Sponsorizzazione e cessione d'immagine in ambito sportivo. Aspetti civilistici e profili di comparazione

 9
preliminare, il delicato problema della distinzione tra sponsorizzazione e 
mecenatismo, la cui risoluzione infatti è di fondamentale importanza per 
comprendere il processo evolutivo del fenomeno in questione. Se infatti 
la sponsorizzazione, caratterizzandosi nella sua forma originaria come 
atto unilaterale, deriva sicuramente dal mecenatismo, già nella prima età 
industriale, inizia a discostarsi da esso, assumendo progressivamente la 
forma di un contratto di scambio a scopo pubblicitario, che si diffonde 
nel settore televisivo e in particolare in quello sportivo, per poi 
estendersi anche a quello artistico, culturale e sociale. 
Individuato così il background della sponsorizzazione, si è ritenuto poi 
opportuno, sulla base del fatto che ancor oggi in nessun ordinamento 
giuridico europeo ed extra-europeo è data rinvenire una definizione 
legale di sponsorizzazione, ricercare le varie definizioni della stessa 
elaborate dalla dottrina e dalle giurisprudenza, e confrontarle tra loro al 
fine di individuare gli aspetti economici, comunicazionali e giuridici 
dello stesso. 
 Dal punto di vista comunicazionale infatti la sponsorizzazione 
rappresenta ormai un autonomo strumento di marketing, inserito dalle 
imprese tra gli elementi della c.d. “comunication mix”. Di conseguenza 
la sponsorizzazione viene in genere affiancata e combinata, all’interno 
delle strategie di marketing delle aziende, con altri strumenti 
comunicazionali, e in particolare con l’advertising, dal quale comunque 
la sponsorizzazione resta autonoma e distinta così come autonoma e 
distinta è la fattispecie contrattuale “sponsorizzazione” da tutte una serie 
di figure contrattuali promopubblicitarie affini.  
Una volta inquadrato in termini generali il fenomeno in questione, 
volendo rivolgere l’attenzione al solo settore sportivo, si è data prima di 
tutto risposta al perchè di una così forte affermazione della 
 10
sponsorizzazione nello sport e si sono successivamente individuate le 
caratteristiche del fenomeno in questo settore. 
A tal riguardo infatti nel capitolo secondo si indicano le peculiarità 
dello sport come veicolo comunicazionale e gli eventi e i mutamenti 
sociali che hanno contribuito all’affermazione della sponsorizzazione, in 
diverse forme (sponsorizzazione di una squadra, di un atleta, di una 
federazione e di un evento) e livelli (sponsorizzazioni uniche, principali 
secondarie e tecniche), nel mondo dello sport, e al conseguente 
passaggio dello stesso da mero gioco a vero e proprio business, 
caratterizzato da un proprio mercato, in cui non solo le imprese sponsor 
ma anche le stesse società sportive, sempre meno club e sempre più 
aziende, ricorrono agli strumenti del c.d. marketing sportivo.  
Una volta compresi i perché di questo matrimonio tra sport e industria, 
volendo passare ad un’analisi più giuridica del fenomeno, si sono dovute 
innanzitutto individuare le regole che presiedono alla disciplina del 
contratto di sponsorizzazione sportiva, affrontando e risolvendo il 
problema di fondo di tale accordo, che essendo definito come il contratto 
con cui lo sponsor utilizza l’immagine dello sponsee a scopo 
pubblicitario, non può che essere rappresentato da quello relativo allo 
sfruttamento commerciale-pubblicitario dell’immagine (e del nome e 
degli altri segni distintivi in senso lato) dello sponsee. A tal riguardo 
infatti nel capitolo terzo si ripercorrono, con particolare riferimento a 
casi relativi al mondo dello sport, le tappe fondamentali della dottrina e 
della giurisprudenza che hanno contribuito al riconoscimento nel nostro 
ordinamento di un diritto esclusivo all’utilizzazione economica della 
propria immagine, e più in generale, di ogni elemento identificativo della 
persona, in forza del quale è stato possibile riconoscere il carattere 
patrimoniale della prestazione dello sponsee e di conseguenza il carattere 
giuridico e vincolante del contratto di sponsorizzazione ai sensi dell’art. 
 11
1174 c.c., e allo stesso tempo, fornire una forte e certa tutela allo sponsee 
in tutti i casi di inautorizzato sfruttamento promopubblicitario dei propri 
elementi distintivi da parte dello sponsor o comunque da parte di terzi. 
La somiglianza, in alcuni casi, e la diversità, in altri, con cui nei vari 
ordinamenti stranieri la questione in esame viene affrontata e risolta, ha 
poi offerto la possibilità di effettuare una comparazione con il sistema 
USA, UK e quello di altri paesi Europei circa appunto lo sfruttamento 
inautorizzato dei c.d. “sport personality rights” e sport “intellectual 
property rights”. 
Una volta individuate così le “fondamenta” del contratto di 
sponsorizzazione, si è affrontato il problema della sua qualificazione 
giuridica, il quale, essendo il contratto di sponsorizzazione ampiamente 
diffuso nella prassi e non ancora espressamente previsto dalla legge ma 
solo preso in considerazione in alcuni testi normativi al fine di 
disciplinarne alcuni aspetti specifici in determinati settori, va risolto con 
il riconoscimento dell’accordo di sponsorizzazione in termini di 
contratto nominato, socialmente tipico e legalmente atipico. Tali 
questioni di qualificazione sono affrontate al capitolo quarto in cui 
inoltre, al fine di individuare la disciplina applicabile al contratto di 
sponsorizzazione, si ripercorrono da un lato i c.d. tentativi di tipizzazione 
“tout court” operati dalla dottrina e quelli di ricorso ai criteri della 
combinazione, dell’assorbimento e dell’analogia, e dall’altro si 
affrontano i problemi riguardanti l’estendibilità al contratto di 
sponsorizzazione della disciplina speciale in materia di pubblicità, in 
particolare quella concernente i divieti di pubblicità dei prodotti da fumo, 
e quelli relativi all’ applicazione allo stesso dei codici di 
autoregolamentazione in materia, della normativa delle varie federazioni 
sportive in cui la stessa sponsorizzazione opera, e infine della normativa 
tributaria.  
 12
 
Individuata la disciplina o meglio le discipline applicabili al contratto 
di sponsorizzazione si è poi potuto passare all’analisi della sua struttura, 
delle sue caratteristiche e dei suoi elementi. In tal senso infatti nel 
capitolo quinto si affrontano le questioni giuridiche relative alla 
sussistenza della sinallagmaticità e della onerosità delle prestazioni 
anche nell’ accordo di c.d. sponsorizzazione interna e quella relativa al 
riconoscimento del contratto di sponsorizzazione come contratto 
aleatorio in senso economico ma non tecnico-giuridico, all’interno della 
quale un ruolo fondamentale è giocato dalla qualificazione 
dell’obbligazione dello sponsee in termini di obbligazioni di mezzi e non 
di risultato.  
Problemi giuridici relativi alla gestione del rapporto con lo sponsee e 
alla procedura di stipulazione del contratto di sponsorizzazione sono poi 
sollevati rispettivamente dall’affermazione nella prassi di forme 
associative di sponsor, i c.d. pool e comitati, e dall’emersione di nuove 
figure di sponsor, quali gli Enti Pubblici Territoriali, così come, sul 
versante dello sponsee, la sponsorizzazione di atleti minori e quella delle 
federazioni sportive richiede necessariamente la preventiva risoluzione 
delle questioni relative rispettivamente all’inquadramento della 
sponsorizzazione tra gli atti di straordinaria o ordinaria amministrazione 
e quella della natura giuridica delle federazioni stesse.  
Tali aspetti infatti sono oggetto di specifiche trattazioni sempre al 
capitolo quinto, in cui, dopo aver fornito le risposte alle questioni 
anzidette, vengono anche indicate le peculiarità degli elementi essenziali 
del contratto di sponsorizzazione.  
Al fine di fornire poi una visione completa ed esauriente del contenuto 
di un contratto di sponsorizzazione è stato necessario individuare le 
singole clausole che lo compongono o più correttamente che possono 
 13
essere eventualmente previste in un accordo di sponsorizzazione 
sportiva, dal momento che lo stesso varia, e non di poco, a seconda delle 
diverse normative federali, del tipo di soggetto sponsorizzato, della 
tipologia di sponsorizzazione e della concreta volontà delle parti.  
A tal riguardo quindi per l’elaborazione di un ipotetico e generale 
contenuto di un accordo di sponsorizzazione non si poteva fare a meno 
di un minuzioso riferimento ad una pluralità di contratti di 
sponsorizzazione stipulati nella prassi. Al capitolo sesto infatti, 
attraverso una serie di rinvii a contratti effettivamente rinvenuti nella 
prassi e riportati in appendice, è stato possibile indicare con precisione le 
disposizioni che in genere le parti inseriscono nelle c.d. premesse 
contrattuali così come individuare le prestazioni principali ed accessorie 
dello sponsee e tutta una serie di clausole dirette a disciplinare i rapporti 
delle parti durante la fase di esecuzione dello stesso e quella successiva 
alla sua scadenza. Attraverso questa tecnica di rinvii si è individuato 
anche il nucleo essenziale del contratto di sponsorizzazione, costituito da 
un insieme di specifiche clausole di c.d. tutela preventiva (risoluzione 
automatica e/o riduzione del corrispettivo) che vengono inserite 
nell’accordo al fine di eliminare, o comunque ridurre, quei rischi tipici 
del contratto di sponsorizzazione che derivano dall’interferenza 
d’immagine tra sponsor e sponsee che il contratto in questione 
inevitabilmente realizza. 
 Partendo dal presupposto infatti che in un contratto di 
sponsorizzazione l’immagine dello sponsor viene associata a quella dello 
sponsee, è inevitabile che lo sponsor godrà in termini di ritorno 
pubblicitario, dei positivi risultati sportivi dello sponsee e della simpatia 
che lo stesso suscita nel pubblico, così come, per converso, subirà 
diminuzioni di ritorni pubblicitari e persino ritorni d’immagine negativi 
 14
nel caso di insuccessi sportivi e scandali, anche in ambito privato, dello 
stesso.  
Nell’eventualità in cui le parti non provvedano all’inserimento nel 
contratto di sponsorizzazione di tali clausole, si sono poi anche 
ricostruiti, sulla base degli orientamenti dottrinali e giurisprudenziali in 
materia, le eventuali possibilità (per lo sponsor) di adire l’autorità 
giudiziaria al fine di ottenere una risoluzione del contratto e un eventuale 
risarcimento del danno, in presenza di determinate situazioni, fatti e 
comportamenti dello sponsee idonei a vanificare l’investimento dello 
sponsor e a ripercuotersi sulla sua reputazione commerciale. Il verificarsi 
poi nella nostra realtà di episodi e fatti sempre nuovi, potenzialmente 
capaci di incidere sui ritorni d’immagine dello sponsor, (come per 
esempio i cori razzisti dei tifosi e il mancato rispetto da parte dello 
sportivo sponsorizzato delle c.d. regole di far play così come l’eventuale 
mancato raggiungimento, da parte dello stesso, di un traguardo sportivo 
in seguito proprio ad un suo comportamento di fair play), hanno inoltre 
offerto lo spunto per un’ analisi giuridica degli stessi che porta ad 
ipotizzare la previsione, all’interno dei contratti di sponsorizzazione, di 
specifiche clausole di tutela preventiva al riguardo.  
Ricostruito in tal modo il contenuto di un contratto di 
sponsorizzazione sportiva si è poi ritenuto opportuno approfondire 
l’argomento nel settore specifico del calcio, dal momento che tale sport, 
per il numero di praticanti e appassionati e per il “coverage televisivo”, 
almeno in Italia e in Europa, è quello che offre agli sponsor la più vasta e 
frequente audience. A tal riguardo infatti, nel capitolo settimo, dopo aver 
ripercorso le fasi principali dell’avvento della sponsorizzazione nel 
“tempio del calcio”, si sono ricostruiti, sempre attraverso la tecnica dei 
rinvii in appendice, le varie forme di sponsorizzazione di una squadra di 
calcio, quelle relative ai singoli calciatori, agli allenatori e agli arbitri 
 15
nonché quelle della FIGC e della Nazionale e del Campionato e della 
Coppa di Lega. 
 In relazione alla sponsorizzazione delle squadre, che è la forma più 
antica e diffusa di sponsorizzazione calcistica, si sono inoltre analizzate 
le specifiche disposizioni federali dirette ad indicare i tipi e le opzioni di 
sponsorizzazione consentite in tale settore e gli spazi riservati ai marchi 
dello sponsor sulla divisa degli atleti e la loro dimensione, peraltro in 
costante ampliamento, in ossequio alle regole e alle esigenze del calcio 
business. Si sono poi analizzate le varie procedure di autorizzazione e 
controllo dei contratti di sponsorizzazione da parte dei relativi organi 
calcistici competenti e, sulla base delle disposizioni contenute in 
apposite convenzioni interne, anch’esse riportate in appendice, si è 
ricostruita la specifica disciplina nel settore del calcio della titolarità dei 
diritti di sfruttamento commerciale dell’immagine dei calciatori “in 
borghese” e “in divisa”e come “singoli” e come “gruppo” così come 
quella dei rapporti tra gli sponsor di soggetti calcistici diversi. 
Il continuo ed inarrestabile sviluppo della tecnologia unitamente al 
sempre maggiore bisogno di comunicazione da parte delle aziende per 
rimanere competitive nel mercato, ha determinato poi una diffusione 
della sponsorizzazione sportiva in senso lato in settori fino a qualche 
anno fa impensabili, come internet, i cellulari e i videogiochi e ha 
consentito la nascita di forme di sponsorizzazione sportiva digitali-
virtuali. Queste nuove forme sponsorizzative però non hanno solamente 
aumentato le opportunità comunicazionali delle aziende e le entrate dei 
vari sponsee, ma, dal punto di vista giuridico, hanno sollevato una serie 
di vecchi problemi, come quello dello sfruttamento commerciale 
inautorizzato degli elementi identificativi di una persona fisica o 
giuridica e quello dei tetti massimi della sponsorizzazione televisiva, in 
nuovi e non ancora regolamentati settori e media. Allo stesso tempo poi, 
 16
i sempre più crescenti costi di sponsorizzazione, hanno anche contribuito 
alla formazione di forme di sponsorizzazione improprie e parassitarie, 
conosciute sotto il nome di ambush marketing, che se non 
adeguatamente e rapidamente combattute rischiano di mettere in seria 
crisi l’intero sistema delle c.d. sponsorizzazioni ufficiali. 
A tutte queste forme di sponsorizzazione e ai problemi giuridici 
vecchi e nuovi che le stesse comportano è stato dedicato il capitolo 
ottavo, che va così a concludere il tragitto evolutivo compiuto fino ad 
oggi dal fenomeno della sponsorizzazione.  
 17
 
Capitolo primo 
 
IL FENOMENO SPONSORIZZAZIONE 
 
 
I.1. Etimologia del termine sponsorizzazione  
 
La sponsorizzazione, in termini moderni e generali, viene definita 
come l’accostamento, dietro corrispettivo, del nome, marchio, logo di 
un’ impresa all’altrui nome, attività o evento, al fine di ottenere un c.d. 
ritorno pubblicitario. In tale accezione, la sponsorizzazione, si pone dal 
punto di vista giuridico come negozio commerciale e sotto il profilo 
aziendale come autonomo strumento di comunicazione pubblicitaria e 
rappresenta quindi un fenomeno moderno, tipico della società 
industriale-consumistica che privilegia in genere l’immagine stessa dei 
prodotti commercializzati più che la loro effettiva qualità, ma che 
affonda le sue radici etimologiche e fenomenologiche già nel mondo 
antico. 
Dal punto di vista etimologico infatti, il termine italiano 
sponsorizzazione deriva da quello anglosassone di sponsorship che viene 
definito come “the state of being sponsor”, anche se si deve precisare, 
che nell’accezione italiana, più che allo stato o condizione del soggetto 
sponsor si intende fare riferimento all’attività del soggetto sponsor, 
appunto la c.d. sponsorizzazione. A sua volta il termine sponsor affonda 
le sue radici etimologiche più remote nella solenne formula latina della 
Sponsio “centum mihi dari spondes? Spondeo” in forza della quale un 
soggetto (appunto lo sponsor) assumeva la garanzia di una obbligazione 
 18
assunta da un terzo (mediante l’altra formula solenne della Stipulatio) 
esponendosi ad una eventuale e sussidiaria esecuzione personale, con 
l’inevitabile conseguenza quindi che il significato attribuito dal diritto 
romano classico al termine sponsor era quello di garante, mallevadore, 
padrino o comunque più in generale di persona che assume la 
responsabilità di un altro per un qualche cosa
1
. L’utilizzo del termine 
sponsor nella sua accezione originaria era ancora presente nel II secolo, 
come testimoniano le definizioni inglesi del tempo “one who is patron 
for an infant at baptism”, “one who binds himself to answer to another”
2
 
mentre resiste  nel XXI secolo solo in via residuale (come nel caso dei 
contratti di joint-venture e di consorzio internazionali, nei quali, lo 
sponsor è il soggetto-parte del contratto che, avendo un quid pluris 
rispetto agli altri contraenti, a livello di esperienza e conoscenza, 
rappresenta una forma di garanzia della capacità tecnica e finanziaria 
della joint-venture o del consorzio), o locale (come nei casi di attività 
commerciali intraprese in alcuni paesi arabi nei quali, è necessario  
avvalersi di un soggetto, lo sponsor, che garantisca le autorità locali del 
pieno rispetto delle leggi nazionali da parte dello straniero-imprenditore 
e che in alcuni casi risponda civilmente e penalmente per gli atti dello 
stesso)
3
. 
Nell’odierna realtà infatti il binomio sponsor-sponsorizzazione ha 
perso gli originari connotati della fiducia e della garanzia e ha assunto un 
significato moderno e polisenso che racchiude in se diversi aspetti 
(giuridici, comunicazionali, economici) di uno stesso fenomeno, 
presentandosi infatti come un negozio commerciale, come una tecnica di 
comunicazione aziendale, come una particolare forma di investimento-
                                                 
1
  M. Bianca, I contratti di sponsorizzazione, Rimini, 1990, pag. 12-13. 
2
  V. Franceschelli, I contratti di sponsorizzazione, in Giur. Comm., 1987, I, pag. 289. 
3
 M. E. Kleckner, Il significato e l’uso del termine sponsor nell’esperienza statunitense, in 
Sponsorizzazione e pubblicità, Atti del convegno di Parma, 15 Aprile 1988, a cura di M. Costanza, 
Milano, 1989, pag. 69-71. 
 19
finanziamento, che può assumere svariate forme e che può essere 
utilizzata nei più svariati settori: da quello radiotelevisivo a quello 
sportivo, da quello artistico-culturale a quello sociale. Nella lingua 
inglese infatti, già dal 1931, al significato originario di sponsor quale 
garante “a person makes himself responsabile for another” si affianca 
quello innovativo di finanziatore di programmi a scopo pubblicitario “a 
buisiness firm or a person who pays for a broadcast programme wich 
introduces advertisements commercial product”
4
o sulla stessa linea “an 
advertiser paying cost of broadcast program into which advertisements 
of his wares are introduced”
5
. Tale intervento innovativo è limitato però, 
inizialmente, al solo settore radiotelevisivo a causa dell’influenza 
dell’esperienza americana che col termine sponsorizzazione definisce il 
rapporto in base al quale “a business enterprise…pays for a radio and 
television program usually in return for advertisig-time”
6
. 
Negli U.S.A. infatti la mancanza di un monopolio statale sulle 
televisioni e il rifiuto da parte delle stesse “public television” nei 
confronti degli invadenti “spots”
7
 unitamente alla tradizione ed 
educazione sportiva fondata su di un grande attaccamento al clan, ai 
colori sociali, ai propri simboli che impone di non cambiare la 
denominazione della squadra o sporcare la divisa con scritte 
pubblicitarie, ha contribuito in maniera determinante alla nascita e allo 
sviluppo della sponsorizzazione nel settore radiotelevisivo piuttosto che 
in  quello sportivo, tanto che in America è pressoché “sconosciuto” il 
fenomeno della scritta dello sponsor sulle maglie di una squadra
8
. 
Questa evoluzione del termine nell’uso anglosassone, si è poi 
ulteriormente accentuata attraverso la successiva importazione del 
                                                 
4
 Oxford Universal Dictionary, London, 1968, II, pag. 1979. 
5
 Oxford Illustrated Dictionary, Oxford, 1965, pag. 800. 
6
 The American Heritage Dictionary of the English Language, New York, 1978, pag. 672 
7
 V. Franceschelli, cit., pag. 289-290. 
8
 C. Verde, Il contratto di sponsorizzazione, Napoli, 1989, pag. 47. 
 20
vocabolo nella lingua italiana, dove se ne è dilatato il significato sino a 
ricomprendervi fenomeni estranei all’originario campo di attività 
radiotelevisiva. 
Infatti in Europa e in particolare in Italia, la sponsorizzazione 
radiotelevisiva è un fenomeno abbastanza recente per lo più abbinato al 
superamento del regime di monopolio statale in tale settore e alla 
conseguente nascita delle radio e tv private-commerciali mentre si è da 
subito affermata e diffusa in campo sportivo, in ragione della grande 
popolarità che le manifestazioni sportive hanno presso di noi e a causa di 
una organizzazione dello sport deficitaria, soprattutto dal punto di vista 
delle risorse finanziarie
9
, per poi estendersi ulteriormente anche ad altri 
settori come quello culturale e sociale. 
Nei dizionari italiani infatti si passa da definizioni di sponsor relative 
al solo significato originario di garante, a quelle più evolute ma limitate 
al solo settore sportivo “la casa commerciale che aiuta finanziariamente 
un costruttore, una scuderia, una squadra e sim.. ricevendone in cambio 
una manifesta pubblicità”
10
, per giungere a quelle moderne e 
omnicomprensive di “chi, per ricavarne pubblicità, finanzia l’attività di 
atleti singoli o in squadra, di cantanti o generalmente artisti, 
l’organizzazione di spettacoli pubblici e mostre d’arte, la diffusione di 
trasmissioni radiofoniche e televisive” che, come anticipato, sono state 
recepite ormai anche nel lessico anglo-americano, in cui quindi più di 
recente, col termine sponsor si indica più in generale “A person or a firm 
that provides funds for a broadcast or for a musical, artistic, sporting, 
event”
11
. 
Analogo fenomeno d’importazione e integrazione linguistica si è 
verificato in Francia per il termine “sponsoring”, corrispondente 
                                                 
9
 V. Franceschelli, cit., pag. 290. 
10
 Il Lessico Universale Italiano, Roma, 1979, XXI, pag. 566. 
11
 The Oxford american Dictionary, New York, 1980, pag. 660. 
 21
all’italiano “sponsorizzazione”, nei confronti del quale però a causa della 
impura origine inglese è stato introdotto con provvedimento ministeriale 
del 17/3/82 il divieto (peraltro disatteso nella pratica) di utilizzo nei 
documenti e nella corrispondenza della pubblica amministrazione a 
favore del termine tipicamente francese di “parrainage”
12
. 
 
 
I.2. Sponsorizzazione e mecenatismo  
 
Una volta individuato il significato moderno del termine 
sponsorizzazione è doveroso sottolinearne le differenze con quello di 
mecenatismo o patrocinio. 
Sul piano giuridico le differenze tra queste due forme d’intervento si 
sostanziano nella diversa natura dell’accordo. In caso di 
sponsorizzazione infatti si è in presenza di un contratto a prestazioni 
corrispettive, in cui lo sponsor ha l’obbligo di pagare una certa somma o 
fornire determinati beni o servizi e lo sponsorizzato è soggetto a quegli 
obblighi di fare, non fare, sopportare risultanti dall’accordo e finalizzati 
alla diffusione dei segni distintivi dello sponsor e quindi a quel ritorno 
pubblicitario che è lo scopo del contratto. 
Nel caso del patrocinio o mecenatismo invece si assiste   ad una 
sovvenzione erogata a titolo di liberalità senza la previsione a carico del 
beneficiario dell’obbligo di tenere alcun comportamento a favore del c.d. 
mecenate/patrocinatore, che di regola si riserva solamente la facoltà di 
pubblicizzare il proprio contributo. 
                                                 
12
 V. Briante G. Savorani, I contratti di sponsorizzazione, in   Giur. Sist.  Dir. Civ.  Comm. di W.      
Bigiavi, I contratti in generale-I contratti atipici- (a cura di Alpa G-Bessone M.), Torino, pag. 435. 
 
 22
Dal punto di vista delle finalità invece si deve osservare che la 
sponsorizzazione, determinando una diffusione della “partecipazione” 
nelle modalità specifiche previste nell’accordo, mira ad un ritorno di 
immagine-pubblicitario forte e a breve termine finalizzato a scopi 
esclusivamente commerciali. Non a caso infatti tali interventi sono 
intrapresi soprattutto da aziende che vogliono assumere posizioni 
rilevanti nel mercato e aumentare le proprie vendite e di conseguenza il 
fatturato. 
Il mecenatismo, invece, concretizzandosi in una forma di diffusione 
più discreta, sfumata e indirizzata ad un audience più ristretta e ricercata, 
tende a produrre un ritorno  o meglio una valorizzazione dell’immagine  
più a lungo termine ed  infatti a tale operazione ricorrono soprattutto enti 
e istituti che sentono la necessità di migliorare il proprio inserimento nel 
tessuto sociale e di restaurare la propria immagine presso un pubblico 
ostile, diffidente, che non li ha in grande simpatia dimostrando di 
cooperare generosamente ad attività di grande interesse sociale. 
Questa netta distinzione tra sponsorizzazione e mecenatismo viene 
comunemente adottata anche in altri paesi: in Francia, per esempio, si 
parla di sponsoring (parrainage) e di mecenat d’enterprise a seconda del 
rilievo assunto dalla volontà di sfruttare l’intervento per scopi 
pubblicitari. In Inghilterra l’uso del termine sponsorship è limitato alle 
ipotesi in cui lo scopo dell’impresa è il ritorno pubblicitario e quindi nei 
casi in cui l’atto si sostanzia in un commercial deal. Quando invece si 
vuol fare riferimento ad un atto di liberalità effettuato senza previsione di 
alcun vantaggio immediato (philantropic gift) si fa ricorso al vocabolo 
patronage.