Pubblicità e new media: tendenze recenti e prospettive

Un'azienda che opera nel settore dell'e-commerce deve investire una 
parte del proprio budget nell’Internet advertising se vuole farsi conoscere e 
incrementare le vendite. Una campagna pubblicitaria efficace deve 
incuriosire, coinvolgere sfere non solo cognitive, ma emotive e sensoriali. 
In questo, il compito del pubblicitario in rete, non è certo facile. 
Certo è che l’aspetto più palese della rete è che in sé racchiude e 
combina, sotto molti aspetti, elementi di alcune importanti innovazioni, 
come le possibilità di comunicare del telefono, la capacità di automobili o 
aerei o treni di avvicinare persone distanti tra loro, quello dei computer di 
esplorare e analizzare una grande quantità di informazioni. Se a questi 
utilizzi pratici della tecnologia si affiancano considerazioni come la 
consapevolezza di poter essere sempre aggiornati, in tempo reale, su eventi 
quotidiani che distano migliaia di chilometri o la possibilità di ascoltare 
una stazione FM semplicemente ciccando sul mouse, non si può smentire la 
grandezza della rete ed ignorare tutti quei contesti digitali che di volta in 
volta si manifestano più coerenti e vantaggiosi.  
Sulla stessa direzione delle considerazioni appena sostenute, ma con 
verso decisamente opposto, bisogna parimenti riconoscere che allo stato 
attuale, con la banda disponibile, Internet non consente un coinvolgimento 
emotivo pari a quello di altri mezzi che, integrando testi, filmati e suoni 
riescono a stimolare simultaneamente tutti i sensi. 
Ma allora perché scegliere Internet come veicolo di promozione per il 
proprio marchio (branding) e i propri prodotti o servizi? Per meglio 
comprendere questo nuovo modo di fare pubblicità può essere utile partire 
da un confronto con la pubblicità tradizionale o off line. 
Le caratteristiche peculiari della pubblicità on line sono la flessibilità 
e l'interattività. In altre parole, mentre un media tradizionale si rivolge a 
tutti, con Internet un'azienda può rivolgersi a bacini d'utenza (target) 
specifici e può ascoltarne le reazioni, facilitando il colloquio con il cliente. 
L'immagine tipica della pubblicità on line è il banner, una sorta di 
manifesto elettronico, che ha la doppia funzione di brand-image del 
prodotto o logo/slogan dell'azienda e di porta di accesso al sito dedicato. 
L'utente, infatti, cliccando con il mouse sul banner, attiva un link diretto al 
sito dell'azienda. 
Non tutti i banner, però, sono egualmente efficaci. Molto dipende dalla 
loro posizione, dalle dimensioni e dal tempo di esposizione: la posizione 
del banner nella pagina incide in maniera statisticamente rilevante sul clic 
through rate (percentuale di clic degli utenti sul totale dei banner visti). 
Rispetto ai mezzi tradizionali, la pianificazione on line consente alle 
campagne pubblicitarie su Internet di abbinare la visualizzazione dei 
banner a tipologie diverse di utenti indipendentemente dal contesto che 
stanno consultando (targettizzazione dell'utente). Inoltre, con Internet è 
possibile abbinare la comunicazione pubblicitaria al contenuto della pagina 
web (targettizzazione del contesto). 
Importante caratteristica della pubblicità on line è infine la 
misurabilità. Grazie agli strumenti telematici e ad appositi software 
(Advertising Server), l'azienda inserzionista può controllare in real time 
l'andamento qualitativo delle sue campagne e fornire all'azienda 
committente un report che certifica il numero di impression e clic prodotti. 
Inizialmente si calcolava per la riuscita di una campagna on line il 
numero delle impression (CPI Cost-Per-Impression), ovvero delle 
visualizzazioni del banner sul sito inserzionista. Una forma più specifica di 
questo primo tipo di rapporto tra inserzionista e azienda è il Cost-Per-
Thousand (CPM), ossia costo per migliaia di impression, simile alla 
quantificazione della pubblicità televisiva, riferita all'audience. 
In seguito si sono sviluppate altre forme di accordo, come il Cost-Per-
Action (CPA), ovvero il costo a carico dell’inserzionista finalizzato a 
un’azione dell’utente, a seguito della visualizzazione di un banner e del 
successivo click, come l’iscrizione on line a una comunità. Un’ulteriore 
modalità di pagamento prende in considerazione la quantità di vendite 
(percentuale) generate dal banner (Cost-Per-Sale, CPS), grazie a particolari 
software che consentono di stabilire con esattezza da quale sito è arrivato il 
navigatore che ha fatto un acquisto on line. Il Cost-Per-Click (CPC) è il 
costo della pubblicità on line basato sul quantitativo di click effettuati dal 
navigatore sul banner in questione. 
Il banner rappresenta quindi un “traffic-builder” e il costo si basa sulla 
visualizzazione ottenuta dal sito dell'azienda e non su sulla capacità di 
produrre impression da parte dell'inserzionista. 
Se la forma più nota della pubblicità on line è sicuramente il banner, 
non si possono comunque ignorare gli ulteriori strumenti a disposizione 
dell’advertising on line. La posta elettronica, ad esempio, può avere scopi 
commerciali, attraverso la comunicazione di particolari offerte speciali 
(con le dovute cautele riguardo la legge sulla privacy). I mini-siti o 
cosiddetti jump site, che poi indirizzano a siti di maggiori dimensioni. 
L’offerta di servizi gratuiti, grazie ai quali l’azienda può sponsorizzare, ad 
esempio, iniziative on line.  
Il vantaggio di una comunicazione pubblicitaria in rete, rispetto alla 
pubblicità tradizionale, consiste nella possibilità di controllare meglio il 
proprio target di riferimento, ovvero di raggiungere un pubblico molto 
segmentato. E’ altresì importante che lo stesso target di riferimento della 
propria campagna pubblicitaria on line sia corrispondente al pubblico di 
Internet. 
“In tutte le ricerche “demoscopiche” ci sono problemi di 
interpretazione e di significatività dei dati, che non derivano solo dalla 
validità statistica del “campione” ma anche (spesso in misura più 
rilevante) dal modo in cui è condotta la ricerca. Un fatto noto a chi ha 
esperienza di ricerche è che “fra il dire e il fare c’è di mezzo il mare, anzi 
l’oceano”. Cioè c’è una differenza, che può essere più o meno grande, fra 
ciò che le persone dicono di fare e ciò che effettivamente fanno. Non si 
tratta di intenzionali bugie. Ci possono essere vari modi di interpretare 
una domanda, e quindi di rispondere; soprattutto c’è una notevole 
differenza fra le percezioni (ciò che una persona crede, o vuol credere, di 
fare) e i comportamenti reali. Il risultato è che i dati di ricerca possono 
essere inferiori alla realtà quando si tratta di comportamenti che la 
persona intervistata considera in modo negativo e molto spesso sono 
esagerati quando si tratta di attività che si considerano doverose o 
desiderabili” (www.gandalf.it) 
Secondo le statistiche degli operatori del mercato, la comunità dei 
navigatori è composta in prevalenza da individui giovani (il 47% di essi ha 
un’età compresa tra i 25-34 anni secondo Eurisko; il 66% degli utenti ha 
un’età compresa tra i 18 e i 45 anni, secondo la rilevazione di 
Nielsen//NetRatings); con un livello di scolarità maggiormente concentrato 
verso i più alti (laurea o “media superiore”) ma con un continuo 
miglioramento al livello “medio inferiore”. Il target femminile, da sempre 
intorno al 35% degli utenti, rappresenta ormai la metà dei nuovi utenti. 
Inoltre sempre più si conferma un allargamento dell’uso della rete a 
categorie più ampie, con una notevole diffusione fra impiegati, insegnanti e 
studenti. Inoltre la forte presenza di studenti on line, unitamente al “non 
aumento” dei collegamenti da scuola, presuppone una penetrazione della 
rete tra le utenze domestiche. 
Perché il World Wide Web possa essere protagonista sulla scena 
comunicativa e culturale internazionale dovrà però essere in grado di 
rivolgersi a tutti i suoi potenziali utenti in modo semplice, piacevole e 
comprensibile. La pubblicità, infatti, può avere diverse funzioni: aumentare 
la consapevolezza di una campagna pubblicitaria su altri media; aumenta la 
conoscenza del marchio e dell'azienda; aumenta potenzialmente le vendite; 
far conoscere nuovi prodotti o servizi. 
Se si trasferiscono queste funzioni sulla rete, però, si verifica un 
impegnativo ostacolo da superare: il problema di quantificare l’efficacia di 
queste campagne. 
Contrariamente a quanto avviene per i media tradizionali, l’audience 
sui siti web è verificabile con grande precisione. Almeno in linea teorica, 
con la Rete diventa possibile sapere esattamente quanti potenziali clienti 
hanno visionato uno specifico banner e valutare secondo criteri variabili 
l’efficacia di una determinata campagna pubblicitaria. 
Il metodo più utilizzato è quello dei clickthrough, ovvero contare il 
numero di visitatori che cliccano su un banner e che vengono trasferiti 
automaticamente al sito dell’inserzionista. Vero è, però, che un click non 
garantisce che un visitatore arrivi realmente all’Url legato all’inserzione 
pubblicitaria. Esso misura soltanto l’opportunità che un visitatore sia 
trasferito a quell’indirizzo: ciò si traduce nel fatto che un click sarà 
considerato valido anche se i tentativi del visitatore di arrivare a quella 
risorsa web falliscono. 
Risultati migliori si ottengono invece osservando le cosiddette visits, 
ovvero la serie di pagine Internet richieste da un visitatore in un 
determinato arco di tempo senza che siano però trascorsi 30 minuti 
consecutivi di inattività. 
Data l’inesistente nazionalità del web, però, è difficile e spesso 
ambiguo definire una “visita”. Ad esempio, se diverse richieste di pagina 
vengono eseguite dalla stessa postazione, non è banale capire se sono state 
effettuate dallo stesso individuo o da altri utenti. Grazie ai metodi di 
identificazione univoca (unique measurements) è possibile risolvere anche 
questa problematica, ricostruendo con precisione le sessioni di navigazione 
degli utenti. 
L’identificazione avviene poi in modi diversi: tramite l’impiego di 
tecniche di autenticazione lato server, che permettono di identificare 
univocamente, mediante una coppia username e password, l’utente che 
accede a una determinata risorsa, oppure tramite il settaggio di un cookie 
(file di testo che un web server invia automaticamente al browser che si 
collega. Se quest’ultimo li accetta, il cookie viene salvato e rimandato 
indietro a ogni successivo contatto con il server). Trattandosi però di 
strumenti sotto il completo controllo dell’utente, i suoi risultati non sono 
sempre perfetti.  
Decisamente migliore è il metodo consistente nel contare le impression 
di una pagina oppure le impression di un pop up, pop under o messaggio 
interstiziale, veri e propri spot pubblicitari che appaiono ogni qualvolta si 
accede a un determinato sito web (ad impression). In entrambi i casi, 
quest’espressione sta a indicare la possibilità che un utente presti 
attenzione al banner collocato su una data pagina. Si tratta per l’appunto di 
una possibilità solo teorica, in quanto difficilmente un navigatore alla 
ricerca di informazioni precise si accorge di un banner o di un altro 
elemento della pagina estraneo ai suoi interessi. Una ad impression per 
esempio non garantisce che un visitatore abbia realmente osservato un 
annuncio pubblicitario: esso misura soltanto l’opportunità che l’elemento 
pubblicitario giunga a destinazione sullo schermo del visitatore. 
Il difetto principale delle impression, come indice di popolarità di un 
sito, deriva soprattutto da cause tecniche specifiche, quali possono essere 
l’esistenza di una cache o di un server proxy, risolvibili comunque con 
tecniche di cache busting, che impediscono il caching delle risorse da parte 
dei browser (gli ingorghi presenti in Internet possono indurre un utente a 
chiedere ripetutamente la stessa pagina prima di riuscire a visualizzarla 
completamente. Con il caching è possibile ridurre questi ritardi poichè la 
pagina viene infatti inviata una sola volta dal server, immagazzinata 
localmente sul computer dell’utente o sul computer del provider e quando 
viene richiesta successivamente, è richiamata direttamente dalla memoria 
locale piuttosto che dal sito web). 
L’ausilio di tecniche cosiddette di cache busting servono per bloccare 
il caching delle risorse web e contare il numero di pagine effettivamente 
rilasciate dal server, migliorando la qualità e l’esattezza dei risultati 
ottenuti. Infatti, se da un lato la tecnica caching velocizza la navigazione 
per gli utenti, dall’altro impedisce ai software esistenti sul mercato di 
conteggiare queste come impression inviate dal web server, alterando anche 
di molto i risultati della misurazione. 
Se lo scopo primario di una campagna pubblicitaria era quello di 
ottenere una risposta diretta da parte del pubblico e il clicktrough ratio 
medio (rapporto tra il numero di impression generate e il numero di click 
sul banner visualizzato) si è attestato intorno ad una bassissima 
percentuale, è chiaro che gli obiettivi prefissati non sono stati raggiunti. 
Ma ciò non vuol dire che da questo non sia possibile imparare qualcosa. 
Confrontando la mole di dati raccolti, è possibile esprimere giudizi più 
precisi sull’andamento della campagna nel suo complesso. La 
comunicazione dei risultati ottenuti è in fondo qualcosa di più che 
raccontare che cosa sia emerso di significativo. È in questa fase che 
vengono negoziate le modifiche alla grafica e al contenuto del messaggio 
pubblicitario. Di conseguenza è bene aver presente anche una strategia di 
comunicazione dei risultati che da una parte faccia emergere il valore 
aggiunto delle prove effettuate e dall’altra tenga conto della necessità di 
sensibilizzare o meno gli interlocutori.  
Oltre alla misurazione che gli editori svolgono sul proprio sito, è 
possibile analizzare i report e le classifiche pubblicate ogni mese dai web 
designer o dalle società di ricerca che misurano il traffico di Internet. 
Dopo cinque anni di dibattiti si è tornato a parlare di Audiweb, un 
organismo nato su iniziativa di Upa (Utenti Pubblicità Associati), Assap 
Servizi (associazione delle agenzie di comunicazione), Assomedia 
(associazione delle centrali media) e Fedoweb (federazione degli operatori 
del web) per creare un unico punto di riferimento per effettuare il 
rilevamento dell’audience on line.  
Audiweb, in dettaglio, si avvale di due metodi diversi: il primo, Server 
Site, misurerà tutte le richieste che dai computer di tutto il mondo 
arriveranno al singolo sito; il secondo, Browsers Site, rileverà invece, 
attraverso l’apposizione di un codice sul fondo delle pagine web, quelle che 
corrispondono a pagine viste integralmente dall’utente. Anche se entrambe 
queste procedure misurano le pagine visitate, i risultati ottenuti non sono 
gli stessi. È per questo che Audiweb non ha sposato né l’una né l’altra 
tecnologia e si è limitato a dire che pubblicherà i dati specificando se si 
tratta di rilevazioni fatte con metodologie browser site o server site. 
La necessità di un metodo super partes è nata da una realtà evidente: 
piattaforme come OneTOne Research o Nielsen/Netratings registravano dati 
che quasi mai concordavano. Ciò era dovuto non tanto alla carenza di dati 
numerici attendibili, quanto all’inesistenza di un protocollo standard di 
misurazione: mancavano informazioni sulla qualità dell’uso del mezzo, 
sulla fedeltà dell’utente e sulle modalità di fruizione. 
In tale scenario l’IAB (Internet Advertising Bureau), l’associazione 
che raggruppa i più importanti operatori della pubblicità on line ha 
pubblicato, insieme a PricewaterhouseCoopers, una guida di riferimento ai 
criteri standard di misurazione dell’Internet advertising. La speranza era 
che tali criteri diventassero finalmente una realtà e fornissero un linguaggio 
comune e comparabile agli inserzionisti e alle agenzie di pubblicità per 
pianificare con maggiori garanzie le proprie campagne pubblicitarie on 
line. 
Attraverso questo documento, sono state definite le terminologie di 
base per la misurazione dell’Internet Advertising mostrando in particolar 
modo i passi da seguire per riuscire nell’intento, soffermandosi sugli 
strumenti che è possibile sfruttare, ma anche sugli aspetti e parametri che è 
utile considerare quando si testa l’efficacia di un messaggio pubblicitario 
su Internet. 
Una novità importante, ad esempio, è stata l’introduzione dei nuovi 
formati, più grandi e di maggiore impatto rispetto ai banner tradizionali. In 
base agli standard definiti dallo IAB, esistono banner che coprono l’intera 
larghezza della pagina o l’intera altezza fino ad annunci rettangolari 
posizionati all’interno dei contenuti editoriali delle pagine web. 
La principale innovazione comunque non sta semplicemente nelle 
dimensioni, ma soprattutto nella possibilità di introdurre grafica e 
animazioni più sofisticate, con una dose massiccia di interattività. Questo 
spiega l’uso di Internet nelle campagne di branding per le aziende, ovvero 
nei processi e nelle strategie volti a creare e a diffondere la notorietà del 
marchio e l’immagine aziendale.  
L’affidabilità e la trasparenza dei dati, da sempre forte ostacolo per la 
misurazione dell’efficacia della campagna on line, richiede innanzi tutto 
che l’azienda investa continuamente in ricerca e sviluppo, per rappresentare 
adeguatamente i fenomeni nella loro evoluzione. È fondamentale comunque 
che chi investe abbia in sé anche il fattore culturale: non è tanto il produrre 
dati attendibili al mercato, quanto piuttosto che i clienti imparino a 
interpretarli e a sfruttarli adeguatamente nei processi decisionali. 
Nell’era di Internet le aziende sentono sempre più l’esigenza di 
comunicare con i propri clienti, i visitatori dei siti e le persone 
potenzialmente interessate ai prodotti o servizi offerti. Per arrivare a 
individuare e isolare con precisione il proprio mercato di riferimento, 
occorre sfruttare al meglio le modalità d’interazione offerte dalla rete, 
evitando di deludere la clientela potenzialmente acquisita.  
Nei media tradizionali, ciascun imprenditore utilizza, di regola, uno o 
più segni distintivi che consentono di individuarlo sul mercato e di 
distinguerlo da altri imprenditori concorrenti: la ditta (con il quale 
l'imprenditore esercita la sua impresa, assume le obbligazioni ed acquista i 
diritti relativi all'impresa); l'insegna (segno distintivo dei locali 
dell'impresa o, secondo una più ampia concezione, dell'intero complesso 
aziendale) e il marchio (segno distintivo dei prodotti o dei servizi 
dell'impresa). 
Il crescente utilizzo di Internet, nell'attività e per l'esercizio 
dell'impresa, sta cambiando profondamente l'intero scenario economico in 
cui l'imprenditore è chiamato ad operare. Il commercio elettronico 
rappresenta una delle applicazioni più significative di Internet, coniugando 
in sé attività di tipo tradizionale con nuove attività d'impresa e fornendo 
enormi opportunità per gli scambi e per il miglioramento della 
competitività in un ambito ben più ampio di quello offerto dal commercio 
di tipo tradizionale. Ciò ha indubbiamente alimentato l'esigenza per le 
aziende di differenziare i propri prodotti o servizi da quelli delle imprese 
concorrenti, dovendo operare all'interno di uno spettro tanto vasto, in cui la 
spinta concorrenziale ha subito una crescita esponenziale. 
L'avvento di Internet ha visto marchi e nomi commerciali esposti in 
prima linea alla sfida delle reti telematiche. 
Con la crescente diffusione di Internet in tutto il mondo e la 
pubblicazione di siti web da parte di un numero enorme di aziende, di 
qualunque dimensione e attive in qualunque settore del mercato, la 
pubblicità è sempre più argomento di grande attualità. 
Non è sufficiente una vetrina su Internet, e nemmeno un sito più 
sofisticato che magari offra persino funzionalità per gli acquisti on line: 
per attirare i clienti si può contare anche su siti diversi da quello 
dell’azienda, tipicamente molto frequentati da ogni tipo di utenti, come per 
esempio quelli dei maggiori motori di ricerca, nei quali far comparire il 
proprio banner. 
Sono numerosissimi i siti che propongono sia la vendita di spazi 
pubblicitari su Internet, sia servizi di progettazione e realizzazione di 
banner, e gli utenti del web sembrano fornire terreno fertile per le aziende 
che intendono usare questo mezzo per promuoversi. 
 Esistono però alcuni problemi, legati alla natura stessa del web, che 
ancora possono lasciare perplessi i potenziali inserzionisti tradizionali. 
Molti, infatti, pensano che il web abbia ancora una penetrazione 
insufficiente per i loro scopi e che sia un media troppo caro; altre lamentele 
riguardano le insufficienti opportunità di targeting, la scarsa conoscenza 
del mezzo e le limitazioni creative insite nei classici banner. 
Nonostante esistono ricerche nazionali ed internazionali che attestano 
Internet come media che contribuisce ad incrementare il ricordo della 
marca, nonostante attraverso Internet è possibile fare comunicazione 
rivolgendosi a target di nicchia fino ad arrivare alla comunicazione one-to-
one grazie allo sviluppo delle tecnologie che consentono di indirizzare con 
precisione il messaggio pubblicitario in funzione del profilo degli utenti, 
nonostante tutto questo, Internet non sempre entra a far parte del media mix 
di comunicazione di chi vuole investire in pubblicità. 
I vantaggi che offre Internet in relazione all’efficacia ed all’efficienza 
della comunicazione sono evidenti, eppure l’on line pesa ancora poco negli 
investimenti pubblicitari delle aziende. 
Le ragioni sono molteplici: prima fra tutte la mancanza di cultura. 
Ancora oggi all’interno delle aziende le risorse dedicate agli 
approfondimenti delle conoscenze e delle competenze su Internet sono 
marginali. Ciò significa che i “decision maker” non hanno ancora compreso 
appieno le logiche legate alla comunicazione interattiva ed i vantaggi che 
offrono il marketing e l’advertising on line. 
Internet è ancora vissuto come un territorio di frontiera, che presenta 
dei rischi nell’immaginario di molti investitori pubblicitari abituati a 
muoversi in un ambiente consolidato quale è quello offerto dai mezzi 
classici anche a costo di essere consapevoli che concentrare gli 
investimenti solo su alcuni media può comportare il fatto di non 
raggiungere gli obiettivi. 
Per gli investitori pubblicitari cercare di comprendere le dinamiche 
della comunicazione interattiva diventa fondamentale e affidarsi a 
professionisti del settore che abbiano esperienza, competenza, creatività e 
passione diventa addirittura indispensabile per chi, nel web, non ha fiducia. 
Il marketing e l’advertising attraverso Internet mettono a disposizione 
delle aziende un ventaglio di opportunità che se sfruttate al meglio possono 
fortemente contribuire a creare una stretta ed immediata relazione fra il 
consumatore e la marca, nonché raggiungere gli obiettivi di business e 
guadagnare un vantaggio competitivo rispetto a quelle aziende restie 
all’utilizzo della rete.  
Ma nella sfiducia generale non possono certo passare inosservati i dati 
di Internet: 14 milioni di persone raggiunte in media nell’arco di un mese 
(Report: (Italy) Average Usage Period: Month of September, 2003 Panel 
Type: Home and Work - Indagine panel Audiweb by Nielsen//NetRatings). 
Lo stesso profilo socio demografico, altamente preciso, del navigatore 
italiano rende il mezzo estremamente qualificato e targettizzato, 
permettendo a chi comunica di ridurre le inevitabili dispersioni e di 
ottimizzare i propri investimenti. 
L’inserimento della rete nel media mix di comunicazione evidenzia 
quindi nuove potenzialità, supportate da alcune analisi, effettuate su 
differenti settori merceologici, che permettono di affermare che Internet 
aggiunge contatti nuovi all’interno di pianificazioni effettuate con media 
classici. Contatti raggiungibili, tra l’altro, in momenti della giornata in cui 
l’attenzione è totale e non distratta da altre attività quotidiane. 
Ecco che allora la rete diventa un media su cui puntare. Il segnale che 
Internet diventa parte integrante del panorama degli inserzionisti più 
accorti è dato dal fatto che tutti i settori, anche quelli che fino a pochi anni 
fa non avevano mai utilizzato il web come il largo consumo (la 
distribuzione, gli alimentari, la cosmesi, la farmaceutica e l’abbigliamento) 
iniziano a essere presenti on line, anche se con piccole quote di 
investimento. Molte aziende stanno testando il mezzo, stanno imparando a 
utilizzarlo. E la prima constatazione di chi entra nel mondo dell’advertising 
è scoprire che i canoni di funzionamento sono diversi da quelli dei mezzi 
tradizionali. Bisogna pensare in modo più ampio e integrato rispetto alle 
diverse strade della comunicazione. 
Rapidità, velocità, immediatezza, fruibilità sono solo alcune delle 
caratteristiche spendibili per sottolineare l’efficacia di comunicazione dei 
mezzi interattivi, capaci di integrare tutte le discipline che compongono la 
gamma della comunicazione, dall’advertising al direct marketing. 
Inoltre Internet consente un controllo profondo e immediato, tanto da 
permettere variazioni in corso d’opera alle differenti operazioni, con 
possibilità di modulare e intervenire nella fase di sviluppo. 
In definitiva, il ricorso all’interattività garantisce capacità di innovarsi 
e adeguarsi alle nuove tendenze, assicurando estrema targettizzazione e 
attenta segmentazione.