Soliderietà 2.0 le Onlus e i Social Media

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INTRODUZIONE
La mia tesi parla della comunicazione attraverso i Social Media. Ho deciso di 
trattare questo argomento poiché sono interessata ad approfondire nuove vie di 
comunicazione non ancora convenzionali (come possono essere considerate la 
carta stampata e la televisione). I Social Media fanno parte del nostro presente 
e sicuramente faranno parte del nostro futuro. Sono in continua evoluzione, ogni 
anno cambiano, vengono dismessi e ne nascono di nuovi. Bisogna aggiornarsi 
continuamente per poter rimanere al passo di questo colosso definito Internet.
La prima parte è dedicata al raccontare la nascita dei Social Media, partendo 
dalla storia di Internet, fino ad analizzare il fenomeno del Web 2.0.
Nella seconda parte ho analizzato cosa sono effettivamente i Social Media e 
come si possono suddividere. Ho effettuato un’analisi generale delle cinque 
macro categorie che ho delineato ed estratto le loro principali caratteristiche. 
Il mondo dei Social Media è molto vasto e complesso, vengono approfonditi 
quelli che io ritengo i più importanti ed i più interessanti al giorno d’oggi, avendo 
così una panoramica generale degli strumenti possibili da utilizzare per la 
comunicazione aziendale. Mi sono soffermata soprattutto sull’interazione fra di 
essi e sugli strumenti per facilitare la condivisione di contenuti.
La terza parte è riservata al mio caso studio, l’analisi di un piano di comunicazione 
per la Onlus “International Help”. Essa non è ancora entrata in contatto con 
i Social Media, verrà quindi analizzato l’approccio primario. Il mio scopo è 
mostrare limpidamente i loro progetti, dallo sviluppo al loro compimento, per 
aumentare e consolidare la fiducia riposta da un possibile donatore. Grazie ai 
Social Media si possono mostrare aggiornamenti quotidiani sulla raccolta fondi 
e sull’effettivo utilizzo delle donazioni, tramite fotografie, video ed articoli. La 
trasparenza e l’informazione sono la base della comunicazione.
Dopo una prima fase di analisi su come le altre Onlus utilizzano i Social Media, 
mi sono dedicata alla costruzione di tre situazioni tipo in cui le piattaforme da me 
analizzate potrebbero fare la differenza. Viene poi generalizzato e sintetizzato il 
piano che una Onlus deve attuare per entrare nel mondo dei Social Media.
Le mie fonti sono stati i Social Media stessi come Wikipedia e Quora, le 
presentazioni e la sezione “Help” di Facebook, Twitter, Youtube, Flickr, Google+, 
Tumblr e molti altri ancora. Ma soprattutto mi sono servita di blog e siti di esperti 
del settore, che sono riusciti a fare della comuncazione sui Social Media il loro 
lavoro.
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1997
•	Lancio di Google
•	Six Degrees: primo Social Network moderno
•	AOL instant messenger : programma 
per messaggistica istantanea
1979
Nella rete mondiale USENET vengono 
creati i primi Newsgroup (forum di discussione)
1 INTERNET ED IL WEB 2.0
Prima di parlare di Social Media è bene avere in mente la storia di come si è 
sviluppato Internet e cosa sia il Web 2.0. Ho creato così una linea temporale 
riassumendo i punti di maggior interesse dell’evoluzione di Internet e delle 
tecnologie che lo riguardano.
2009
•	Lancio di Foursquare
•	Lancio di Quora
2004
•	Il web si evolve, Tim O’Reilly lo 
chiama “Web 2.0”
•	Lancio di Gmail
•	Lancio di Facebook
•	Lancio di Vimeo
•	Lancio di Flickr
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1968
Avvio delle ricerche ARPANET “rete 
dell’agenzia dei progetti di ricerca 
avanzata”, con lo scopo di migliorare le 
ricerche e le interconnessioni fra computer
1971
Viene spedita la prima e-mail 
1974
•	Talkomatic: primo sistema di chat online
•	Il progetto prende il nome di “Internet”
1978
Viene spedita la prima e-mail SPAM
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1982
Creazione delle Emoticon
1986
•	Internet arriva in Italia all’Università di Pisa
•	Primo virus informatico
1989
The World: primo Internet service provider
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1993
•	Il CERN rende pubblica la tecnologia 
alla base del World Wide Web
•	Mosaic: primo browser
•	ALIWEB: primo motore di ricerca
1994
Geocities: Primo servizio di web 
hosting gratuito
1995
Lancio di Yahoo
1996
Nokia Communicator 9000: primo 
telefono cellulare con accesso a Internet
1999
La tecnologia Wi-Fi viene standardizzata
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2001
Lancio di Wikipedia
2002
Lancio di Friendster
2003
•	L’Apple lancia l’iTunes store
•	Lancio di MySpace
•	Lancio di LinkedIn
•	Lancio di Second Life
2005
Lancio di Youtube
2006
Lancio di Twitter
2010
•	Lancio di Pinterest
•	Lancio di Instagram
2011
•	Lancio di Google+
•	Lancio di ICloud
2007
•	Lancio di Tumblr
•	Lancio di Dropbox
2013
1.1 Storia di Internet
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1.2 Cos’è il Web 2.0?
Tutti parlano del Web 2.0 ma pochi sanno veramente cosa sia. La definizione 
di web 2.0 non è riconducibile ad alcun avvenimento particolare dal momento 
che è uno stato di evoluzione del Web rispetto ad una condizione precedente; 
è l’insieme di tutte quelle applicazioni online che permettono uno spiccato 
livello di interazione fra il sito web e l’utente. Tim O’Reilly fu il primo ad utilizzare 
pubblicamente questo termine affermando che: “Ciò che conta è prendere 
atto di come i cambiamenti stiano mutando il mondo della comunicazione e 
soprattutto le modalità di relazione tra gli utenti della rete. Infatti mai come in 
questi anni, grazie a strumenti come i Blog o fenomeni come i Social Network, gli 
utenti hanno avuto a disposizione contesti nei quali entrare in relazione reciproca 
e strumenti di contatto, scambio e condivisione”. Infatti in questi ultimi anni si 
è passati dai tradizionali mezzi di comunicazione unilaterale a un modello in 
cui il protagonista è lo stesso utente che è contemporaneamente produttore di 
contenuti e consumatore dei prodotti degli altri utenti, per questo motivo egli 
viene definito: prosumer. Prosumer è una parola formata dalla composizione 
delle parole producer e consumer, si riferisce ad un utente che, svincolandosi 
dal classico ruolo passivo, assume un ruolo più attivo nel processo che coinvolge 
le fasi di creazione, produzione, distribuzione e consumo. 
Vengono qui di seguito riassunte le sue principali caratteristiche.
•	 Blog
•	 Profili sui Social Network
•	 Campagne virali
•	 Interazioni dirette
Consumatore-Produttore: 
l’untente crea contenuti e 
consuma quelli creati da altri.
L’informazione 
cerca l’utente
“Application Programming Interface”
Tecnologie per esportare le 
funzionalità da un sito ad un altro
Applicazione che combina 
contenuti provenienti da più fonti 
per creare un servizio innovativo
Ofoto
mp3.com
Personal Website
evite
Page views
Publishing
Flickr
Napster
blogging
upcoming.org
cost per click
Partecipation
Instagram
Last FM
Facebook Page, Twitter, Tumblr
Foursquare, Facebook places
cost per action
Like, Check-in
Avvicinamento 
dell’azienda al 
consumatore
Alla portata 
di tutti
Stimola la 
creativita
Evoluzione
Prosumer
API
Mash-up
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Contenuto creato da un 
utente
User-
Generated 
Content
2 I SOCIAL MEDIA
Quindi cosa sono precisamente i Social Media? Andreas Kaplan e Michael 
Haenlein
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 li definiscono in questo modo: “un gruppo  di applicazioni Internet 
basate sui presupposti ideologici e tecnologici del Web 2.0 che consentono 
la creazione e lo scambio di contenuti generati dagli utenti”. Wikipedia, uno 
dei più famosi Social Media fornisce questa definizione: “Social Media è un 
termine generico che indica tecnologie e pratiche online che gli utenti adottano 
per condividere contenuti testuali, immagini, video e audio. I social media 
rappresentano fondamentalmente un cambiamento nel modo in cui la gente 
apprende, legge e condivide informazioni”. Come abbiamo visto, la definizione 
stessa di Social Media è molto generica, forse poiché attinge elementi da diverse 
discipline: dall’informatica alla comunicazione, dal marketing all’economia. 
Ho così sviluppato una mia definizione: “I Social Media sono un insieme di siti 
web, applicazioni, tecnologie mediante i quali gli utenti creano e si scambiano 
informazioni e contenuti”. 
Una delle caratteristiche più importanti dei Social Media è lo “User-Generated 
Content”, cioè “contenuto generato da un utente”. Esso ha la possibilità di creare 
e condividere contenuti quali fotografie, video, immagini, post, articoli e link. Il 
tutto semplicemente dopo essersi creato un proprio profilo su un qualsiasi Social 
Media, esserselo personalizzato ed aver cercato contatti. Uno dei maggiori 
utilizzi che deve essere fatto dei Social Media è informare e tenersi aggiornati.
Vengono qui di seguito riassunte le loro principali caratteristiche.
2.1 Cosa sono?
1. Andreas Kaplan e Michael Haenlein sono due professori di Marketing al ESCP (Europe Business School Paris campus) 
specializzati in social media e viral marketing.
Creare il 
proprio 
profilo 
personale
•	 Iscrizione con email e password
•	 Ricerca di amicizie
•	 Personalizzazione del proprio profilo
Informare
Aggiornarsi
Condividere
•	 Fotografie
•	 Video
•	 Immagini
•	 Link
•	 Post
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2.2 Come si suddividono
MULTIMEDIA
COMUNICAZIONE
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Se poi vogliamo analizzarli dal punto di vista prettamente tecnico, i social 
media possono essere suddivisi in cinque macro categorie: comunicazione, 
multimedia, collaborazione, recensioni e opinion ed infine divertimento.
La prima categoria ha come obiettivo primario il restare in contatto con gli altri. 
I Social Media in multimedia di condividere e caricare elementi multimediali 
come video, fotografie, link, presentazioni e audio. Per quanto riguarda la 
collaborazione, lo dice la parola stessa: creare ed archiviare insieme siti web. 
Per trovare consigli, rispondere o formulare domande ed aiutare altri utenti vi è la 
categoria di recensioni e opinioni. L’ultima categoria è dedicata alle vite virtuali 
nei mondi virtuali ed alle attività ludiche. Le macro categorie a loro volta hanno 
dei sottolivelli, così da riuscire a definirli maggiormente.
Molti Social Media hanno più sfaccettature e dovrebbero appartenere a più 
categorie, sono quindi state tenute in considerazioni le loro caratteristiche 
primarie. Qui di seguito vengono elencati e definiti brevemente.