Rivalutare il turismo, mantenere la tradizione. Piano marketing per la riqualificazione turistica della Riva Romantica - Lago di Como.

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INTRODUZIONE 
 
Negli ultimi anni sono sempre piø numerose le località o aree geografiche che sfruttano 
le tecniche del marketing per migliorare il loro appeal nei confronti dei potenziali turisti 
o investitori esterni.  
Questa tendenza sempre piø evidente ha portato alla decisione di proporre un elaborato 
che indagasse le tecniche e gli strumenti del marketing applicati al campo turistico e 
territoriale per poi presentare il progetto di riqualificazione turistica della Riva 
Romantica, situata nel primo bacino occidentale del lago di Como. Verrà data 
particolare attenzione all’analisi della domanda e dell’offerta turistica del territorio in 
vista di una possibile riqualificazione in tal senso. 
L’elaborato si divide in due parti, la prima piø teorica ed introduttiva all’argomento 
marketing e turismo e la seconda piø analitica ed operativa. Si passa, quindi, dal primo 
capitolo in cui si espongono le varie fasi che hanno portato il turismo a diventare un 
vero e proprio fenomeno di massa, presentando anche i trend e i comportamenti piø 
attuali della domanda turistica, per poi presentare, nel secondo capitolo, le moderne 
tecniche di destination management e le varie funzioni ad esso correlate. In questa fase 
verranno sottolineate in modo particolare le problematiche principali legate al territorio 
in quanto sistema, prima fra tutte la difficoltà di coordinare tutti gli stakeholder 
territoriali per il raggiungimento di obiettivi comuni in un’ottica sostenibile. Verranno 
presentati, quindi, i nuovi ed efficaci sistemi di governance territoriale, in particolare le 
destination management organization, gettando le basi per una solida e coerente 
presentazione operativa del progetto. Oltre a dare luce alle attività svolte da queste 
particolari organizzazioni si punterà l’attenzione sui concetti basilari della 
comunicazione di una destinazione turistica ovvero brand, immagine ed identità. 
La seconda parte dell’elaborato vedrà una sezione piø operativa e di analisi del territorio 
che ospita al suo interno l’area oggetto di studio. Si partirà con il presentare in generale 
la storia del Sistema Turistico Lago di Como, l’organizzazione delle province di Como e 
Lecco dedicata al destination management e molto attiva nell’ambito della promozione 
turistica e territoriale. Grazie alle ricerche effettuate dall’Osservatorio Turistico Lago di 
Como, in collaborazione con le Camere di Commercio di Como e Lecco, si  potranno 
comprendere caratteristiche e peculiarità specifiche del territorio in questione per poi
6 
concentrarsi in modo particolare sull’analisi della macro area lago. Grazie ai dati sui 
flussi turistici nella zona lacuale si cercherà di studiarne l’andamento nei vari anni 
puntando l’attenzione sui trend di posizionamento della domanda e dell’offerta turistica 
del Lario. 
L’ultimo capitolo presenterà una parte progettuale affiancata ad una di analisi molto 
dettagliata della domanda e dell’offerta del territorio caso di studio, ovvero la Riva 
Romantica alla quale fanno riferimento i comuni dell’Unione Lario di Ponente 
(Moltrasio, Carate Urio, Laglio e Brienno).  
Il fine ultimo di questo elaborato, infatti, è quello di presentare le caratteristiche in 
termini di domanda ed offerta turistica di questo tratto specifico del Lario 
evidenziandone le caratteristiche ritenute uniche. 
Le particolarità emerse verranno confrontate con i dati piø generali riferiti alla macro 
area lago per poi comprendere i vari aspetti che hanno portato ad un minore sviluppo 
turistico della Riva Romantica rispetto alle piø note e affollate località lariane.  
Dopo aver stilato l’identikit del turista che soggiorna in questo territorio verrà 
presentato il progetto “Romanticammina” insieme ad altre linee strategiche di sviluppo 
ritenute compatibili con le peculiarità di questa specifica area e dei turisti che la 
visitano. Un progetto che ha voluto valorizzare dal punto di vista naturalistico e 
culturale un’area dalle forti potenzialità ancora oggi inespresse attraverso un approccio 
sostenibile, che riqualificasse il territorio senza stravolgerne l’identità.
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RINGRAZIAMENTI 
 
Desidero innanzitutto ringraziare il Professor Luca Zanderighi che con disponibilità e 
occhio critico mi ha guidato nella stesura della tesi. Un ringraziamento va anche al mio 
correlatore Professor Luigi Orsi. 
Un grazie particolare al sindaco di Brienno, la Dott.ssa Patrizia Nava, e alla Sig.ra 
Maria Tettamanti per avermi fornito del prezioso materiale di ricerca ai fini della stesura 
dell’elaborato. Ringrazio inoltre tutti i titolari delle strutture alberghiere per avere speso 
il loro prezioso tempo aiutandomi nella ricerca qualitativa dell’indagine e anche 
l’Ufficio Informazione e Accoglienza Turistica di Como per aver assecondato le mie 
richieste. 
Infine voglio ringraziare la mia famiglia per avermi sempre sostenuto durante questo 
lungo percorso universitario e un immenso grazie ad Alan che è sempre stato al mio 
fianco dandomi forza e soprattutto consigli utili facendomi ritrovare la strada verso la 
“razionalità” che a volte mi capita di perdere. Grazie anche alle mie compagne 
d’avventura oltre che amiche sincere Claudia, Francesca, Valeria e Katia per avermi 
sopportato e aver letto con occhio critico ogni singola frase di questo lavoro. Un grazie 
a quelle persone come Francesca, Valentina, Tania e Sabrina che anche fuori dall’ambito 
universitario mi hanno sempre sostenuto ed incoraggiato.
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CAPITOLO 1 
 
 
MARKETING E TURISMO, UNO SGUARDO D'INSIEME 
 
L'inestimabile patrimonio naturalistico e culturale che offre l'Italia è indubbio e da molti 
anni vi è la volontà di valorizzarlo al meglio da parte di autorità pubbliche e private 
consce dell'opportunità che esso può garantire nella crescita e nel potenziamento del 
mercato turistico nel nostro paese. 
Una crescita che è possibile raggiungere grazie alle tecniche di marketing che possono 
essere riprese col fine di valorizzare una determinata area geografica. Per fare ciò è 
necessario conoscere caratteristiche e peculiarità del territorio. Il rischio di un suo studio 
superficiale può infatti portare ad una banale promozione di un luogo inteso come un 
vero e proprio prodotto di largo consumo. Come si vedrà nel seguito dell’elaborato 
questo non è possibile data la natura di sistema propria del territorio che lo rende, 
appunto, un “prodotto” complesso: “ poichØ il territorio costituisce il denominatore 
comune che collega, presenta, combina e valorizza fra loro tutte le risorse, le attrattive, i 
servizi e le opportunità che la destinazione turistica propone alla domanda, l’unico 
approccio da seguire per valorizzare al meglio l’intero patrimonio di offerta è quello di 
un marketing di sistema che sappia organicamente diversificare e caratterizzare al 
meglio ciò che la destinazione possiede di fronte alle molteplici chiavi di 
interpretazione e di lettura della clientela potenziale” (Peroni, 2008).  
I benefici derivanti dall’indotto turistico sono molteplici, primo fra tutti la crescita in 
termini di risorse economiche per il territorio ed i suoi abitanti. Questi benefici, però, 
come si vedrà nel seguito dell’elaborato, si possono ottenere solo grazie ad una 
promozione della località che presuppone uno studio attento dell'area in questione: 
un'analisi della domanda e dell' offerta ed infine una visione comune di tutti gli 
stakeholder
1
 coinvolti nel progetto (comunità locale, istituzioni e imprese).  
                                                 
1 Con il termine stakeholder si individuano i soggetti "portatori di interessi" nei confronti di un'iniziativa 
economica, sia essa un'azienda o un progetto. Fanno, ad esempio, parte di questo insieme: i clienti, i 
fornitori, i finanziatori, i collaboratori, ma anche gruppi di interesse esterni, come i residenti di aree 
limitrofe all'azienda o gruppi di interesse locali.
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La principale difficoltà di questo approccio, che vede unite le tecniche del marketing e 
le peculiarità del territorio, deriva dal fatto che “ ciascuna delle singole componenti 
dell’apparato di offerta fa capo ad una eterogenea moltitudine di operatori pubblici e 
privati indipendenti (spesso fra loro concorrenti), che riflettono punti di vista ed 
estrazioni posizionali e culturali assai diverse, le quali, nonostante l’evidente 
comunanza di interessi, ostacolano la capacità di “fare sistema” espressa dai soggetti 
coinvolti” (Peroni, 2008). 
Avere un obiettivo chiaro e condiviso dalle singole componenti del sistema territorio, 
quindi, è il primo, ma molto spesso difficile, passo da compiere per realizzare  un 
progetto di marketing turistico territoriale. La  sua finalità consiste sicuramente nel 
raggiungimento dei benefici economici per la comunità locale, ma allo stesso tempo, è 
di fondamentale importanza, che esso miri alla salvaguarda del patrimonio naturale ed 
artistico della meta turistica evitando i rischi  causati dai grandi flussi del turismo di 
massa. Istituzioni e  comunità locale, quindi, devono agire insieme nel raggiungimento 
degli obiettivi di turismo sostenibile
2
. 
Quando si parla di piano marketing turistico territoriale è necessario innanzitutto 
analizzare le componenti dell'offerta turistica dell'area interessata selezionando  le 
componenti primarie e che in passato hanno attratto i visitatori (Peroni, 2008). Allo 
stesso tempo si devono trovare gli elementi dell'offerta che, pur essendo presenti nel 
territorio, non sono entrati in sinergia tra loro e quindi non sono stati valorizzati in modo 
adeguato. L'elemento fondamentale, quindi, che trasforma un luogo in una destinazione 
turistica è il grado di interconnessione tra tutte le componenti dell’offerta. Una 
mancanza di sinergia e convergenza tra queste risorse e il comparto delle infrastrutture 
può portare i turisti a non prendere in considerazione la meta e a modificare di 
conseguenza i comportamenti d'acquisto (Ejarque, 2009). Un esame attento delle risorse 
offerte dal territorio è il primo passo necessario per verificare aspetti positivi e negativi 
                                                                                                                                               
 
2
 Secondo il WTO (Organizzazione Mondiale del Turismo) “lo sviluppo del turismo sostenibile soddisfa i 
bisogni dei turisti e delle regioni ospitanti e allo stesso tempo protegge e migliora le opportunità per il 
futuro”. Si tratta di una forma di sviluppo che dovrebbe portare alla gestione integrata delle risorse in 
modo che tutte le necessità, economiche, sociali ed estetiche possano essere soddisfatte mantenendo al 
tempo stesso l'integrità culturale, i processi ecologici essenziali, la diversità biologica e le condizioni di 
base per la vita”.
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del prodotto turistico locale.  
Oltre allo studio dell'offerta è importante analizzare anche la domanda, oggigiorno 
sempre piø difficile da intercettare, poichØ è molto meno statica e lineare del passato e 
con motivazioni sulle scelte d'acquisto legate a fattori sempre nuovi come quelli 
valoriali, sensoriali ed emozionali (Dall’Ara, 2009). ¨ sempre piø difficile, infatti, poter 
stilare un identikit del turista poichØ le variabili che portano alla scelta di una meta 
piuttosto che un'altra sono innumerevoli e questo porta  a dover prendere in 
considerazione comportamenti d'acquisto  complessi e diversi tra loro. Alle esigenze di 
soggiorni d’affari si uniscono motivazioni piø dinamiche ispirate a fattori culturali e di 
conoscenza del territorio, a ragioni di semplice divertimento si agganciano occasioni di 
pratica sportiva, a turisti in vacanza si affiancano turisti di passaggio, le combinazioni 
sono quindi molteplici (Ejarque, 2009). Conoscere peculiarità ed elementi 
caratterizzanti i fruitori di un territorio, quindi, è fondamentale per stabilire l'offerta 
turistica e commerciale e per definire le attività di comunicazione necessarie per far 
conoscere l'area. Dunque l'esame delle potenzialità di una destinazione sono da vedersi 
anche in rapporto alle mutevoli e crescenti combinazioni di interessi che si muovono 
nella sfera della domanda. In fondo è proprio per andare incontro ai bisogni e alle 
esigenze della domanda che è nato il marketing in risposta ad un mercato sempre piø 
saturo, competitivo e ad una crescente “stratificazione, diversificazione e mutevolezza 
dei processi di scelta della domanda” (Peroni, 2008). Nel caso specifico di questa tesi, 
dove tecniche di marketing e peculiarità del turismo si incontrano, insorge una 
complessità in piø poichØ “mentre nella distribuzione normale è la merce che si sposta 
per essere consumata (viene spostata dalla distribuzione), qui è il cliente che si sposta 
per andare a consumare nelle località di destinazione delle  proprie vacanze o del 
proprio viaggio. In questo modo, nei servizi la produzione è contestuale alla 
distribuzione ed è così che nascono alcune delle caratterizzazioni particolari del 
marketing turistico” (Peroni, 2008). 
Lo scopo dell'elaborato è quello di riuscire ad avere un'analisi dell'offerta turistica del 
territorio della Riva Romantica insieme ai diversi profili di clienti/turisti
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 che vi 
                                                 
3
 E’ necessario considerare i turisti come veri e propri clienti per raggiungere efficacemente gli obiettivi di 
marketing anche in ambito turistico (Ejarque, 2009)
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soggiornano con l'obiettivo di studiare il posizionamento
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 del prodotto territorio sul 
mercato e le sue caratteristiche uniche e identificabili che lo rendono diverso dai 
possibili competitor agli occhi dei potenziali consumatori. Nel caso specifico di questo 
elaborato bisogna considerare la difficoltà di riqualificare un'area relativamente piccola 
come quella della Riva Romantica e si pone quindi la necessità di inserirla in una rete di 
offerta turistica piø ampia, cooperando in sinergia con progetti di entità generale come il 
Sistema Turistico Lago di Como. La scelta di operare un'analisi utilizzando gli strumenti 
del marketing  turistico territoriale è nata dalla constatazione che esso mira ad una 
programmazione, nel caso della mia tesi, turistica piø consapevole e che punta ad uno 
sviluppo sostenibile del territorio, dove turismo, risorse ambientali e comunità locale 
possano convivere pacificamente e in sinergia. 
 
 
1.1 IL FENOMENO TURISTICO NEL XXI SECOLO 
 
Il settore dell'industria turistica è considerato uno dei principali motori di sviluppo 
economico e sociale sia per i paesi industrializzati sia per quelli in via di sviluppo. 
Per avere una prima idea dell'importanza di questo comparto nell'economia mondiale 
basti pensare che: “quasi l’11% del prodotto interno lordo (PIL) del mondo viene 
generato proprio dal turismo, con una conversione di capitale pari al 12%”  (Ejarque, 
2009) ed il volume d'affari che gira intorno ad esso equivale, e in alcuni casi addirittura 
supera, quello dell'esportazione del petrolio, dei prodotti alimentari o delle automobili
5
. 
Secondo i dati della World Tourism Organisation, l'agenzia specializzata delle Nazioni 
Unite e l'organizzazione internazionale leader nel campo del turismo, gli spostamenti 
turistici a livello globale hanno interessato 880 milioni di individui nel solo anno del 
                                                 
4
 Con il termine posizionamento si intende l'attività di marketing orientata a creare un'immagine distintiva 
ed efficacemente competitiva per una marca, nella mente del consumatore. Attraverso il posizionamento 
strategico si ricerca, si costruisce e si preserva un vantaggio competitivo sostenibile nei confronti dei 
propri competitor diretti e degli altri attori che interagiscono nel quadro competitivo complessivo. 
5
 www.wto.org
12 
2009 ed è prevista una crescita negli anni futuri
6
: “tutti questi fattori hanno contribuito a 
rendere il turismo una risorsa strategica all’interno dei piani di sviluppo di ogni paese, 
Italia compresa.” (Ejarque, 2009). 
Prima di affrontare gli effetti del fenomeno turistico a livello globale è necessario 
innanzitutto avere una definizione di turismo e di turista cercando di comprenderne le 
caratteristiche e le evoluzioni che hanno subito col passare del tempo. 
Il turismo può essere inteso come la pratica svolta da coloro che viaggiano e visitano 
luoghi a scopo di svago, conoscenza ed istruzione. 
In generale gli elementi basilari che caratterizzano il fenomeno del turismo sono lo 
spostamento territoriale dell'individuo ed il motivo che lo ha determinato  (G. Dall’Ara, 
2009). La motivazione sottostante lo spostamento è fondamentale poichØ ne determina 
il carattere piø o meno straordinario. Non possiamo infatti definire turista una persona 
che compie abitualmente viaggi anche lunghi per motivi di studio o lavoro poichØ non è 
presente il fattore di straordinarietà che caratterizza gli  spostamenti turistici.  
Dal punto di vista piø prettamente economico ed in base alle varie definizioni 
susseguitesi negli anni da parte degli organismi istituzionali turistici la definizione di 
turista e del fenomeno legato ai suoi spostamenti può essere riassunta in questo modo: 
“Un visitatore è una persona che viaggia in un paese (comune ,regione ,sito in senso 
lato) diverso da quello in cui ha abituale residenza, per qualunque ragione diversa da 
quella di un lavoro pagato. Il visitatore (visitor) mosso dalle motivazioni turistiche 
sopra definite, viene tecnicamente chiamato escursionista (excursionist) se visita un sito 
per meno di 24 ore, mentre viene chiamato turista se visita un sito per piø di 24 ore”
7
. 
La definizione di turista che fornisce la World Tourism Organisation non sembra 
differire molto rispetto alla precedente : 
“Un turista è chiunque viaggi in paesi diversi da quello in cui ha la sua residenza 
abituale, al di fuori del proprio ambiente quotidiano, per un periodo di almeno una 
notte ma non superiore ad un anno e il cui scopo abituale sia diverso dall’esercizio di 
ogni attività remunerata all’interno del paese visitato. In questo termine sono inclusi 
                                                 
6 “Il numero dei viaggiatori internazionali è aumentato, fra il 1970 e il 1990, di oltre il 260%. La World 
Tourism Organization (UNWTO) prevede, per il 2010, un miliardo di turisti, con una crescita continua 
che porterà nel 2020 a raggiungere 1600 milioni di viaggiatori. La crescita mondiale del settore è prevista, 
per ogni anno, fra il 2 e il 4,5%” (Ejarque, 2009).  
7
 www.professioneturismo.net
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coloro che viaggiano per: svago, riposo e vacanza; per visitare amici e parenti; per 
motivi di affari e professionali, per motivi di salute, religiosi o pellegrinaggio e altro”. 
Nonostante le definizioni riguardanti il fenomeno turistico ed i suoi attori principali 
chiariscano in maniera piø o meno esaustiva l’ambito di riferimento non è difficile 
comprendere che ci si trova ad operare in un campo estremamente complesso e che 
necessita conoscenze approfondite affinchØ non venga studiato in modo superficiale. 
Un fenomeno che è in continua evoluzione. I dati sugli spostamenti turistici a livello 
globale, infatti, portano a guardare con grande fiducia a questo settore con confini 
potenzialmente ancor piø ampi rispetto a quelli odierni. Gli spostamenti turistici infatti 
non interessano piø solamente le popolazioni dei cosiddetti paesi sviluppati ma 
coinvolgono sempre piø spesso gli abitanti dei paesi in via di sviluppo e che fino a 
qualche decennio fa non avevano la possibilità di viaggiare, con la notevole 
moltiplicazione del numero di individui viaggiatori in tutto il globo
8
. Viste queste 
caratteristiche del concetto di turismo bisogna pensare ad esso come un vero e proprio 
fenomeno che ha rilevanti ripercussioni sui tessuti economici e sociali delle destinazioni 
interessate. La forte domanda di servizi turistici e di nuove mete da esplorare richiede 
quindi delle  politiche responsabili da parte degli attori pubblici e privati nello sviluppo 
di questo importante settore.  
In termini storici il fenomeno turistico sembra manifestarsi in maniera piø strutturata 
solo a partire dal XX secolo con la nascita del turismo di massa, ma esso in realtà ha 
radici lontane che verranno approfondite nel paragrafo seguente.  
 
 
 
 
 
 
                                                 
8
 L’accesso al turismo da parte delle nuove potenze economiche come Russia, India e Cina  ha portato ad 
una crescita esponenziale di arrivi e presenze a livello internazionale. Questo processo è stato reso 
possibile grazie al reddito crescente e al diritto alle ferie acquisito da una parte consistente della 
popolazione  (Dall’Ara, 2009).