Social Media e imprese: stato dell'arte e implicazioni psicologiche

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Abstract italiano 
 
L’idea di questa tesi nasce a partire dall’interesse per i Social Media (SM) e il loro utilizzo 
da parte delle imprese. L'uso di queste tecnologie è determinato da diverse strategie di 
gestione che determinano un impatto positivo sulla produttività, sulla competitività e sulla 
performance innovativa. I SM sono diventati uno strumento per comunicare e interagire 
con i clienti a costi inferiori e in modo più efficace rispetto ai canali tradizionali. Gli scopi 
per i quali si utilizzano possono essere diversi: sviluppare l'immagine aziendale, rispondere 
ai clienti, collaborare con altre aziende, reclutare e scambiare opinioni. L’elaborato si 
concentrerà sugli aspetti economici e psicologici fornendo informazioni utili a conoscere 
gli attuali modelli teorici in merito. Nel primo capitolo si utilizzeranno dei macrodati 
provenienti da una survey Eurostat, per avanzare un confronto tra le imprese dei paesi 
europei rispetto all’uso dei SM. Nel secondo si cercherà di comprendere quali sono le 
variabili psicologiche che spingono gli imprenditori verso l’utilizzo dei SM. Nel terzo 
capitolo, il focus sarà incentrato sulle strategie di web marketing. L’obiettivo finale della 
tesi sarà quello di comprendere come le imprese contemporanee si relazionano con lo 
strumento SM e come il Social Media Marketing sia diventato fondamentale per le 
aziende.
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Introduzione 
 
Il mondo che ci circonda tende a cambiare costantemente a causa dell'impatto pervasivo 
delle Tecnologie dell'informazione e della comunicazione (Information and 
Communication Technologies, ICTs), come gli Smartphone, i Social Media, i blog, ecc. 
Molte di queste tecnologie, però, non esistevano fino a poco più di una quindicina di anni 
fa e le nostre vite, la nostra società e le nostre imprese, a seguito della loro introduzione, ne 
sono state influenzate.  
L’idea di questa tesi nasce a partire dall’interesse per i Social Media (SM) e il loro utilizzo 
da parte delle aziende. Nello specifico, il focus sarà incentrato sui diversi utilizzi che le 
imprese possono fare di questi strumenti e sui metodi per sfruttare al meglio il loro 
impiego per il business aziendale. 
Utilizzando le nuove tecnologie, ma soprattutto le realtà virtuali, le imprese non solo 
raggiungono importanti guadagni ed efficienza a costi inferiori, ma ampliano anche le 
dimensioni dei loro potenziali mercati, trovando nuove opportunità di crescita. Le aziende 
che utilizzano ICT, infatti, raggiungono effetti positivi in termini di commercio e di 
performance economica, ad esempio tramite l'e-commerce. Pertanto, la mancanza di 
capacità di migliorare le opportunità offerte dalle nuove tecnologie, soprattutto in termini 
di conduzione dell'e-business, può potenzialmente essere un fattore inibente per la 
performance economica delle imprese.  
L'uso di questi nuovi strumenti è sicuramente determinato da diverse metodologie di 
utilizzo. L’esistenza di computer, ad esempio, utilizzati come sistemi di gestione delle 
informazioni e sistemi di comunicazione, permette alle aziende di essere più efficienti 
nell'utilizzo delle informazioni interne e provenienti dall’esterno. Ma, non bisogna 
sottovalutare il fatto che, le ICT hanno anche un impatto positivo sulla produttività, sulla 
competitività delle imprese (ad esempio tramite il Social Media Marketing) e sulla 
performance innovativa. Infatti, queste nuove tecnologie permettono di sviluppare anche 
dei nuovi canali per il marketing così come per le vendite, e possono ridurre i costi legati 
alla distanza, fattore particolarmente importante per le attività più piccole e con risorse 
limitate.  
L’adozione dell'ICT nelle aziende dipende sicuramente da diversi fattori. Alcuni studi, che 
hanno stimato gli impatti economici derivanti dall'utilizzo delle ICT, si sono soffermati 
sulle variabili che spingono verso il loro utilizzo. Ciò che è risultato significativo è che la
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scelta della loro adozione da parte dell'azienda è determinata da diverse cause: la 
dimensione, l’età dell’impresa, l’influenza delle imprese vicine, la qualità delle 
infrastrutture esterne e la capacità di gestione delle nuove tecnologie.  
Ma vi sono sicuramente anche altre variabili importanti da valutare rispetto all’utilizzo di 
questi strumenti, che sono più legate alle Risorse Umane; la fiducia nelle nuove tecnologie 
e la tendenza all’innovazione, come l’utilizzo delle realtà virtuali, sono sicuramente alcune 
di queste. Esse risultano essere di fondamentale importanza nel determinare come 
un'impresa sia motivata e attrezzata per sfruttare queste tecnologie per la propria crescita. È 
qui che la formazione diventa fondamentale e può essere strategicamente mirata; infatti, 
ciò che accade è che la conoscenza di una nuova strategia, di un prodotto o di una 
soluzione aumenterà la fiducia in esso per sostenere il business dell’impresa.  
A seguito del crescente utilizzo delle piattaforme di SM a partire dal 2008, gli studi che 
riguardano le imprese hanno ampliato le loro analisi dalla semplice adozione delle ICT 
nelle imprese all’inclusione dei SM. Questi studi hanno sottolineato come le imprese 
utilizzino le realtà virtuali per una varietà di scopi che vanno dal branding e marketing, 
all'osservazione del comportamento dei clienti ed anche per migliorare l'organizzazione 
interna.  
I SM sono definiti come “a group of Internet-based applications that build on the 
ideological and technological foundations of Web 2.0, and that allow the creation and 
exchange of user-generated content” (Kaplan & Haenlein, 2010; p. 61), ovvero un gruppo 
di applicazioni fondate sull’utilizzo Internet che si basano sulle tecnologie del Web 2.0 e 
che permettono la creazione e lo scambio di contenuti generati dagli utenti.  
Il loro utilizzo nelle imprese è un argomento di studio di crescente interesse nella 
letteratura recente, e l'attuale ricerca si concentra principalmente sulle interazioni con i 
consumatori e più in generale sulle relazioni pubbliche. Gli scopi per i quali si utilizzano 
possono comunque essere diversi: sviluppare l'immagine dell’impresa, rispondere ai 
clienti, coinvolgerli, collaborare con altre aziende, reclutare, scambiare opinioni interne e 
molti altri ancora. 
Negli ultimi tempi, però, i SM sono visti sempre più come uno strumento per migliorare la 
gestione della relazione con il cliente. Infatti, una comunicazione efficace tra le aziende e i 
clienti aiuta a costruire la fedeltà al marchio con l'obiettivo di promuovere prodotti e 
servizi e di favorire le comunità online dei followers del brand. Inoltre, le conversazioni tra
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i clienti consentono di aumentare la consapevolezza del marchio, la sua riconoscibilità e il 
suo richiamo.  
Gli imprenditori, inoltre, utilizzano i SM per trovare nuovi contatti utili per l’impresa. Uno 
tra gli scopi più importanti, per i quali si utilizzano queste realtà virtuali, sembra essere 
infatti la visibilità tra i clienti potenziali e reali e la progressiva costruzione di diversi tipi di 
networking; tra l’altro, il loro utilizzo può facilitare anche la comunicazione e i processi 
decisionali all’interno di un’azienda. 
Lo scopo di questa tesi è quello di esaminare l'utilizzo dei SM per il business delle aziende 
sotto diverse prospettive. L’elaborato, infatti, si concentrerà sugli aspetti economici e 
psicologici di questo utilizzo, fornendo alcune informazioni utili a conoscere gli attuali 
modelli concettuali e teorici in merito.  
La tesi sarà organizzata in tre capitoli.  
Nel primo capitolo, ci sarà un focus sulle realtà virtuali, nello specifico sui SM e sul loro 
utilizzo da parte delle imprese. Successivamente, attraverso una prospettiva macro-
economica, si utilizzeranno i macrodati provenienti dalla survey Eurostat “Social media - 
statistics on the use by enterprises”
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, per avanzare un confronto tra le imprese dei paesi 
europei rispetto all’uso dei SM e ai diversi scopi per i quali si utilizzano. Saranno descritti 
dei confronti tra paesi per classe dimensionale d’impresa, considerando piccole, medie e 
grandi imprese. I paesi osservati in questa survey sono 32, e permettono di avere un quadro 
chiaro della situazione europea ma, soprattutto, della posizione dell’Italia rispetto 
all’utilizzo dei SM, nel confronto con gli altri Stati europei.  
Nel secondo capitolo, a partire dal riferimento al contesto storico attuale, saranno descritti i 
concetti di “creatività”, “innovazione” e “digitalizzazione”, strettamente collegati 
all’utilizzo delle nuove tecnologie. Si cercherà di comprendere, inoltre, quali sono le 
variabili psicologiche che spingono gli imprenditori verso l’utilizzo dei SM, passando in 
rassegna alcune ricerche svolte negli ultimi anni nel panorama della letteratura 
internazionale. La revisione sarà incentrata sulle variabili che riguardano la personalità 
degli imprenditori, come anche alcune variabili comportamentali, anche se la letteratura in 
merito risulta essere molto limitata. Nell’ultima parte del capitolo sarà inserito un cenno 
anche all’E-recruitment, una delle strategie di reclutamento digitale che, negli ultimi tempi, 
si è imposta come metodo di selezione, soprattutto alla luce dei recenti avvenimenti storici 
che hanno limitato il “normale” funzionamento delle organizzazioni in generale. 
 
1
https://ec.europa.eu/eurostat/statistics-explained/index.php/Social_media_-
_statistics_on_the_use_by_enterprises
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Nel terzo capitolo, il focus sarà incentrato sull’utilizzo dei SM come strategia di web 
marketing. Il Social Media Marketing consiste in un tipo di marketing che attrae 
naturalmente clienti, senza disturbarli o interromperli durante le loro attività sul web. In 
questo capitolo si cercherà di approfondire anche il tipo di utilizzo di tutte le principali 
piattaforme utilizzate dalle imprese: Facebook, Instagram, LinkedIn, Twitter, YouTube e i 
blog. Per ognuna saranno affrontati i punti di forza e le ragioni per essere inserite in una 
strategia di social media marketing. Inoltre, sarà descritto come anche le aziende che 
hanno come clienti altre aziende (B2B) possono avvantaggiarsi nell’uso dei SM per il 
proprio business. 
A fronte di quanto detto finora, gli obiettivi di questo elaborato saranno molteplici e 
seguiranno un procedimento deduttivo. Si cercherà, inizialmente, di comprendere che 
posizione ha assunto nel panorama europeo l’Italia negli ultimi anni rispetto all’utilizzo dei 
SM per scopi aziendali. Successivamente, l’obiettivo sarà quello di comprendere quali 
variabili psicologiche possono essere coinvolte nella scelta, da parte degli imprenditori di 
utilizzare le realtà virtuali per il proprio business. Infine, il focus si restringerà fino ad 
affrontare le strategie di E-recruitment e del Social Media Marketing, alcune delle tecniche 
più utilizzate negli ultimi tempi dalle più importanti aziende mondiali, e non solo.  
L’obiettivo finale della tesi sarà quello di comprendere come le imprese contemporanee si 
relazionano con le realtà virtuali e come le strategie di Social Media Marketing siano ormai 
diventate fondamentali nella gestione del Marketing aziendale.
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CAPITOLO I 
LA PROSPETTIVA EUROPEA 
 
1.1 Le realtà virtuali 
A seguito del crescente utilizzo delle piattaforme di Social Media (SM) a partire dal 2008, 
diversi studi hanno sottolineato come le imprese utilizzino le realtà virtuali per una varietà 
di scopi che vanno dal branding e marketing, all'osservazione del comportamento dei 
clienti, ed anche finalizzati al miglioramento dell'organizzazione interna delle aziende.  
I SM sono definiti come “a group of Internet-based applications that build on the 
ideological and technological foundations of Web 2.0, and that allow the creation and 
exchange of user-generated content”
2
, ovvero un gruppo di applicazioni fondate 
sull’utilizzo Internet che si basano sulle tecnologie del Web 2.0 e che permettono la 
creazione e lo scambio di contenuti generati dagli utenti.  
Nello specifico, con il termine “Social Media”, si intende: 
• una varietà di nuove fonti di informazioni online create, fatte circolare e utilizzate 
dai consumatori allo scopo di educarsi a vicenda in merito a prodotti, brand, 
servizi, personaggi e problemi (Blackshaw & Nazzaro, 2004); 
• degli strumenti partecipativi, democratici, che incoraggiano contributi e feedback 
da chiunque ne sia interessato, rimuovendo la linea sottile che separa i creatori dei 
contenuti e i fruitori degli stessi (Dearstyne, 2007); 
• media che comprendono i canali e il contenuto diffuso tramite interazioni tra 
individui e organizzazioni (Kietzmann at al., 2011).  
Gli elementi costitutivi dei SM possono essere sintetizzati come segue: creazione di un 
profilo personale; scambio di messaggi tra gli utenti; possibilità di caricare, condividere ed 
archiviare contenuti multimediali; possibilità di recensire, condividere ed esprimere il 
proprio giudizio; possibilità di creare gruppi di interesse o attività; possibilità di 
intraprendere o partecipare a discussioni; possibilità di geolocalizzarsi attraverso le 
funzioni GPS del proprio dispositivo mobile (smartphone o tablet); possibilità di esportare 
contenuti dal proprio sito; possibilità di utilizzare le proprie credenziali al fine di usufruire 
di altri servizi presenti sulla rete.  
 
2
 Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social 
media. Business Horizons, 53, p.61.
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Di conseguenza, i vari e differenti Social Media, di cui fanno uso le imprese, necessitano di 
altrettante diverse tecniche e specialisti, così da mettere in atto una strategia unica e su 
misura per ciascun tipo di piattaforma.  
 
1.1.1 Classificazione dei Social Media 
I SM, come è stato anticipato, sono applicazioni basate su tecnologie internet o piattaforme 
di comunicazione per connettersi, creare o scambiare contenuti online con clienti, 
fornitori/partner o all'interno dell'azienda stessa nell'esercizio di diverse attività. A seconda 
delle loro funzioni, degli argomenti o del tipo di contenuto trattato, distinguiamo diverse 
categorie di social: i Siti di Social Network (Facebook, LinkedIn, Xing, Viadeo, Yammer, 
etc.), i blog (Twitter, Present.ly, ecc.), i siti dove è possibile scambiare contenuti 
multimediali (YouTube, Flickr, Picasa, SlideShare, ecc.) o wiki (Ruiz-Rodríguez, 
Lucendo-Monedero & Gonzalez-Relano, 2018). Tra questi è possibile fare un’ulteriore 
classificazione, in base alle funzionalità. 
I Social Media generalisti sono i più comuni. Come si può immaginare il più popolare tra 
questi è Facebook a cui seguono Instagram e Twitter. Il successo di tali piattaforme è dato 
proprio dal loro carattere generalista: si può parlare liberamente di qualunque argomento, 
sempre che si rispettino le norme del buon costume. Il successo di questi strumenti ha 
incuriosito e interessato anche innumerevoli aziende, proprio per la capacità di attrarre e 
comunicare con una grande quantità di persone praticamente a costo zero o, comunque, a 
costi molto ridotti (Barbotti, 2018).  
Poi vi sono i Social Media tematici, proprio come si può intuire dalla parola stessa, sono 
quelli che trattano uno specifico tema. LinkedIn è uno di essi, definito anche come un 
“business network” perchè è completamente dedicato a tematiche lavorative e di business. 
Infatti, tramite questa piattaforma è possibile creare un proprio profilo in cui inserire tutti 
gli step della propria carriera lavorativa, quasi come se fosse un curriculum vitae online; ed 
è possibile, inoltre, ricercare annunci di lavoro, inserendo dei filtri specifici per effettuare 
una ricerca personalizzata in base al ruolo ricercato (Barbotti, 2018). 
I Social Media funzionali sono quelli che, anche avendo un'anima generalista nei contenuti, 
si distinguono perché ruotano attorno a un tipo specifico di contenuto: ad esempio i video 
per YouTube, oppure le foto per Flick e Instagram (Barbotti, 2018).