4
settore, ovvero i mercati che è capace di intercettare con i suoi prodotti e le
funzioni sociali che è in grado di soddisfare.
Sia in un caso che nell‟altro, in competizione con quanto fanno altri media o
anche altre forme di espressione artistica.
Partendo da uno sguardo ravvicinato, che indaghi lo stato attuale del cinema,
nel presente lavoro ci si ripropone di affrontare questioni di più larga portata,
che investono il futuro che si apre a questo mezzo ormai più che centenario.
Nel corso della nostra analisi, in particolare, ci siamo concentrati sulla figura del
distributore cinematografico in quanto, nonostante nel corso del tempo i leader
mondiali abbiano controllato direttamente tutte le fasi della filiera
cinematografica, dalla produzione fisica del prodotto alla sua erogazione in
sala, l‟attività di distribuzione rappresenta il fattore che accomuna le strategie
delle imprese leader nei diversi periodi storici. Nel loro percorso evolutivo,
infatti, le majors hanno mutato le loro politiche di integrazione/decentramento
dell‟attività di produzione e di erogazione, ma hanno sempre saldamente
mantenuto al proprio interno l‟attività di distribuzione.
Che la distribuzione sia la più importante attività nella produzione di un film è
inoltre verificabile osservando le dinamiche concorrenziali presenti all‟interno
del mercato italiano, dove i concorrenti nazionali che conseguono risultati
confrontabili con quelli delle majors statunitensi hanno sviluppato un‟elevata
capacità distributiva, registrando una stabilità dei risultati. Mentre le imprese di
produzione ed esercizio cinematografico sono state caratterizzate nel tempo da
un‟alta variabilità dei risultati.
Tra le attività del distributore, in particolare, nel presente lavoro ci
soffermeremo sull‟analisi della complessa materia del marketing
cinematografico. Tradizionalmente identificato con la comunicazione, la
promozione e la vendita di quei beni che vengono materialmente consumati, il
marketing cinematografico ha come oggetto un prodotto immateriale,
impossibile da stereotipare, il cui consumo è altrettanto immateriale. Il cinema è
comunicazione che a sua volta deve essere comunicata. È una sfida importante
per il marketing: tutti i suoi strumenti, a cominciare dal posizionamento del
prodotto, vengono stressati ed enfatizzati. Ogni volta, per ciascun film,
5
debbono essere ripensati, riorganizzati e riassemblati in maniera innovativa,
tenendo presenti le esperienze precedenti, sfruttandole, ma anche
immaginando nuovi scenari coerenti con le dinamiche del cambiamento sociale
e del consumo cinematografico.
Nello specifico, affronteremo gli argomenti fin qui accennati seguendo un
percorso articolato in tre parti fondamentali.
Nel primo capitolo analizzeremo il modello di business dell‟industria
cinematografica. In primo luogo, attraverso la sua evoluzione ripercorrendone
le principali tappe storiche che hanno determinato dei mutamenti significativi
del settore, distinguendo l‟evoluzione del mercato statunitense da quella del
mercato europeo.
Nella sua vita, infatti, il cinema ha cambiato più volte pelle, rigenerandosi come
una fenice, negli Stati Uniti si è passati da una prima fase di integrazione della
produzione e distribuzione dei prodotti cinematografici con la produzione e
distribuzione delle apparecchiature, ad una seconda fase in cui le attività di
produzione, distribuzione e esercizio sono state industrializzate dalle majors,
attraverso il cosiddetto studio system, in un sistema di offerta oligopolistico.
Infine, in una terza fase, tutt‟ora in corso, il settore si è organizzato in un
sistema decentrato flessibile: Hollywood, prima ancora di internet, ha costruito
la sua intelaiatura produttiva su una rete costituita da migliaia di nodi, tanti
quante sono le piccole e medie società responsabili delle diversi fasi del ciclo
produttivo cinematografico. Entro questa rete le majors, ormai parte di grandi
conglomerate media, hanno assunto la funzione di router finanziario e
distributivo.
In Europa il settore ha seguito un percorso distinto rispetto a quello
statunitense, dopo una fase iniziale di dominio internazionale l‟industria
cinematografica ha subito un lungo periodo di declino determinato da
molteplici fattori tra questi i più significativi sono costituiti, in primo luogo, dai
conflitti Mondiali di cui l‟Europa ha rappresentato il principale scenario e, in
secondo luogo, dall‟avvento della televisione. La ripresa del settore
cinematografico si è avuta solo a partire dagli anni Ottanta, ed è tutt‟ora in atto,
6
in seguito al suo riorientamento e alla sua dipendenza rispetto al settore
televisivo.
Terminata la ricostruzione storica dell‟evoluzione del settore, cercheremo di
delineare l‟attuale struttura produttiva dell‟industria cinematografica. Per fare
ciò presenteremo, in primo luogo, le tre principali attività che ne compongono
la filiera: produzione, distribuzione ed esercizio cinematografico. In particolare,
osserveremo come queste attività sono strettamente interrelate tra di loro e
l‟importanza del ruolo di intermediario assolto dal distributore. In secondo
luogo, vedremo quelle che sono le peculiarità del prodotto cinematografico dal
punto di vista economico determinate, in parte, dalla sua appartenenza sia alla
categoria dei beni culturali che a quella dei beni di intrattenimento e, in parte,
dalla elevata aleatorietà del successo del film che in definitiva comporta un alto
grado di rischio dell‟attività cinematografica ed è responsabile della
elaborazione di diverse strategie, al fine di ridurlo, da parte dell‟industria
cinematografica.
Passeremo poi ad analizzare il contesto cinematografico italiano. In particolare
vedremo, grazie all‟ausilio di numerosi dati raccolti, la sorprendente crescita del
settore che ha avuto luogo nel nostro Paese negli ultimi dieci anni,
adducendone le principali motivazioni. Vedremo poi alcune caratteristiche
peculiari del consumo cinematografico nostrano, caratteristiche che lo
distinguono da quello del resto di Europa e dagli Stati Uniti e che, per questo
motivo, possono rappresentare dei punti di forza sui quali i distributori
dovrebbero puntare al momento del lancio cinematografico del film.
Nel secondo capitolo, andremo ad approfondire in maniera scrupolosa l‟attività
di distribuzione cinematografica. Definiremo, in primo luogo, quali sono le
decisioni strategiche che il distributore si trova a dover affrontare nel definire lo
schema di distribuzione di un film e le motivazioni che lo spingono a fare
determinate scelte relative alla data di uscita e al numero di schermi in cui
proiettare il film.
Illustreremo poi le decisioni e le loro origini relative alla strategia comunicativa.
In questa parte del nostro studio vedremo come i principali strumenti di
marketing vengono applicati ad un settore, quello cinematografico, in cui il
7
successo del prodotto è caratterizzato da un‟elevata imprevedibilità e il suo
consumo è sempre più attivo, consapevole e cercato. Andremo, quindi, ad
analizzare, per prima cosa, l‟evoluzione che lo spettatore cinematografico ha
subito in seguito all‟innovazioni tecnologiche che hanno riguardato l‟intero
settore dell‟intrattenimento negli ultimi anni, televisione in primis. Dopodiché,
esamineremo la struttura del posizionamento cinematografico, andando ad
approfondirne l‟indagine attraverso l‟osservazione dei suoi elementi
fondamentali e dei suoi principali strumenti comunicativi.
La nostra investigazione della distribuzione cinematografica proseguirà poi con
l‟illustrazione delle principali tipologie di distribuzione, indipendenti e majors, e
dei rapporti che intercorrono con gli altri attori della filiera cinematografica. In
particolare vedremo come gli accordi con i produttori possano essere di pura
acquisizione del film oppure come il distributore può essere coinvolto anche nel
finanziamento del film, in questo caso si tratterà di accordi di produzione –
distribuzione –finanziamento (PDF) o di co-produzioni. Inoltre, osserveremo il
rapporti con gli esercenti cinematografici con i quali i distributori devono
principalmente negoziare la spartizione degli incassi dei film e il periodo di
tenitura del film nelle sale.
Per concludere questo secondo capitolo presenteremo alcune considerazioni
riguardanti l‟impatto della tecnologia digitale sull‟attività di distribuzione
cinematografica, che sostanzialmente comporta una notevole riduzione dei costi
di realizzazione e distribuzione delle copie del film, ma allo stesso tempo
richiede un elevato investimento da parte degli esercenti cinematografici per
convertire le sale al nuovo standard tecnologico. In ultima analisi compiremo,
quindi, un breve esame sull‟attuale diffusione in Italia delle sale dotate di
sistemi di proiezione digitale, analizzando l‟effetto trainante che ha avuto il 3D
nell‟implementare la conversione delle sale al digitale.
Nel terzo capitolo, infine, compiremo un‟analisi della distribuzione
cinematografica italiana attraverso la presentazione e il confronto di alcuni casi
rappresentativi. In particolare vedremo una casa di distribuzione indipendente,
la Medusa Film, leader nella distribuzione cinematografica nel nostro Paese e
primo investitore a livello produttivo sul cinema italiano, appartenente al
8
gruppo Mediaset. Per approfondire la conoscenza di questo caso abbiamo avuto
modo di intervistare telefonicamente Damiano Ricci, Product Manager di
Medusa Film, che ci ha fornito numerose informazioni sulla azienda e sulle sue
strategie distributive e di marketing.
Altro caso presentato è quello di Lucky Red Distribuzione, casa di produzione e
distribuzione cinematografica indipendente, che ha la particolarità di occuparsi
essenzialmente di film d‟essai. Per questo caso abbiamo potuto disporre della
collaborazione e disponibilità di Francesca Capobianchi, Marketing Manager
della divisione Theatrical di Luky Red.
Infine, vedremo il caso di Passworld, una società di distribuzione indipendente
che opera principalmente nell‟home video e utilizza il lancio cinematografico
soprattutto al fine di promuovere il film sul successivo mercato home video. Si
tratta di una realtà che ha sicuramente un peso minore in termini di quota di
mercato rispetto a Medusa Film e Lucky Red, tuttavia è rappresentativo di
molteplici casi presenti nel panorama distributivo italiano. Anche per questa
società abbiamo potuto attingere a numerose informazioni grazie all‟intervista
effettuata a Lorenzo Von Lorch, amministratore unico di Passworld.
In definitiva, dall‟analisi compiuta nel presente lavoro, attraverso le tematiche
suddivise nelle tre parti come abbiamo or ora illustrato, abbiamo potuto
rilevare diversi fattori critici relativi alla distribuzione cinematografica italiana
che saranno riassunti e affrontati nella parte della tesi dedicata alle
considerazioni finali.
9
CAPITOLO PRIMO – IL MODELLO DI BUSINESS
DELL’INDUSTRIA CINEMATOGRAFICA
Il cinema rappresenta un settore per certi versi unico nel panorama industriale
e, senza alcun dubbio, un settore complesso. La sua unicità deriva dal tipo
particolare di prodotto e di sistema di produzione; la sua complessità deriva
dall‟insieme delle attività e dalla varietà delle forme organizzative che lo
caratterizzano. Infatti, il settore cinematografico non è più associato solamente
alla produzione e commercializzazione dei film per il tradizionale mercato delle
sale, ma le imprese che vi operano sono, in molti casi, organizzazioni
conglomerate multimediali.
La posizione del settore risulta quindi centrale rispetto all‟industria legata ai
media e raccoglie alcune delle più rilevanti opportunità di crescita dei prossimi
decenni. Il settore cinematografico, inoltre, produce beni che servono ad una
funzione espressiva rilevante almeno quanto a quella utilitaristica e rappresenta
ancora una necessità sociale e parte integrante dell‟espressione umana nel
mondo civilizzato. Il prodotto cinematografico esercita un‟influenza
straordinaria sui valori e le attitudini individuali, ma anche sugli stili di vita e
ciò genera interesse e fascino di ricerca.
Tuttavia il cinema può essere paragonato al settore automobilistico2, cioè al
settore più rappresentativo del sistema di produzione di massa. Il settore
cinematografico può essere quindi definito come il punto di contatto più
avanzato tra cultura e industria di massa3.
Obiettivo principale di questo capitolo è quello di andare a descrivere il punto
di contatto delle due realtà in base ad una prospettiva economica, sottolineando
cioè il ruolo delle relazioni economiche che governano il settore
cinematografico nelle sue diverse attività.
2
Paragone evidenziato da Horkheimer e Adorno in La dialettica dell'illuminismo (Amsterdam
1947 - traduzione italiana - Einaudi 1966).
3
Per approfondimenti: Perretti F., Negro G., Economia del cinema. Principi economici e variabili
strategiche del settore cinematografico, Etas, Milano, 2003 .
10
Punto di partenza è l‟analisi dell‟evoluzione dell‟assetto strutturale del settore
cinematografico attraverso la ricostruzione storica delle sue tappe principali.
Tale analisi ripercorre le fasi fondamentali attraversate dal settore negli Stati
Uniti e in Europa, con particolare attenzione verso le condizioni iniziali di
sviluppo, le innovazioni tecnologiche e lo sviluppo delle strategie di marketing,
in un‟ottica dinamica di accumulazione di risorse e di vantaggi.
Un secondo step consiste nell‟osservazione di quella che è l‟attuale struttura
produttiva del settore cinematografico. In primo luogo, attraverso la
scomposizione della filiera cinematografica esistente e lo studio del
funzionamento dei principali comparti che la compongono: produzione,
distribuzione ed esercizio. In secondo luogo, attraverso l‟analisi delle
caratteristiche del prodotto cinematografico e come queste condizionino le
attività economiche del settore e la loro organizzazione.
Infine, troviamo lo studio dell‟odierno contesto cinematografico italiano, in
particolare della crescita costante che lo ha caratterizzato negli ultimi dieci anni
e delle sue principali cause. In primo luogo, attraverso un‟analisi dei dati
economici fondamentali della cinematografia con particolare riguardo per i dati
di difficile interpretazione relativi al 2009, che sembra aver rappresentato una
battuta d‟arresto alla crescita del settore. In secondo luogo, attraverso la
“mappatura mentale” del consumatore cinematografico italiano, caratterizzato
da alcuni elementi che sembrano essere una peculiarità esclusivamente italiana,
come ad esempio la stagionalità, e quindi fonte di vantaggio competitivo.
11
1. L’evoluzione del settore cinematografico: innovazione tecnologica e
sviluppo delle strategie di marketing
L‟evoluzione di un settore può essere descritta come una serie di innovazioni
che riguardano tre differenti sistemi: i mercati, i metodi di produzione e i
prodotti4.
L‟origine del settore cinematografico è associata all‟invenzione del proiettore. I
fratelli Lumière presentarono per la prima volta il loro Cinematographe durante
una proiezione pubblica in Francia alla fine del 1895, mentre negli Stati Uniti O.
Latham e T. Armat avevano offerto dimostrazioni pubbliche di analoghe
invenzioni pochi mesi prima e R. Paul avrebbe condotto operazioni simili poco
dopo in Gran Bretagna5.
Il settore cinematografico fin dalla sua nascita si contraddistingue per le sue
caratteristiche incredibilmente moderne. In primo luogo, si pone
immediatamente come mass market, vale a dire come un prodotto di larga
diffusione e non relegato a un consumo elitario o di nicchia. In secondo luogo, il
forte connotato di innovazione tecnologica di cui è dotato, gli permette di avere
un vantaggio competitivo ineguagliabile per il tempo che successivamente lo
porterà ad avere mutazioni produttive e di consumo dirompenti: basti pensare
all‟introduzione del sonoro e del colore, o in tempi più recenti, degli effetti
digitali e della distribuzione via Internet. Infine, il cinema sperimenta e quasi
codifica una ricca strumentazione di marketing come complemento essenziale
per la penetrazione nel mercato6.
Nonostante una nascita pressoché contemporanea in diversi paesi europei e
statunitensi, l‟evoluzione del settore cinematografico ha seguito percorsi
differenti. L‟Europa rappresentò inizialmente il centro dell‟ innovazione in
riferimento ai prodotti ed ai metodi di produzione. Gli Stati Uniti
rappresentarono il mercato più vasto e sviluppato a livello internazionale.
Progressivamente, il centro dell‟innovazione si è spostato dall‟Europa verso gli
4
Schumpeter J., Capitalismo, socialismo e democrazia (1942), ETAS, Milano, 2001.
5
Per approfondimenti: Perretti F., Negro G., Economia del cinema. Principi economici e variabili
strategiche del settore cinematografico, Etas, Milano, 2003 (pag. 13).
6
Caruso F., Celata G., Cinema: industria e marketing, Edizioni Angelo Guerini e Associati S.p.A.,
Milano, 2003 (pag. 18)
12
Stati Uniti, in un primo tempo nei metodi di produzione con
l‟industrializzazione delle attività di produzione cinematografica e in un
secondo tempo nelle componenti tecnologiche del prodotto con l‟introduzione
del sonoro, infine anche nella accumulazione e nell‟impiego delle componenti
creative del prodotto7.
Di seguito andremo ad analizzare le tre fasi che hanno caratterizzato lo
sviluppo economico del settore cinematografico statunitense. Nella prima fase,
che considera il periodo dalle prime proiezioni pubbliche fino al 1915, la
produzione e la distribuzione dei prodotti cinematografici sono integrate con la
produzione e distribuzione di apparecchiature e poi organizzate in attività
specializzate e in business autonomi. Nella fase successiva, che va dal 1915 fino
alla fine degli anni Quaranta, le attività di produzione, distribuzione e esercizio
cinematografico sono industrializzate da un gruppo di cinque imprese
verticalmente integrate, le cosiddette Majors, entro un sistema di offerta
oligopolistico. Infine, nella terza fase che inizia alla fine degli anni Quaranta e
che continua fino al presente, il settore si è organizzato in un sistema semi-
integrato, nel quale la produzione è frammentata ed è gestita attraverso imprese
specializzate; la distribuzione è controllata da un numero ristretto di imprese;
l‟esercizio è concentrato con prevalenza di alcuni circuiti di sale indipendenti
dalle imprese di produzione e distribuzione8.
Successivamente vedremo il diverso percorso di sviluppo intrapreso dal settore
cinematografico in Europa ed anche in questo caso sono distinguibili tre fasi
principali. Inizialmente abbiamo una situazione di dominio europeo a livello
internazionale, i cui protagonisti indiscussi sono i Pathé Frères e Gaumont,
ovvero i produttori responsabili dell‟istituzionalizzazione a livello industriale
del settore cinematografico a livello internazionale. Nella seconda fase, che
corrisponde al periodo che va dal 1915 al 1950, assistiamo al declino europeo le
cui cause sono molteplici: oltre agli evidenti motivi legati ai due conflitti
mondiali che interessarono e devastarono in particolar modo l‟Europa,
7
Per approfondimenti: Perretti F., Negro G., Economia del cinema. Principi economici e variabili
strategiche del settore cinematografico, Etas, Milano, 2003 (pag. 15).
8
Ibidem.
13
troviamo ragioni collegate alla progressiva frammentazione della produzione e
alla crescente concentrazione dell‟esercizio hanno determinato una divergenza
di interessi all‟interno della filiera. Infine, dal 1950 al presente, abbiamo un
riorientamento che vede un coinvolgimento sempre più determinante delle
imprese televisive nella produzione cinematografica con il risultato che il
settore cinematografico è diventato dipendente da quello televisivo.
In ultima analisi ci soffermeremo sul cammino percorso dal settore
cinematografico in Italia che si discosta da quello europeo per quanto riguarda
il coinvolgimento delle imprese televisive nella produzione cinematografica, di
fatto i produttori cinematografici italiani hanno visto nella televisione un
nemico da sconfiggere andando, come vedremo, a determinare la crisi del
mondo produttivo del cinema italiano9.
1.1. The Old Hollywood: gli esordi e l‟integrazione verticale del settore
Negli Stati Uniti, il mercato dei proiettori cinematografici è stato costruito sul
business preesistente del Kinetoscope10 realizzato da T.A.Edison nel 1894,
rispetto al quale, la proiezione di immagini assicurava alcuni vantaggi sia per
gli spettatori sia per gli esercenti: i primi potevano vedere immagini di maggiori
dimensioni, i secondi potevano ridurre i costi dello spettacolo fornendo con un
solo apparecchio un servizio simultaneo a più spettatori.
Nel suo sviluppo iniziale il settore cinematografico presentava una struttura
concentrata in modo monopolistico del business. La Edison Manufacturing
Company era responsabile per la produzione tanto delle componenti hardware11
quanto di quelle software12 dell‟offerta cinematografica. Nei primi anni, infatti, la
9
Per approfondimenti: Macchitella C., Nuovo cinema Italia. Autori, industria, mercato, Marsilio
Editori, Venezia, 2003 (pag. 43).
10
Apparecchio in legno in cui era praticato un foro con oculare a lente attraverso il quale una
persona alla volta poteva osservare con una lente di ingrandimento lo scorrimento di un
brevissimo film fotografico su pellicola.
11
L‟hardware prodotto dalla Edison consisteva in due componenti: la cinepresa Kinetograph, che
era la stessa impiegata anche per registrare le immagini destinate alla visione con il Kinetoscope
e che, quindi manteneva compatibilità con i prodotti precedentemente venduti agli esercenti; il
proiettore che adottava lo stesso standard di pellicola a 35 mm usato per il kinetoscope.
12
Prodotti cinematografici che venivano realizzati in un apposito studio allestito dalla Edison.
Consistevano in cortometraggi e brevi filmati che rappresentavano scene di vita quotidiana,
14
realizzazione dei prodotti cinematografici non era considerata un‟attività
separata rispetto alla produzione dei macchinari per la registrazione e
proiezione delle immagini.
La commercializzazione del Vitascope 13 venne affidata a Raff & Gammonche14
che istituirono un sistema di distribuzione chiamato states rights owners, in cui
un insieme di soggetti acquistavano i diritti esclusivi di vendere le
apparecchiature nell‟ambito di un determinato territorio, ma acquistavano
anche l‟opzione di suddividere ciascun territorio attraverso ulteriori sub-
licenze. Nonostante la registrazione di brevetti ed un sistema di distribuzione
in esclusiva, tra il 1986 ed il 1987, nacque un‟offerta concorrente che copiava le
tecnologie di Edison, infatti comparvero i primi “cloni” del Vitascope15, che
indebolirono l‟organizzazione economica del sistema basato sulle licenze.
La diffusione del Vitascope fu inoltre condizionata da problemi di natura
commerciale, tecnica e organizzativa, prima di tutto una carenza di offerta di
prodotti cinematografici, ma anche una limitata disponibilità di addestramento
locale e la necessità di utilizzare energia elettrica. Simili problemi permisero
l‟introduzione sul mercato statunitense di alcuni standard concorrenti: il
Cinematographe16 dei Lumière e il proiettore Biograph17.
Lo sviluppo delle imitazioni e l‟introduzione di sistemi alternativi di
produzione e programmazione è interpretabile come la risposta a una crescente
domanda di prodotti e apparecchiature nel settore, anche al di fuori del sistema
oppure situazioni comiche prive di forma narrativa. L‟ideazione e la realizzazione del prodotto
non erano separate l‟una dall‟altra e potevano essere gestite efficacemente da un solo individuo:
il regista-cameraman.
13
Principale proiettore, ideato da Armat, il cui brevetto è stato creato il 28 agosto 1895. La sua
commercializzazione iniziò a New York il 23 aprile del 1896.
14
Società che svolgeva in precedenza la funzione di agente di vendita per il business del
Kinetoscope e che offriva la distribuzione di macchinari e film in modo congiunto.
15
Tra questi vi era il Vidiscope, prodotto da concorrenti di Edison nel business del fonografo.
Mentre l‟Eidoloscope era l‟apparecchio progettato dal concorrente Latham.
16
Il Cinematographe (1896) non necessitava dell‟energia elettrica per funzionare e poteva essere
impiegato sia come cinepresa sia come proiettore, impiegava pellicola 35 mm e fu
accompagnato da un servizio completo per la proiezione che comprendeva un operatore
addestrato.
17
Il proiettore Biograph adottava un diverso standard di pellicola, il 70 mm, e offriva un servizio
di distribuzione e proiezione integrato. La sua superiorità tecnica era inoltre accompagnata
dalla differenzazione della propria offerta, basta su prodotti di qualità più focalizzati su
contenuti locali (filmati di scene di vita reale).
15
ufficiale delle licenze gestite da Edison Manufacturing Company, di
conseguenza la posizione di leader della stessa società fu ulteriormente
indebolita18.
La crescita costante della domanda indusse una progressiva specializzazione
delle attività nelle principali fasi della produzione, distribuzione ed esercizio.
Intorno al 1903, al fine di consentire una più estesa distribuzione e
programmazione delle pellicole, i proprietari e i gestori dei teatri iniziarono ad
affittare, invece che acquistare, le pellicole19. La distribuzione cinematografica si
trasferì dai produttori di componenti hardware ad imprese specializzate nel
noleggio del software. Ed infine nacquero dei teatri esclusivamente dedicati alla
proiezione di film, quindi lo sviluppo del cinema come mezzo di consumo di
massa.
Nel 1907, il business dei prodotti cinematografici costituiva un business
autonomo rispetto a quello delle componenti hardware. Tuttavia Edison fece un
ultimo tentativo per ricreare la situazione di concentrazione monopolistica che
aveva contraddistinto il settore nella fase di sviluppo iniziale, tramite
l‟istituzione di un cartello denominato Motion Picture Patents Company (MPPC) a
cui presero parte importanti produttori ed importatori cinematografici20.
Obiettivo principale del cartello consisteva nel controllo e nella
razionalizzazione dell‟offerta di apparecchiature e di prodotti cinematografici
con l‟esclusione dal mercato di imprese non licenziatarie attraverso la creazione
di barriere all‟entrata associate con la proprietà di brevetti21. Ma nel 1911 la
18
Lo stesso Edison considerò la possibilità di disinvestire completamente nel settore. Per
approfondimenti: Perretti F., Negro G., Economia del cinema. Principi economici e variabili
strategiche del settore cinematografico, Etas, Milano, 2003 (pag. 22).
19
D‟altra parte la domanda crescente delle pellicole aveva provocato una sostanziale
obsolescenza dei prodotti cinematografici, i quali perdevano il proprio interesse sul pubblico
molto rapidamente.
20
Tra cui Edison Manufacturing Company, Biograph, Armat, Kalem, Lubin, Pathé Frères, Selig,
Vitagraph e Eastman Kodak.
21
Contenuti del TRUST MPPC: ogni partecipante poteva commercializzare ogni settimana un
numero variabile tra 4 e 6 prodotti dalla lunghezza di una bobina ciascuno; ricorso alla
distribuzione delle imprese di noleggio dotate di licenza; l‟offerta doveva essere destinata
soltanto a quelle sale con licenza (venne istituito un sistema di pagamento di royalty settimanali
su ogni sala di proiezione dotata di licenza).
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