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I
Il nuovo scenario competitivo
1.1 La trasformazione del settore finanziario
Gran parte dell’attuale processo di ristrutturazione in ambito finanziario si
spiega come risposta strategica dei principali attori di mercato ai cambiamenti
avvenuti nel contesto competitivo del settore. I fattori che hanno maggiormente
inciso sono lo sviluppo tecnologico, la liberalizzazione e la globalizzazione dei
mercati. In questo modo sta mutando velocemente la relazione tra il cliente e il
suo istituto finanziario e tutto ciò si riflette nelle scelte commerciali e di
marketing che quest’ultimo deve attuare.
La trasformazione e l’evoluzione del
settore finanziario derivano principalmente da quattro classi di fattori (figura 1):
• macro e microeconomici;
• demografici e sociali;
• finanziari;
• tecnologici.
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Figura n. 1 - Fattori determinanti l’evoluzione del settore finanziario
Fattori micro e macroeconomici. I cambiamenti che le banche e le società
di gestione del risparmio devono oggi affrontare sono il frutto di scelte politiche,
istituzionali e strategiche effettuate nel corso dell’ultimo decennio, dalla crisi
dello SME.
Infatti, da quella drammatica crisi datata estate 1992 si è assistito ad
un’accelerazione della ricerca a soluzioni dei principali problemi economici
europei (debito pubblico, inflazione, mancanza di una vera politica del lavoro). La
firma del trattato di Maastricht ha favorito il risanamento di queste politiche
economiche e non l’ottenimento del mero consenso sociale ai fini politici. Nei
paesi europei la crisi valutaria del 1992, l’umiliazione della classe politica e i
timori di una crisi economica generale hanno favorito l’incontro delle classi
sociali che hanno concordato strategie volte al superamento della crisi e ciò ha
consentito negli anni successivi grandi manovre per il contenimento del deficit
Trasformazione
del settore
finanziario
Fattori micro e macroeconomici
• Politica economica
• Globalizzazione economia reale
• Strategia del valore
• Nascita dell’Euro
Fattori demografici
• Invecchiamento della popolazione
• Diffusione investimento azionario
Fattori tecnologici
• Esplosione di Internet
• Innovazioni nei software
• Infrastrutture tecnologiche
Fattori finanziari
• Nascita dell’Euro
• Evoluzione corporate governance
• Volatilità e correlazione dei mercati
• Riduzione tassi d’interesse
• Finanza on line
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pubblico, le varie politiche di privatizzazione e gli accordi sul costo del lavoro per
limitare l’impatto degli incrementi salariali sul tasso d’inflazione.
La globalizzazione dell’economia reale. La globalizzazione è un
fenomeno che per molti aspetti deriva dalla tecnologia e dalla liberalizzazione. Lo
sviluppo tecnologico ha abbassato i costi informatici e di telecomunicazione,
ampliando la capacità d’elaborazione.
Il processo di liberalizzazione nel frattempo ha aperto l’accesso a molti nuovi
mercati sia nelle economie sviluppate che in quelle in via di sviluppo. La crescita
del commercio mondiale ha allargato il mercato di riferimento passando da una
logica di concorrenza tra diverse aziende dello stesso settore, a una logica più
ampia e complessa di concorrenza tra sistemi Paese.
Gli effetti della globalizzazione sulle imprese possono essere sintetizzati
come una ricerca continua di nuovi mercati di sbocco, delocalizzazione degli
impianti produttivi al di fuori del paese di origine, ricerca di una maggiore
dimensione per fronteggiare gli enormi investimenti necessari per essere
competitivi, una maggiore interrelazione politica tra i singoli paesi ed infine
pericoli di concorrenza sleale in termini di dumping sociale.
Fattori demografici e sociali. L’analisi dei fattori che influenzano
quotidiamente le strategie delle banche e delle società di risparmio non possono
trascurare i cambiamenti intervenuti nelle abitudini e nelle esigenze del pubblico.
In particolare l’invecchiamento della popolazione e la diffusione del mercato
azionario hanno richiesto alle banche l’elaborazione di nuove strategie.
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Infatti, l’invecchiamento della popolazione si riflette immediatamente sulla
domanda di servizi finanziari. Il bisogno di sicurezza nel quotidiano e nel futuro,
associato alle riforme dei sistemi previdenziali, determina una crescente domanda
di prodotti assicurativi e di gestione del risparmio.
Il lancio dei fondi pensione ha dato vita in tutti i paesi a un nuovo mercato
con enormi potenzialità di crescita nel quale tutti vogliono competere. D’altro
canto la riduzione dei tassi di interesse, conseguentemente al miglioramento della
struttura finanziaria dei singoli paesi, ha determinato la ricerca di rendimenti
superiori che, associata alla politica delle privatizzazioni, ha avvicinato moltissimi
piccoli risparmiatori al mercato azionario.
Negli ultimi anni è aumentato il numero di giornali e riviste che dedicano
ampio spazio all’informazione finanziaria e questo è un aspetto di grande
importanza. Infatti, non bisogna dimenticare che oggigiorno l’andamento degli
indici azionari in tutti i Paesi influisce, sempre di più, sull’umore generale dei
singoli risparmiatori, sui loro consumi e quindi avvicina sempre di più l’economia
finanziaria a quella reale.
Fattori finanziari. I fattori finanziari hanno un grande legame con il mercato
finanziario e sono determinanti sulle scelte operative, gestionali e commerciali
delle banche e delle società di gestione. Questi fattori finanziari possono essere
ricondotti a tre categorie:
• fattori finanziari con un impatto sull’economia reale e sull’attività
finanziaria;
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• fattori finanziari strettamente connessi alla dinamica dei mercati;
• fattori finanziari con ripercussioni sulle modalità d’investimento.
È inoltre importante ricordare che nel gennaio 1999 è nato ufficialmente
l’euro: gli sforzi compiuti nei paesi aderenti nel corso degli ultimi cinque anni
hanno dato i loro frutti in termini di risanamento delle finanze pubbliche e di
maggiore consapevolezza delle parti sociali della necessità di continuare lungo il
percorso di risanamento delle economie europee.
La nuova moneta europea, oltre che sulle politiche comunitarie, ha
conseguenze dirette e immediate anche sulla vita quotidiana dei clienti, dei
risparmiatori e delle imprese.
L’introduzione dell’euro ha realizzato un impatto enorme sulla politica
commerciale delle imprese in termini di maggiore trasparenza e di trasferimento
del potere dall’ azienda al consumatore. Ancor più rilevante è la perdita della leva
del tasso di cambio per molte imprese che hanno il mercato di sbocco nell’area
euro. La competitività, e quindi l’efficienza interna, saranno l’unica arma a
disposizione delle aziende per competere sul nuovo mercato e sulle altre aree
valutarie. Un impatto rilevante lo hanno subito le banche centrali nazionali perché
hanno dovuto trasferire tutte le loro competenze principali alla Banca Centrale
Europea. Negli ultimi anni sono nati progetti di fusione o aggregazione tra vari
mercati regolamentati al fine di creare Borse transnazionali in grado di favorire
l’attività d’investimento con costi di transazione più contenuti e con maggiore
trasparenza nella formazione dei prezzi.
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Anche il nostro paese ha oggi una legge a tutela dei piccoli risparmiatori e,
soprattutto, per la disciplina della corporate governance. Il nostro mercato
azionario sì è così allineato a quello dei paesi più avanzati in questo settore.
La legge Draghi
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illumina un buio durato decenni che marginalizzava Piazza
Affari rispetto alle altre borse europee. Tra i fattori finanziari strettamente
connessi alla dinamica dei mercati mi limito a ricordare: la crescente volatilità e
interdipendenza dei mercati finanziari conseguenza della maggiore integrazione
delle singole aree commerciali; la velocità di diffusione delle informazioni
politiche e soprattutto economiche e la velocità di circolazione dei capitali
finanziari, sempre alla ricerca del miglior rendimento.
La flessione, però, dei rendimenti azionari, associata alle innovazioni
tecnologiche utilizzabili nel controllo dei rischi, ha determinato una fortissima
accelerazione nella progettazione di strumenti d’investimento innovativi, il cui
rendimento è spesso legato e dipendente da quello di altri asset finanziari.
I grandi gruppi bancari e assicurativi hanno investito in questo nuovo settore
creando centri d’eccellenza dedicati esclusivamente alla creazione di prodotti
strutturati collocabili anche presso i piccoli risparmiatori. Infine tra i più
importanti fattori finanziari sulle modalità d’investimento delle imprese e dei
risparmiatori ricordiamo: la riduzione dei tassi d’interesse che ha determinato non
solo un aumento degli investimenti alternativi ai titoli di stato ma anche che le
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Il decreto legislativo 24 Febbraio 1998, n.58 (“Testo unico delle disposizioni in materia di
intermediazione finanziaria”, ai sensi degli articoli 8 e 21 della legge 6 Febbraio 1996, n.52), è
relativo alla delega al Governo per l’attuazione della direttiva 93/22/Cee del 10 Maggio 1993,
relativa alla adeguatezza patrimoniale delle imprese di investimento e degli enti creditizi.
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banche e le compagnie assicurative hanno dovuto fronteggiare la volatilità dei
tassi d’interesse nella gestione del denaro e delle riserve tecniche nonché degli
asset finanziari e patrimoniali propri.
Fattori tecnologici. Prima di concludere quest’analisi voglio ricordare un
importante fattore che ha determinato un’influenza sulla nostra vita di lavoratori,
clienti e risparmiatori. Questo si può riassumere in una sola parola: INTERNET.
È certamente uno dei punti più importanti della trasformazione in atto.
Poter inviare documenti in tempo reale, poter trovare informazioni sulla rete
senza doversi spostare dal proprio ufficio, poter negoziare sui mercati finanziari
sono solo alcuni degli esempi di come sia profondamente mutato il nostro modo
di vivere quotidiano.
In realtà oggi nelle aziende si comunica molto più e soprattutto più
velocemente che in passato. Paradossalmente forse si sta eccedendo su questo
fronte; la posta elettronica batte il ritmo nella routine degli uffici e, in casi estremi,
ha sostituto il telefono. Tuttavia, è indubbio che Internet abbia deverticalizzato le
aziende. Di tutto e di più a minor prezzo: questo sembra essere il motto della rete.
Internet e l’economia on line aiutano le società nell’analisi dei bisogni e della
soddisfazione della clientela. Il customer relationship manager (Crm) è oggi uno
dei pilastri nella strategia commerciale delle società finanziarie. Questo è uno
strumento di marketing che gioca un ruolo da protagonista nella net economy. Può
essere definito come un sistema di tools integrati che consentono un elevato
livello d’interazione tra il web e il cliente. Paradossalmente, il Crm consente di
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superare i limiti della massa che utilizza internet e d’approcciare segmenti di
clientela interagendo con essi in modo particolare. Attraverso il Crm allora è
possibile analizzare ogni relazione con il cliente e riflettere sulle sue tre
componenti: il numero di prodotti venduti (ecco quindi l’importanza di una vasta
gamma di offerta), il costo sostenuto per la vendita (costi di marketing o
tecnologici) e la durata della relazione (identifica la profondità del rapporto ed
evidenzia il grado di soddisfazione del cliente). Questi tre elementi contribuiscono
a definire il valore del cliente e il suo potenziale di acquisto. Non solo. Un
efficiente ed efficace Crm permette di conoscere il cliente e i suoi interessi, le sue
abitudini, monitorare, capire e soddisfare i suoi bisogni: i vantaggi economici
potenziali sono ben identificabili. Da una parte, infatti, attraverso campagne
mirate, è possibile ridurre o contenere i costi pubblicitari ed eventualmente
spostare una parte del budget a campagne istituzionali. In secondo luogo alza la
probabilità di successo delle promozioni effettuate proprio perché mirate. In terzo
luogo aumenta il grado di fedeltà del cliente.
Infine consente di effettuare promozioni di cross selling. L’automazione
nelle fabbriche, la circolazione delle informazioni nella società di servizi sono il
risultato dell’introduzione delle innovazioni tecnologiche. Questi cambiamenti
hanno avuto effetti diretti ed indiretti sulla ristrutturazione dei settori e dei servizi
finanziari. Gli effetti diretti includono:
• incrementi nelle economie di produzione di alcuni prodotti e
servizi come le carte di credito e l’asset management;
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• economie di scala nella produzione di strumenti di risk
management come i derivati e gli altri strumenti di copertura fuori
bilancio;
• economia di scala nella fornitura di servizi di custodia, cash
management, back office operations e research.
È quindi ora di analizzare tre aspetti molto importanti della trasformazione in
atto:
• il mutamento nello scenario competitivo del settore finanziario;
• la convergenza tra banche, compagnie di assicurazione e società di
gestione del risparmio;
• la nuova relazione banca-cliente.
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1.2 Mutamenti nello scenario competitivo del settore
finanziario
I cambiamenti strutturali, organizzativi e culturali nel settore finanziario in
senso lato sono causa ed effetto dei cambiamenti microeconomici delle società in
esso attive e al tempo stesso dell’aggregato delle singole storie aziendali.
È, infatti, evidente che nel nuovo scenario finanziario la banca tradizionale,
così come l’azienda, è in crisi: i paradigmi strategici sono mutati ed è necessario
prendere velocemente consapevolezza che il fattore tempo è un punto cruciale per
competere nel nuovo contesto (figura 2). Oggi il potere è passato dalla banca al
cliente e in questo passaggio l’informazione gioca un ruolo centrale nel nuovo
scenario competitivo: in un mercato maturo come quello finanziario,
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Figura n. 2 - Trasformazione del settore finanziario
l’informazione è l’elemento che consente di catturare e sedurre nuovi clienti e di
essere scelti dai clienti stessi. Per informazione qui voglio intendere la sintesi tra
la capacità della banca di capire le esigenze della clientela e di relazionarsi con
essa nel modo più opportuno: è quindi un concetto trasversale tra le politiche di
prodotto e quelle di distribuzione. Quindi come si può ben capire l’informazione
in alcuni segmenti ha un ruolo marginale, in altri, viceversa, come nel private
banking, è fondamentale sia nella fase di seduzione, sia in quella della relazione.
Fattori macroeconomici
Fattori demografici
Fattori finanziari
Fattori tecnologici
Nuovi modelli di
business
Nuove politiche
commerciali
Mutamenti nello
scenario
competitivo del
settore finanziario
Convergenza tra
banche, compagnie
assicurative e asset
manager
Nuova relazione tra
cliente e istituzione
finanziaria
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1.2.1 I fattori alla base del cambiamento
La diffusione dell’informazione finanziaria, il caos competitivo e l’ingresso
di nuovi operatori online hanno avuto un impatto devastante sulla redditività delle
imprese finanziarie e quindi sull’accelerazione del processo di consolidamento in
atto in tutto il mondo, dagli Stati Uniti all’Europa, al Giappone. Anche l’Italia è
stata fortemente interessata da questo consolidamento e mutamento della struttura
competitiva. La crescente offerta d’informazioni economiche, di ricerche
istituzionali macro e microeconomiche attraverso la rete ha di fatto ridotto il gap
tra il piccolo risparmiatore e gli investitori istituzionali. Essere consapevoli, o in
alcuni casi l’illusione di esserlo, ha facilitato l’avvicinamento degli investitori
privati ai mercati azionari, sia direttamente, sia per il tramite dei fondi comuni
d’investimento. In sostanza oggi l’investimento sui mercati azionari ha assunto un
ruolo sociale. Il settore finanziario può essere oggi considerato un settore maturo
per quanto concerne la conoscenza delle caratteristiche tecniche dei prodotti,
mentre, al tempo stesso, può essere definito in pieno sviluppo per quanto riguarda
il grado di penetrazione di molti suoi prodotti. A tutti, infatti, è noto il
funzionamento di un conto corrente bancario o di una polizza danni del ramo auto,
o ancora, il procedimento di sottoscrizione di un fondo comune d’investimento o
d’acquisto di un titolo azionario. Tuttavia l’offerta di prodotti finanziari presenta
ancora un ampio margine di crescita specialmente in quei segmenti che
soddisfano i bisogni d’investimento, di copertura dei rischi o del miglioramento
della qualità del periodo di vita non lavorativa.
La ricerca dell’eccellenza è il
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nuovo credo delle istituzioni finanziarie, dove per istituzione finanziaria intendo
in senso lato le banche, le imprese d’assicurazione e le società di gestione del
risparmio.
La concorrenza intersettoriale ha conseguenze rilevanti sulla struttura
reddituale e competitiva del settore. Il cliente ha beneficiato moltissimo della
concomitanza di questi tre fattori (diffusione dell’informazione finanziaria, caos
competitivo, ingresso d’operatori online), ottenendo benefici visibili. Infatti,
oggigiorno, ci sono minori costi di transazione per i servizi finanziari tradizionali,
maggiori opportunità d’impiego per il risparmiatore, maggiore disponibilità di
servizi e prodotti ma soprattutto maggiore trasparenza nelle condizioni
economiche in quanto il risparmiatore, oggi, ha di fronte singoli interlocutori che
sono più chiari e trasparenti sulle condizioni economiche applicate.
Il settore finanziario, oggi, è un grande supermercato dove il risparmiatore
può soddisfare tutte le sue esigenze in termini di rischio accettato e rendimento
desiderato. Le istituzioni finanziarie hanno cercato di affrontare il nuovo scenario
in modi differenti, prima all’interno del proprio paese e in un secondo momento in
modo transnazionale. Nella figura 3 ho sintetizzato le opportunità strategiche e i
passaggi evolutivi nella strategia delle banche e delle compagnie assicurative.
Le opportunità strategiche in termini di risposta ai cambiamenti in atto nella
struttura competitiva possono essere:
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• l’identificazione di una nicchia di mercato e la specializzazione per
prodotto, o cliente o mercato di riferimento;
• la crescita nel proprio core business;
• la rifocalizzazione e la riorganizzazione.
L’ evoluzione strategica ovviamente trae origine dalla scelta che ciascuna
istituzione finanziaria ha attuato tra le varie opportunità strategiche. Il processo di
concentrazione in atto è quindi solo agli inizi e coinvolge sia istituzioni dello
stesso segmento di mercato, sia istituzioni attive in settori differenti ma
complementari. In questo senso, per esempio, il cammino dalla crescita interna
verso la diversificazione è stato intrapreso da alcuni anni già da istituzioni
internazionali come Fortis Ing, CSFB e Citigroup.
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