INTRODUZIONE
Frequentare il corso di laurea in DAMS (Discipline delle Arti, della Musica e dello
Spettacolo) mi ha permesso di affinare un approccio interdisciplinare, con il quale si
deve intendere questo elaborato, che non sarebbe stato -a mio parere- completo se
affrontato unicamente da un punto di vista museologico o economico; in tal senso
quanto è scritto oscilla in maniera continua fra gli ambiti di entrambe le materie.
Alla base di questo studio vi è l’analisi delle cause e degli effetti del contemporaneo
approccio progettuale human-centered, che si focalizza sui desideri e le esigenze
umane, e come esso abbia influito nei rapporti fra il Museo e i suoi visitatori. Il
comparto museale contemporaneo, rispecchiando e adattandosi al mutamento di stile
e dei ritmi dell’esistenza odierna, instaura con i propri visitatori relazioni che
consentono di ascoltare, accogliere e condividere. In tal senso, durante la ricerca si
pone particolare attenzione alla definizione dei pubblici della cultura e di come alle
istituzioni museali venga richiesto di effettuare analisi di profilazione e
segmentazione dell’audience per poi essere in grado di fidelizzarl0. Anche per questi
motivi le strategie di marketing sono da tempo entrate a far parte delle istituzioni
culturali, e in questa sede ne vengono esaminate due tipologie in particolare: il
marketing relazionale e d esperenziale, che per la loro natura si applicano
agevolmente al campo artistico.
L’obiettivo di questa tesi di laurea è di fornire un’analisi interdisciplinare di come il
marketing -in particolare audience-focused- e l’ambiente digitale possano fornire un
essenziale sussidio al comparto museale e nell’affermazione del suo ruolo
contemporaneo. L’elaborato, viene supportato da ricerche statistiche, provenienti in
particolare dall’Istat, dall’Osservatorio Culturale del Piemonte, da Federculture e
dall’Associazione Civita, allo scopo di trasmettere dati quantitativi oltre che
qualitativi.
In questo senso ho scelto il Museo Egizio di Torino come case study principale: la
governance del direttore Christian Greco e dalla Fondazione abbraccia i principi della
Public Archaeology, ossia l’individuazione di modi innovativi con cui aprirsi e
coinvolgere i diversi target nella ricerca archeologica adottando strategie mirate e
dunque trasformandosi in un museo archeologico contemporaneo, votato alla ricerca
e all’inclusione.
La tesi è articolata in 3 capitoli: nel I Capitolo è stato doveroso introdurre in maniera
approfondita la definizione data dal’ICOM e le novità introdotte dalla riforma attuata
dal Ministro Dario Franceschini, riportando in seguito l’esempio del Museo Egizio in
quanto primo esperimento italiano di gestione di un bene completamente pubblico
attraverso uno strumento giuridico privato. Si è poi affrontato l’argomento dei
pubblici della cultura, analizzando come sia cambiato il rapporto e la fruizione
culturale da parte dei consumatori e, di conseguenza, quanto siano decisive le
politiche di audience engagement e development e che per ogni segmento ne venga
4
strutturata una proposta ad hoc.
Nel II Capitolo si è osservato come riguardo al nostro patrimonio artistico e culturale
si siano affermate prospettive al di là del mero consumo di esperienze educative: si
discute, ad esempio, di una giusta valorizzazione del patrimonio e di garantire
esperienze culturali di qualità. In questo senso si attesta il marketing per la cultura, a
supporto delle istituzioni in termini di comunicazione, spese di funzionamento,
prodotti e servizi riprogettati secondo le giuste strategie, teso alla valorizzazione
dell’esperienza, ad incrementare la fidelizzazione e l’assiduità della frequenza.
Viene dunque analizzato l’approccio audience-focused e, in un secondo momento,
definiti nello specifico il marketing esperenziale e relazionale. Parallelamente viene
trattato come la tecnologia, e in particolare i social network, abbia rivoluzionato
l’accesso e la fruizione dei beni culturali, definendo, fra l’altro, il digital marketing.
Le analisi commissionate dall'Art Council of England hanno lo scopo di restituire al
lettore alcuni dati quantitativi sulla digitalizzazione dei contenuti artistici e, più in
generale, sull’utilizzo delle nuove tecnologie. Dati aggiuntivi sono stati integrati
nell’ultimo paragrafo dedicato al periodo della pandemia e di come l’Italia fosse
impreparata in tema di digitalizzazione.
Il III Capitolo verte sul Museo Egizio di Torino. Nel periodo tra il 2010 e il 2015 il
Museo ha trasformato i suoi spazi, il suo percorso e la sua identità, e ciò si verificava
durante la mia adolescenza rendendomi testimone, da cittadina, del peso
emblematico che l’istituzione torinese ha avuto nella ripartenza culturale della città,
suscitando il mio interesse e stimolandomi a voler perseguire una carriera volta a
trasmettere i valori di accessibilità e cura del nostro enorme patrimonio culturale. Le
informazioni riportate derivano per la maggior parte da un’intervista rivolta in prima
persona all’ufficio Comunicazione del Museo Egizio (facente parte del Dipartimento
Comunicazione, Marketing e Relazioni Esterne), da documenti ufficiali, come la
Creazione del Valore e il Bilancio Sociale 2018, da conferenze e interventi online nei
quali compaiono il Direttore, la Manager Gestionale Samanta Isaia e il Direttore
Comunicazione e Marketing Paola Matossi L’Orsa e, per finire, una breve intervista a
Giuliano Gaia, co-fondatore dello studio creativo InvisibleStudio, pioniere nel campo
della comunicazione digitale per i musei in Italia e docente di Comunicazione Digitale
per le Arti all’Università IULM di Milano. Grazie a questo lavoro di ricerca è stato
possibile analizzare come i principi di marketing possano, fra gli altri: trarre una
maggiore qualità delle relazioni instaurate con i pubblici, rinnovando altresì i
linguaggi di comunicazione; comprendere le percezioni, gli atteggiamenti e i bisogni
delle persone; rafforzare il consenso nei confronti del territorio di riferimento.
Quanto esposto è corroborato dagli esempi pratici riportati nella trattazione e, in
special modo, dai tre progetti analizzati nel III Capitolo. Risultati che saranno esposti
in seguito nelle conclusioni finali di questa tesi.
5
I. LA RIFORMA FRANCESCHINI: VALORIZZAZIONE
E FORME DI AUDIENCE ENGAGEMENT E DEVELOPMENT
• 1.1. Definizione di Museo
Il Museo non deve essere considerato come un’entità statica e monolitica avendo,
durante i secoli, modificato sia il suo aspetto interno -intendendo modalità espositive,
scelte curiatoriali e architettoniche- che il suo ruolo nella società. Corrobora questo
aspetto di mutevolezza quanto affermato dal museologo Hugues de Varine-Bohan nel
1969: «Il significato storico dell’intuizione chiamata museo s t a s c o m p a r e n d o . L a
conservazione del patrimonio culturale dell’uomo non si esaurisce nel semplice gusto
snobistico del passato, né nella sterile ricerca fatta da intellettuali per intellettuali»
coniando il nuovo concetto di ecomuseo e sottolineando come nei secoli vi sia stata
1
una trasmutazione nel comparto museale riguardante il concetto di fruibilità e di
cultura elitaria.
Prima di approfondire il ruolo che svolge nella società e il modo in cui sia
giuridicamente regolato, nella fattispecie in Italia, occorre definire il concetto di
Museo. Gli stati moderni hanno sentito il bisogno di disciplinarne giuridicamente lo
statuto grazie ad un ente sovranazionale che li riunisse globalmente, contemplando
anche i professionisti che lavorano all’interno e che vi orbitano attorno: nacque a tale
scopo l’ICOM (International Council Of Museums) nel 1946 che istituì una comunità
avente la missione di preservare, conservare e condividere il patrimonio culturale
collaborando, tra gli altri, con l’INTERPOL, il World Intellectual Property
Organisation, l’UNESCO e beneficiante dello status di organismo consultivo presso il
Consiglio Economico e Sociale delle Nazioni Unite (ECOSOC).
Durante la 22° Assemblea Generale a Vienna, il 24 agosto 2007, viene approvata la
seguente definizione di Museo: «è un'istituzione permanente, senza scopo di lucro, al
servizio della società e del suo sviluppo, aperta al pubblico, che acquisisce, conserva,
ricerca, comunica ed espone il patrimonio materiale e immateriale dell'umanità e
del suo ambiente a fini di educazione, studio e divertimento».
La concezione di «patrimonio immateriale dell’umanità» emancipa l’istituzione
dall’originaria idea di collezione prettamente fisica per sfociare nell’immenso ambito
di quei beni che non possono essere conservati in una teca, poiché ad essi non sono
applicabili le classiche regole della numerazione, catalogazione ed esposizione.
Vengono quindi accolte la danza, la musica, i rituali, le forme d’espressione che
rappresentano profondamente e inequivocabilmente l’identità di una comunità,
l’ambiente sociale e culturale, la tradizione, il multiculturalismo. Di queste
manifestazioni viene catalogato solo il medium attraverso cui si registrano e si
visualizzano suoni, gesti, rituali, ma non il patrimonio in sé. (Marani, Pavoni, 2006)
Istituzione che si occupa di esplorare, valorizzare e conservare i beni naturali e culturali di un territorio o di una popolazione
1
6
• 1.2. La creazione dei musei statali
Prendendo in esame quanto enunciato dall’ICOM e rapportandolo allo scenario
italiano si riscontrava un’incongruenza, il Codice Etico prevede: «le amministrazioni
2
responsabili sono tenute a garantire che ogni museo disponga di un atto costitutivo,
statuto o altro documento ufficiale, scritti, resi pubblici e redatti in conformità con la
normativa nazionale, che definiscano chiaramente lo status giuridico, la missione e la
natura permanente di organismo senza fini di lucro del museo».
Secondo la definizione data dall’Enciclopedia Treccani, per statuto indichiamo l'atto
formale e solenne, nel quale sono espressi i principi fondamentali dell'organizzazione
e dell'ordinamento giuridico di qualunque associazione, ente o istituto.
Assunto ciò, solamente con il Decreto del Presidente del Consiglio dei Ministri del 29
agosto 2014, n. 171 lo Stato italiano si uniforma al Codice Etico, raggiungendo un
perfezionamento del percorso che riconosce al Museo statale italiano lo status di
istituto, come definito altresì dall’art. 101 del Codice dei beni culturali e del
paesaggio.
Prima di tale intervento, se non per rarissime eccezioni come la Galleria nazionale
d'arte moderna e contemporanea di Roma e il Museo Egizio di Torino, i musei statali
erano uffici non dirigenziali all’interno delle Soprintendenze, privi di regolamento o
statuto, di un direttore con pieni poteri di firma e di gestione finanziaria, di un
consiglio di amministrazione e di un comitato scientifico. (Casini,2017)
Nel 2001 il Ministero per i Beni e le Attività Culturali e per il Turismo aveva già
varato un Atto di indirizzo sui criteri tecnico-scientifici e sugli standard di
funzionamento e sviluppo dei musei, ritenendo essenziali alcuni requisiti: «Ognuno
di essi dovrebbe avere un atto (statuto o regolamento) che ne definisca la natura
giuridica e l'organizzazione, e godere di elementi che li connotino: denominazione e
sede, finalità, funzioni, ordinamento interno, patrimonio, personale, assetto
finanziario, gestione e cura delle collezioni e servizi al pubblico».
3
Il Codice dei beni culturali e del paesaggio va dunque considerato il traguardo finale
di un lungo e complesso percorso sfociato nel d.lg. 42/2004 - e successive modifiche-.
Lo statuto viene adottato dal Direttore del Polo museale regionale, su proposta del
Direttore, e approvato dal Direttore generale Musei. Per i musei dotati di autonomia
speciale, su proposta del Direttore generale Musei, è il Consiglio di amministrazione
dell’ente che formula lo statuto, approvato in seguito dal Ministro dei Beni e delle
Attività Culturali e del Turismo (MiBACT) .
4
Il Codice etico professionale dell’ICOM è stato adottato all’unanimità dalla 15° Assemblea Generale dell’ICOM a Buenos Aires il 4 novembre 2
1986. È stato modificato dalla 20° Assemblea Generale a Barcellona il 6 luglio 2001 che lo ha rinominato Codice etico dell’ICOM per i Musei, ed
infine revisionato dalla 21° Assemblea Generale a Seoul l’8 ottobre 2004. Quanto citato è relativo al punto 1.1 Documenti costitutivi dello Status
Giuridico
https://www.beniculturali.it/mibac/multimedia/MiBAC/documents/1310746917330_DM10_5_01.pdf 3
D.M. 23/12/2014 - Organizzazione e funzionamento dei musei statali http://musei.beniculturali.it/wp-content/uploads/2018/04/Decreto- 4
Ministeriale-23-12-2014-agg.-02-2018-ECA.pdf
7
I musei dotati di autonomia speciale vengono istituiti grazie alla Riforma
(inizialmente si trattava di venti musei, cui si aggiungono altri dieci con il d.m. del 23
gennaio 2016) coerentemente con le direttive del Ministero e sottoposti alla vigilanza
della Direzione Generale Musei che ne approva i bilanci (art 14).
La gestione interna è ripartita in 4 organi:
1) il Direttore, vagliato internazionalmente tramite concorso;
2) il Consiglio di amministrazione, il cui ufficio è volto alla programmazione della
ricerca e dell’attività tecnica del museo, l’adozione dello statuto e la gestione della
contabilità;
3) il Comitato scientifico, svolge funzione consultiva del direttore sulle questioni di
carattere scientifico nell’ambito dell’operato dell’istituto con proposte, relazioni
annuali di valutazione e approvazione delle politiche di prestito e pianificazione
delle mostre;
4) il Collegio dei revisori dei conti, controlla la correttezza amministrativo-contabile
degli atti e che il management dell’area economica, finanziaria e patrimoniale si
svolga correttamente.
Lo scopo di questi organi è «garantire lo svolgimento della missione del museo;
verificare l'economicità, l'efficienza e l'efficacia dell'attività del museo; verificare la
qualità scientifica dell'offerta culturale e delle pratiche di conservazione, fruizione e
valorizzazione dei beni in consegna al museo».
5
Si sottolinea che i musei statali dotati di autonomia rimangono comunque uffici del
Ministero e l’autonomia è strumentale alla costruzione di un’istituzione riconoscibile
come tale, anche in termini di accountability. (Casini, 2016)
I primi 20 musei dotati di autonomia scientifica, finanziaria, contabile ed
organizzativa derivanti dalla Riforma sono: la Galleria Borghese, le Gallerie degli
Uffizi, la Galleria Nazionale d’Arte Moderna e Contemporanea di Roma, le Gallerie
dell’Accademia di Venezia, il Museo di Capodimonte, la Pinacoteca di Brera, la Reggia
di Caserta, la Galleria dell’Accademia di Firenze, le Gallerie Estensi di Modena e
Ferrara, le Gallerie Nazionali d’arte antica di Roma, il Museo Nazionale del Bargello,
il Museo Archeologico Nazionale di Napoli, il Museo Archeologico Nazionale di
Reggio Calabria, il Museo Archeologico Nazionale di Taranto, il Parco archeologico di
Paestum, il Palazzo Ducale di Mantova, il Palazzo Reale di Genova, il Polo Reale di
Torino, la Galleria Nazionale delle Marche e la Galleria Nazionale dell’Umbria.
art 9 d.p.c.m. del 29 agosto 2014, n. 171. 5
8