Rafforzare l'efficacia delle imprese Internet based attraverso l'Electronic Customer Relationship Management

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La possibilità di lavorare congiuntamente e in modo autonomo si ripercuote 
in un’efficace flessibilità e aumenta la produttività dell’attività quotidiana 
rendendo possibile una maggiore personalizzazione del “customer service”. 
Le reti telematiche stanno cambiando il modo di comunicare, di 
organizzarsi e di vendere. 
Per avere un’idea di questi cambiamenti basta guardare le cifre: 76 imprese 
su cento si collegano ad Internet e il 44% ha un sito Web. 
Tuttavia recenti ricerche hanno dimostrato che solo il 3,7% svolge attività 
di commercio elettronico on line . 
Un nuovo modo di proporre i consumi si sta comunque sviluppando, in 
quanto il mezzo on line  permette un veloce sviluppo di azioni di 
personalizzazione, di targhetizzazione, di direct response e di data base 
marketing  grazie soprattutto alla possibilità di accedere alle informazioni 
in tempo reale. 
Dunque, utilizzando la rete, ogni azienda può trovare applicazioni utili a 
migliorare la propria competitività e ottimizzare il contatto con i clienti. 
In un’ottica aziendale le principali opportunità applicative di Internet sono 
raggruppabili in tre grandi insiemi: 
• creare un sistema di comunicazione aperto a decine di milioni di utenti e 
quindi potenziali clienti, 
• utilizzare una rete di comunicazione che collega sedi e persone sparse in 
tutto il mondo, 
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• disporre a costi molto contenuti di una soluzione per offrire servizi, 
effettuare vendite e risolvere problemi nel proprio bacino utenti. 
Per capire appieno queste potenzialità di Internet è sufficiente considerare  
l’esempio dello sviluppo dello “shopping online”. 
Le merceologie proposte aumentano di giorno in giorno: ai prodotti 
elettronici, software, libri, dischi, video, cd, si aggiungono, oggi, anche 
prodotti più banali e servizi che riguardano aree diverse: dai servizi 
finanziari, alla prenotazione di alberghi, biglietti aerei, corsi di formazione 
personalizzati, ecc. 
Lo shopping online non è, quindi, soltanto una nuova frontiera distributiva 
per il mondo delle imprese ma rappresenta anche una straordinaria 
possibilità di dialogo con il consumatore destinato a sconvolgere i sistemi 
di relazione e comunicazione tradizionali. 
Vendere su Internet significa, prima di tutto, saper comunicare con Internet. 
Le aziende stanno cominciando a capire che Internet non serve a molto se 
non viene utilizzata per cambiare il loro modo di operare e più 
specificatamente di interagire con il mercato. 
Le opportunità che si aprono sono, quindi, enormi non solo per obiettivi di 
socializzazione o di scambio di informazioni ma anche per intenti di tipo 
economico. 
L’enorme crescita di Internet, e in particolare del www, ha infatti permesso 
a consumatori e aziende di partecipare ad una rete telematica a livello 
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globale, inducendo le aziende a sperimentare nuove forme di approccio al 
mercato, con vantaggi sia per l’utente che per l’azienda stessa. 
 
I vantaggi per l’utente-consumatore sono molti tra cui si ricordano: 
 
• accesso ad una gigantesca massa di informazioni continuamente 
aggiornate, 
• assortimento illimitato, 
• reperibilità di prodotti talvolta difficilmente raggiungibili, 
• risparmio di tempo oltre che di denaro, 
• informazioni esaustive e complete al momento del bisogno, 
• possibilità di personalizzare non solo beni e servizi ma anche il rapporto 
con chi produce-vende. 
 
I principali vantaggi apportati dalla rete all’azienda sono invece: 
 
• la possibilità di saltare le tradizionali strutture distributive, di abbreviare 
il canale distributivo e renderlo più efficiente, 
• possibilità di raccogliere e selezionare le notizie provenienti dal mercato 
controllando le preferenze dimostrate dai clienti ad es. nelle decisioni di 
acquisto, 
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• soddisfare le esigenze dei clienti, senza limitarsi alla vendita di prodotti 
e servizi, grazie alla continua interazione con costui, 
• visibilità sul mercato, 
• essere presente, anche quando le dimensioni non lo consentono, nel 
villaggio globale. 
 
In generale, nessuno può dubitare dei vantaggi di un mercato virtuale in 
termini di: 
• abbattimento delle barriere spazio-temporali e dei costi, 
• incremento della competitività-cooperazione. 
Ma l’aspetto più importante è la contemporanea disponibilità di accesso al 
proprio sito per un gran numero di utenti sparsi per il mondo, perché solo 
così l’azienda è in grado di fornire un reale servizio per la soluzione dei 
problemi con uno sforzo relativamente ridotto a carico del personale 
aziendale. 
Ad esempio sfruttando la funzionalità della tecnologia www, l’utente può 
navigare nell’archivio fino ad arrivare a collegamenti corrispondenti a 
documenti, immagini e file di suo interesse che vengono scaricati con un 
semplice click del mouse, quindi per l’azienda diviene facile capire quali 
sono gli argomenti di maggiore interesse e quali i problemi più frequenti 
verificando il numero di accessi. 
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A supporto di quanto esposto sinora si riportano  alcuni risultati desumibili 
dalla ricerca Gea condotta nel periodo Luglio-Ottobre 1998 tramite un 
questionario a domande chiuse, compilato da 100 aziende appartenenti ai 
principali settori di economia italiana: 
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Figura 1   Le attività svolte o pianificate su Internet
95
86
77
55
35
33
31
24
22
13
13
11
11
9
7
5
3
3
7
Informazioni azienda Catalogo prodotti/servizi
E-mail Advertising
Customer service Link con altre aziende
Listino prezzi Conferme ordini on-line
Comunità d'utenti Vendite
Distribuzione on-line prodotti Informazioni sulla situazione contabile
personalizzazione prodotti/servizi Edi
Distribuzione prodotti con partner Training dipedenti
Collegamento con forza vendita Sviluppo prodotti
Personalizzazione prezzi
 
 9
Le principali opportunità del marketspace 
(nuovi modelli di business)
81
72
67
61
56
53
42
38
generazione richiesta di informazioni
modifica dei coti e generazione efficienza
immagine
vendita prodotti e servizi
comunicazione interna
collegamenti con fornitori/partner
custome r se rvi ce
collegamenti diretti con i clienti
 
Figura 2
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Dallo studio e confronto tra questi due grafici si può dedurre che,  sebbene 
oggi la customer service occupi  “solo”  il  35% nel complesso delle attività 
svolte o pianificate su Internet, essa si posiziona già al secondo posto (con 
il 72 %) tra le principali opportunità  del marketspace. 
Internet può quindi essere inteso come un multiforme canale commerciale 
tra aziende, e tra aziende e clienti individuali. 
Il commercio elettronico si può quindi classificare in due diverse tipologie: 
a) Business to Business, in cui sono comprese le transazioni che vedono 
coinvolte come controparti due o più aziende. 
Questa tipologia di commercio elettronico è la trasposizione dei concetti 
propri dell’EDI
1
, con il vantaggio di non vincolarsi sempre agli stessi 
partner. 
b) Business to Consumer, in cui sono comprese le transazioni elettroniche 
che vedono coinvolte da un lato l’azienda e dall’altro il consumatore finale. 
A prescindere dalla distinzione tra business to business e business to 
consumer, Internet è uno strumento tramite il quale si possono ottenere 
buoni risultati anche e soprattutto  in termini di marketing, perché consente 
un: 
• aumento dei rapporti con il cliente e in particolar modo con il 
consumatore, con la possibilità di personalizzare tale rapporto oltre che i 
prodotti/servizi offerti, 
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• aumento della soddisfazione del consumatore connessa a servizi di pre e 
post-vendita, 
• aumento della velocità di diffusione delle informazioni sui prodotti e 
quindi possibilità di aggiornamenti continui dei prodotti stessi. 
 
Queste potenzialità possono essere riferite tanto al rapporto impresa-
impresa quanto al rapporto impresa-consumatore finale, ecco perché si 
procede all’analisi della “customer service” non distinguendo questi due 
tipi di relazione ma analizzando singolarmente i vari servizi che un’impresa 
può dare al cliente (sia esso un’altra impresa o un consumatore finale) per 
innalzare il livello di soddisfazione del cliente stesso. 
Le attività che vengono svolte online sono intangibili e quindi rispondono a 
logiche che sono tipiche dei servizi; questo fa sì che l’elemento critico su 
cui porre l’attenzione sia la componente di relazione sulla quale si possono 
sviluppare vantaggi competitivi significativi. 
La logica del servizio caratterizza ogni sito web proprio perché richiede un 
comportamento interattivo dell’utente. 
                                                                                                                                               
1
 Electronic data interchange che significa scambio di dati a livello elettronico tramite una rete di 
telecomunicazione chiusa a un certo numero di soggetti (tale tecnologia era di solito utilizzata dalle 
banche nei rapporti con determinati utenti o fornitori) 
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CAPITOLO I 
 
LE IMPRESE INTERNET BASED 
 
 
1.1 - I caratteri della new economy 
 
L’impiego e l’evoluzione dell’Information and Communication 
Technologies (ICT), ovvero delle nuove tecnologie basate sull’informatica 
e le telecomunicazioni, come abbiamo visto sta assumendo un ruolo sempre 
più importante nello sviluppo economico dei paesi più avanzati e nel 
formarsi di nuovi comportamenti sociali e di nuovi valori culturali ed 
economici. 
L’impatto dell’ICT nell’economia e nella società di oggi è tale che si parla 
addirittura di “Rivoluzione dell’Informazione”, intesa come una nuova era 
di quel processo evolutivo dell’uomo iniziato con la Rivoluzione 
Industriale. 
Secondo Nicholas Negroponte 
2
, infatti, stiamo entrando nella “società dei 
bit”, dove le risorse non hanno più una consistenza fisica bensì una forma 
digitale, sono rappresentate da bit, dunque derivano da informazioni. 
                                                 
2
 Nicholas Negroponte è direttore del Media Lab del MIT di Boston e autore del libro “Essere Digitali”, 
ed. Sperling & Kupfer, Milano, 1995. 
 13
Esiste cioè la convinzione che la maggior parte dei prodotti esistenti sul 
mercato possano considerarsi delle commodity e ciò che differenzia le 
varie imprese sta diventando sempre di più il modo di utilizzo dei dati e 
delle informazioni in loro possesso . 
In questo nuovo scenario, l’avvento di Internet costituisce il fenomeno più 
rilevante, anche se con diverse direzioni a seconda del contesto geografico 
e del relativo livello di sviluppo. 
Per avere un idea dell’importanza del fenomeno basta analizzarne i dati 
attuali e i trend di sviluppo previsti: secondo una ricerca di Mate 
(Marketing Tecnologie), infatti, attualmente sono 13 milioni i navigatori 
della Rete, di cui un milione e mezzo ha effettuato acquisti online. 
L’Italia, però in questo contesto, registra ancora un forte ritardo rispetto ai 
paesi europei e soprattutto rispetto agli Usa (secondo il Rapporto Globale 
sul Retailing Online redatto dalla Ernst & Young). 
Tale ritardo sembra dovuto in particolar modo alla scarsa alfabetizzazione 
informatica, anche se non mancano forti segnali di una rapida accelerazione 
del fenomeno Internet nei prossimi due anni. 
In generale, l’affermazione e la diffusione della Rete stanno rivoluzionando 
i paradigmi economici, modificando l’organizzazione e il funzionamento 
dei mercati, dando vita a quella che viene definita la New Economy, nella 
quale - secondo Donald Tapscott 
3
 - Internet rappresenta la nuova 
                                                 
3
 Donald Tapscott è sociologo, autore del libro “The Digital Economy: Promise and Peril in the Age of 
Networked Intelligence” .  
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infrastruttura del commercio, che si perfeziona grazie alla diffusione e alla 
trasformazione del computer da strumento per la gestione 
dell’informazione a strumento di comunicazione e interazione. 
Non si parla più di collegamento di tecnologie, bensì di collegamento di 
individui attraverso le tecnologie stesse. 
È l’alba di ciò che Tapscott definisce “Age of Networked Intelligence”, 
un’era che genera una nuova economia, nuove politiche e società, nuovi 
comportamenti nuovi valori e nuove culture. 
Tapscott individua dodici elementi che differenziano la nuova economia 
dalla vecchia e che sono precondizione per il successo nella nuova era. 
Secondo Tapscott la nuova economia: 
1) è basata sulla conoscenza 
2) è un’economia digitale 
3) è molecolare 
4) è virtuale 
5) è di rete 
6) è basata sulla disintermediazione 
7) è basata  sull’innovazione 
8) è nata dalla convergenza di altre industrie 
9) è caratterizzata dall’annullamento della distanza tra produttore e 
consumatore 
10) è caratterizzata dalla immediatezza 
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11) è globale 
12) è in grado di creare mutamenti di carattere sociale. 
 
In questo contesto basato su un mercato senza frontiere, orari e quantità 
limite, dunque, Internet si propone come strumento fondamentale per 
gestire le attività della New Economy, determinando l’affermarsi delle 
imprese Internet based, in grado cioè di assorbire e gestire efficacemente e 
efficientemente la nuova miriade di richieste provenienti ormai da più parti. 
Secondo una ricerca di Mate i caratteri principali dell’Internet Economy 
possono essere così definiti 
4
: 
• il costo della materia prima dell’economia digitale tende a zero 
• il contenuto è abbondante, ubiquo e tale da valorizzare le relazioni fra 
fornitori ed utilizzatori di beni 
• l’“attenzione” è la principale risorsa scarsa 
5
. 
 
Questi punti verranno sviluppati in seguito, ma è particolarmente 
importante fissare l’attenzione sull’ultimo aspetto citato: la rilevanza del 
concetto di attenzione. 
                                                 
4
 Atti del convegno “Internet Economy Italy 2000” a cura di Mate, Milano 15 giugno 2000. 
 
5
 Il tema dell’”attenzione”sta assumendo un ruolo sempre più importante nell’evoluzione delle moderne 
economie tanto che Michael Goldhaber, autore di “Reinventing Technology” (1995), sta preparando un 
libro proprio sulla “economia dell’attenzione” . Secondo Goldhaber, l’economia dell’attenzione è una 
nuova forma di economia che vede la Rete come proprio supporto naturale. L’attenzione è l’oggetto di 
scambio della Rete, e come tale è risorsa limitata (es.: comunità virtuali). 
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Con ciò si intende dire che il cambiamento indotto dall’avvento di Internet 
porta tra l’altro a dover fare i conti con un “pubblico” molto più informato, 
molto più esigente, molto più numeroso. 
Tutto ciò comporta come conseguenza la necessità di dare massimo rilievo 
ad ogni singola azione intrapresa dall’azienda. 
Un altro aspetto della New Economy è quello che Paul Romer definisce 
“economia delle idee o della conoscenza”: secondo Romer, ciò che guida la 
crescita economica sono le idee. Ciò che caratterizza le idee è il fatto di 
essere illimitate e la loro riproduzione è gratuita. Il proliferare delle idee 
nella Nuova Economia crea la necessità di riconfigurare molti aspetti 
aziendali, oltre che politici. La presenza di Internet permette e stimola la 
creazione e la diffusione di queste idee, facendo da supporto per il nuovo 
sistema.