INTRODUZIONE
19
perch� distrugge la concorrenza: essi esprimono posizioni
sfavorevoli e di condanna; viceversa, per teoria moderna,
intendiamo riferirci al contributo di quegli Autori che
sottolineano l�aspetto positivo della pubblicit�, in quanto
fornisce informazioni agli agenti economici sull�esistenza dei
prodotti, sulla qualit� dei beni, e cos� via.
Le differenze tra le due teorie sono dovute
sostanzialmente alle diverse spiegazioni proposte riguardo i
meccanismi di azione della pubblicit�. La teoria tradizionale
sostiene che, differenziando il prodotto agli occhi dei
consumatori, essa ne altera il sistema delle preferenze; al
contrario, la teoria moderna attribuisce al consumatore un
ruolo attivo, egli � portatore di interessi propri e opera delle
scelte utilizzando tutte le informazioni disponibili, prezzi,
qualit�, servizi offerti, ecc.
La diversit� di posizioni deriva dalla complessit� del
fenomeno pubblicitario che, da un lato presenta un aspetto,
informativo e persuasivo, e dall�altro origina fenomeni quali la
differenziazione del prodotto e le barriere all�entrata, cio� un
ostacolo all�entrata nel mercato di concorrenti.
Questi temi sono stati affrontati, nella letteratura
INTRODUZIONE
20
economica, da tempi relativamente recenti, all�incirca
dall�inizio del ventesimo secolo. Negli ultimi decenni, poi,
l�importanza degli studi sull�informazione, nell�ambito della
teoria economica, � stata sottolineata grazie a quei contributi
che hanno aperto le porte ad un nuovo filone di ricerca,
�l�economia dell�informazione�
1
. Gli studi nell�ambito di
questo filone di ricerca hanno avuto un notevole impatto
riguardo l�evoluzione delle teorie economiche dagli anni
sessanta in poi e, per quanto riguarda pi� specificamente il
fenomeno in esame, hanno consentito di analizzare pi�
compiutamente e propriamente l�aspetto informativo della
pubblicit�.
Con il presente lavoro, dopo aver inquadrato il fenomeno
pubblicitario, vogliamo presentare criticamente le due
posizioni suddette, avendo poi riguardo alle conseguenze sul
piano della politica economica. Particolarmente interessante �,
infatti, lo studio del fenomeno pubblicitario nell�ambito di
quella branca della Politica economica, �l�economia del
benessere�, che affronta il problema del raggiungimento di
1
Il primo pionieristico intervento in tal senso � dovuto a George J. Stigler nel suo
articolo: �The economics of information�; Journal of Political Economy, 1961.
INTRODUZIONE
21
posizioni ottimali per la collettivit�. La pubblicit�, in questo
caso, ha effetti rispetto a due ipotesi della concorrenza
perfetta: l�omogeneit� dei prodotti e la perfetta informazione,
essendo, nel primo caso, causa di fallimento del mercato e nel
secondo, un possibile strumento per il perseguimento di una
informazione, seppure non perfetta, almeno il meno imperfetta
possibile.
Consideriamo, di conseguenza, il problema
dell�intervento pubblico attraverso la regolamentazione, che
riaccende il dibattito, sempre presente in economia, tra i
sostenitori del cosiddetto �laissez faire�, per i quali il
funzionamento dell�economia dovrebbe basarsi sul libero
operare delle forze di mercato, e coloro che sostengono la
necessit� dell�intervento pubblico poich� le forze di mercato,
da sole, non permettono il raggiungimento di posizioni ottimali
per la collettivit�.
Ovviamente la portata delle implicazioni delle teorie
economiche sulla pubblicit� consente di affrontare pi�
scientificamente la questione delle scelte politiche riguardo la
sua disciplina.
In questo campo si presentano situazioni diverse nei vari
INTRODUZIONE
22
paesi: ad esempio negli Stati Uniti � legittima la pubblicit�
comparativa mentre in Italia, a causa delle regole a cui �
soggetta, di fatto ne � impedita l�attuazione; in Italia � stata
recentemente introdotta una disciplina della �pubblicit�
ingannevole�; negli Stati Uniti nel 1971 una sentenza della
Corte Suprema ha dichiarato illegittimo il divieto di far
pubblicit� nella professione forense. Questi e gli altri possibili
interventi di politica economica nella regolamentazione della
pubblicit�, verranno considerati in conclusione del presente
lavoro per studiarne la loro compatibilit� e coerenza con le due
contrapposte tesi sulla pubblicit�.
Per concludere vogliamo precisare che non verr�
considerata, nel presente lavoro, la prospettiva
macroeconomica; non ci soffermeremo dunque sulle teorie che
affrontano il problema dell�influenza della pubblicit� sul ciclo
economico. Tratteremo poi, solo marginalmente, un altro
aspetto economico della pubblicit� riguardante l�utilizzo di
questo strumento nell�ambito delle strategie di marketing delle
imprese.
23
I Inquadramento del fenomeno pubblicitario
I.1 Questioni di definizione
La pubblicit� � un fenomeno molto complesso e per
questo suscettibile di assumere diversi significati a seconda
della prospettiva da cui lo si guarda.
Se con il termine pubblicit� indichiamo il processo
comunicativo delle imprese, parliamo di informazione
commerciale; ma pubblicit� � anche attivit� economica, dato il
notevole giro d�affari che essa genera; � processo creativo, se
si sottolinea l�attivit� di creazione di espressioni e idee
originali; in campo giuridico poi, il termine in questione
assume un significato del tutto particolare e dipendente dal
tipo di fattispecie a cui si riferisce
1
.
La prospettiva che a noi interessa � il processo di
comunicazione attuato dalle imprese. Da questo punto di vista
1
Sono previsti dalla legge svariati registri che accolgono la iscrizione di atti giuridici
per renderli conoscibili. Un unico esempio pensiamo che possa chiarire quanto detto: nel caso
di compravendita di un immobile, per la soluzione di eventuali conflitti del compratore con i
terzi, occorre rendere pubblico l�atto attraverso la sua trascrizione nel registro immobiliare; se
il proprietario, con atti successivi, vende l�immobile a pi� soggetti, ne acquister� la propriet�
chi per primo lo ha trascritto nel registro immobiliare. La definizione giuridica di questo tipo
di pubblicit� � �pubblicit� dichiarativa�.
I. INQUADRAMENTO DEL FENOMENO PUBBLICITARIO
24
possiamo definire, in generale, la pubblicit� come il �processo
di comunicazione di un messaggio tra un ente emittente
(impresa, Stato, organizzazione pubblica o privata) e un ente
ricevente (cittadino, uomo, donna, bambino o istituzione)�
2
,
pagata allo scopo ultimo di favorire la realizzazione di affari
3
.
Nel processo di azione pubblicitaria possiamo
evidenziare quattro elementi: l�impresa (l�ente emittente), il
consumatore (l�ente ricevente), il mezzo pubblicitario e infine
l�oggetto della comunicazione;
• l�impresa utilizza lo strumento pubblicitario affinch�
contribuisca al conseguimento dei propri obiettivi di
vendita;
• il consumatore pu� essere considerato elemento passivo
del processo di comunicazione, ma anche soggetto attivo
poich� il ricevimento e l�assimilazione del messaggio
dipendono dalla sua predisposizione psicologica e dai
suoi meccanismi di difesa;
• l�utilizzo di un dato mezzo pubblicitario ha rilevanza in
2
GIORDANO, ANTONIO: �Aspetti economici e sociali della pubblicit��; Sviluppo e
Organizzazione, 1975; pag.75.
3
In realt�, anche se la pubblicit� � di regola comunicazione pagata, esiste la
possibilit� di pubblicit� gratuita: l�impresa suscita ad arte commenti, articoli redazionali ecc.
Questa categoria di pubblicit� non � tuttavia oggetto della nostra indagine.
I. INQUADRAMENTO DEL FENOMENO PUBBLICITARIO
25
quanto influisce sull�efficacia oltre che sull�efficienza
dell�azione pubblicitaria;
• l�oggetto della comunicazione � costituito innanzitutto
dalla dichiarazione di esistenza di un dato bene o
servizio, e poi da altri elementi sostanziali: la qualit�, la
disponibilit�, il prezzo; da elementi che influiscono
sull�emotivit� del consumatore: la comunicazione di uno
status, di uno stile di vita; pi� in generale, il messaggio
potr� contenere tutti quegli elementi che possono
contribuire a creare una preferenza del consumatore per il
bene pubblicizzato.
Lo scopo ultimo dell�azione pubblicitaria, che abbiamo
gi� individuato nella realizzazione di affari, si deve intendere
in modo estensivo: la pubblicit� pu� essere utilizzata
dall�impresa per trarne un vantaggio in termini di incremento
delle vendite e di preferenza per i propri beni ma, pi� in
generale, la pubblicit� pu� essere considerata come strumento
a disposizione del management per dare attuazione al piano
strategico dell�impresa.
4
4
Si tratta di un piano di lungo periodo (5�10 anni) in cui si stabilisce il tipo di beni
che l�impresa intende produrre, gli obiettivi di vendita e il processo di marketing, le modalit�
di finanziamento dei fabbisogni finanziari derivanti dalla gestione. Fa parte del suddetto
processo di pianificazione la soluzione dei problemi relativi alla competitivit� dell�impresa, e
I. INQUADRAMENTO DEL FENOMENO PUBBLICITARIO
26
La pubblicit� trova il suo primo mezzo di diffusione nella
stampa. Il primo annuncio pubblicitario fu quello che William
Caxton fece appendere nel 1480 alle porte delle chiese in
Inghilterra per vendere un libro
5
. Da allora l�essenza della
pubblicit� � rimasta la comunicazione, �la tecnica di
comunicare con il pubblico"
6
.
Ogni messaggio pubblicitario, nell�assolvere la sua
funzione comunicativa, potr� contenere sia elementi
informativi (l�esistenza stessa dell�impresa produttrice e del
bene pubblicizzato, eventualmente il suo prezzo, ecc.) che
elementi persuasivi (quelli che fanno leva alla componente
emotiva dell�acquisto). E, anche qualora la pubblicit� venisse
attuata attraverso un messaggio eminentemente persuasivo, non
si potrebbe negare di trovarsi di fronte ad un processo
comunicativo: la comunicazione di elementi emotivi che si
suppone abbiano capacit� persuasive
7
.
la pubblicit�, come vedremo in seguito, pu� essere vista proprio come fonte del vantaggio
competitivo dell�impresa.
5
BUCZKOWKY, LORIS: �Il ruolo della pubblicit� nell�economia di mercato�;
Cronache Economiche, 1972; pag. 49.
6
Ibidem.
7
Il fenomeno della persuasione sarebbe in ogni caso presente nell�azione
pubblicitaria, cfr. MORIN, EDGAR: �La natura ambivalente della pubblicit��; in CODELUPPI,
VANNI: La sfida della pubblicit�; Milano; Franco Angeli, 1995, pag. 111-112. L�Autore
individua una dualit� tipica del messaggio pubblicitario consistente nell�informazione e
incitamento che si integra con la innovazione�ripetizione del messaggio. Con la ripetizione
del messaggio si moltiplica l�informazione per raggiungere pubblici differenti ( come la
I. INQUADRAMENTO DEL FENOMENO PUBBLICITARIO
27
Dunque, indipendentemente dal ruolo che la pubblicit� ha
assunto nel corso degli anni, punto fermo della azione
pubblicitaria � il suo obiettivo di realizzare un processo di
comunicazione. I messaggi pubblicitari dovranno essere dotati
di tutti quei requisiti che consentano la piena realizzazione
della propria funzione. Requisiti che possono essere
individuati nei seguenti
8
:
a) capacit� di attirare l�attenzione;
b) alto grado di sintesi e concisione;
c) originalit�;
d) capacit� di fissarsi facilmente nella memoria;
e) esposizione chiara e semplice;
f) completezza di informazioni.
Il primo � certamente il pi� importante: la capacit� di
attirare l�attenzione, infatti, risulta essere la base di partenza
di ogni efficace messaggio pubblicitario. A tal fine si fa
sempre ricorso all�emotivit� del consumatore mediante
ripetizione periodica di un annuncio in televisione) ma, allo stesso tempo si ottiene un effetto
di incitamento sullo stesso pubblico. Quindi �informazione e incitamento si confondono
realmente�. Anche quando il contenuto del messaggio pubblicitario fosse esclusivamente di
tipo informativo, poich� nell�azione pubblicitaria occorre la ripetizione del messaggio sullo
stesso mezzo di diffusione ad intervalli periodici e la contemporanea presenza su pi� mass
media allo scopo di raggiungere il pubblico obiettivo della pubblicit�, si otterrebbe comunque
un effetto di incitamento ovvero di persuasione.
8
Cfr. BUCZKOWKY, LORIS: art. cit., pag. 50.
I. INQUADRAMENTO DEL FENOMENO PUBBLICITARIO
28
associazioni tra concetti o fenomeni, caratterizzati da una
rilevanza altamente positiva per il consumatore, e prodotto o
servizio. Esempi di questo tipo sono le associazioni tra
sicurezza per il futuro e polizza assicurativa, tra dinamismo e
telefonia mobile, ecc.
In estrema sintesi la pubblicit� � comunicazione di un
messaggio il pi� possibile efficace e per questo realizzato
tenendo in debito conto il consumatore, le sue aspettative,
l�ambiente in cui vive.
9
Infine � opportuno precisare che, mentre la nozione di
pubblicit� � prevalentemente riferita all�ambito commerciale,
quella di propaganda, fenomeno di convincimento e
persuasione, � pi� adeguata all�ambito ideologico sia politico
che religioso.
10
9
La pubblicit�, in un�accezione pi� ampia, pu� essere considerata come �complesso
degli strumenti per mezzo dei quali l�azienda comunica con il mercato�, e quindi
comprendente anche la vendita svolta personalmente dai venditori, la promozione delle
vendite attuata attraverso sconti e offerte, la propaganda, cio� l�azione di comunicazione
effettuata da terzi, come ad esempio articoli che parlano dell�azienda o dei suoi prodotti. Cfr.
Pubblicit�, voce dell�Enciclopedia Europea, Vol. IX pag. 361; Milano; Garzanti, 1976.
Tuttavia i suddetti ulteriori aspetti della pubblicit� sono considerati dalla dottrina economico�
aziendale elementi che, insieme alla pubblicit� nella sua accezione pi� limitata, fanno parte
del cosiddetto marketing�mix, cio� del complesso delle leve a disposizione dell�azienda per
l�attivit� di promozione delle vendite.
10
Cfr. VALENTINI, GILBERTO: �La pubblicit� come forma speciale di rivalit� tra le
imprese�; Rivista Internazionale di Scienze Economiche e Commerciali, 1960, pagg. 336�
339. L�Autore dopo aver attribuito alla parola propaganda il significato generico di �...ogni
azione di convincimento che miri a modificare e controllare opinioni ed atteggiamenti del
pubblico�, attribuisce al termine pubblicit� un significato specifico di azione dello stesso tipo
di quella propagandistica ma riferita �...al pubblico solo in quanto acquirente di determinati
beni�.
I. INQUADRAMENTO DEL FENOMENO PUBBLICITARIO
29
I.2 La pubblicit� nella evoluzione delle teorie
economiche
Le prime opere che trattano sistematicamente il problema
della pubblicit�, nell�ambito delle teorie economiche, risalgono
agli anni venti. In quegli anni l�ortodossia economica era
rappresentata dall�economia neoclassica che si basava sui
postulati dell�economia classica e sulla costruzione walrasiana
dell�equilibrio economico generale
11
. Le forme di mercato
prese in considerazione erano due: la concorrenza perfetta ed il
monopolio e, la prima, era considerata la forma ideale di
mercato.
L�ipotesi fondamentale dell�economia neoclassica, cio�
11
L�economista francese Leon Walras, verso la fine del secolo scorso, costru� un
modello di equilibrio economico generale considerato dagli economisti la base
microeconomica della teoria macroeconomica neoclassica. Il modello si basa su un sistema di
relazioni di interdipendenza tra gli agenti economici, imprese e consumatori, che operano le
proprie scelte sulla base di un principio di ottimizzazione (massimizzazione di una funzione
obiettivo): le prime massimizzando la funzione del profitto, i secondi massimizzando la
propria funzione di utilit�. Si parla di equilibrio economico generale poich� si perviene ad una
situazione di mutua compatibilit� nelle decisioni degli agenti. Il modello si basa su ipotesi
molto restrittive quali la concorrenza perfetta e la perfetta flessibilit� dei prezzi. Possiamo
notare che l�ipotesi della concorrenza perfetta impone, in generale, che ciascun agente
economico non sia in grado di influenzare i prezzi e, questi ultimi, sono informazioni che si
ricevono dal mercato; i rapporti tra gli agenti economici (consumatori e imprese) possono
essere stabiliti solo attraverso la mediazione del mercato e gli agenti risolvono il problema
della massimizzazione della propria funzione obiettivo solo ed esclusivamente sulla base delle
informazioni di prezzo. Cfr. MUSU, IGNAZIO: Dalla Micro alla Macroeconomia; Roma; La
Nuova Italia Scientifica, 1987, pagg.19�20. Aggiungiamo che la concorrenza perfetta richiede
la soddisfazione di un�altra condizione molto importante cio� che i prodotti non siano
differenziati. Ma, un effetto della pubblicit�, pu� essere proprio quello di generare la
differenziazione del prodotto pubblicizzato rispetto agli altri. Questo tema, essendo cruciale
nell�analisi delle teorie economiche sul fenomeno pubblicitario, trover� ampio spazio nel
seguito del lavoro.
I. INQUADRAMENTO DEL FENOMENO PUBBLICITARIO
30
l�elevata numerosit� di operatori dal lato dell�offerta con
conseguente incapacit� delle imprese di influenzare i prezzi, �
giustificata dalla presenza di costi unitari crescenti (le imprese
non possono superare certi limiti dimensionali); �l�esposizione
di questo principio assume il carattere deterministico tipico di
una legge fisica�.
12
La pubblicit�, all�interno della elaborazione teorica
dell�economia neoclassica, si presenta, quindi, come elemento
distorsivo
13
e l�interesse degli economisti verso questo
fenomeno risulta essere limitato per due ordini di motivi: da un
lato, nel periodo storico di cui stiamo discorrendo, l�ampiezza
del fenomeno � limitata; dall�altro, il modello di
interpretazione del funzionamento dei sistemi economici
(l�economia neoclassica) esclude in via di principio la
pubblicit� che viene vista come un ostacolo alla concorrenza
perfetta.
Tuttavia, gi� sulla fine del secolo scorso, Alfred
12
POMA, FRANCO: �Il dibattito sulla pubblicit� nella letteratura economica�; Economia
e Credito, 1976; p. 449.
13
Come osserva POMA, FRANCO art. cit., pag.450, in regime di libera concorrenza la
pubblicit� non ha alcuna giustificazione poich� la singola impresa controlla solo una parte
infinitesimale della domanda e la pubblicit� avrebbe costi ingenti finendo poi per
avvantaggiare l�intera industria; d�altra parte, in una situazione di monopolio, il problema
della pubblicit� non si pone nemmeno poich� il bene prodotto dal monopolista non �
sostituibile.
I. INQUADRAMENTO DEL FENOMENO PUBBLICITARIO
31
Marshall
14
parla di pubblicit� distinguendo la pubblicit�
�informativa� da quella �combattiva�: la prima ha lo scopo di
far conoscere il prodotto e viene per questo giudicata
positivamente, mentre la seconda, definita anche �persuasiva�,
viene attuata dalle imprese per spostare le preferenze del
consumatore da una marca all�altra. Questo tipo di pubblicit�
risulta, per Marshall, uno spreco per la collettivit� in quanto
introduce nel mercato elementi monopolistici; inoltre non
accresce il valore del prodotto, al contrario di quanto accade
nel caso della pubblicit� informativa
15
.
Un altro autore che ha dato un rilevante contributo
all�analisi economica, Alfred Cecil Pigou, pur individuando un
caso in cui la pubblicit� potrebbe comportare effetti positivi
per la collettivit�, esprime un giudizio complessivamente
negativo sui possibili effetti di tale fenomeno.
16
14
Cfr. GIORDANO, ANTONIO: �Aspetti economici e sociali della pubblicit��; Sviluppo
e Organizzazione, 1975 pag. 76-77. L�opera di Alfred Marshall �: Principles of Economics
1890 (New York The Macmillan Co., 1927).
15
MARSHALL, ALFRED: Industry and Trade; London; Macmillan, 1919; traduzione
italiana: Industria e Commercio; Torino; UTET, 1934, pag. 304.
16
Secondo Pigou, la pubblicit� pu� avere i seguenti effetti: 1) le imprese rivali, a
causa delle ingenti spese in pubblicit�, valutano pi� conveniente stipulare un accordo
generando una situazione monopolistica; 2) le spese pubblicitarie si neutralizzano a vicenda
senza modificare la situazione di mercato; 3) aumentano le vendite dell�impresa che ha fatto
pubblicit� rispetto alle imprese rivali. Nel secondo e terzo caso la pubblicit� ha sicuramente
effetti negativi: nel secondo caso si ha uno spreco di risorse, nel terzo vengono favorite quelle
imprese che hanno costi elevati e non possono sferrare la concorrenza sul lato dei prezzi. Il
primo caso, invece, non comporta una risposta univoca: pu� dar luogo a spreco di risorse in
quanto il monopolista limita la produzione al di sotto del livello che permetterebbe di
Ricevi informazioni sui nostri servizi, sulle offerte e non perdere news e consigli su università e lavoro.
