Risultati e Prospettive degli strumenti di indagine online nell'analisi del Sentiment della Rete

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Introduzione 
 
 
 
 
 
L’evoluzione verso il digitale della nostra realtà ha permesso di conoscerci molto a fondo sia 
come utenti che come consumatori.  
Internet è esploso negli ultimi vent’anni come sistema di comunicazione cambiando 
inevitabilmente non solo lo sviluppo della telematica, ma il nostro modo di relazionarci, la 
nostra socialità, che si sta spostando sempre di più verso aree virtuali, dove i limiti spazio 
temporali e le distanze fisiche si annullano in una sorta di ―vicinato digitale‖. 
Le ultime stime riferiscono che gli utenti in Rete a livello globale hanno ad oggi raggiunto i 2 
miliardi e che l’audience online continua a crescere in modo instancabile: una crescita questa 
che non riguarda solo la numerosità degli utenti ma anche la qualità e le modalità di utilizzo 
degli strumenti a disposizione. 
I contenuti generati dagli utenti diventano così una risorsa di innegabile importanza e il Web 
per la sua natura ―semianarchica‖ si rende lo strumento con il quale esprimere opinioni e 
giudizi su tutto e tutti, con cui condividere qualunque tipo di file senza essere sottoposti ad 
alcun tipo di costrizione o controllo.  
In Rete circolano informazioni che possono riguardarci da vicino, in modo positivo e 
negativo, e che tendono ad influenzare le sensazioni suscitate nei nostri confronti da altri 
utenti e la nostra reputazione. 
Alla luce di queste considerazioni trova origine questo lavoro: un’indagine della reputazione 
online, per definire l’importanza di una buona gestione, del mantenimento, dello studio dei 
fattori che la determinano e delle metodologie di misurazione della stessa all’interno delle 
nuove dinamiche comunicative e relazionali.   
Il primo capitolo dell’elaborato è inteso come narrazione dell’evoluzione del Web, un
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ambiente virtuale nel quale galleggiano innumerevoli informazioni, e che consente di 
diffondere e condividere il sapere partecipando alla discussione e rendendolo accessibile ad 
un pubblico sempre più vasto.  
Discuterò così il ruolo attribuito al Web dagli utenti, le funzioni, le finalità, il tipo di materiale 
scambiato e tutti i cambiamenti che risiedono in un nuovo modo di fare Rete: l’affermazione e 
il successo della dimensione sociale e collaborativa attraverso la possibilità di produrre 
autonomamente i contenuti, gli User Generated Content, di condividerli e di partecipare alle 
discussioni. 
La trasformazione di Internet, sempre in essere, arriva sino ad una nuova frontiera, quella 
rappresentata dal Web 3.0, il Web semantico, una struttura intelligente in grado di riconoscere 
i concetti e di capire il significato e il valore delle informazioni, di comportarsi in modo molto 
simile alla mente umana. 
Tutto questo è argomentato nell’ottica di identificare un accesso semplificato ai risultati e alle 
informazioni, di mettere in luce l’importanza dell’estrazione e del recupero dei dati, attraverso 
lo strumento dell’analisi semantica, non più solo per comprendere i fatti ma, come 
approfondirò nel secondo capitolo, per scoprire i giudizi, le percezioni e i sentimenti che si 
animano in Rete (Sentiment). 
La Rete sociale, i social networks, i blogs e i forum – l’area più profonda che prende il nome 
di Deep Web – contiene in gran parte opinioni e discussioni libere dalle quali si possono 
portare a conoscenza molti consigli utili; per le imprese infatti, dall’ascolto del passaparola 
online è possibile trarre un valore economico e un vantaggio competitivo con immediatezza e 
semplicità, lavorando esclusivamente sulle informazioni reperibili riguardanti la propria 
immagine e reputazione. 
Il valore ed i motivi di interesse per una buona reputazione online saranno ampiamente 
discussi lungo il terzo capitolo. 
Intesa come asset strategico, la reputazione è l’insieme di tutti quei fattori che permettono il 
consolidarsi di relazioni professionalmente ed economicamente ―redditizie‖ e di rapporti di 
―amicizia‖ e fiducia. 
Nel brand management, come nel personal branding, si intraprende così una nuova rotta, 
verso l’ascolto attento del proprio pubblico ed un esame approfondito delle percezioni che gli 
altri hanno di noi e dei nostri comportamenti, contrastando per tempo eventuali giudizi
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negativi.  
L'aspetto più importante diventa la fidelizzazione del cliente, da attuare attraverso varie 
formule, ma che deve necessariamente includere la conoscenza attiva e l’interazione mirata 
con il cliente stesso.  
Questa infatti è la chiave per sviluppare rapporti diretti, capire quali sono le aree di maggiore 
interesse e ottimizzare la propria struttura Internet, misurata al servizio dell’utente stesso: gli 
strumenti di comunicazione disponibili, dalle campagne pubblicitarie alla partecipazione a 
community online, sono tutte attività di engagement che permettono di avvicinarsi al proprio 
pubblico, di coinvolgere l’audience al punto da poterne influenzare le reazioni, i bisogni e le 
fantasie emozionali. 
 
Affidarsi ad un sistema di comunicazione web e all’Internet marketing può realmente 
assicurare grandi vantaggi tra i quali: 
- costi, molto inferiori rispetto agli investimenti in pubblicità tradizionale 
- concorrenza, più ampia, misurandosi con i grandi player sulla stessa piattaforma 
- rapidità e flessibilità nel piano di comunicazione 
- monitoraggio e miglioramento costante delle prestazioni 
- targettizzazione, interventi specifici e su utenti selezionati 
- analisi approfondita del sentiment e comprensione del proprio collocamento 
reputazionale. 
 
Il rapporto tra azienda e cliente viene ripensato sulla base di un atteggiamento attivo del 
consumatore che, anche attraverso le comunità virtuali, acquisisce la consapevolezza di avere 
il ―potere‖ di comunicare i propri giudizi, producendo contenuti propri o semplicemente 
esprimendo un ―like‖, e di innescare ulteriori reazioni che potrebbero fortemente influenzare 
la reputazione del soggetto della discussione. 
Ecco che con tali premesse una buona attività di gestione e monitoraggio del buzz online può 
agevolare il mantenimento di una buona reputazione, prevenire eventuali scivoloni e 
contenere i danni ed i rischi. 
Gli studi in questo senso dimostrano che i consumatori online si fidano e si affidano al 
giudizio degli altri internauti al punto di essere disposti a pagare di più per lo stesso articolo
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se i feedback del venditore sono positivi, preferendo quindi l’affidabilità e la professionalità a 
lui riconosciuta. 
Nel quarto capitolo approfondirò gli strumenti online disponibili per la misurazione del 
sentiment della Rete, includendo un’analisi dei canali di comunicazione su cui basare le 
indagini, le pratiche di web marketing applicate ai motori di ricerca (Search Engine Marketing 
e Search Engine Optimization) ed i tools online, gratuiti e a pagamento disponibili per 
l’analisi reputazionale. 
Tramite questa serie di studi si ottengono report completi che ci rivelano il valore delle 
iniziative strategiche adottate, la numerosità dei nostri followers, la qualità e la quantità degli 
interventi; un giudizio che man mano diventa sempre più completo e puntuale su ciò che 
facciamo e su ciò che gli altri si aspettano da noi.
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Capitolo I 
L’evoluzione della Rete: verso la semantica e il Web dei dati  
 
I.1 Premessa 
 
 
Il passaggio dagli atomi ai bit è irreversibile ed inarrestabile
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. 
 
 
 
Questo è ciò che scrive Nicholas Negroponte, guru statunitense dei nuovi media e fondatore 
di MIT MediaLab, quando, nel 1995, pubblica “Being Digital”, il testo diventato presto di 
riferimento per gli informatici di tutto il mondo. 
Negroponte ―prevede‖ nelle sue pagine il futuro del Web, in un’analisi di quella che dovrebbe 
diventare la comunicazione tra uomo e computer e tra computer e uomo: una reciproca 
comprensione, semplice ed immediata, dove saranno i bit, il più piccolo elemento anatomico 
del DNA dell’informazione digitale, a descrivere il mondo. 
―Essere digitali‖ oggi ed apprezzarne i vantaggi significa comprendere la sua provocatoria 
definizione di bit che ci introduce alla riflessione sull’oggetto digitale, un’entità molto più 
simile a noi di quanto pensiamo: come il mondo reale ridotto ai minimi termini è un mondo 
fatto di atomi, così quello digitale è fatto di bit.  
Il computer, o meglio la Rete, è diventato ormai il principale veicolo di trasmissione delle 
conoscenze ed ha cambiato la qualità dei rapporti interpersonali, in fondo semplicemente 
perché trasportare bit è più semplice ed economico; è vero che solo una parte dei prodotti può 
essere convertita in forma digitale, come ad esempio le informazioni, ma le tecnologie 
                                                 
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 N. Negroponte, Being Digital, 1995.
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informatiche sono essenziali anche nel gestire e progettare scambi di ―atomi‖ (successo delle 
compra-vendite online).   
L’uso di Internet come sistema di comunicazione esplode dalla metà degli anni Novanta del 
secolo scorso e ad oggi, la sua influenza si riflette non solo nello sviluppo della telematica, ma 
in ogni forma delle relazioni sociali basti considerare quante sono le volte che ognuno di noi 
ricorre a strumenti online che vanno dall’acquisizione di informazioni, allo scambio di 
messaggi, al marketing, al commercio elettronico, sino alla semplice socialità all’interno dello 
spazio virtuale. 
Analizzando qualche dato vediamo come alla fine del 1995, ovvero dopo il primo anno di 
utilizzo del World Wide Web, gli utenti sulla rete a livello globale erano circa 16 milioni, 
all’inizio del 2001 erano già più di 400 milioni e l’ultima stima Onu riferisce che gli internauti 
hanno raggiunto oggi quota 2 miliardi.  
Una crescita esponenziale che non riguarda esclusivamente il numero di utenti ma la qualità 
stessa di utilizzo della Rete.  
Per ragioni storiche e culturali Internet nasce come tecnologia per la comunicazione libera, 
malleabile e adattabile al suo impiego sociale, aperta sempre a nuove prospettive socio-
tecnologiche e mai nel suo percorso ha rinnegato tale predisposizione. 
In una prima fase che possiamo definire testuale, il Web facilita la comunicazione a distanza e 
il nascere di comunità virtuali svincolate da limiti spazio temporali, riuscendo ad annullare le 
distanze fisiche e a connettere gli utenti all’interno di quello che diviene un ―vicinato 
digitale‖.  
In una fase espressiva e comunicativa, ogni informazione diventa accessibile con semplicità e 
immediatezza da tutta la comunità di Internet e in una successiva dimensione comunitaria gli 
utenti vengono chiamati a produrre autonomamente contenuti da poter commentare all’interno 
della rete, intesa come nuovo spazio di confronto e discussione libera. 
L’incessante cambiamento nell’uso delle tecnologie digitali non deve comunque far pensare 
all’instabilità della Rete, quello che qui descriverò come il passaggio prima dal Web 1.0 al 
Web 2.0 e in seguito al Web 3.0 non segna infatti una rottura ma precisamente la transizione 
ad una forma più avanzata attraverso l’integrazione delle varie forme passate. 
In questo senso intendo trattare il Web più come un’evoluzione sempre in essere che come 
una rivoluzione, per le dimensioni, per il ruolo attribuito agli utenti, per le funzioni e le
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finalità, per il tipo di materiale di scambio sempre diverso che porta con sé, come capacità 
sempre migliorata di diffondere e condividere l’informazione e il sapere: dalla nascita di 
Internet come sistema di computer collegati tra di loro, ognuno con un proprio archivio di 
informazioni, al Web come spazio virtuale in cui galleggiano le informazioni accessibili da un 
pubblico sempre più vasto.  
L’evoluzione non è ancora conclusa e anzi raggiunge sempre nuovi orizzonti, per questo 
arriverò ad esplorare il Web 3.0, non più solo un contenitore di parole, immagini o filmati, ma 
un contenitore di concetti capace di ―capire‖ il significato degli stessi. 
 
 
 
I.2 La nascita del Web 
 
Nel 1989, presso il CERN (Consiglio Europeo per la Ricerca Nucleare) di Ginevra, il più 
importante laboratorio di fisica europeo, l’informatico inglese Tim Berners-Lee ed il collega 
belga Robert Cailliau elaborano un software per la condivisione di documentazione scientifica 
indipendente dalla piattaforma informatica utilizzata dal centro di ricerca per migliorare la 
circolazione delle informazioni e la collaborazione.  
In questo contesto sviluppano anche standard e protocolli che sarebbero serviti per scambiare 
documenti su reti di computer: il linguaggio html, per la gestione di file ipertestuali, e il 
protocollo di rete http che supportavano inizialmente la sola gestione di pagine statiche, 
ovvero file preparati precedentemente e navigabili solo utilizzando opportune applicazioni. 
Il sistema ideato dai due informatici per pubblicare e correlare tra di loro contenuti, in gran 
parte documenti di testo, dove chiunque avrebbe potuto contribuire aggiungendo a tale 
sistema altri contenuti ed eventuali correlazioni, è la nascita del Web, la ragnatela di 
informazioni, che si diffonderà in tutto il mondo sfruttando la connessione tra macchine che 
Internet stava creando. 
Internet nasce nella mente e nell’immaginazione di tecnici ed esperti nei primi anni settanta 
con la creazione di ARPANET, la prima rete in grado di collegare più computer tra di loro,
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ma per le persone comuni e le aziende la Rete nasce a tutti gli effetti negli anni novanta con 
l’intuizione e la diffusione del World Wide Web. 
Con precisione la nascita del Web viene fatta risalire al 6 agosto 1991 quando Tim Berners-
Lee pubblica il primo sito web, scarno ed elementare, dando origine al fenomeno del WWW, 
la modalità più diffusa al mondo per inviare e ricevere dati su Internet, in quella che oggi è 
nota come "era del web". 
Solo pochi anni dopo nel 1993, il CERN decide di mettere il Web a disposizione della 
collettività rinunciando ad ogni diritto d’autore.  
È qui che avviene l'esplosione vera e propria di Internet che corrisponde anche alla data della 
nascita del primo browser, Mosaic, in grado di fornire uno strumento semplice e leggero di 
navigazione su Internet. 
Mosaic, la killer application degli anni novanta, così come viene definito, predecessore dei 
vari Mozzilla e Internet Explorer, consente a chiunque di navigare sulla Rete attraverso un 
computer connesso.  
Pur essendo navigabile il Web non ha però un’offerta ampia di contenuti, è composto 
principalmente da qualche centinaia di siti in maggioranza accademici e questo rappresenta 
uno dei motivi per cui la versione di Mosaic viene messa a disposizione gratuitamente.   
La tecnologia semplice ed immediata ne decreta un ampio successo, divenendo uno standard 
per la navigazione digitale e aprendo la strada ad un modo di fare Web che continua ancora 
oggi. 
Nel 1994 Andreessen e Bina, i due studenti dell’Università di Berkley progettatori di Mosaic, 
capiscono che il Web si sta rapidamente evolvendo anche sul piano commerciale e fondano la 
Mosaic Communications Corporations poi rinominata Netscape. Netscape Communication 
viene quindi quotata in borsa dando inizio alla cosiddetta "New Economy".