Quaderno di tendenza: analisi dei processi di previsione delle tendenze.

1.
Previsione della Tendenza. 
Introduzione. 
La grande protagonista dei nostri tempi è la moda.  Dopo decenni di ribellione e 
voglia di distinguersi dagli altri, è proprio lei a farla da padrone. 
Con quattro lettere di indica un universo complesso e molto articolato, non si 
tratta più di modelli irraggiungibili di perfezione, e capi di sola alta moda; le 
tendenze non vengono più dettate da un élite, ed è proprio questo che fa 
destabilizzare sia i consumatoti che le aziende produttrici.                 Oggi le mode 
e le idee “si rubano” dalle passerelle e si miscelano con le scoperte fatte nei 
negozietti vintage. Inoltre la moda vive di grandi stilisti come dei negozi H&M, 
Parlare di moda non significa più considerare solo il settore dell'abbigliamento, 
ma è necessario tener conto di tutti gli altri settori: quelli orizzontali (accessori, 
calzature, profumi, occhiali e intimo) e quelli verticali (fibre e distribuzione), fino 
all'editoria specializzata.                                           Si deve sfatare anche l'idea che 
la moda sia solo spettacoli ed eventi, perché essa è un fattore sociale, ambientale 
ed economico che riesce ad unire, oggi più che mai, mondi diversi fra loro quali la 
creatività e il consumo.
In uno scenario così variegato, per vincere la battaglia concorrenziale le imprese 
devono essere in grado di assecondare le richieste dei consumatori cercando di 
soddisfare nel miglior modo possibile le loro esigenze. Tali imprese devono 
quindi, adattarsi velocemente al mercato, puntare all’innovazione sia del processo 
di produzione che del prodotto, con una preferenza per la qualità, il
servizio e la differenziazione.
Comunicare la moda non è come comunicare un qualsiasi altro bene di largo 
consumo, e questa tesi lo renderà evidente: comunicare un prodotto di moda è 
opera tutt’altro che semplice o scontata, e infinite sono le idee che un’azienda può 
implementare per comunicare se stessa ed il suo mondo.
Oggi la moda si presenta come un settore multidimensionale integrato con tanti 
aspetti della vita che caratterizzano il  complesso scenario verso cui è proiettata. 
Questo insieme di elementi diventa così un punto di riferimento dell’industria 
della moda, del sistema che ne dipende, ma anche della cultura, dell’estetica, 
dell’arte, della musica ecc. Conoscere lo scenario della moda significa quindi 
conoscere lo scenario della nostra società. La moda è un argomento studiato sotto 
vari punti di vista: secondo la sociologia, è importante rilevare soprattutto i 
2
meccanismi e le dinamiche sociali che consentono l'affermazione e la successiva 
diffusione delle varie mode; secondo l’interpretazione psicologica i contenuti 
della moda sono basati sulla competizione sessuale, infine, dal punto di vista 
economico, la moda è considerata come uno dei settori a base fenomenologica più 
redditizi e più soggetto agli andamenti della società.
La dimensione temporale è poi un elemento che influisce particolarmente sulla 
concezione di moda, in quanto il cambiamento è dovuto all’intrinseco ciclo delle 
stagioni ma anche all’emergente necessità di rinnovo tra stagioni omologhe.
L'  economia mondiale  nell'ultimo ventennio ha subito grandi cambiamenti: le 
distanze geografiche e le differenze culturali si sono ridotte e ciò ha consentito 
alle imprese di ampliare le proprie capacità di copertura geografica del mercato e 
di acquisizione dei fattori produttivi. Molte imprese si sono già dotate delle nuove 
tecnologie e molte stanno velocemente provvedendo alla realizzazione di strutture 
che permettano loro di comunicare in tempo reale a livello globale.
Al giorno d’oggi quasi tutte le imprese, indipendentemente dalla dimensione, sono
quantomeno toccate dalla competizione globale.  L'economia odierna, 
caratterizzata da un contesto in cui l’offerta che ha superato la domanda, è quindi 
inevitabile che le imprese si trovino ad agire in un ambiente altamente 
competitivo. Da qui il carattere planetario della concorrenza: i mercati
nazionali non possono più essere considerati separatamente gli uni dagli altri, ma
vanno al contrario ritenuti come facenti parte di uno stesso mercato di riferimento.
Nel settore moda, che più di ogni altro travalica i confini nazionali e unisce 
persone
ai capi opposti del mondo, le imprese si trovano quotidianamente a doversi 
confrontare con nuovi rivali, nuovi clienti e nuove regole di competizione, 
dovendosi quindi “reinventare” ogni giorno per non perdere terreno e consenso. 
Nell'ultimo capitolo illustro questo discorso attraverso il rapporto che i paesi del 
BRIC : Brasile, Russia, India e Cina hanno con la moda spiegando inoltre come la 
diffusione del benessere economico e la globalizzazione dei modelli di consumo
contribuiscono a rendere i consumatori più esperti e professionali nel 
comportamento
d’acquisto. 
Informati ed esperti, i consumatori sono sempre più avveduti, aggiornati e capaci 
di
scegliere tra marche ed insegne, e soprattutto non esitano a contattare direttamente 
le
imprese offerenti, come testimoniano le richieste ai servizi consumatori.
Il consumatore odierno, esigente eclettico e interattivo e sicuro di poter
contare su un valido servizio, consapevole delle sue scelte e attento agli elementi
reali del prodotto: alla creatività che incorpora, alla sua innovatività, alla qualità 
dei
materiali.
3
La moda è legata alla modernità , sembra assecondare il bisogno umano di essere 
al passo con i tempi, di saper cogliere le novità e farsene interpreti, di 
sperimentare il nuovo. E' anche un meccanismo di regolazione dei cambiamenti 
culturali, in parte organizzato e sfruttato razionalmente, ma per lo più 
incontrollato, e almeno in apparenza irrazionale. L'industria e il commercio 
cercano di sfruttare il ciclo delle mode a loro favore, coordinando 
l'invecchiamento estetico dei prodotti e la programmazione della produzione. Per 
questo motivo l'aspetto decisivo delle mode da un punto di vista economico è la 
loro prevedibilità : capire in anticipo se e quando partirà una certa tendenza e 
soprattutto quando essa rallenterà rappresenta una marcia in più per un'azienda.
Ecco che il meccanismo delle tendenze acquista il significato di marketing degli 
atteggiamenti culturali: un tentativo di controllare le oscillazioni del gusto 
anticipandole e regolarizzandole, usando come pretesto il passaggio 
meteorologico delle stagioni. La ricerca delle tendenze moda non significa capire 
che colore va nella prossima stagione, ma va ben oltre e ben più in profondità 
nello studio dei cambiamenti culturali, sociali, di consumo. Ecco perché lo studio 
delle tendenze moda non riguarda solo il ricercatore tendenze e lo stilista, ma 
altresì ¬ il marketing, i buyer, la comunicazione. Ecco che i quaderni di tendenza 
sono uno strumento utile per l'ispirazione degli stilisti o di chi lavora nel mondo 
delle moda; spesso sono creati proprio da stilisti o professionisti delle tendenze. 
Questi professionisti delle tendenze sono i cosiddetti cool-hunter, ovvero persone 
che le aziende mandano nelle città più alla moda e metropolite, significative anche 
da un punto di vista culturale. I cool-hunter vivono per mesi in queste città: come 
Milano, Londra,Berlino e Parigi, cercando i cosiddetti “focolai di tendenza: 
frequentano mostre, locali, eventi, vanno al cinema piuttosto che nei negozietti 
vintage. Il termine cool significa tre cose distinte: la prima si riferisce a oggetti, 
locali ed eventi di “culto” condivisi o in via di diffusione che i ricercatori 
individuano e raccolgono discutendone in seguito con lo studio. La seconda 
richiama in causa la “cultura” della città presa in considerazione, che si manifesta 
attraverso la musica, la letteratura, la moda, il tempo libero; ma i cool-serchers, 
corrispondenti più esperti rispetto ai cool-hunter devono prendere in 
considerazione ciò che producono le punte creative, ovvero le realtà che fanno 
nascere e “coltivano” i segnali di mutamento presenti nel territorio, con cui 
devono entrare in contatto. I cool-serchers pronti a inquadrare i segnali 
interessanti cercano gli attrattori della città quindi negozi, film, eventi ma anche 
idee, concetti, stili di vita che dicono in quale direzione si sta muovendo lo stile di 
pensiero della loro città. E' dalla strada che prendono avvio  le prime “mode” e va 
detto che chiaramente da una città all'altra cambia il modo di vestirsi, “tra-
vestirsi”, e lo stile di vita a Milano sarà diverso da Londra piuttosto che Parigi.
Parlare di un concetto come quello di tendenza è molto complicato, infatti per 
cominciare la tesi mi sono recata da Paolo Ferrarini esperto e ricercatore al Future 
Concept Lab, uno studio specializzato dove si analizzano le tendenze: a partire 
dall'analisi della società, delle tecnologie di punta, alle mode alimentari e di 
4
bellezza, infine c'è la moda che rispecchia la società odierna con tutte le sue 
componenti. Questo è stato un passo importante per capire da dove passano questi 
trend. In una società che si muove alla velocità della luce grazie a d internet e con 
la globalizzazione, è possibile venire a conoscenza in tempo reale dei trend setter 
diffusi dall'altro capo del mondo; in questo modo tutto cambia molto velocemente, 
di conseguenza oggi il mercato è molto più volubile, oltre che complesso e 
contraddittorio, e gli stessi cicli della moda sono molto più variabili. Le 
semestralità non sono più tali perché continuamente spezzettate con continui lanci 
di collezioni FLASH ogni due mesi. Le conseguenze vanno a sfavore delle 
tempistiche, che si accorciano continuamente a ridosso degli eventi e delle 
scadenze di produzione, mettendo a dura prova le flessibilità delle aziende. E' in 
questo contesto che entrano in gioco i quaderni di tendenza: uno strumento già 
pronto che propone quelle che saranno i trend della prossima stagione. 
Nella mia ricerca ho voluto poi sviscerare tutti gli elementi che compongono un 
quaderno di tendenza. Questi hanno un'impostazione simile ad  una collezione 
“classica” quindi con figurini, planimetrie, cartelle colori e tessuti. I trend book 
però sono composti da diversi temi di varia natura: non seguono un solo tema 
d'ispirazione per tutta la collezione, ma si tratta di molte mini collezioni complete 
in tutto e per tutto. Un elemento importante per illustrare i temi è il modo 
d'ispirazione, ed ogni tema ha il suo. I figurini inoltre sono accompagnati oltre che 
da plat, tessuti e colori, anche da immagini che rimandano a quel tipo di look. 
Premetto che un trend book parte da una modica cifra di 150 euro fino alle 2.700 
euro come quelli di Fabiola Lionello. Da quello che ho potuto capire grazie alle 
ricerche che ho condotto, alle librerie  specializzate che ho freguentato, a 
biblioteche come quella del Polimoda, che comunque possiedono davvero poco 
materiale poiché è un argomento che non viene trattato pubblicamente, sia perché 
è una realtà giovane, sia perché si tratta di un argomento prettamente riservato al 
settore. Infatti leggendo libri che in teoria si propongono a trattare la materia di 
previsione, possiamo notare che non arrivano mai ad una vera conclusione perché 
le tendenze sono effimere e, come sappiamo, molti professionisti sono gelosi del 
loro sapere.                                                                                               Ho voluto 
mettere a confronto due interviste per far notare due punti di vista diversi: quello 
di Fabiola Lionello ideatrice dello studio FabiolaLionelloStudio e di Maria 
Antonietta D'Errico: stilista freelance da più di trent'anni per diverse aziende 
sparse per il mondo. Sono state queste a farmi arrivare a delle mie personali 
conclusioni: io credo nei quaderni di tendenza ma nell'ottica della progettazione, 
perché credo fermamente che ogni stilista sia il cool-hunter di se stesso e, crea in 
ogni sua collezione, il suo quaderno di tendenza. Per questo motivo, per il mio 
5
progetto, ho voluto creare il mio personale trend book in cui è contenuta la mia 
collezione finale. Per poter essere più chiara nel mio intento di esporre gli utilizzi 
e gli elementi che illustrano un quaderno di tendenza, ho diviso il book in due 
temi distinti ovvero due trend sette: quello “Luxury”, lussuoso ed elegante; quello 
“Rock” più “street” ( di strada) e aggressivo. Questi temi, secondo me sono adatti 
al momento che sta vivendo la nostra società: la nota e “famigerata” crisi; essi 
rappresentano gli aspetti maggiormente visibili in tale situazione. 
Vedere e analizzare. 
Per progettare un quaderno di tendenza è necessario raccogliere l'ispirazione 
visiva per potere in seguito lavorare con l'acquirente per sviluppare le idee e 
trasformare la proposta entro un concetto definito. L'analisi delle immagini e la 
definizione del  concetto sono  la prima tappa del lavoro. Il concetto sarà 
sviluppato attraverso un processo di mappatura dei vari collegamenti, analizzando 
somiglianze e contraddizioni del materiale che  si è raccolto e riflettendo sul modo 
in cui il materiale deve essere adattato per soddisfare le esigenze del progetto o 
del cliente. “Così possiamo  iniziare ad impegnarci in un processo di 
sperimentazione e manipolazione in due o tre dimensioni”.
1
Questo processo di sviluppo concettuale non è facile da rappresentare: tutti i 
praticanti hanno il loro modo personale di interpretare il materiale con cui stanno 
lavorando. Spesso significa modificare o respingere le informazioni, rifiutando 
addirittura  l'approccio iniziale al problema e ricominciare da capo.
L' analisi inizia cercando di focalizzare davvero un'  immagine, non solo 
accettandola, ma cercando di capire e scoprire il messaggio più profondo e i 
significati interni ad esso. Questa esperienza viene denominata: “ alfabetizzazione 
visiva”, intendendo con questa espressione la capacità di leggere e comprendere le 
immagini, con qualsiasi supporto siano fornite, dalle fotografie alla pubblicità, al 
cinema, al teatro o alle performance.                                    
Importante, al fine della nostra indagine, è il comprendere cosa significhi il 
termine "tendenza" e, a questo proposito, non possiamo limitarci unicamente 
ad un argomento come quello dei Quaderni di Tendenza: infatti non esiste 
materiale riguardante i trend book, essi vengono inseriti di solito come fonte da 
cui carpire idee per creare collezioni. 
Senza dubbio i quaderni coprono ambiti diversi, e sono una componente 
fondamentale nel processo creativo del percorso Moda e, per questa ragione, oltre 
al materiale bibliografico, che è veramente scarso, sono andata cercando 
informazioni proprio negli studi di tendenza a Milanlo: prima sono stata al Future 
1(Abrahmov 2008-Da pg. 144_Fashion Forecasting: research, analysing and 
presentation di Evelyn L. Brannon -Brossura - set. 2004).
6
Concept Lab  dove si sviluppa il concetto di tendenza in ambito sociologico: dal 
cibo alla, tecnologia, dal beauty fino alla moda.  In seguito sono tornata a Milano 
ed ho preso contatti con lo studio di Fabiola Lionello che produce quaderni di 
tendenza che si chiamano "Fur & Leather" specializzati in pellicceria e pelle. 
Con internet però si possono reperire informazioni sui trend in tempo reale, fra 
l'altro vi sono  siti web specializzati e  attendibili , dove si possono iscrivere 
soltanto aziende con una partita iva, alle quali viene offerto materiale e d 
informazioni.
Sull'argomento specifico dei trend book non sono state fatte tesi di laurea, quelle 
che scelgono il tema "moda"  possono ruotare attorno al discorso  di  previsione 
ma quasi mai è stato approfondito il modo di utilizzare i quaderni. Questo dipende 
anche dal fatto che i Trend Book hanno poco più di vent'anni di vita ed il loro 
settore ha dinamiche complicate. Ad esempio, un'edizione di un Book, può avere 
un largo successo con tutte le copie vendute o essere un flop e di conseguenza 
portare a delle perdite di costi all' azienda/studio e ai fornitori ecc.
7
Cap. 1.
Cultura di prodotto e conoscenza del mercato.
In un recente passato si è assistito ad una sempre più rapida velocizzazione delle 
logiche di rinnovo stagionale delle collezioni:  in media ogni sei mesi. Il settore 
della moda riservava alla qualità del prodotto e agli elementi estetici una grossa 
preponderanza rispetto al  processo di produzione. Il prodotto era il protagonista, 
con una  centralità superiore  nei confronti di altri importanti fattori relativi alle 
variabili economiche e di servizio. Aspetto che ancora persiste in  quelle aziende con 
una posizione di internazionalità e che fanno da traino nel dettare gli orientamenti 
della moda per i mercati meno elitari e più massificati. 
La situazione attuale dei mercati è sempre più instabile, subisce cambiamenti 
repentini, i clienti aspettano a lanciare gli ordini per capire la presa sul mercato 
instabile : si aspetta di capire cosa viene recepito dalla clientela, perché è sempre più 
necessario imporre risultati nuovi sotto il profilo creativo ed offrire risposte veloci. 
Guardando le creazioni degli stilisti alle sfilate, i prodotti nei negozi  e  quelli 
reclamizzati sui giornali, spesso non viene da pensare alla complessità e all'enorme 
quantità di lavoro  che sta dietro al prodotto finito. Nell' analisi che qui verrà svolta 
si cerca di far venire alla luce proprio questi aspetti fondamentali che servono anche 
per "costruire" un quaderno di tendenza. Si tratta di elementi che, per quanto diversi 
tra loro, appartengono allo stesso mondo: la creatività, l'arte, lo stile, il marketing, 
un'immagine precisa e coerente, la ricerca, le tecniche produttive, l'aspetto 
commerciale. Un quaderno di tendenza e le tendenze stesse, sono il risultato di tutti 
questi elementi messi insieme. La creatività è sicuramente l'elemento più importante 
e qualificante delle aziende di moda, deve essere attentamente governata e guidata 
attraverso la risoluzione di alcuni nodi problematici. Il riferimento al mercato a cui 
un'azienda è orientata, la sua concorrenza, il target dei consumatori a cui si rivolge, 
sono tutti aspetti da tenere in considerazione e da rispettare nella globalità del 
progetto trend/textile/fashion. 
8
Lo sviluppo di una collezione, fatta per un'azienda che ingaggia stilisti, ha 
tempistiche e modalità sostanzialmente simili in tutte le aziende che operano nel 
settore. 
Storicamente, il successo di un prodotto d'abbigliamento di moda, dipendeva dalla 
forza dello stilista; soprattutto in Italia è stato fonte del successo del sodalizio tra lo 
spirito creativo e libero dello stilista, con il sistema produttivo industriale di alta 
densità e specializzazione nelle varie tipologie di distretti. Grazie ad esso si è potuto 
sviluppare il pret- à-porter, con enormi successi della moda italiana e dell' Italian 
Style in tutto il mondo. Basti pensare ad Armani che ha portato idee della moda 
d'élite, in versioni più accettabili per dare e facilitare il lavoro alle industrie (prima 
concetrate nell'area milanese, poi sviluppate nel resto della penisola), ma soprattutto, 
per soddisfare le esigenze di un pubblico di massa, sperimentando anche delle 
connotazioni più forti e aggressive per un pubblico più giovane. 
La figura degli stilisti rimanda al concetto di creatività che è l'elemento più 
qualificante nelle aziende di moda. Anche se sono loro le figure di maggior fama, 
non sono i soli ad avere compiti e funzioni di valenza creativa. Gli stilisti sono 
affiancati da una molteplicità di figure professionali che, in misura diversa, 
contribuiscono alla definizione complessiva dei concetti stilistici e creativi: uomini-
prodotto
*
, che svolgono una funzione di contatto operativo tra stilisti, modellisti, 
funzioni commerciali e di marketing, esperti di comunicazione, creatori e progettisti 
dell'immagine coordinata (merchandising, packaging ecc.), progettisti e arredatori 
degli spazi commerciali, fotografi (per realizzare campagne pubblicitarie), stylist e 
registi di eventi (fiere e sfilate ecc.), sono  quelli più importanti. 
Alla base della creatività possono esserci tre tipi di logica: una associativa, una 
analogica e una combinatoria,  è dalla loro sommatoria che scatta la scintilla 
creativa, l'elemento di successo su cui ricadono gli aspetti più critici. 
Un' azienda tessile/moda, oggi non si basa più solo sulla creatività, ma sulla gestione 
e la concretizzazione,  dall'elemento immateriale e intangibile, al risultato di prodotti 
mercificabili che permettono alle aziende di sopravvivere traendo una crescita. 
I quaderni di tendenza sono utili ad aziende che hanno necessità di conciliare la 
cultura del prodotto con l'orientamento del mercato. Una necessità di perenne ricerca 
di un equilibrio tra le due componenti alla base del sistema di offerta nella moda:
1.   La prima, è legata alle scelte strategiche di ambito/posizionamento sul mercato, 
alle scelte stilistiche a medio e lungo termine, la cosiddetta "identità stilistica".
2. La seconda, riguarda la stagionalità, necessaria a garantire proposte al 
consumatore.                                                                                         
*
9
Il processo di sviluppo del prodotto nella moda si concretizza con l'integrazione di 
due sistemi:
• il primo focalizzato sulle componenti estetiche, in cui hanno un ruolo 
centrale i creativi;
• il secondo focalizzato sulle componenti economiche e competitive, con al 
centro il commerciale.
 La struttura creativa si occupa della caratterizzazione dell'identità stilistica 
dell'azienda o del brand. Partendo dalla ricerca di nuove fonti per ridare 
contemporaneità e nuova linfa alle collezioni, con l'analisi  stagionale delle tendenze 
tecnico-estetiche (fogge,  colori, materiali), il risultato di questa ricerca deve portare 
a definire, relativamente ad ogni stagione, le modalità di rinnovamento dei codici 
stilistici aziendali, mantenendo sempre  fede all'identità stilistica consolidata nel 
tempo dall'azienda/brand. 
Lo staff commerciale si occupa di monitorare constantemente i mercati che 
analizza, mediante vari report dei dati del venduto dettagliato per stagioni e periodi. 
L' obiettivo di  questa attività  è circoscrivere le architetture che definiscono le 
attività dei creativi, e farne dei punti fermi in termini di merceologie, numero dei 
capi, modelli, varianti cromatiche. E da questi elementi la parte creativa inizierà a 
orientarsi per pensare a delle collezioni con proposte che andranno poi 
industrializzate con il corredo stilistico che identifica il brand/ azienda. E' molto 
importante evitare che le logiche estetiche e di prodotto, spesso troppo d'impatto, 
prendano il sopravvento, perché un prodotto per quanto bello e innovativo, deve 
essere prima di tutto vendibile. 
In genere sono due le fonti che alimentano il processo di ricerca interna: 
la ricerca di mercato con le azioni di marketing; 
la ricerca stilistica e di prodotto. 
La ricerca che esplora il mercato con delle azioni di marketing, si avvale di 
un'analisi dell'evoluzione dei mercati e delle loro richieste. Invece, la ricerca 
esplorativa dell'area stile-prodotto, fatta dai creativi, si avvale di valutazioni del 
mercato di riferimento, con visite ai clienti, partecipazione a fiere specializzate, 
consulenze stilistiche esterne, riviste, contatti con produttori di fibre, filati che a loro 
volta propongono innovazione. Quest'ultimo passaggio è quello che spiega al meglio 
i compiti di coloro che lavorano in un ufficio stile, produttore di quaderni di 
tendenza o a sua volta consulente stilistico esterno. 
Le tendenze della moda si originano e si evolvono dall'interpretazione, 
10
interpolazione e restituzione in forma di prototipi. semilavorati, o prodotti finiti da 
personaggi della filiera, secondo delle logiche che non seguono sempre sequenze o 
schemi predefiniti. Questi possono riguardare:
• Gli  Uffici stile:  che si occupano di ricercare e anticipare le tendenze 
stilistiche, realizzando libri con raccolte di materiali e colori;
• i produttori di fibre;
• le fiere dei prodotti semilavorati (Pitti Filati, Milano Unica, Première 
Vision, ecc.)
• fiere non di settore, forse ancora più interessanti (Fuorisalone, Salone del 
Mobile, Maison Objet, Abitare il tempo, Cersaire, e altre). 
Oggi è più difficile capire quali sono le nuove tendenze, non sono chiare ed 
esplicite come nel passato, perchè in esse si incrociano componenti, valenze, 
criteri, letture, e interessi di natura diversa: estetici, artistici, sociologici, 
psicologici, economici, linguistici, tecnici, di marketing, di comunicazione, 
d'espressione, d'uso.  Questo è  uno degli aspetti più interessanti e intriganti della 
moda, ed è proprio questa sua complessità che la rende sfiggente. Il problema è 
che anche gli specialisti nel proporre quelli che saranno i trend della prossima 
stagione, sono diventati sempre più generici, ritrovandosi a inserire un trend in 
qualcosa di difficilmente circoscrivibile. 
E' stato constatato che oggi il mercato è più volubile, complesso e contraddittorio; 
di conseguenza,  gli stessi cicli della moda, sono molto più variabili, le 
semestralità non sono più tali perché continuamente spezzettate con continui lanci 
di parti di collezione ogni due mesi, mentre le tempistiche si accorciano 
continuamente a ridosso degli eventi, generando forti nervosismi e mettendo a 
dura prova la flessibilità delle aziende. 
Il sistema moda ha bisogno di anticipare il mercato, superando quei conflitti tipici 
delle imprese della moda, tra l'area commerciale, che vuole spingere verso quello 
che ha venduto l'azienda l'anno passato (ma gli esperti con esperienze decennali 
nella moda, affermano che non sempre ripercorrere la strada della collezione di 
prodotti che hanno avuto successo può confermarsi altrettanto vantaggiosa), e 
l'area prodotto, che seguendo  gli elementi estetici riconoscibili, dovrebbe avere 
una visione anticipata dei bisogni del mercato. 
Il concetto di collezione si fonda sul principio di stagionalità e, come la linea, 
risulta definibile in quanto insieme di prodotti aggregati secondo diversi criteri. 
Le moderne collezioni di ufficio stile per un cliente, o di un brand, sono il frutto 
11