente la storia della
pubblicità, percorrendo le sue tappe fondamentali. Presenta inoltre, i vari
mezzi di comunicazione di cui si avvale il discorso pubblicitario, che
consentono di raggiungere il target di comunicazione.
Il secondo capitolo è dedicato alle tecniche pubblicitarie, ossia alle
caratteristiche linguistiche ed extra-linguistiche che caratterizzano il discorso
pubblicitario.
Il terzo capitolo si apre con una descrizione della metodologia utilizzata per
realizzare il presente studio. Descrive nel dettaglio l’approccio messo in atto
per la raccolta ed il confronto dei dati, estrapolati da fonti cartacee e digitali.
Procede poi con l’analisi dell’azienda Barilla, illustrandone la storia e gli
sviluppi fino all’età contemporanea. Traccia l’evoluzione della
comunicazione pubblicitaria della storica azienda, soffermandosi su come sia
riuscita a canalizzare, all’interno di questa, i propri valori avvalendosi dei vari
mezzi di comunicazione. L’analisi vede la contrapposizione tra spot italiani e
americani sia dalla prospettiva linguistica che extra-linguistica, al fine di
osservare le similitudini e le differenze nello sviluppo del linguaggio.
L’elaborato si conclude con una riflessione circa l’importanza della
strategia comunicativa ai fini del successo dell’azienda, e di quanto Barilla sia
stata capace di crearne una vincente grazie agli strumenti linguistici e non di
cui si è avvalsa.
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CAPITOLO UNO
ORIGINE E SVILUPPI DELLA PUBBLICITA’
1.1 La pubblicità
Ricercando l’etimologia del termine pubblicità, possiamo notare come questo
assuma sfumature differenti di significato nelle varie lingue, a seconda degli
aspetti sui quali viene concentrata l’attenzione. Il primo termine, di cui
abbiamo testimonianza, è il francese réclame, che ha le sue origini nel verbo
latino reclamare (chiamare ad alta voce) e che pone quindi l’accento sulla
natura stessa del messaggio pubblicitario. L’inglese advertising deriva dal
termine advertere (guardare verso, ascoltare, volgere lo sguardo) e si
concentra dunque sulla natura economica del processo pubblicitario
finalizzato al raggiungimento del destinatario. In italiano, infine, il termine
pubblicità, ha le sue radici nella parola latina publicare (svelare, rendere noto),
assumendo quindi un significato più culturale che economico, ossia rendere
noto un qualcosa che prima non lo era.
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Ad oggi, la definizione di pubblicità fornita dal dizionario della lingua
italiana è:
L’insieme di tutti i mezzi e modi usati allo scopo di segnalare
l’esistenza e far conoscere le caratteristiche di prodotti, servizi,
prestazioni di vario genere predisponendo i messaggi ritenuti più
idonei per il tipo di mercato verso cui sono indirizzati (Treccani).
Tuttavia, prendere in considerazione un’unica definizione senza analizzare
e valutare le varie sfumature che la natura del fenomeno presenta, sarebbe
riduttivo. La pubblicità è, infatti, un fenomeno alquanto complesso perché
ogni sua definizione prende in analisi differenti approcci ad esso. Ad esempio,
se assumiamo il punto di vista dell’azienda, la pubblicità è uno strumento
strategico con delle regole precise usato per raggiungere gli obiettivi di
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https://sites.google.com/site/reclamegroupspezia/raccontiamo-le-origini-della-pubblicita
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marketing che questa si prefigge. Se osserviamo il fenomeno da una
prospettiva sociologica o antropologica, dovremmo concentrarci sul
fenomeno in se stesso, sulla sua relazione con le diverse culture e sul suo
rapporto con la società. Se invece definiamo la pubblicità da un punto di vista
semiologico, ci dovremmo focalizzare sui messaggi espressi dagli annunci
pubblicitari. Ponendo infine l’accento sugli obiettivi che la pubblicità si pone,
possiamo prendere in analisi la definizione fornita da Ferraresi, Mortara e
Sylwan (2007):
La comunicazione rivolta ad un pubblico definito (target), pagata da
un soggetto identificabile, attraverso molteplici canali (media) per
promuovere la conoscenza di un bene e servizio e stimolarne l’acquisto
e l’uso (p. 38).
Quando parliamo di pubblicità ci riferiamo quindi ad un fenomeno
composto da una moltitudine di aspetti che, nel tempo, hanno subito processi
di trasformazione ed evoluzione in base alle necessità che era chiamata a
svolgere.
Da mero strumento di vendita nelle mani di un’azienda, si è trasformata in
una potente forma di comunicazione, portavoce dei valori di una società e
capace di veicolare attraverso i propri mezzi i capisaldi di una data cultura.
Come appena detto, il concetto di pubblicità è strettamente legato a quello di
comunicazione e con questa intendiamo, linguisticamente parlando, uno
“scambio di informazioni mediante uno o più linguaggi (verbale, gestuale,
musicale), tra un emittente e un destinatario” (dizionario Coletti). In particolar
modo, come sostenuto da Vecchia (2003), la pubblicità è una forma di
comunicazione argomentativa di massa, funzionale a un progetto più vasto. In
altre parole, lo strumento pubblicitario fa parte di un marketing mix, di una
strategia messa in moto da un’azienda con l’obiettivo di accrescere l’adesione
ad una determinata tesi e dove il destinatario della comunicazione non è
rappresentato da un semplice individuo ma da un insieme di persone.
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