5
suoni, i significati a cui questi segni rimandano sono percepiti in
base a tantissimi fattori che subentrano, appunto, nel processo di
significazione. Si sostiene che il tipo di intelligenza usata dall’uomo
dipenda, appunto, dall’input che la stimola: se per un testo scritto,
ad esempio, l’uomo si serve di una intelligenza sequenziale, per
acquisire le immagini farà uso di una intelligenza detta simultanea;
il suo modo di acquisizione delle informazioni si modifica in base ai
diversi tipi di visione che compie.
La nostra discussione vuole prendere in considerazione quello che è
definito il segno pubblicitario; un particolare tipo di segno, spesso
composto da segni diversi che concorrono alla formazione di un
messaggio finale, di un unico significato. Per capire come l'uomo
acquisisce la pubblicità è necessario capire come la pubblicità stessa
si sia modificata nel tempo, come essa abbia tenuto conto delle
variazioni interne che ha subìto la mente umana.
In ambito pubblicitario ci siamo trovati davanti ad un cambiamento
radicale dei messaggi che ci vengono proposti. L'importante è
6
capire a cosa sia dovuto questo cambiamento e quali siano stati i
fattori che hanno influenzato in modo profondo un settore di così
ampia portata.
Evolvendosi l'uomo ha cambiato il suo modo di ragionare: se prima
i messaggi a cui era sottoposto richiedevano un certo tipo di
ragionamento per essere interpretati, ora tutto è cambiato, tutto si
basa su processi diversi.
Questo cambiamento è da ricercarsi nella diversa importanza che
immagini e parole sono andate acquisendo. In precedenza le parole
venivano viste come la fonte principale per la trasmissione del
sapere, ora invece sono le immagini a veicolare la maggior parte
delle informazioni. Questo cambiamento è senza dubbio da
ricercarsi anche nella mente umana: l'intelligenza dell'uomo, come
detto, funziona in modo diverso se sottoposta a scritte o ad
immagini.
La pubblicità, in un processo di reciproche contaminazioni, fonda il
proprio lavoro su questo cambiamento. Se da un lato ha contribuito
7
al mutamento dell'intelligenza dell'uomo, dall'altro ora fa gioco su
questo per creare nuove significazioni.
Per capire a pieno il passaggio da una fase all'altra bisogna prendere
in esame quelli che sono i fattori che hanno causato il mutamento.
Quando parliamo di pubblicità non possiamo farlo se non in
relazione ai media, a quei soggetti che l'hanno creata e portata ad
assumere l'importanza che ha oggi. Vedremo come il passaggio del
testimone tra parole ed immagini sia anche da ricollegarsi allo
sviluppo dei mezzi di comunicazione di massa; la televisione, in
modo particolare, collegata allo sviluppo delle nuove tecnologie, ha
stravolto la trasmissione del significato, causando quella che
possiamo chiamare tranquillamente la rivoluzione del testo. Le
scritte sono divenute così accessorie agli altri tipi di segno.
Il rapporto tra pubblicità e televisione va visto in modo biunivoco,
la pubblicità ha trovato nel nuovo medium terreno fertile,
sfruttandola per i propri fini commerciali; la tv a sua volta ha usato
8
la pubblicità come fonte di finanziamento utile ai fini di uno
sviluppo a livello sociale.
Grazie alle nuove tecnologie tutto, o quasi, è ormai possibile. Il
segno è divenuto multisfaccettato, la rappresentazione della realtà
non è mai stata così reale.
Ormai nessun tipo di pubblicità ci stupisce più, data la saturazione
di tutto ciò che ci circonda. Ogni messaggio non viene più visto
come qualcosa di nuovo, è semplicemente considerato come una
ripetizione di qualcosa di simile, qualcosa che abbiamo già visto e
preso in considerazione.
Nel nostro lavoro, il fattore temporale ha un'importanza capitale.
Per questo verranno proposte pubblicità di diversi periodi, per
vedere come il messaggio pubblicitario sia mutato da un'epoca -
meglio una fase - all'altra.
Come detto in precedenza l'evoluzione dell'uomo è continua, a
volte però i cambiamenti che vengono fatti non portano sempre ad
un miglioramento. Molto spesso, quello che a prima vista potrebbe
9
sembrare un cambiamento in senso positivo, in avanti, se preso in
considerazione più in profondità, si rivela un riproporsi di processi
già utilizzati, un cambiamento che non tende al miglioramento. È
questo l'obbiettivo ultimo che ci prefissiamo: cercare di capire se
realmente qualcosa sta cambiando o se, in fondo, stiamo solo
rimescolando le carte fino a tornare da dove tutto è partito.
10
CAPITOLO I.
DAL VEDERE AL CAPIRE
I.1. Il dibattito sui sensi
La nostra mente, per acquisire informazioni, per “comunicare” con
il mondo esterno, ha bisogno dei sensi e proprio per questo essi
vengono ritenuti fondamentali nella vita di un essere umano. Lo
stesso processo di sfruttamento dei sensi viene fatto di fronte ad un
messaggio pubblicitario.
Ma quale senso è più importante per noi? O meglio, quali
informazioni sono davvero primarie nella nostra vita? E’ vero che il
vedere inizia dall’occhio, ma questo non è che l’inizio di una catena
di eventi che coinvolgono gran parte del nostro cervello.
Prendiamo qui in considerazione vista e udito; spesso sarebbe utile
fermarsi a pensare come sarebbe la nostra vita senza uno (o
entrambi) di questi sensi.
11
Vedere è il risultato di una trasformazione del mondo esterno,
fisicamente esistente, in un nostro modo percettivo, in cui giocano
un ruolo importante la nostra precedente conoscenza, la nostra
cultura e persino il nostro stato d’animo.
Siamo d’accordo che il mondo dell’uomo è principalmente visivo
ma bisogna fare attenzione a come gli altri sensi interagiscono sulla
nostra acquisizione e comprensione delle cose.
Che cosa significa però comprendere? Le persone codificano quanto
leggono - o ascoltano- in una “rappresentazione” del significato di
quanto hanno letto - o ascoltato -. Gli esseri umani in grado di
comprendere una lingua hanno appreso regole per mezzo delle quali
possono estrarre significati da frasi. Questi significati vengono poi
depositati in una forma diversa dalla forma originale della frase che
hanno ascoltato. Quale che sia la forma lessicale per esprimere un
pensiero particolare, ci sarà una sola rappresentazione del
significato concettuale depositata in memoria; qualunque sia la
forma in cui il messaggio si presenta l’uomo dentro di sé
12
immagazzina tutto secondo gli stessi principi. La differenza si trova
nel processo che viene fatto per la comprensione del messaggio, per
riuscire a “leggere” nel modo che si ritiene adeguato ciò che ci
viene presentato.
“L’udito, come caratteristica particolare, ha la capacità di trattare le
percezioni in successione, che è ciò che specificamente lo distingue
dalla vista”(Simone 2002, p.11)
1
. La vista da parte sua ci mostra
tutto in “un unico tempo”, tutte le informazioni vengono collocate
in una dimensione spaziale, tramite l’udito tutto invece è collocato
nel tempo, in successione appunto.
Basti fare l’esempio del linguaggio: l’uomo, quando ascolta, ha ben
chiaro il suono che viene prima e quello che viene dopo, per capire
il messaggio deve ordinare ciò che acquisisce secondo una
successione temporale. Nel caso della vista invece l’uomo
acquisisce tutto in un unico momento e solo dopo aver collocato le
informazioni nello spazio può capire cosa si trova davanti. Anche
1
L’udito è il senso mediano in considerazione del tempo in cui opera, quindi è il senso del
linguaggio.[…] La vista presenta tutto davanti a noi di colpo, sgomentando l’apprendista con il quadro
smisurato della successione spaziale
13
per questo, coloro che hanno analizzato la questione in passato,
attribuiscono il linguaggio all’udito e avvicinano la poesia alla vista.
Visto in termini pubblicitari il linguaggio diviene slogan e la pittura
diventa immagine. La pubblicità, di qualunque tipo e genere essa
sia, si compone di segni, i quali vengono decifrati da ognuno in
maniera differente. Per capire a pieno i processi di acquisizione del
segno è necessario riprendere alcuni concetti base della semiotica.
Il segno è un elemento che rimanda a dei concetti già presenti nella
mente dell’uomo; Pierce stesso basava il concetto di segno a questo
“fattore di rimando”. Egli infatti affermava che il segno è “qualcosa
che per qualcuno sta per qualcos’altro secondo certi aspetti e
possibilità”. Sono proprio questi aspetti e possibilità che
stabiliscono la relazione tra il segno e ciò a cui lo si rimanda.
Questa relazione si basa essenzialmente su : somiglianza, contiguità
effettiva e contiguità assegnata, in base alle quali il segno diviene
Icona, Indice o Simbolo. Ci soffermiamo maggiormente sull’icona,
la quale comunica direttamente l’idea, in virtù della somiglianza
14
con l’oggetto che essa rappresenta. Sull’iconicità si basa infatti il
lavoro e lo sviluppo pubblicitario: la carta stampata produce delle
icone, innescando meccanismi interni dell’uomo, e raggiungendo, in
tal modo, le proprie finalità.
Per molti, in una scala gerarchica dei sensi, è la vista a prevalere
sugli altri. Data la sua stretta connessione con la scrittura, la vista ha
permesso di sviluppare quella che chiamiamo VISIONE
ALFABETICA: “quella che permette di acquisire informazioni e
conoscenze a partire da una serie lineare di simboli visivi, ordinati
l’uno dopo l’altro alla stessa maniera dei segni alfabetici su una riga
di testo”.(Simone 2002, p. 16-17)
2
Questo nuovo modulo di percezione, più specifico rispetto a “udito”
e “vista” contribuisce ad aprire nuove frontiere interpretative dei
messaggi comunicativi.
2
La vista, nelle società pre-alfabetiche aveva una funzione di conservazione dell’informazione, in
quanto forniva alla memoria immagini da ricordare.
Ricevi informazioni sui nostri servizi, sulle offerte e non perdere news e consigli su università e lavoro.
