Segmentazione e Geomarketing Statistico: la ricerca della zona e della clientela migliore per uno sportello bancario

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Abstract 
 
 Il presente lavoro è volto alla costruzione di un modello di ‘scoring’ per la 
ricerca della migliore clientela nel settore bancario e la localizzazione della zona 
ottimale in cui poter attuare specifiche azioni di marketing. Tale modello mette in 
relazione le caratteristiche dei soggetti con una variabile obiettivo, rappresentata 
nel nostro studio dall’appartenenza o meno al segmento Affluent, mentre le 
variabili esplicative sono costituite da informazioni a carattere sociodemografico, 
economico e comportamentale della clientela di un noto Istituto Bancario 
Nazionale, la BNL.  
 L’obiettivo della tesi consiste nell’individuazione della clientela Affluent nelle 
sezioni censuarie del Comune d’interesse, attraverso un’accurata segmentazione 
della clientela e l’assegnazione di un punteggio (score) ad ogni zona censuaria. Lo 
score è collegato alla probabilità di ogni soggetto, di appartenere alla categoria di 
riferimento, in questo modo si può procedere ad ordinare le zone potenziali in base 
al punteggio ottenuto e, selezionare soltanto quelle a cui è associata una 
probabilità di appartenenza più alta. 
 Per l’analisi statistica verranno illustrate, due Metodologie Parametriche di tipo 
logistico, quali la Regressione logistica di tipo binario e multinomiale, ed una 
Metodologia Non Parametrica rappresentata dalle Reti Neurali, oltre ai risultati 
ottenuti. Il modello di ‘scoring’ infine, verrà testato su alcune città selezionate in 
modo casuale (Milano, Bologna, Torino e Napoli) per verificare la capacità di 
adattamento del modello predisposto. 
 Il progetto si concluderà con la georeferenziazione dei dati con l’ausilio del 
software Microsoft MapPoint e con le considerazioni finali sul progetto.
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INTRODUZIONE 
 
 
Nell’ultimo decennio il termine ‘competizione’ è diventato sempre più ricorrente 
nella letteratura bancaria. Con l’ingresso dei vari paesi nell’Unione Europea, sia la 
prospettiva di un mercato globale, che della deregolamentazione dei servizi 
finanziari, hanno contribuito ad apportare importanti cambiamenti nel settore 
creditizio, spingendo le banche locali a ricercare alti livelli di efficienza, offrire 
servizi differenziati alla clientela e imporre il bisogno di sfruttare le economie di 
scala. In altri termini, le aziende di credito sono state costrette ad aumentare le loro 
dimensioni, riducendo i costi e ottenendo quote di mercato. Come principale 
conseguenza, si è determinato un incremento delle forze competitive nel settore 
bancario e il potenziamento del flusso di capitali all’estero.  
Attualmente, la rilevanza che ricopre la componente localizzativa e 
geografico/territoriale nelle attività terziarie, risulta strategicamente vincente, 
soprattutto in presenza di un mercato altamente complesso, competitivo ed 
eterogeneo. Per le aziende di credito, pertanto, è fondamentale dotarsi di 
conoscenze ed informazioni di tipo geografico, di strumenti innovativi e personale 
altamente specializzato, che sappia trarre vantaggio competitivo attraverso la 
corretta interpretazione e applicazione dell’informazione geografica. 
Questo elaborato, pertanto, ha come intento quello di coniugare la statistica al 
geomarketing (discipline molto diverse tra loro seppur complementari), 
trasformando il dato statistico in informazione preziosa per il marketing.  
Si andrà a ricercare un sistema in grado di determinare la presenza della clientela 
Affluent nelle zone del comune d’interesse, attraverso l’impiego di opportune 
tecniche statistiche e lo ‘scoring’ delle zone ad alta potenzialità; tali zone verranno 
successivamente georeferenziate su mappa geografica, al fine di individuare la zona 
ottimale in cui poter concentrare specifiche azioni di marketing per il segmento di 
clientela target.
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Questa indagine ha consentito di definire  la segmentazione della domanda reale 
e potenziale di un importante istituto di credito bancario, la Banca Nazionale del 
Lavoro e, la conseguente georeferenziazione della clientela al fine di localizzare la 
zona geografica migliore e valutare una nuova apertura di uno sportello bancario. 
Per condurre l’indagine si intende procedere allo studio e all’implementazione di 
importanti modelli e tecniche statistiche utili alla classificazione e stima delle 
variabili esplicative; tra questi, l’Analisi Discriminante, la Regressione di tipo 
logistico, binomiale e multinomiale e, infine, le Reti Neurali. Essi ci consentiranno 
di individuare il segmento di clientela Eurisko con elevata potenzialità all’interno 
del bacino di riferimento.            
Nel primo capitolo si esamineranno, alcuni concetti teorici riguardanti  il sistema 
bancario attuale, evidenziando l’importanza che riveste il territorio e gli innovativi 
strumenti di statistici e di marketing nel processo decisionale (come il 
GeoMarketing statistico e la segmentazione del mercato e della clientela).  
Il secondo capitolo presenterà un’applicazione concreta di analisi  multivariata di 
tipo esplorativo nel Comune di Firenze in cui saranno descritti i dati utilizzati, le 
variabili discriminanti, le fasi e i modelli di riferimento, concludendo con l’analisi 
delle stime e dei risultati ottenuti. Infine, proveremo i coefficienti calcolati su 
Firenze, anche su altre aree geografiche, quali Milano, Napoli, Bologna e Torino 
per verificare il funzionamento del modello. 
Il lavoro procederà con la georeferenziazione della clientela target attraverso 
l’utilizzo di Microsoft MapPoint, in cui sarà individuata la zona migliore ad alta 
potenzialità per la banca, per poter aprire uno sportello bancario  e, si concluderà  
presentando un  bilancio finale della ricerca e alcuni suggerimenti per il futuro. 
In appendice, saranno disponibili infine  ulteriori approfondimenti in merito i 
modelli teorici impiegati nel progetto, mentre i dati, le elaborazioni e gli output 
ottenuti con l’applicazione dei modelli statistici, attraverso l’ausilio del software 
statistico SPSS, sono stati raccolti in un CD-ROM,  che costituisce un allegato 
fondamentale di questo lavoro di analisi.
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1. NOZIONI TEORICHE GENERALI 
 
 
1.1 Panoramica del sistema bancario nazionale 
 
Dalla crisi economica degli anni Settanta ad oggi, si è assistito ad una riduzione 
importante degli investimenti nelle tecniche e nelle strategie di vendita, a causa di 
diversi fattori sia di tipo qualitativo che quantitativo, tra questi l’aumento 
significativo della concorrenza. Anche la domanda dei consumatori ha subito 
diverse trasformazioni nel tempo, continuando sino ai giorni nostri ad evolversi e 
frammentarsi, comportando così una revisione delle principali funzioni di 
marketing e la nascita di micromercati eterogenei tra loro.  
L’attenzione si è spostata così, dal marketing al micromarketing, un approccio 
che consente alle imprese di identificare, approfondire, analizzare, soddisfare e 
fidelizzare la clientela in modo proficuo, tenendo in considerazione analisi di 
comportamenti, motivazioni e scelte e, in conformità a queste, suddividere il 
territorio in micro aree omogenee. Questo tipo di approccio permette di applicare 
politiche mirate alla soddisfazione di tutte le fasce di clientela, attraverso un’offerta 
sempre più personalizzata.  
 
1.1.1 Sviluppo della competizione bancaria 
 
Negli ultimi decenni il sistema bancario ha subito un cambiamento non 
indifferente da molti punti di vista, sia politici, istituzionali, strategici e persino 
strutturali, tutto ciò per far fronte alla liberalizzazione dei mercati, all’avvento delle 
nuove tecnologie e ad un incremento significativo  della concorrenza. La riduzione 
del numero degli intermediari bancari ha comportato un aumento della 
concentrazione del mercato, ma nonostante ciò, il grado di competizione non è 
diminuito.
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La concorrenza, oggi più che mai, è particolarmente attiva su tutti i segmenti 
dell’attività bancaria. Investire sull’innovazione finanziaria, tecnologica e 
normativa richiede elevati impegni, per queste ragioni, numerose banche hanno 
adottato importanti strategie di riposizionamento geografico e settoriale. 
La competizione tra gli istituti di credito si è sviluppata via via, adottando 
adeguate strategie di marketing personalizzato, che solitamente caratterizzano i 
mercati molto competitivi e, il cui fine è quello di stabilire una relazione diretta ed 
efficace con il singolo consumatore. 
Tra i fattori che hanno contribuito ad un rapido aumento della pressione 
competitiva, si possono riscontrare: 
- Fattori macroeconomici, ad esempio il ridimensionamento 
improvviso dei consumi (causato dalla crisi economica prima degli anni 
Settanta, poi da quella attuale) che ha comportato un calo negli 
investimenti nel marketing; 
-  Fattori strutturali, come lo sviluppo della tecnologia, di nuovi 
supporti pubblicitari, di nuovi sistemi distributivi, che hanno favorito 
nuove modalità con cui si manifestano i consumi.  
- Infine anche i fattori qualitativi hanno contribuito, intorno la fine 
degli anni Ottanta, ad aumentare la competitività, rendendo i consumi 
sempre più mutevoli e differenziati. 
 
Non bisogna tralasciare l’importanza che il consumatore ha assunto nel tempo; 
egli ha acquisito maggiore cultura, divenendo più informato e di conseguenza più 
esigente, ricercando fattori di distinzione e personalizzazione. 
La presenza di una competizione così serrata, spinge le banche a migliorare la 
propria offerta, frammentandola e segmentandola in base alle esigenze del cliente e, 
permette loro di elaborare strategie capaci di fidelizzare i clienti acquisiti. In queste 
condizioni, risulta essenziale anche la conoscenza, costantemente aggiornata della 
posizione e delle manovre della concorrenza, allo scopo di ideare ed attuare 
strategie che ostacolino le mosse dei  competitors e difendano il vantaggio 
competitivo creato dall’impresa.