Spese di sponsorizzazioni e contenzioso tributario

12 
2. Gli elementi del contratto
Il contratto di sponsorizzazione può essere definito come 
quell’accordo in virtù del quale una parte (detta sponsee o 
sponsorizzato) si obbliga a consentire all’altra (detta sponsor) l’uso 
della propria immagine pubblica o del proprio nome, allo scopo di 
promuovere, dietro corrispettivo, un determinato prodotto o marchio
27
. 
Trattasi, com’è evidente, di un negozio giuridico a prestazioni 
corrispettive, il cui perfezionamento determina l’instaurazione, fra le 
parti, di un vincolo di tipo sinallagmatico
28
. 
Il contratto di sponsorizzazione è un contratto a forma libera; pertanto, 
può essere regolarmente concluso anche in forma orale o per 
comportamenti concludenti. Tuttavia, nella prassi, è diffuso l’uso della 
forma scritta, funzionale al soddisfacimento delle esigenze probatorie 
e all’esibizione della documentazione necessaria ai fini della 
detraibilità fiscale
29
. 
promozionali ulteriori, legati alla notorieta' dell'evento, con effetti  potenzialmente  molto  piu' 
intensi o protratti nel tempo rispetto a quelli garantiti da una mera comunicazione pubblicitaria. 
Inoltre, se  la  pubblicita'  tende  a privilegiare lo sviluppo e la creazione delle  vendite  del 
prodotto identificato dal marchio divulgato, la sponsorizzazione e' uno  degli strumenti piu' utili 
per creare le condizioni migliori per la vendita promuovendo l'immagine dello sponsor, e solo 
indirettamente  i  suoi prodotti". 
26
 DI PACE R. “Partenariato pubblico privato a contratti atipici”, Giufffrè, Milano, 2006 pag. 154 
27
 Cass. Sez. 1 N.9880 del 11 Ottobre 1997. " Il cosidetto contratto di sponsorizzazione, figura 
non specifticamente disciplinata dalla legge, comprende un aserie di ipotesi nelle quali 
comunque si ha un soggetto, detto sponsorizzato, ovvero secondo la terminologia 
anglosassone sponsee, si obbliga a consentire ad altri l'uso della propria immagine pubblica e 
del proprio nome per promuovere un marchio o un prodotto specificatamente marcato, dietro 
corrispettivo." 
28
 ROCCA A., VALCADA M., “I contratti sportivi e il sistema di risoluzione delle controversie 
nello sport”, Altalex editore, 2017, p. 252. 
29
 ROSSOTTO R., “Contratti di sponsorizzazione: opportunità giuridiche”, in Aedon, il Mulino, 
n. 1/2020.
13 
Nonostante il termine “sponsorizzazione” evochi una più lampante 
connessione con l’ambito sportivo, in realtà esso incarna un fenomeno 
che si presta a trovare applicazione in molteplici settori della vita 
associata, con il costante scopo di rispondere alle esigenze della 
moderna comunicazione d’impresa
30
.  È possibile, infatti, individuare 
diverse tipologie di sponsorizzazione: 
• culturale, ove il finanziamento è destinato alla progettazione o 
attuazione di eventi, manifestazioni, concerti, mostre o restauri 
di opere di prestigio, nel campo della tutela e della valorizzazione 
dei beni culturali
31
; 
• radio-televisiva, che si sostanzia nel finanziamento di programmi 
radio-televisivi, allo scopo di sfruttarne la visibilità per fini 
promozionali; 
• tecnica o interna, nell’ambito della quale lo sponsor si impegna a 
procurare allo sponsee le attrezzature o l’abbigliamento (logato) 
necessario allo svolgimento della sua attività; 
• sportiva (su cui verterà il presente lavoro di ricerca) che può 
coinvolgere il singolo atleta, un club, una scuderia o una 
federazione sportiva: in essa, lo sponsee si impegna ad esporre 
scritte o altri simboli collegate al nome o al marchio dello sponsor 
sull'abbigliamento degli atleti o sui veicoli, autorizzando questi 
all’impiego delle relative immagini con lo scopo di rafforzare la 
comunicazione pubblicitaria
32
. 
 
Come esige l’art. 1346 c.c., l’oggetto del contratto, che nella 
sponsorizzazione risiede nell’abbinamento del nome o del marchio dello 
sponsor al nome o all’immagine dello sponsee, deve essere: 
 
30
 Ibidem. 
31
 Art. 120, D. Lgs. n. 42/2004 (Codice dei Beni Culturali e del Paesaggio). 
32
 GIAQUINTO P., “I contratti atipici”, cit.
14 
• possibile, nel senso di ‘astrattamente realizzabile’ nei suoi 
contenuti; 
• lecito, in quanto conforme alle norme imperative e al buon 
costume; 
• determinato o determinabile.  
 
Nella prassi può accadere che ad una prestazione determinata 
dello sponsor si contrapponga una eccessivamente generica 
controprestazione dello sponsee, circostanza che si presta a fondare 
problemi di coercibilità dell'obbligazione dello sponsorizzato
33
. È ciò che 
si verifica, ad esempio, quando lo sponsee si obbliga, da contratto, a 
fare “quanto necessario” per la debita promozione del marchio sponsor.  
Tuttavia, di recente, la sempre maggiore diffusione del contratto di 
sponsorizzazione ha prestato il fianco al perfezionamento del modello 
contrattuale e, dunque, all’abbandono di clausole generiche, per 
prediligere un’elencazione dettagliata delle prestazioni reciproche delle 
parti
34
. 
A proposito delle parti, esse, come già accennato, si identificano con lo 
sponsor e lo sponsee. Nel dettaglio, lo sponsor è il soggetto che, a 
mezzo della stipula del contratto di sponsorizzazione, persegue un 
ritorno d’immagine o pubblicitario. Se nel passato ad assumere le vesti 
di sponsor era, di regola, la singola persona nell’ambito dell’esercizio 
della propria attività imprenditoriale, oggi, più di frequente, tale ruolo 
è assunto da società commerciali. Non di rado, inoltre, lo sponsor 
coincide con un ente a carattere associativo, un ente pubblico 
territoriale o un istituto bancario. 
 
33
 BALBIERI A., “Strumenti per la gestione delle sponsorizzazioni negli enti locali”, Halley 
editore, Matelica, 2004, p. 76. 
34
 SABBATINI S., “I contratti di sponsorizzazione”, in Filodiritto, 12 giugno 2010.
15 
Fra gli enti-sponsor a carattere associativo rientrano i c.d. pool
35
: 
inquadrati nella categoria giuridica dei consorzi con attività esterna, 
essi constano di un’articolazione di aziende che, su accordo reciproco, 
si prestano alla sponsorizzazione di grandi eventi sportivi o di intere 
Federazioni o Leghe
36
. 
Lo sponsee, invece, è il soggetto che, a mezzo della stipula del 
contratto di sponsorizzazione, si obbliga, dietro corrispettivo, ad esibire 
il nome o il marchio dello sponsor per fini promozionali.  
Lo sponsorizzato può essere un singolo atleta, un club
37
 o scuderia, 
un’intera federazione sportiva o, ancora, uno specifico evento o 
manifestazione. Inoltre, l'art. 43 legge n. 449/1997 ha riconosciuto 
anche alle pubbliche amministrazioni la possibilità di concludere 
contratti di sponsorizzazione in qualità di sponsee “al fine di favorire 
l'innovazione dell'organizzazione amministrativa e di realizzare 
maggiori economie, nonché una migliore qualità dei servizi prestati” e 
purché i suddetti accordi siano funzionali al perseguimento di interessi 
pubblici e non costituiscano fonte di conflitti d’interesse tra attività 
pubblica e attività privata. 
Nella scelta dello sponsee concorrono elementi quali popolarità, la 
visibilità e il prestigio, idonei ad incidere in misura rilevante 
sull’efficacia dell’operazione promozionale. Il successo della 
sponsorizzazione può anche essere legato al collegamento tra lo 
sponsor ed il settore di attività del soggetto e/o dell’evento 
sponsorizzato e del relativo pubblico. Ciò non esclude il fatto che la 
 
35
 Cartello o consorzio in cui un organo centrale sia incaricato del controllo dell'osservanza dei 
patti e della direzione dell'attività commerciale di un gruppo d'imprese coalizzate 
36
 MARTINEZ A., “Contratto di sponsorizzazione e cessione di immagine in ambito sportivo. 
Aspetti civilistici e profili di comparazione”, p. 366, articolo reperibile in:  
http://martinez-novebaci.it/Files%20upload/libri/sponsorizzazione%20file%20definitivo.pdf 
37
 Circolo istituito a fini ricreativi, sportivi o culturali, spesso utilizzato per identificare una 
squadra sportiva.
16 
sponsorizzazione possa prescindere da un nesso logico, economico e 
merceologico tra lo sponsor e lo sponsee
38
. 
Lo sponsor può essere sia essere unico, che no; nel secondo caso, di 
norma, è comunque rintracciabile un Main sponsor
39
, ovvero uno 
sponsor principale, che a fronte del suo maggiore apporto, ha diritto 
ad ottenere una maggiore visibilità rispetto agli sponsor secondari. 
Per quanto concerne la causa del contratto di sponsorizzazione, ovvero 
la funzione economico-sociale che presiede alla sua stipulazione, essa 
risiede nell’impiego dell’altrui nome o immagine a scopo pubblicitario 
dietro corrispettivo, dato, quest’ultimo, che consente di qualificare la 
sponsorizzazione come contratto a titolo oneroso
40
.  
Nel dettaglio, il prezzo (o corrispettivo) può sostanziarsi sia nella datio 
di una somma di denaro, che nella fornitura di beni o servizi, come 
accade nel caso della sponsorizzazione tecnico-sportiva.  
Inoltre, accanto al c.d. fee
41
, cioè il compenso vero e proprio, il 
contratto di sponsorizzazione può prevedere anche la corresponsione, 
in favore dello sponsee, di determinati bonus
42
 legati a prestazioni di 
successo (es. numero di reti segnati dall’atleta o di partite vinte dalla 
squadra sponsorizzata)
43
. 
 
Di contro, alle sue origini storiche, la sponsorizzazione si 
atteggiava ad una vera e propria donazione, e la sua causa, pertanto, 
risiedeva in un mero spirito di liberalità: la corresponsione una somma 
di denaro o di beni/servizi era motivata, infatti, dall’intento di 
 
38
 PISTOLESI F., “Profili fiscali delle sponsorizzazioni sportive”, in Diritto e pratica tributaria, 
n. 2, 2017, p. 392. 
39
 Sponsor principale, consiste in quel tipo di sponsorizzazione che permette di ottenere una 
maggiore visibilità, rispetto agli sponsor cosiddetti secondari, durante l'evento. È, in altre 
parole, lo sponsor che, tra tutti, maggiormente finanzia lo sponsee. 
40
 ROSSOTTO R., “Contratti di sponsorizzazione: opportunità giuridiche”, cit. 
41
 Ad indicare la quota fissa. 
42
 Ad indicare la quota variabile al verificarsi di determinate condizioni 
43
 TAROLLI S., “Il contratto di sponsorizzazione”, Altalexpedia, 9 marzo 2018.
17 
supportare altri nello svolgimento della loro attività, senza l’attesa di 
un tornaconto economico. 
Solo in progresso di tempo la sponsorizzazione ha assunto una 
struttura prettamente contrattuale, contrassegnata dall’idea di 
corrispettività, coerentemente con la quale la sua causa non possiede 
più alcun legame con il puro spirito di liberalità, ma risiede nello 
scambio tra denaro o beni/servizi e ritorno pubblicitario
44
. 
Ne consegue che la sponsorizzazione è un fenomeno che deve essere 
inquadrato nella categoria delle attività d’impresa funzionali alla 
commercializzazione indiretta dei propri prodotti e servizi, circostanza 
determinante ai fini della sua corretta qualificazione fiscale
45
. La 
dottrina economica, non a caso, lo riconduce all’ambito del “marketing-
mix”, termine che identifica l’insieme delle strategie elaborate 
dall’impresa per collocare con successo il proprio prodotto sul mercato 
e conseguire i propri obiettivi commerciali
46
. 
 
3. Il contenuto del contratto 
 
Di regola, nella prassi, il contratto di sponsorizzazione sportiva si 
apre con le c.d. premesse, in seno alle quali le parti si premurano di: 
• indicare le rispettive generalità e caratteristiche soggettive; 
• esplicitare i motivi e le finalità dell’accordo che si apprestano a 
stipulare; 
• definire i termini e le espressioni che essi impiegheranno per la 
regolamentazione del loro rapporto contrattuale; 
 
44
 MARTINEZ A., “Contratto di sponsorizzazione e cessione di immagine in ambito sportivo. 
Aspetti civilistici e profili di comparazione”, cit., pp. 348-349. 
45
 PISTOLESI F., “Profili fiscali delle sponsorizzazioni sportive, in Diritto e pratica tributaria”, 
n. 2, 2017, p. 392. 
46
 D’ORTA C., FIORENTINO F., “Riflessioni civilistiche sul contratto di sponsorizzazione 
sportiva”, cit., p. 4.
18 
• inserire le clausole funzionali all’individuazione delle circostanze, 
attuali o successive, sulla sussistenza delle quali poggia l’efficacia 
stessa del contratto, nonché le dovute clausole di accettazione, 
da parte sponsor, delle disposizioni federali applicabili 
all’accordo, che altrimenti, non godrebbero di alcuna cogenza nei 
suoi riguardi. 
 
Data la loro rilevanza ai fini dell’individuazione della disciplina 
applicabile, di norma le parti convengono di esplicitare che le premesse 
costituiscono parte integrante e sostanziale del contratto. 
La sezione immediatamente successiva dell’accordo è dedicata 
all’individuazione delle obbligazioni a carico di ciascuna delle parti, che 
si distinguono in: 
• principali: tipiche del contratto di sponsorizzazione, consentono 
di distinguerlo da species contrattuali affini; 
• accessorie: tipiche di altri contratti commerciali/pubblicitari e 
funzionali ad amplificare la visibilità e la divulgazione del marchio 
sponsor. 
 
La prestazione principale dello sponsor, come anticipato, può 
consistere: 
• nell’erogazione di una somma di denaro in favore della 
controparte contrattuale 
• nella fornitura di beni/servizi necessari o strumentali all’esercizio 
dell’attività sportiva dello sponsee. In tal caso, le parti possono 
comunque convenire, se pur quale oggetto di prestazione 
accessoria, il versamento di una somma di danaro da parte dello 
sponsor.
19 
In sintesi, l’obbligazione a carico dello sponsor si sostanzia 
sempre in una prestazione di facere
47
. Di contro, la prestazione cui è 
tenuto lo sponsee, principale o accessoria che sia, pur avendo in 
qualche modo sempre a che vedere con la promozione del nome o del 
marchio dello sponsor, si presta ad assumere i contenuti più vari. Essa, 
nel dettaglio, può consistere in un obbligo: 
• di facere (es. apporre il logo commerciale dello sponsor 
sull’abbigliamento tecnico dell’atleta o del club/scuderia); 
• di pati (es. autorizzare lo sponsor all’impiego del proprio nome o 
dell’immagine all’interno dei suoi messaggi promozionali); 
• di non facere (es. accordo di esclusiva, con il quale lo sponsee si 
impegna a non prestare il proprio nome o immagine in favore di 
altre aziende, concorrenti o anche non). 
 
In ogni caso, l’obbligazione a carico dello sponsorizzato è e rimane, 
come già sottolineato, un’obbligazione di mezzi e non di risultato. Ne 
deriva che questi non può essere chiamato a rispondere dell’esito del 
ritorno pubblicitario auspicato dallo sponsor. Di conseguenza, non è 
possibile invocare il mancato successo dell’attività di sponsorizzazione 
quale motivo di risoluzione del contratto, né fondare un diritto dello 
sponsor al risarcimento dei danni subiti
48
. 
Secondo un’importante sentenza della Corte di Cassazione, i canoni 
della correttezza e della buona fede consentono di rinvenire a carico 
dello sponsee ulteriori ed impliciti obblighi integrativi in ordine alla 
regolarità dell’esecuzione dell’operazione di sponsorizzazione, a tutela 
dell'utilità che lo sponsor potrebbe conseguirne. Nel dettaglio, secondo 
la Suprema Corte: “va considerato in proposito che, come è stato 
ritenuto in dottrina, dal contratto di sponsorizzazione nasce un 
rapporto di durata caratterizzato da un rilevante carattere fiduciario. 
 
47
 Forma letterale antico dell’infinito del verbo fare, che riproduce la forma lat. facĕre 
48
 ROSSOTTO R., “Contratti di sponsorizzazione: opportunità giuridiche”, cit.