Pubblicità, informazione e ruolo economico di Internet

INTRODUZIONE 
 
 
Nell’era dell’informazione, la comunicazione ha assunto un 
ruolo fondamentale all’interno del rapporto tra produttore e 
consumatore. Tale rapporto è proprio ciò che intendo analizzare nel 
corso della trattazione. Negli ultimi anni, in particolar modo, è 
evidente una crescente importanza delle tecniche comunicative, spesso 
a scapito della qualità. Vale a dire che alla base del legame esistente 
tra imprese produttrici e potenziali clienti c’è soprattutto la 
componente comunicativa, ed è questa, più che la qualità del bene, ad 
attrarre il consumatore e a conquistare le sue preferenze. 
Frequentemente la strategia comunicativa di un’impresa 
determina il suo successo/fallimento, dato che, più dell’esistenza di 
qualità e di affidabilità del prodotto, è importante la capacità di 
comunicare al pubblico tali qualità ed affidabilità. L’obiettivo primo 
di ogni produttore, quindi, è arrivare al consumatore, catturare la sua 
attenzione, e spesso, modellare le sue preferenze e le sue necessità. 
 Dal punto di vista economico, perché è questo che la mia tesi 
porta avanti nel corso dei tre capitoli, la comunicazione assume 
diversi significati, ma è soprattutto discorso pubblicitario e diffusione 
d’informazione. Come sintetizzato dal titolo, gli argomenti intorno ai 
quali si svolge l’analisi sono “pubblicità”, “informazione” ed 
“Internet”, legati da un filo conduttore che, come già detto, è il 
rapporto tra impresa e consumatore. 
Il primo capitolo sarà una descrizione delle maggiori tecniche 
adottate dal produttore per incrementare le vendite. Le imprese 
analizzate saranno in generale produttrici di beni e servizi, ma lo 
studio sarà centrato soprattutto sui beni materiali, dotati di fisicità e 
venduti quindi sui mercati “tradizionali”. I punti fondamentali del 
discorso verranno messi tutti in relazione con la pubblicità, per capire 
come questa varia al variare delle caratteristiche del bene offerto e del 
mezzo di comunicazione utilizzato.
Pubblicità, informazione e ruolo economico di Internet 
 2 
La trattazione quindi si presenterà in principio come una 
descrizione degli aspetti generali del discorso pubblicitario e dei suoi 
obiettivi principali. Successivamente subentreranno diverse 
ramificazioni, e a queste  seguiranno le varie classificazioni della 
pubblicità. Per esempio parlerò della separazione tra mercato 
perfettamente concorrenziale e differenziazione del prodotto, e di 
come le campagne pubblicitarie vengono influenzate ed influenzano a 
loro volta il livello di concorrenza del mercato. Ancora, descriverò le 
differenze tra beni esperienza e beni ricerca, affiancando ad ognuno la 
tipologia di pubblicità più adatta ed il miglior mezzo di 
comunicazione per raggiungere il pubblico. 
Inoltre verrà approfondita la questione di come la qualità del 
prodotto entri in contatto con la comunicazione d’impresa, dal punto 
di vista del venditore come dell’acquirente. All’uso della pubblicità, 
come strumento di comunicazione di alta qualità, saranno affiancate 
altre tecniche quali le strategie di prezzo, la reputazione e la garanzia. 
Infine descriverò un importante aspetto del rapporto produttore-
cliente, ovvero la distribuzione di vendita, soffermandomi sulle 
modalità con le quali pubblicità e intermediari commerciali 
interagiscono. 
Tutti gli aspetti toccati nel primo capitolo sono costanti valide 
anche per i successivi due capitoli, quindi una volta chiariti non 
verranno più presi in considerazione, se non attraverso brevi richiami. 
Nel secondo capitolo, però, il bene oggetto di studio non sarà più il 
prodotto materiale, ma l’informazione stessa; mentre nel terzo ci sarà 
un incontro, ma anche un’evoluzione, delle tecniche descritte nel 
primo e secondo. 
Se nel primo capitolo “informazione” è solo ciò che viene 
diffuso, prevalentemente sotto forma di pubblicità, con lo scopo di 
promozione del prodotto offerto e di persuasione del pubblico che la 
subisce, nel secondo capitolo diventa vero e proprio bene, a sua volta 
pubblicizzato e venduto. Quindi l’analisi sarà strutturata sulla base di 
una grande classificazione iniziale, che vede l’informazione-
Introduzione 
 3 
intrattenimento rendersi autonoma rispetto all’informazione-
pubblicità. 
Per quanto riguarda l’informazione-intrattenimento, vero 
oggetto di studio del secondo capitolo, la descrizione degli aspetti 
economici e commerciali metterà in evidenza le differenze rispetto 
alle strategie d’impresa utilizzate nei mercati tradizionali. Parlerò 
quindi di campagne pubblicitarie, di competizione e differenziazione 
del prodotto, di prezzo e di mezzi di comunicazione, come per il 
primo capitolo. Ma approfondirò anche gli elementi che caratterizzano 
questi particolari mercati, come la struttura dei costi di produzione e 
diffusione, il versioning ed i prezzi di gruppo. 
Inoltre descriverò la tecnologia dell’informazione, supporto 
fondamentale all’informazione stessa, i suoi costi di transizione e le 
tecniche sfruttate per ottenere il raggiungimento dello standard, e 
quindi la scelta dei consumatori. Infine tratterò due aspetti 
appartenenti unicamente all’economia dell’informazione: la 
caratterizzazione dell’informazione come bene esperienza, da un lato, 
e come bene pubblico, dall’altro. 
Perché la mia analisi risulti concreta e maggiormente chiara, 
aggiungerò al capitolo due esempi di bene-informazione: la 
televisione e l’editoria libraria. Per ognuno dei due casi descriverò 
l’output, le tecniche di produzione e diffusione, le strutture dei costi e 
le strategie di prezzo, le campagne pubblicitarie. 
Il terzo capitolo sarà segnato da un’ulteriore evoluzione 
dell’informazione, così come delle tecniche comunicative delle 
imprese, pubblicitarie e non. Il settore preso in considerazione sarà 
l’economia di Internet, ma i beni trattati, questa volta, saranno il bene 
materiale (come nel primo capitolo) e l’informazione (come nel 
secondo). Vale a dire che ciò che accadrà sarà un incontro, una 
fusione tra mercati in precedenza rimasti separati. 
La vera trasformazione che fa sì che avvenga tale fusione di 
tecniche comunicative e strategie economiche è solo tecnologica. 
Vedremo che la nascita di Internet ha comportato la fine di tutte le 
classificazioni analizzate nei primi due capitoli, creando un nuovo e
Pubblicità, informazione e ruolo economico di Internet 
 4 
polifunzionale mezzo di comunicazione ed una nuova comunicazione 
adattabile ad ogni prodotto e ad ogni mercato. 
Nel dettaglio descriverò le potenzialità economiche e le 
immense risorse della Rete. Internet ha cambiato radicalmente il 
rapporto tra produttore e consumatore, offrendo un contatto diretto tra 
i due, così come ha stravolto la comunicazione d’impresa ed il 
significato stesso di pubblicità. D’altra parte la Rete è anche mezzo di 
diffusione dell’informazione, che grazie a questa nuova tecnologia 
oggi viaggia in quantità e con velocità maggiori. 
Parlerò quindi del rapporto tra Internet e gli altri media, del 
rischio di cannibalizzazione tra loro e della multimedialità del nuovo 
mezzo. Inoltre analizzerò le varie tipologie informative presenti in 
Rete, dal sito aziendale al giornale elettronico, dalla comunità alla 
posta elettronica, dal motore di ricerca al portale, descrivendo 
caratteristiche ed obiettivi di ognuna. Infine evidenzierò due aspetti 
particolari e di enorme interesse economico: la capacità di Internet di 
simulare un vero spostamento di oggetti e persone, e quindi di creare 
una realtà virtuale credibile, e la possibilità di massimizzare la 
personalizzazione dell’informazione, in parte in conseguenza del 
primo punto.
CAPITOLO I: COMUNICAZIONE D’IMPRESA E PUBBLICITA’ 
 
 
1. Introduzione 
 
Uno degli aspetti più importanti di un’impresa, 
indipendentemente da quale sia il prodotto offerto dalla stessa, è la 
comunicazione. Per comunicazione s’intende soprattutto il rapporto 
che necessariamente il produttore deve instaurare con il pubblico. Ciò 
significa che una volta costituita l’impresa, uno tra i problemi più 
significativi che il management deve affrontare è quello di far 
conoscere i suoi prodotti ai consumatori. L’importanza della 
comunicazione tra produttore e consumatore sta proprio nel fatto che 
la vendita è agevolata se il potenziale cliente conosce o addirittura ha 
un’immagine positiva del prodotto offerto e “pubblicizzato”. 
Le questioni legate alla comunicazione sono molteplici. Nella 
spiegazione che segue saranno affrontati diversi problemi. Per 
esempio è necessario capire perché la comunicazione è tanto 
importante nel rapporto produttore-consumatore e in quanti e quali 
modi essa può essere rappresentata. Nella società di produzione di 
massa le strategie comunicative adottate dalle imprese sono diventate 
tanto importanti quanto il prodotto offerto. Si può dire che la 
comunicazione stessa è divenuta prodotto da offrire; per questo è 
fondamentale scegliere le caratteristiche giuste, che permettano alla 
comunicazione di giungere al pubblico e conquistare le preferenze del 
consumatore. 
Inoltre bisogna affrontare la comunicazione seguendo e 
considerando parallelamente due approcci: economico e psicologico. 
Le tecniche comunicative sono molteplici: la pubblicità, le strategie di 
prezzo, la marca, la reputazione, il rapporto tra venditori e distributori, 
le insegne. Ognuna di queste tecniche contiene in sé un elemento 
economico ed uno psicologico. Vale a dire che tutte hanno un valore 
economico, e secondo molti, possono portare utilità al consumatore e 
al produttore; ma contemporaneamente non bisogna dimenticare che
Pubblicità, informazione e ruolo economico di Internet 
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sono tecniche che cercano di lavorare sui desideri degli individui e di 
modellare i loro bisogni e le loro preferenze. 
Un altro aspetto da considerare è che la comunicazione non è 
sempre uguale. Alcuni elementi la rendono dinamica. Per esempio la 
pubblicità è strettamente legata al tipo di bene prodotto, e perché sia 
efficiente bisogna valutare e basarsi sulle caratteristiche di tale bene. 
Così essa potrà essere diretta ai consumatori o ai distributori, avere 
come mezzo il giornale o la televisione, essere descrittiva o basata 
sull’immagine, e così via. 
 
 
 2. Gli obiettivi della pubblicità 
 
La pubblicità, nella nostra società e soprattutto negli ultimi 
decenni, è diventata un fenomeno rilevante, sia dal punto di vista 
sociale-psicologico, sia dal punto di vista economico. Essa occupa uno 
spazio sostanzioso nella nostra vita quotidiana e rappresenta una 
percentuale apprezzabile nel PIL di molti stati.   
In generale, lo scopo principale della comunicazione, per 
un’impresa, è arrivare ad un pubblico ampio, conquistare le sue 
preferenze ed indurlo all’azione; in altre parole portarlo ad acquistare 
il bene offerto. La comunicazione ha però anche un costo, soprattutto 
quando essa è in forma di pubblicità, di strategie di prezzo o di 
reputazione. L’impresa dovrà quindi essere abile nel calcolare se e 
quanta comunicazione debba essere fornita, in base ad una semplice 
relazione costi-benefici della stessa. 
Prima di analizzare gli obiettivi contingenti della pubblicità, 
bisogna considerare una distinzione di fondo. L’impresa porta avanti, 
negli anni, due scopi apparentemente sostitutivi, ma spesso 
complementari
1
: un obiettivo di breve periodo ed uno di lungo. Se 
prevale il primo, ovvero un incremento delle vendite, la pubblicità 
deve rientrare tra le spese commerciali. Se prevale il secondo, vale a 
dire la costruzione di una fedeltà di marca e di un legame stabile con il 
                                                 
1
 A. BORGHESI  [ET AL.] [a cura di Gianpiero Lugli]. “Comunicazione e pubblicità: analisi 
economica e dinamiche competitive”, Milano: EGEA [1993], 85.
Capitolo I: Comunicazione d’impresa e pubblicità 
 7 
consumatore, allora la pubblicità rientra tra gli investimenti. Spesso i 
due aspetti convivono nella realtà; così una campagna pubblicitaria 
stimola le vendite nel breve periodo e contemporaneamente fa sì che il 
ricordo della marca continui nel tempo. 
Investire nella costruzione di una marca equivale a dire 
edificare e diffondere un’immagine persistente, forte ed attrattiva 
dell’impresa
2
. Tale “immagine” è molto importante ai fini del 
successo, ed è la rappresentazione che l’impresa dà di sé agli occhi del 
pubblico con cui viene a contatto. Ovviamente questa non deriva 
solamente dalla pubblicizzazione del prodotto, ma è il risultato di 
diversi fattori nel corso degli anni. Un’immagine positiva scaturisce 
dall’accumularsi dei messaggi trasmessi, così come dall’operare 
quotidiano dell’impresa, nonché dalle emozioni suscitate al pubblico
3
. 
Ma l’importanza della pubblicità in questo processo sta nella sua 
capacità di amplificare e consolidare le differenziazioni basate 
appunto sulla qualità, sull’operato del personale, sui vantaggi 
tecnologici. 
Riassumendo, per un’azienda è indispensabile prima accreditare 
la sua immagine, e poi, come risultato di tale strategia, confermarla 
attraverso la vendita. Per quanto riguarda la pubblicità, a tal fine, è 
evidente che questa si discosta dal prodotto fisico e dalle sue 
prestazioni funzionali, per descrivere un contesto simbolico e di 
partecipazione a certe situazioni vissute o immaginate. Negli spot 
vengono proposte immagini sempre più vaghe, evocative, sulla 
famiglia, sullo sport o sulla seduzione. Sono situazioni del vissuto, 
codici molto più imprecisi di quelli relativi alle caratteristiche del 
bene. Ma sono anche valori più generali e stabili, capaci di superare i 
rischi dati dalla velocità della tecnologia o della moda. Attraverso la 
pubblicità, il marchio si lega a simboli tanto vaghi quanto 
difficilmente superabili. Ed è proprio in questo modo che viene creata 
l’immagine
4
.  
                                                 
2
 VITTORIO CODA. “Comunicazione e immagine nella strategia dell'impresa”, Torino: G. 
Giappichelli [1991], 7. 
3
 VITTORIO CODA. Op. cit., 15. 
4
 A. BORGHESI  [ET AL.] [a cura di Gianpiero Lugli]. Op.cit., 85.
Pubblicità, informazione e ruolo economico di Internet 
 8 
 
Gli obiettivi contingenti di una campagna pubblicitaria sono 
molteplici. Innanzi tutto per una nuova impresa la pubblicità è un 
ottimo strumento per presentare il suo prodotto ai consumatori. In un 
mercato in cui sono già presenti altri fornitori, una nuova impresa 
deve convincere i consumatori ad allontanarsi dal vecchio produttore e 
scegliere lei. Questo è uno dei modi in cui può ottenere l’entrata nel 
mercato. 
Probabilmente la pubblicità di un’impresa entrante avrà però 
due effetti. Innanzi tutto provocherà una guerra con le imprese 
esistenti: tutte aumenteranno la quantità di pubblicità prodotte per 
avere un impatto maggiore sui consumatori, relativamente alle rivali. 
Questo comporterà anche un aumento delle spese per la pubblicità e 
presumibilmente causerà profitti minori alle imprese, rispetto ai 
profitti che avrebbero conseguito se non avessero prodotto tanta 
pubblicità. 
Un esempio molto recente di tale guerra tra imprese è evidente 
nel caso “Telecom Italia Mobile contro Vodafon-Omnitel”. Per 
quanto riguarda la telefonia mobile, l’azienda Telecom, inizialmente 
monopolista, ha dovuto affrontare la sfida derivante dalla 
competizione di imprese entranti. Tra le imprese, la maggiore è stata 
ed è tuttora la Omnitel (ora Vodafon). La battaglia tra queste due 
marche è visibile anche semplicemente osservando gli spot televisivi e 
le moltissime foto su riviste e quotidiani. Ultimamente le due stanno 
adottando strategie pubblicitarie praticamente identiche, utilizzando 
strumenti quali “volti noti”, “bellissime modelle” e “storie infinite”. 
Ovvero, la loro guerra è una vera e propria escalation nella quale 
lottano ad offrire la promozione più allettante o il servizio più 
economico. E tutto ciò viene presentato attraverso l’invito e la 
persuasione, posti nelle mani di personaggi famosi o resi noti dalla 
ripetitività della stessa pubblicità. Questo fa sì che il pubblico impari 
a conoscere e ad “affezionarsi” al personaggio prima ancora che al 
prodotto offerto. Otre a ciò gli spot sono costruiti come mini puntate 
di una vera “telenovela”, in cui i protagonisti vivono storie d’amore
Capitolo I: Comunicazione d’impresa e pubblicità 
 9 
(Telecom) o di amicizia (Omnitel). Ancora una volta per appassionare 
il consumatore ed avvicinarlo alla marca, che appare solo alla fine 
dello spot ma che colpisce più o meno consciamente lo spettatore, 
spesso con il rischio che nessuno abbia effettivamente ascoltato la 
promozione proposta. 
 
Un secondo possibile effetto per la nuova impresa è che essa, 
nonostante la pubblicità, non riesca ad entrare nel mercato a causa 
della fedeltà dei consumatori acquisita nel tempo dalle imprese 
esistenti. 
Infatti, nelle mani di imprese già presenti nel mercato, la 
pubblicità diventa un mezzo per ottenere un vantaggio assoluto sulle 
entranti. Vale a dire che la pubblicità passata e la pubblicità ripetuta 
inducono il consumatore a garantire una “fedeltà alla marca”
5
. Il 
pubblico, nel tempo, ha imparato a conoscere un dato prodotto, ed 
essendo costoso provarne uno nuovo molto spesso per lui sarà 
preferibile la certezza data dalla vecchia impresa. In questo caso la 
pubblicità ripetuta ha l’unico scopo di ricordare l’esistenza del 
prodotto, dato che le caratteristiche sono già ampiamente conosciute. 
Le spese dell’impresa già presente nel mercato saranno di 
conseguenza minori rispetto a quelle dell’entrante, ma la sua 
pubblicità sarà più efficiente.   
Un esempio molto importante ma anche particolare di impresa 
esistente è l’azienda “Telecom”. Quello della Telecom è un caso 
eccezionale perché fino a pochi anni fa essa deteneva il monopolio 
della telefonia. Ciò significa che in pratica tutti conoscono sia 
l’impresa che il prodotto, e che la pubblicità lanciata dalla Telecom 
non ha più oramai lo scopo di farsi conoscere, ma semplicemente 
quello di ricordare ai clienti l’esistenza del prodotto. Se la pubblicità 
è vincente, il consumatore continuerà ad acquistare il prodotto 
Telecom e non avrà incentivo a spendere in raccolta di informazioni 
riguardanti prodotti concorrenti. 
                                                 
5
 STEPHEN MARTIN. “Economia industriale”, Bologna: Il Mulino [1997], 361.