introduzione
2
• Nella terza parte (capitoli 11-13) vengono descritte le caratteristiche hardware e
software dell ambiente di sviluppo utilizzato (cap.11) con particolare riguardo alle
componenti software principali Windows Vista Ultimate (cap.12) e Microsoft
Virtual PC 2004 (cap.13);
• La quarta parte dell elaborato (capitoli 14-18) mostra i risultati del lavoro operativo
svolto sul calcolatore. Questi non corrisponderanno, come verr ribadito in seguito,
alla creazione del processo per intero, ma a elementi, ritenuti da me basilari, per lo
sviluppo completo dell idea in un secondo momento, ovvero alla creazione di
personalizzazioni per interfaccia (cap.15), alla security (cap.16), alla
sincronizzazione degli appuntamenti (cap.17) e ai report (cap.18).
Customer Relationship Management
3
2) Customer Relationship Management
La diffusione delle nuove tecnologie informatiche ha determinato una radicale modifica
nei processi di produzione di valore e nella gestione delle relazioni tra i diversi soggetti
economici, con particolare riguardo alle relazioni instaurate con i consumatori. Il successo
di un impresa non dipende piø, quindi, solo dalle competenze che si originano in
specifiche attivit della catena del valore, ma anc he e soprattutto dalla capacit di istituire
relazioni stabili e durature con i clienti. Il Customer Relationship Management (termine
inglese spesso abbreviato in CRM) rappresenta, infatti, una strategia aziendale focalizzata
sulla massimizzazione del valore potenziale dei clienti, attraverso la gestione di una
relazione di lungo periodo con essi ed Ł quindi legato al concetto di fidelizzazione dei
clienti.
In un’impresa "Market-oriented1" il mercato non Ł piø rappresentato solo dal cliente ma
dall’ambiente circostante con il quale l’impresa deve stabilire relazioni durevoli di breve e
lungo periodo, tenendo conto dei valori dell’individuo/cliente, della societ e dell’ambiente.
Quindi l’attenzione verso il cliente Ł cruciale e determinante. Per questo motivo il
marketing management2 deve pianificare e implementare apposite strategie per gestire una
risorsa cos importante.
Il CRM si spinge sostanzialmente secondo tre direzioni differenti e separate:
I. L’acquisizione di nuovi clienti (o "clienti potenziali");
II. L’aumento delle relazioni con i clienti piø importanti (o "clienti coltivabili"), che
rappresenta il nostro caso di studio;
1
Marketing oriented: un azienda marketing oriented significa che dà la priorità alle esigenze del mercato, ovvero opera in funzione
delle caratteristiche dei consumatori e dei vincoli che devono essere superati per soddisfarli.
2
Marketing management: consiste nell'analizzare, programmare, realizzare e controllare progetti volti all'attuazione di scambi con
mercati-obiettivo per realizzare obiettivi aziendali. Esso mira soprattutto ad adeguare l'offerta di prodotti o servizi ai bisogni e alle
esigenze dei mercati obiettivo ed all'uso efficace delle tecniche di determinazione del prezzo, della comunicazione e della distribuzione
per informare, motivare e servire il mercato.
Customer Relationship Management
4
III. La fidelizzazione piø longeva possibile dei clienti che hanno maggiori rapporti con
l’impresa (definiti "clienti primo piano").
Alcune aziende cercano di non tenere conto di clienti che hanno poca importanza (definiti
in gergo "clienti sotto-zero") e attuano delle implicite tecniche definite, sempre
gergalmente, come "Demarketing".
Il CRM si articola comunemente in 3 tipologie:
I. CRM operativo: soluzioni metodologiche e tecnologiche per automatizzare i
processi di business che prevedono il contatto diretto con il cliente;
II. CRM analitico: procedure e strumenti per migliorare la conoscenza del cliente
attraverso l’estrazione di dati dal CRM operativo, la loro analisi e lo studio
revisionale sui comportamenti dei clienti stessi;
III. CRM collaborativo: metodologie e tecnologie integrate con gli strumenti di
comunicazione (telefono, fax, e-mail, ecc.) per gestire il contatto con il cliente.
L’errore piø comune in cui ci si imbatte quando si parla di Customer Relationship
Management Ł quello di equiparare tale concetto a quello di un software. Il CRM non Ł
una semplice questione di marketing nØ di sistemi informatici, bens si avvale, in maniera
sempre piø massiccia, di strumenti informatici o comunque automatizzati, per
implementare il management3. Il CRM Ł un concetto strettamente legato alla strategia, alla
comunicazione, all’integrazione tra i processi aziendali, alle persone ed alla cultura, che
3
Management: con questo termine inglese, ormai largamente diffuso anche in italiano, s’intende il processo di definizione degli
obiettivi di un azienda e di guida della gestione aziendale verso il perseguimento di tali obiettivi, attraverso l’assunzione di decisioni
sull’impiego delle risorse disponibili e, in particolare, delle risorse umane.
Customer Relationship Management
5
pone il cliente al centro dell’attenzione sia nel caso del business-to-business4 sia in quello
del business-to-consumer5.
Le applicazioni CRM servono a tenersi in contatto con la clientela, a inserire le loro
informazioni nel database e a fornire loro modalit per interagire con l azienda in modo
che tali interazioni possano essere registrate e analizzate.
Prima di seguire la strada del CRM ogni azienda deve essere consapevole che:
• bisogna investire prima in strategia, in organizzazione e in comunicazione, solo
dopo nella tecnologia. La scelta del software non ha alcun effetto sulla probabilit
di successo. Ci non implica che i software siano t utti uguali, ma significa solo che
nessun software porter al successo un progetto sba gliato;
• il CRM Ł adatto sia a quelle aziende che cercano un Return on investment (ROI)6
veloce sia a quelle che curano nel lungo periodo il processo di fidelizzazione e
l’aumento del Lifetime value (LTV)7 dei clienti.
2.1) Strumenti a disposizione di un’impresa CRM Oriented
Innanzitutto occorre tenere presente che esistono differenti strumenti e diversi livelli di
integrazione dei sistemi di CRM. Le caratteristiche strutturali di una strategia CRM sono le
seguenti:
4
Business to business: spesso indicato con l'acronimo B2B, è un termine comunemente utilizzato per descrivere le transazioni
commerciali elettroniche tra imprese, in opposizione a quelle che intercorrono tra le imprese ed altri gruppi, come quelle tra una ditta
e i consumatori/clienti individuali oppure quelle tra una compagnia e il governo.
5
Business to consumer: spesso abbreviato in B2C, si indicano le relazioni che un'impresa commerciale detiene con i suoi clienti per le
attività di vendita e/o di assistenza. Questa sigla è utilizzata soprattutto quando l'interazione tra impresa e cliente avviene tramite
internet, ovvero nel caso del commercio elettronico.
6
Retun on investment: è un indice che indica la redditività e l'efficienza economica della gestione caratteristica a prescindere dalle
fonti utilizzate: esprime, cioè, quanto rende 1€ di capitale investito in quell'azienda.
7
Lifetime value: è un indicatore che misura i profitti futuri di un gruppo di clienti, a partire dal loro comportamento d'acquisto.
Customer Relationship Management
6
• Architettura tecnologica: le risorse infrastrutturali offerte dall Information
Technology (l insieme degli strumenti hardware e software) costituiscono un
elemento imprescindibile per la corretta gestione di un enorme quantitativo di dati e
di informazioni sui clienti. ¨ possibile suddivider e l insieme delle soluzioni
applicative di CRM in due macro-aree: le applicazioni di back-office8 a sostegno
del CRM analitico per analizzare e misurare dati e i risultati raggiunti e le soluzioni
di front-office9 a sostegno del CRM gestionale. Per concretizzare le enormi
potenzialit delle informazioni raccolte Ł necessario predisporre una serie di
strumenti in grado di interpretare tali dati, anche se non sempre per cercare una
relazione con il proprio cliente occorrono software complicati. Le tecnologie di
front-office comprendono numerose applicazioni come i call center, il web e le
tecnologie di sales force automation10. Ogni contatto con il cliente viene
capitalizzato mediante l invio di informazioni al Customer Warehouse,
rialimentando cos un flusso informativo circolare che si autogenera (ecco perchØ si
parla di sistema integrato di tecnologie di back e front-office);
• Contenuti e servizi: essi rappresentano il reale valore offerto al singolo cliente.
Sulla base di un processo di interpretazione dei dati di cui si Ł in possesso, si
possono infatti capire le esigenze di ogni singolo cliente e proporre un offerta
mirata e personalizzata. Esistono tre tipologie di contenuti: quelli per attivare delle
relazioni, quelli per fidelizzarle e quelli per personalizzarle;
• Relazioni: costituiscono la colonna portante di un buon sistema di CRM. Lo scopo
cui si tende Ł quello di rendere duraturo il rapporto con il cliente e
8
Back office: è quella parte di un'azienda (o di un'organizzazione) che comprende tutte le attività proprie dell'azienda, come il sistema
di produzione o la gestione, comprende sia le attività di gestione dell'organizzazione, sia quelle di gestione dei procedimenti
amministrativi. In pratica, il back office è tutto ciò che il cliente (o l'utente) non vede.
9
Front office: indica l’insieme delle strutture di un’organizzazione che gestiscono l’interazione con il cliente.
10
Sales Force Automation: l'espressione di lingua inglese ("automatizzazione della forza di vendita") si riferisce a programmi
informatici aziendali di supporto alle vendite.
I sistemi di SFA provvedono alla comunicazione tra venditore e centrale operativa, programmano e controllano l’azione dei venditori, li
assistono nella messa a punto di un piano di vendita o di promozione di un determinato prodotto e sussidiano la raccolta degli ordini
dei clienti.
Customer Relationship Management
7
contemporaneamente aumentare la quota cliente , ce rcando di ampliare la gamma
di prodotti offerti mediante le attivit di cross-s elling11 ed up- selling12. L attenzione
principale non Ł quindi rivolta alla massimizzazione della redditivit delle singole
transazioni nel breve periodo, quanto piuttosto a massimizzare la soddisfazione e la
redditivit del cliente in un ottica di lungo perio do.
Molti sono gli strumenti a disposizione delle singole imprese al fine di instaurare con il
cliente un rapporto individuale, ad esempio:
• Chat online;
• Forum di discussione;
• Una banca dati contenente le risposte alle domande piø frequentemente poste dagli
utenti;
• Un indirizzo e-mail a cui rivolgersi;
• Servizi informativi forniti anche su altri strumenti (come SMS da inviare al proprio
cellulare, o l’utilizzo della tecnologia WAP13);
• Ticket on-line per la segnalazione di problemi o per la richiesta di assistenza;
• Tracciamento interno di ogni comunicazione "da" e "per" il cliente;
• Preventivi e fatture rivolte al cliente;
• Storia dei pagamenti effettuati dal cliente;
• Analisi della navigazione, per utenti profilati, con l’ausilio di web analyzer.
Gli strumenti a disposizione sono tanti. ¨ compito di ogni impresa individuare quali sono i
migliori per la propria clientela.
11
Cross-setting: tecnica di vendita che mira a indurre il cliente ad acquistare altri articoli associati a quello desiderato.
12
Up-setting: metodo di marketing per il quale il venditore, con qualche "trucchetto", come ornare la configurazione del proprio
prodotto, spinge il cliente a comperare un articolo più caro di quanto avesse previsto.
13
WAP: (Wireless Application Protocol) è un protocollo di connessione ad internet per telefoni cellulari.
Customer Relationship Management
8
Internet e gli strumenti che esso offre possono essere considerati un ulteriore valido ed
essenziale completamento per instaurare e migliorare il rapporto con i propri consumatori.
L e-CRM, ossia l integrazione delle tradizionali tecniche di CRM con il Web, offre
immense opportunit per quanto riguarda:
• la riduzione dei costi di contatto;
• l acquisizione di informazioni preziose per quanto riguarda le preferenza dei clienti;
• la possibilit di instaurare una comunicazione bidi rezionale ed interattiva;
• la personalizzazione della relazione instaurata;
• la possibilit di effettuare transazioni digitali.
Inoltre non bisogna dimenticare che necessari non sono solo gli investimenti inerenti alla
tecnologia, ma soprattutto quelli in termini di risorse umane. ¨ vero che la gestione delle
informazioni viene automatizzata, ma Ł anche vero che la componente umana resta un
elemento determinante.
Per il nostro caso di studio vedremo l utilizzo del software Microsoft Dynamics CRM 4.0.
Analizzeremo tale programma nei prossimi paragrafi.
Prima di illustrare il sistema software indichiamo le fasi principali di implementazione di
un processo di CRM:
• Identificazione dei clienti: raccolta e conservazione nei database aziendali di tutte le
informazioni sui clienti, che nel caso applicativo corrispondono agli studenti
regolarmente iscritti alla facolt ;
• Analisi e interpretazione: studio dei dati di cui si Ł in possesso;
• Segmentazione: suddivisione dei clienti sulla base del loro valore per l impresa
(strategici, potenziali, emergenti, di basso valore), nel presente studio gli studenti
vengono valutati tutti come clienti strategici;
Customer Relationship Management
9
• Gestione della relazione: attivazione di strumenti per interagire profittevolmente
con il cliente. Questo punto Ł esattamente l obiettivo del progetto;
• Offerte per i clienti piø profittevoli;
• Personalizzazione: sviluppo di prodotti e servizi one to one14 (l obiettivo Ł la mass-
customization15);
• Fidelizzazione della clientela: attuazione di attivit di up-selling e cross-selling;
• Feed-back: comprensione costante e continua dei bisogni dei clienti in modo da
essere sempre pronti ad offrire la soluzione piø opportuna prima dei concorrenti.
Le ultima quattro fasi non saranno prese in considerazione nel presente progetto.
14
One to One: principio di marketing secondo il quale ogni cliente va considerato in modo unico e speciale, e si concretizza nella
personalizzazione sul singolo cliente dell'offerta aziendale.
15
Mass Customization: rappresenta il processo di produzione di beni e servizi di consumo di massa, personalizzati per soddisfare
molteplici esigenze del consumatore. Significa che i beni offrono specifiche individuali diverse in quanto i prodotti utilizzando
componenti che possono essere assemblati in un vasto numero di differenti configurazioni.
Panoramica di Microsoft Dynamics CRM 4.0
10
3) Panoramica di Microsoft Dynamics CRM 4.0
Microsoft Dynamics CRM 4.0 Ł un sistema di gestione delle relazioni con i clienti
completamente integrato16. Consente di creare e mantenere una panoramica chiara dei dati
del cliente dal primo contatto fino all’acquisto e alla fase post-vendita. Grazie agli
strumenti per ottimizzare i processi relativi a vendita, marketing e sevizio clienti e
all’integrazione con Microsoft Outlook il software offre rapidit alle aziende attraverso
l adozione di un agile, flessibile e conveniente soluzione tecnologica.
Microsoft Dynamics CRM aiuta nel quotidiano ad automatizzare tutte quelle attivit
relative alla gestione delle relazioni oltre a estendere ogni giorno la produttivit delle
applicazioni come Outlook.
3.1) La vita senta Customer Relationship Management
Lo scopo di CRM Ł di consentire alle aziende di monitorare e gestire tutte le informazioni
relative alle relazioni con il cliente.
Obiettivi della introduzione di un sistema di questo tipo sono:
• Unificare i vari sistemi: gran parte delle aziende non usa un unico applicativo
software. Tali applicativi di solito non sono tra loro integrati. Microsoft Dynamics
CRM consente di farlo;
• Rapida evoluzione di processi aziendali: Ł uno strumento flessibile che si adatta
facilmente a cambi organizzativi;
• CRM pu monitorare e acquistare i dati nel tempo e in modo pratico creare nuove
iniziative di marketing;
• Consente di gestire uno storico delle relazioni intercorse tra l aziende e i suoi clienti
relative a problematiche di varia natura;
16
Sistema integrato: è costituito da un insieme di applicazioni che coprono ogni aspetto della gestione aziendale: dalla gestione
contabile amministrativa, al controllo direzionale, dalla gestione delle vendite alla gestione della pianificazione e controllo della
produzione, dalla gestione degli acquisti all'integrazione della catena logistica.
Panoramica di Microsoft Dynamics CRM 4.0
11
• A seconda del ruolo di protezione17 di chi accede al sistema verranno determinate le
funzionalit che l utente potr utilizzare.
Vediamo alcuni benefici derivanti dall utilizzo di Microsoft Dynamics CRM 4.0 in diversi
settori dell azienda:
• Benefici per il marketing
- pianificare meglio;
-ottenere una visione completa dei clienti;
-elaborare il corretto marketing mix18;
- gestire piø facilmente le attivit ;
- ottenere visibilit in tempo reale;
- presentare offerte personalizzate;
- sviluppare elenchi con maggiore efficacia (migliorare l’accuratezza dei dati);
- realizzare campagne di marketing piø efficaci (gestire il ciclo di vita delle campagne;
lavorare meglio grazie ad un’interfaccia utente familiare; monitorare le risposte;
monitorare i risultati);
- lanciare le campagne vendita in tempi rapidi (pianificare e realizzare le campagne;
comunicare piø professionalmente; definire le tattiche di campagna);
- trasformare le lead19 in opportunit commerciali;
- trasformare le informazioni in "Marketing Intelligence20" (identificare le tendenze e
fare previsioni; migliorare la fidelizzazione; compiere analisi demografiche; dare
visibilit al ROI di marketing).
17
Ruolo di protezione: vedi il seguito della trattazione.
18
Makeing mix: indica la combinazione di variabili controllabili (leve decisionali) di marketing che le imprese impiegano per raggiungere
i propri obiettivi.
19
Lead: interesse dimostrato da un cliente in seguito ad un'iniziativa promozionale, che si può poi concretizzare nell'avvio di una
trattativa commerciale.
20
Marketing Intelligence: attività che comporta l’analisi, la valutazione, il filtraggio delle fonti di approvvigionamento presenti nella
Rete Internet, l’analisi, pianificazione, realizzazione e controllo dei programmi volti a creare e a mantenere utili relazioni di scambio
con i mercati di fornitura, al fine di utilizzare le opportunità che il mercato offre o a stimolarne di nuove.
Panoramica di Microsoft Dynamics CRM 4.0
12
• Benefici per le vendite
- comprendere al meglio le esigenze del cliente;
- incrementa le probabilit di riuscita di una vend ita, aiutando a indirizzare in modo
piø preciso le proposte di vendita verso clienti maggiormente interessati al
bene\servizio; ovvero gestire e automatizzare i processi di vendita (miglior gestione e
indirizzamento dei lead);
- incrementare il successo delle vendite;
- mantenere i clienti informati in modo efficace;
- analizzare le performance di vendita;
- incoraggiare l’interazione dei clienti con l azienda in modo efficiente;
- Trasformare le informazioni in "Sales Intelligence21" (generazione e utilizzo dei
report; pertinenza dei dati; Monitoraggio delle Papeline).
• Benefici per il servizio clienti
- gestire un servizio di qualit superiore;
- gestire le operazioni con maggiore efficienza;
- automatizzare i processi di assistenza ai clienti;
- risolvere i problemi con rapidit e precisione;
- ottenere informazioni concrete.
21
Sales Intelligence: è una metodologia innovativa per assegnare i target di vendita e incrementare il fatturato delle aziende.
Introduzione di Microsoft Dynamics CRM
13
4) Introduzione di Microsoft Dynamics CRM
4.1) Obiettivi del software
Vediamo quali obiettivi Microsoft Dynamics CRM 4.0 permette di raggiungere:
• Campagne di Marketing di grande impatto e comunicazioni efficaci e uniformi con
Microsoft Dynamics CRM 4.0 per il Marketing;
• L’incremento della produttivit del personale di vendita, l’adozione e l’uniformit di
best practice22 da parte degli utenti grazie a Microsoft Dynamics CRM 4.0 per le
Vendite;
• Il miglioramento del livello di Customer Satifaction23 con Microsoft Dynamics
CRM 4.0 per il Servizio Clienti.
Le peculiarit del software sono:
I. Ambiente di lavoro integrato e famigliare
Molti sistemi CRM costringono a tener traccia delle informazioni in piø sistemi perchØ
il software CRM non include tutte le funzionalit che gli utenti necessitano per
completare il proprio lavoro.
Gli utenti utilizzano outlook, excel le informazioni sono quindi sparse nel sistema,
questo provoca un rallentamento.
Con un’interfaccia utente semplice, strumenti di wizard24 e una stretta integrazione con
le applicazioni di Microsoft Office, l applicazione si adatta al modo di lavorare delle
22
Best pratice: si intendono in genere le esperienze più significative o dai migliori risultati adottati in diversi contesti. Nell'ambito del
business management il concetto è nato all’inizio del secolo ed è un'idea manageriale che asserisce l’esistenza di una tecnica, un
metodo, un processo o un'attività, che sono più efficaci nel raggiungere un particolare risultato, di qualunque altra tecnica, metodo,
processo, ecc.
23
Customer Satisfaction: soddisfazione del cliente. Rappresenta l'obiettivo principale dell'azienda orientata al marketing, i cui sforzi
tendono allo sviluppo di una relazione di qualità con la clientela e alla sua conseguente fidelizzazione.
24
Strumenti di Wizard: indica una procedure informatica, generalmente inglobata in una applicazione più complessa, che permette
all'utente di eseguire determinate operazioni tramite una serie di passi successivi. Le caratteristiche principali dei wizard sono la
semplicità d'uso, la limitazione delle possibilità di scelta da parte dell'utente, a favore della semplicità d'uso, la possibilità di 'tornare'
Introduzione di Microsoft Dynamics CRM
14
persone in modo che l utente possa fare il suo solito lavoro e tener traccia dei dati in
allo stesso tempo.
• Utilizzo immediato: implementando l’interfaccia di Microsoft Outlook 2007
consente di utilizzare il sistema velocemente, con tempi di formazione ridotti al
minimo;
• Facilit d uso: consente alle persone di creare flu ssi di lavoro e report senza
l’assistenza del supporto tecnico. A questo scopo, gli utenti dispongono di
strumenti basati su procedure guidate facili da utilizzare e gestire (si vedr un
semplice utilizzo nel seguito della trattazione);
• Attenzione ai risultati: Microsoft Dynamics CRM aiuta a prendere decisioni piø
consapevoli su come e dove investire tempo, denaro e risorse grazie alle nuove
funzionalit di analisi dei dati, disponibili sia o nline che offline;
• Se non viene utilizzato outlook o web access, Microsoft Dynamics CRM
fornisce strumenti alternativi, quali Microsoft internet Explorer web browser e
Accesso mobile.
II. Adattabile hai propri processi aziendali
Microsoft Dynamics CRM offre scelta e flessibilit nell’implementazione e nella
personalizzazione dell’applicazione CRM per adattarla alle necessit delle aziende.
• Strumenti web-based di configurazione: i processi business cambiano
rapidamente, l utente pu facilmente e velocemente personalizzare il software;
• Oltre a configurare form e aggiungere campi, si possono creare nuovi tipi di dati
per monitorare e gestire senza scrivere una linea di codice;
• Robusto modello di sicurezza: usa regole base per fornire dettagli e opzioni
flessibili di configurazione della sicurezza. Si pu strutturare il sistema cos che
sui propri passi per modificare le proprie scelte e l’uso di una interfaccia grafica. Per le loro caratteristiche, i wizard sono solitamente
procedure predisposte per utenti inesperti, al fine di migliorare l'usabilità.
Introduzione di Microsoft Dynamics CRM
15
gli utenti accedano e modifichino sole le informazioni necessarie per il proprio
lavoro;
• Le aziende usano altri sistemi informatici per le proprie attivit . Per questo
motivo Microsoft Dynamics CRM offre la possibilit di connettersi ad
applicazioni esterne;
• Automatizzazione dei processi aziendali: include moduli workflow per
automatizzare i processi business e compiti ripetitivi (si istruisce l attivit
workflows utilizzando l interfaccia utenti web-based, cos si pu facilmente
personalizzarli e rivederli senza codice di programmazione quando le attivit
necessitano di variazioni);
• Supporta le implementazioni a livello mondiale: supporta il multilingua e
multivaluta in un unico database, rendendosi quindi utile per aziende
internazionalizzate.
III. Lavora con la migliore tecnologia
Microsoft Dynamics CRM Ł un sistema CRM altamente flessibile che cresce e cambia
insieme all’azienda, creato sulla base di tecnologie standard del settore affidabili ed
efficienti.
Vediamo i benefici riferiti all IT:
• Standard tecnologico di settore: pu essere configu rato per usare Microsoft
Active Directory25. ¨ facile per gli amministratori perchØ gli utenti non
necessitano di login e password separati per accedere;
• Wizard guidati di distribuzione: il software controlla tutti i prerequisiti e dice
quali aggiornamenti sono necessari;
• Gli utenti possono accedervi attraverso Microsoft internet Explorer ovunque
siano;
25
Active Directory: è un insieme di servizi di rete meglio noti come directory service.
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