Responsabilità sociale di impresa e Workplace

Introduzione
VI
europea, secondo il quale la Responsabilità Sociale  di Impresa rappresenta
“l’integrazione volontaria delle preoccupazioni  sociali ed ecologiche delle
imprese nelle loro operazioni commerciali e nei loro rapporti con le parti
interessate”;  in questa definizione si sottolinea il carattere volontario  della CSR
che non dovrebbe essere quindi un comportamento imposto, bensì una libera
scelta dell’impresa.
Tuttavia  questa definizione, come del resto l’intero Libro Verde, rappresenta più
che altro un punto di partenza per successive elaborazioni teoriche e un punto di
riferimento per le imprese che si affacciano su tale realtà.
La definizione più adatta allo sviluppo di questo lavoro, tuttavia, è quella
proposta da Molteni, secondo il quale la CSR è la “tensione dell’impresa – e,
dunque, in primis dei vertici aziendali – a  soddisfare in misura superiore sempre
crescente, andando al di là degli obblighi  di legge, le legittime  attese sociali  e
ambientali, oltre che  economiche, dei vari portatori di interesse (o stakeholder)
interni ed esterni, mediante lo svolgimento delle proprie attività”.
Per discutere di responsabilità sociale occorre  tenere conto  di alcune
caratteristiche connaturate  al concetto di CSR.
In primo luogo è necessario distinguere tra Responsabilità Sociale e isolate opere
di filantropia: tale distinzione non è sempre chiara e rappresenta spesso un
elemento fonte di notevole confusione. Le opere di beneficenza sono infatti da
considerare  come uno dei tanti possibili comportamenti che rientrano nell’ampio
ventaglio rappresentato dalla CSR: se  isolata, la filantropia rimane tale. Se
inserita in una gestione che annoveri diverse iniziative legate alla CSR  allora
diventa un comportamento socialmente responsabile: non la si può quindi
considerare  come sinonimo di Responsabilità Sociale, anche se questa può
indubbiamente rappresentare un primo passo verso l’introduzione della CSR
nella gestione di impresa.
Altro elemento fondamentale  è  il fatto che il semplice rispetto della legge non
rappresenta un comportamento socialmente responsabile, ma anzi dovuto: al
limite rappresenta un presupposto che è necessario rispettare per chiunque voglia
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Introduzione
VII
introdurre la CSR nella gestione dell’impresa. La responsabilità sociale infatti
presuppone lo spingersi al di là di  quanto previsto dagli obblighi di legge.
Un  ulteriore aspetto che è necessario considerare è il carattere della volontarietà.
Al momento è pacifico ritenere che la scelta di assunzione di Responsabilità
Sociale da parte delle imprese  dovrebbe rappresentare una  libera iniziativa e
non un comportamento imposto dalla  legge. Questo anche perché le imprese
sono diverse tra loro e operano in contesti competitivi, territoriali,  legislativi
fortemente difformi.
Sarebbe quindi impensabile imporre la CSR attraverso disposizioni legislative in
quanto queste dovrebbero necessariamente individuare canoni comuni di
riferimento, al fine di rendere omogenea la sua applicazione all’interno delle
diverse realtà aziendali. La CSR, al contrario, rappresenta per sua natura
un’iniziativa strettamente legata al contesto, ai valori aziendali e alla creatività e
alle scelte dei manager; non bisogna infatti  dimenticare che l’impresa
socialmente responsabile deve rispondere alle istanze sociali dei propri
stakeholder, che variano appunto in base al contesto e necessitano quindi di
risposte ad hoc.
La tesi si sviluppa in sei Capitoli che trattano i seguenti argomenti: l’evoluzione
del concetto di CSR in letteratura, i mutamenti sociali socio economici in atto,
l’analisi dei comportamenti socialmente responsabili delle imprese, la
classificazione dei comportamenti in macroaree, l’analisi degli aspetti della CSR
in relazione al Workplace e lo studio di un esempio concreto, il caso Granarolo.
Nel primo capitolo   si prendono in considerazione i principali contributi teorici
sulla Responsabilità Sociale di Impresa che è possibile individuare nella
letteratura, soprattutto anglosassone, dal 1950 ad oggi. Si è fatto riferimento a
differenti visioni che presentavano differenti livelli di  accettazione della
responsabilità sociale dell’impresa, partendo dalla sua negazione (Friedman) fino
alle teorie che giustificano in varie maniere questa “necessità”.
In questa maniera è stato possibile elaborare un’architettura teorica sulla base
della quale costruire i capitoli successivi ed analizzare i diversi aspetti, più
concreti, sull’argomento.
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Introduzione
VIII
L’affermarsi della Responsabilità Sociale di Impresa è strettamente legato  ad
alcuni mutamenti del contesto sociale ed economico, analizzati nel Capitolo 2,
tra i quali  possiamo individuare  la globalizzazione, il mutamento del ruolo dei
consumatori, la crisi dei mercati finanziari, come fenomeni più recenti; nonché
questioni presenti da diverso tempo che hanno trovato integrazione nelle
problematiche riguardanti la CSR, come ad esempio  la questione ecologica.
Questo permette i comprendere e giustificare l’adozione  della CSR come
risposta a mutate esigenze sociali, ma anche economiche.
Si prosegue con l’analisi, all’interno del Capitolo 3, dei diversi comportamenti
che possono assumere le imprese e delle motivazioni che possono spingerle ad
adottare la CSR, dei benefici e dei costi principali ad essa collegati; i vantaggi
legati alla CSR sono numerosi, riguardano diversi aspetti della gestione e sono
essenzialmente riconducibili a benefici reputazionali e benefici legati al
raggiungimento di una  maggiore efficienza interna. Occorre   sottolineare che
tali benefici   riguardano principalmente elementi intangibili dell’impresa, quali
la reputazione, le conoscenze, il capitale umano e sono rilevanti soprattutto su
una scala temporale di medio-lungo termine: in genere chi investe in CSR lo fa
per assicurarsi una stabile crescita e una legittimazione sociale che permetta la
sopravvivenza dell’impresa nel lungo periodo.
Questo capitolo affronta in generale i diversi aspetti legati alla gestione della
responsabilità sociale di impresa, permettendo il successivo approfondimento dei
possibili comportamenti attuabili dalle imprese. Si considera inoltre un elemento
essenziale nelle gestione della CSR, ovvero la comunicazione all’esterno
attraverso il Bilancio Sociale, che rappresenta lo strumento ideale per mantenere
vivo e attivo il necessario dialogo con gli Stakeholder.
  I comportamenti socialmente responsabili attraverso cui raggiungere i benefici
cui si è fatto cenno possono essere suddivisi attraverso diverse classificazioni:
alla scelta del libro verde di distinguere tra dimensione interna ed esterna
all’impresa si è preferita la classificazione per  macro-aree, proposta da Business
in The Community, che rappresenta l’oggetto di studio del capitolo 4.  Secondo
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Introduzione
IX
questo approccio la CSR si divide in quattro aree: marketplace, environment,
community, workplace.
Delle quattro macroaree previste  le prime tre, environment, community,
marketplace,  vengono analizzate all’interno del capitolo stesso; il workplace
viene  invece analizzato all’interno  del Capitolo 5. A riguardo si è cercato di
sottolineare la necessità di una nuova visione delle risorse umane, dando
maggiore importanza a elementi quali la motivazione, la soddisfazione e il
coinvolgimento delle risorse umane  come motore per migliorare il loro
rendimento. Si è inoltre cercato di individuare quali fossero i comportamenti
principali, gli strumenti (il codice etico) e  gli standard (SA8000) adatti allo
scopo.
Nell’ultimo capitolo si è analizzato nel dettaglio un caso aziendale, Granarolo,
che ha permesso di osservare l’applicazione pratica di numerosi concetti discussi
nella parte teorica della tesi. In particolare, il caso Granarolo riveste notevole
rilevanza perché rappresenta un esempio di integrazione della CSR in ogni
aspetto della gestione aziendale.
Seguendo la struttura della tesi, si è analizzata la realtà di Granarolo partendo da
un inquadramento generale della CSR all’interno dell’azienda, per poi
approfondire i diversi comportamenti attuati e in particolare gli aspetti relativi al
workplace.
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Capitolo 1 – La Responsabilità Sociale di Impresa
1
CAPITOLO 1
LA RESPONSABILITÀ SOCIALE DI IMPRESA
1.1 Governance d’impresa: evoluzione e una tendenza in atto
L’evoluzione storica dei sistemi d’impresa e del sistema economico in generale
ha visto nelle varie epoche l’affermarsi di diversi elementi come fondamentali
per  l’esistenza e il successo delle imprese stesse.
Se partiamo considerando  una delle forme imprenditoriali più semplici, quale la
bottega artigiana, individuiamo  come  fondamentale la figura del  maestro che
era lavoratore, apportatore di capitale e detentore di tutte le conoscenze
necessarie alla produzione. In una sola persona erano concentrate pressoché tutte
le condizioni produttive necessarie all’attività imprenditoriale.
Stadio successivo nel percorso evolutivo dei sistemi di impresa è rappresentato
dalla manifattura, “figura intermedia tra la bottega medievale e la fabbrica”1,
affermatasi nel periodo compreso tra i secoli XVI e XVII. In questa forma
imprenditoriale si venne gradualmente affermando la “divisione dei compiti”,
che permetteva un accrescimento della produttività, ma era accompagnata da una
contemporanea spersonalizzazione della  produzione, in quanto il bene prodotto
era frutto del lavoro di diversi individui specializzati nello svolgimento di alcune
sole fasi del processo produttivo e coordinati dalla figura dell’imprenditore, che
non partecipava più direttamente alla produzione.
La forma imprenditoriale tipica della manifattura permetteva un incremento
significativo, in termini di produzione,  rispetto alla bottega: l’aumento della
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Capitolo 1 – La Responsabilità Sociale di Impresa
2
produttività  e dei volumi era però accompagnato da un’espansione  del
fabbisogno di capitale.
 Il capitale e la figura dell’imprenditore divennero ancor più rilevanti con la
comparsa della fabbrica, che avvenne con l’introduzione delle macchine nella
produzione. La soluzione più naturale al continuo aumento del fabbisogno di
capitale fu l’affermarsi delle società per azioni, con conseguente allargamento
della compagine proprietaria dell’impresa e separazione tra proprietà e direzione.
Il successivo affermarsi della grande impresa  multinazionale, caratterizzata dalla
presenza di avanzate tecnologie, mercati di sbocco e di approvvigionamento assai
ampi e una conseguente complessità gestionale, comporta un’ulteriore
evoluzione nella divisione dei ruoli all’interno dell’impresa. Se nella fabbrica le
conoscenze per governare l’attività erano possedute dal ristretto numero di
persone che di fatto esercitavano il governo, nella grande impresa si assiste alla
spersonalizzazione del processo decisionale, che risulta diffuso all’interno
dell’organizzazione al punto che “ogni soggetto che opera  all’interno
dell’organizzazione apporta il suo contributo alla soluzione di problemi  secondo
le proprie specifiche competenze”2.
Questo è quanto accaduto sino ad oggi: il processo decisionale è rimasto sempre
e comunque circoscritto all’interno dell’organizzazione; che fosse il maestro
nella bottega artigiana piuttosto che il manager di una multinazionale, chi
assumeva le decisioni lo faceva considerando  gli interessi propri dell’impresa,
senza coinvolgere nel processo decisionale alcun soggetto esterno; gli elementi
esterni all’organizzazione sono sempre stati considerati come tali in senso stretto,
fattori esogeni a cui adeguarsi per competere. La nuova visione qui introdotta
prevede invece un crescente coinvolgimento di parti esterne, soprattutto quelle
maggiormente coinvolte dall’attività dell’impresa, quali ad esempio consumatori,
                                                                                                                                         
1
 Fanfani A. “Storia economica”, Utet, Torino, 1961
2
 Manni F., “Responsabilità sociale e Informazione esterna  d’impresa”, p. 8, Giappichelli Ed.
Torino, 1998
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Capitolo 1 – La Responsabilità Sociale di Impresa
3
dipendenti, clienti, comunità locali: in sostanza questo nuovo approccio tende a
considerare l’insieme di tutti gli stakeholder3 dell’impresa.
 Il punto di svolta pare realizzarsi proprio in questo momento storico, per diverse
ragioni che avremo modo di analizzare più a fondo in seguito, e questa svolta è
strettamente legata all’affermarsi dell’idea di Corporate Social Responsibility
(CSR)4 come nuova visione del ruolo dell’impresa nella società.
In particolare si può osservare  che “nei contesti  ambientali a più elevato
sviluppo democratico si colgono alcuni segnali che inducono a credere nella
possibilità che si profili un’altra tappa nel cammino evolutivo dell’impresa,
contrassegnata dalla diffusione del processo  di formazione delle decisioni  anche
all’esterno dell’organizzazione formale…”5. Ciò significa che potremmo trovarci
di fronte a un fenomeno di coinvolgimento di nuovi soggetti nella governance
dell’impresa: parti esterne alla sfera direzionale dell’impresa  come intesa finora,
alle quali si tende a riconoscere una notevole importanza e alle quali si cerca di
fare riferimento nell’elaborazione delle strategie aziendali. Questa possibilità è
tutt’altro che remota; basta riflettere su quanto già accade nel sistema economico
per ammettere che vi siano già state simili esperienze: si pensi solo alle pressioni
che sono in grado di esercitare le associazioni dei consumatori,  quelle
ambientali, i sindacati sulle più alte sfere direzionali dei grandi gruppi nazionali.
Finora però questi agenti esterni hanno interagito  in maniera conflittuale con il
management delle imprese: opponendo forti resistenze era possibile ottenere
risultati comunque considerevoli.
                                               
3
 Per stakeholder intendiamo i portatori di interesse dei confronti dell’impresa, ovvero
“individui o categorie che hanno un interesse rilevante in gioco nella conduzione dell’impresa o
che possono influire in modo significativo su di essa”; fonte: Freeman R.E.,  McVea J.,   “A
stakeholder approach to Strategic management”, working paper n.01-02, anno  2002, Darden
Graduate School of Business Administration
Attraverso il concetto di stakeholder viene riconosciuta l’importanza, nei confronti dell’impresa,
di soggetti ulteriori rispetto agli azionisti.  Tali soggetti possono far parte o meno dell’impresa:
si distinguerà allora rispettivamente   stakeholder interni e esterni all’impresa.
4
 Di seguito, per indicare la   responsabilità sociale di impresa, verrà spesso utilizzato CSR,
acronimo  del medesimo concetto espresso in lingua inglese ovvero “Corporate Social
Responsibility”
5
 Manni F., “Responsabilità sociale e Informazione esterna  d’impresa”, p. 8, Giappichelli Ed.
Torino, 1998
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Capitolo 1 – La Responsabilità Sociale di Impresa
4
Uno dei punti più interessanti di questo passaggio è rappresentato dal fatto che il
coinvolgimento di terze parti potrebbe avvenire su iniziativa dell’impresa stessa:
una tale apertura potrebbe tra l’altro significare la possibilità di collaborazione
costruttiva tra management e le diverse categorie di stakeholders. L’impresa, sia
essa spinta da ragioni etiche o di convenienza economica, potrebbe quindi
iniziare a operare mantenendo un legame molto più forte con il contesto sociale e
ambientale in cui è immersa:  si potrebbe auspicare una presa di coscienza più o
meno immediata del ruolo sociale che l’impresa si trova a giocare, in aggiunta a
quello più strettamente economico, in ogni aspetto della propria attività. E’
proprio a questa idea si collega il concetto di responsabilità sociale dell’impresa:
quest’ultima viene considerata non solo come un mezzo attraverso cui produrre
profitto, ma un vero e proprio attore sociale che può svolgere un ruolo
fondamentale nella crescita della società e del contesto ambientale in cui opera.
Questo nuovo modo di concepire l’impresa  può rivoluzionare radicalmente
l’intero contesto competitivo, sociale ed economico attualmente presente. Le
stesse imprese dovrebbero modificare la propria struttura interna in maniera
radicale, processo sicuramente costoso e laborioso.  Per quanto l’ipotesi sia senza
dubbio allettante occorre chiedersi se vi siano delle ragioni, morali ed
economiche, che  indichino che l’allargamento delle questioni di governance
verso un maggior numero di categorie di stakeholder  e la CSR debbano
rappresentare il futuro dell’impresa. Questa esigenza è certamente molto sentita
da tutti i soggetti attivi del mondo economico ed è stata raccolta da numerosi
studiosi, soprattutto anglosassoni, che hanno cercato di dare un fondamento alle
scelte dell’impresa in direzione della responsabilità sociale.
1.2 Il concetto di responsabilità sociale di impresa nella letteratura
Le prospettive delineate  dall’introduzione della responsabilità sociale di impresa
hanno dato luogo, negli ultimi anni, a un acceso dibattito sui temi principali che
la riguardano: quali siano i principi cui un’impresa debba ispirarsi per
considerarsi socialmente responsabile o quali gli strumenti migliori per porre in
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Capitolo 1 – La Responsabilità Sociale di Impresa
5
essere una vera politica responsabile e per comunicarla agli stakeholder, solo per
citare alcuni esempi. E’ bene sottolineare che definire la CSR non equivale a
delineare i comportamenti  che ogni soggetto dovrebbe tenere nei confronti della
società: si tenga conto che ciascuna  impresa opera in un contesto differente e
deve fronteggiare particolari esigenze, ragion per cui dovrà elaborare in
autonomia  linee di condotta coerenti con la definizione di CSR, ma adattate alla
singola situazione. La CSR non deve essere confusa con atti di beneficenza,
isolati o sistematicamente definiti dall’azienda, che rappresentano solo una
piccola parte delle numerose pratiche possibili per dare corpo alla Responsabilità
sociale.
Già quasi un secolo fa si verificarono sporadiche iniziative vicine a quello che
sarebbero considerati oggi comportamenti socialmente responsabili6: si trattava
tuttavia di azioni  isolate, dovute a particolari sensibilità di manager illuminati
ma che non rispondevano in genere né a un disegno strategico ben definito o che
comunque non trovavano certamente fondamento normativo nella letteratura
economica di quei tempi; inoltre non rappresentavano, ed è questo il punto
fondamentale, il segnale di una tendenza complessiva del sistema competitivo a
comprendere la CSR tra gli  elementi di pianificazione strategica.
Da allora molto è cambiato: la società si è evoluta e ha iniziato a richiedere
differenti comportamenti  alle imprese; queste a loro volta hanno iniziato a
percepire  tali istanze sociali, mettendo in atto il sopraindicato processo di
coinvolgimento di stakeholder esterni. Inoltre numerosi economisti e sociologi
hanno iniziato ad affondare l’argomento alla ricerca di giustificazioni morali e
vantaggi economici legati alle pratiche socialmente responsabili.
Nessuno ha mai negato, anche nelle passate teorie aziendali,  che  l’impresa abbia
obblighi di natura morale, nei confronti della società in cui opera: in effetti
l’impresa svolge già un ruolo sociale nel momento in cui crea occupazione e
profitto. Questo è certamente vero, ma quello che preme comprendere è se questo
sia sufficiente o se l’impresa possa (o debba) fare di più per la società: di questo
                                               
6
 si vedano i casi AT&T, GM, General electric e altri citati in Joel Bakan, “The Corporation” ,
Documenti – Fandango editore, 2004
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Capitolo 1 – La Responsabilità Sociale di Impresa
6
si è occupata la teoria dal secondo dopoguerra a oggi, apportando continui
cambiamenti all’interpretazione del concetto di responsabilità sociale.
Il primo contributo,  di una certa rilevanza in questo ambito7, che possiamo
individuare è quello di Bowen8 (1953), considerato il padre della Corporate
Social Responsibility9, il quale  sostiene che l’impresa debba venire valutata sia
per quanto attiene i risultati economici, sia per quanto riguarda  le conseguenze
di natura sociale che derivano dalla sua attività. In particolare viene riconosciuto
il fatto che  le decisioni assunte dalle imprese condizionano la vita della società
sotto numerosi punti di vista.
Questa teorizzazione è all’origine  di numerose teorie successive, ognuna delle
quali cerca di porre in evidenza quale sia il ruolo che l’impresa debba giocare
all’interno della  società. È possibile suddividere queste teorie in base al periodo
in cui sono state elaborate:
1. teorie degli anni ‘60:
a. massimizzazione del profitto
b.   preminenza degli interessi particolari
2. teorie degli anni ’70:
a. caratteristiche dei comportamenti socialmente responsabili
b. ambiente di riferimento
c. motivazioni dell’impresa
d. le procedure interne
3. teorie degli anni ’80:
a. teoria degli stakeholder
b. la business ethics
c. corporate social performance
4. teorie degli anni ‘90
5. attuali tendenza nella ricerca
                                               
7
 Il concetto di CSR nasce negli anni 20, ma occupa una posizione marginale  nel pensiero
economico a causa della depressione degli anni ’30 e del successivo conflitto mondiale
8
 Bowen H.R., “Social responsabilities of the businessman”, New York, Harper and Brothers,
1953
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Capitolo 1 – La Responsabilità Sociale di Impresa
7
Tabella 1 - sintesi degli approcci teorici sulla CSR
anni  60 anni 70 anni 80 anni 90
caratteristiche dei
comportamenti
socialmente responsabili
teoria degli
stakeholder
CSR4Massimizzazione del
profitto
ambiente di riferimento business ethics evoluzione
della ricerca
motivazioni dell'impresa
te
nd
e
nz
e 
a
tt
ua
l
i
Preminenza egli
interessi particolari
procedure interne
corporate social
performance case studies
 
approfondimenti:  
la definizione di responsabilità sociale  del Libro Verde , anno 2001  
CSR come governance allargata di impresa (Sacconi)  
Teorie degli anni ‘60
1.3 La massimizzazione del profitto
Negli anni ’60 viene proposta una sostanziale bocciatura dei comportamenti che
vadano oltre l’interesse dell’impresa a massimizzare il profitto. L’impresa  deve
preoccuparsi solamente, nel rispetto dei vincoli posti dalla legge,  di
massimizzare il profitto10:  essa opera per conto degli azionisti, che se sono
soddisfatti continueranno a investire nella medesima facendola crescere e
creando benessere per l’intera collettività. Considerare elementi estranei a quelli
strettamente legati a questo obiettivo significherebbe distogliere l’attenzione
dallo stesso, mettendo a repentaglio la razionalità delle scelte economiche; la
stessa idea di responsabilità sociale dell’impresa viene vista come un elemento
sovversivo nei confronti del sistema capitalistico.
Centrale in questo modello è quindi la convenienza economica: le leve su cui
agire sono la riduzione dei costi e la competizione sul mercato. In particolare il
raggiungimento della massimizzazione del profitto rappresenta in sé una
dimostrazione di efficienza dell’impresa, che utilizza al meglio le risorse
                                                                                                                                         
9
 Chirieleison C. “Le strategie sociali nel governo dell’azienda”, Giuffrè editore, 2002, p. 32
10
 Friedman M. “Capitalism and freedom”, University of Chicago Press, Chicago, 1962
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Capitolo 1 – La Responsabilità Sociale di Impresa
8
evitando sprechi e contribuisce a creare ricchezza e lavoro per tutti: in questa
maniera “valore economico e valore sociale si sovrappongono completamente”11
in quanto l’impresa è tanto più socialmente responsabile quanto più mira a
massimizzare i profitti.
Una volta raggiunto il massimo profitto starà a colui che lo ha conseguito
decidere come utilizzarlo e, se lo ritiene opportuno,  distribuirlo per fini sociali.
 La teoria etica alla base di questo approccio è la cosiddetta etica delle
intenzioni12, secondo la quale in sostanza ciò che conta sono le intenzioni
dell’agente e non le conseguenze del suo comportamento: se un’impresa ha come
obiettivo la massimizzazione del profitto, grazie alla quale potrà porre in essere
iniziative benefiche, dovrà concentrarsi su questo fine tralasciando le
problematiche riguardanti  i mezzi attraverso cui ciò avvenga. Evidentemente
questo fondamento etico trascura quell’importante aspetto rappresentato da
eventuali esternalità negative13 derivanti dall’attività dell’impresa, che potrebbero
essere tali da non venire neanche lontanamente compensate dalle iniziative
benefiche successive.
1.4 Preminenza degli interessi particolari
Contemporaneamente a quanto proposto da Friedman, trova spazio un approccio
teorico che inizia ad aprire la strada verso la CSR.
Il comportamento delle imprese è governato dal perseguimento di interessi
particolari, non necessariamente di carattere economico, quali il potere o il
prestigio. Questi devono essere conseguiti in sintonia con  gli interessi generali
del sistema socio-economico; tale sintonia deve essere sostanzialmente garantita
                                               
11
 Zamagni S., “La responsabilità sociale dell’impresa: presupposti etici e ragioni economiche”
p.11, il Mulino editore, 2004
12
 Zamagni S., “La responsabilità sociale dell’impresa: presupposti etici e ragioni economiche”
p.11 il Mulino editore, 2004
13
 Con esternalità negative intendiamo quegli effetti riconducibili all’attività dell’impresa che si
ripercuotono in maniera negativa, in termini di benessere, su uno o più soggetti esterni, come
l’ambiente e la comunità, e il cui costo sociale derivante dalla riduzione di benessere  è
sopportato dalla collettività anziché dall’impresa.
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Capitolo 1 – La Responsabilità Sociale di Impresa
9
sia dal mercato che dalle istituzioni. Secondo alcuni14 questo è il primo vero
approccio, cronologicamente,  che si avvicina al concetto di CSR proprio per il
fatto di individuare la presenza di motivi dell’agire dell’impresa che vanno oltre
quelli economici.
Il contributo di Davis15, in particolare, individua un legame tra potere e CSR,
sostenendo che la responsabilità sociale deve essere commisurata al potere del
businessman; se questi evita di assumere tale responsabilità rischia una
progressiva corrosione del suo potere. Per la prima volta la Responsabilità
Sociale viene interpretata come elemento fondamentale per ottenere  e mantenere
vantaggi sul lungo periodo.
Mc Guire16 introduce inoltre un concetto molto importante: l’idea di corporate
citizenship17, che consiste nel considerare l’impresa come una persona fisica – un
cittadino appunto – che opera all’interno di un contesto sociale e che quindi è
tenuto ad impregnarsi  per il suo miglioramento.
                                               
14
 Sorrentino M. “Marketing e comunicazione nello sviluppo della cultura della prevenzione
oncologica”, p. 3
15
 Davis K. “Can business  afford to ignore  sociale responsibilities?” California Management
Review, n. 2, 1960
16
 Mc Guire  J. W. “Business and society” Mc Grow Hill,1963,  New York
17
 Il concetto di corporate citizenship cui si è fatto cenno è all’origine di una successiva
interpretazione basata sul contratto sociale tra impresa e società, inteso come quell’insieme di
relazioni, obblighi e doveri che intercorrono da sempre tra le maggiori istituzioni e le persone.
La CSR allora deve essere considerata come “parte sostanziale di questo contratto sociale”, in
quanto definisce “da un lato, cosa l’impresa fa per la società e, dall’altro, cosa potrebbe fare
nella consapevolezza che il benessere della società è, a sua volta, funzionale allo sviluppo
dell’impresa”. Se si considera valido questo approccio, allora possiamo  interpretare il crescente
rilievo assunto dalle problematiche connesse alla CSR come derivante da un mutamento del
contratto sociale, avvenuto conseguentemente a naturali evoluzioni e cambiamenti politici,
sociali,  economici, legati a fattori di cambiamento che avremo modo di esaminare tra breve.
Ciò che preme sottolineare è proprio il fatto di come le imprese dovranno ora adattare i propri
comportanti in ragione delle mutate aspettative della società, allo scopo di  salvaguardare la
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