Pubblicità e fund raising nelle organizzazioni senza scopo di lucro

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delle opportunità che offre la tecnologia moderna, quindi la possibilità di inviare 
messaggi di posta elettronica o via sms. 
Nel testo si è fatta una distinzione tra i diversi pubblici target a cui le imprese si 
rivolgono. Comunicare con il pubblico interno, composto soprattutto da coloro 
che lavorano nell’azienda, significa riuscire a coinvolgerlo, motivarlo, 
trasmettergli i propri core values, con la consapevolezza che i dipendenti e i 
membri dell’organizzazione rappresentano anche un legame con l’ambiente 
esterno e l’immagine che essi hanno dell’impresa è quella che, direttamente o 
indirettamente, volontariamente o meno, contribuiscono a “veicolare” anche 
all’esterno. 
Negli ultimi anni i consumatori sono diventati sempre più esigenti nei confronti 
delle imprese, sia in termini di qualità dei prodotti e dei servizi offerti, sia in 
termini di trasparenza del “sistema azienda” nei loro confronti. Ecco perché gli 
strumenti di comunicazione finanziaria, un tempo praticamente di esclusiva 
competenza degli specialisti del settore, sono diventati oggi di pubblico 
interesse, soprattutto per quanto riguarda gli aspetti che vanno oltre l’informativa 
obbligatoria (bilancio di esercizio, relazioni semestrali, prospetti informativi) e 
riguardano, in particolare, le investor relations e le informazioni reperibili nel 
bilancio sociale, ambientale o di sostenibilità, strumenti, questi ultimi, ormai 
percepiti dalle imprese come essenziali per testimoniare tutte quelle attività che 
una semplice esposizione di numeri e cifre non permette di mettere in luce. 
In un mercato altamente competitivo come quello attuale, un buon rapporto 
qualità/prezzo non è più sufficiente a costituire un elemento discriminante 
capace di creare un vantaggio competitivo per l’azienda. Studi recenti, infatti, 
hanno dimostrato che il consumatore mostra un crescente interesse ai temi della 
responsabilità sociale d’impresa, premiando le aziende che adottano 
comportamenti etici e si dimostrano sensibili al tema sociale. Tuttavia, il 
contributo dell’azienda a cause sociali, per trasformarsi in una efficace leva di 
comunicazione, deve essere, oltre che coerente con l’immagine dell’azienda e dei 
suoi prodotti, parte integrante di una condotta eticamente corretta della società. 
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Nel secondo capitolo di questo lavoro, oggetto di analisi sono le organizzazioni 
non profit ed il Terzo Settore in generale. Sono state esaminate le differenze che 
caratterizzano il mondo non profit dal mercato e dalle aziende, ed è stata 
presentata una classificazione delle organizzazioni nel nostro paese 
distinguendole in associazioni, cooperative sociali, organizzazioni di 
volontariato e fondazioni. A queste ultime è stato dato particolare rilievo 
distinguendole tra fondazioni operative e fondazioni di erogazione, fondazioni 
patrimonializzate e non patrimonializzate e fondazioni di partecipazione. 
Accennando alle fondazioni non interamente patrimonializzate ci si riferisce a 
quelle fondazioni che non posseggono un patrimonio adeguato per svolgere le 
proprie attività sociali e, per questo, devono orientarsi al fund raising per il 
reperimento delle risorse necessarie al loro funzionamento. 
Dopo aver analizzato la comunicazione integrata nelle aziende profit oriented ed 
i tratti salienti del Terzo Settore e delle Onp, nel terzo capitolo i due argomenti 
vengono integrati affrontando specificamente il tema della comunicazione nelle 
organizzazioni non profit. 
Si riprendono gli argomenti relativi alla comunicazione, e agli strumenti di 
comunicazione, già trattati nel primo capitolo con riferimento alle aziende. Quel 
che preme sottolineare, quindi, sono le differenze riscontrate nell’applicazione 
degli stessi concetti al mondo non profit. 
Si sottolinea l’importanza che assume la comunicazione interna per le 
associazioni proprio perché, ancor più che in un’azienda, ciò che lega il 
personale, quello retribuito e soprattutto quello volontario, è una forte 
motivazione, convinzione della bontà delle finalità perseguite e senso di 
appartenenza all’Onp. Per quanto riguarda la comunicazione esterna, questa si 
arricchisce di problematiche relative ai numerosi interlocutori con cui 
l’associazione dialoga: l’opinione pubblica, i mass media, gli utenti del servizio 
sociale, i donatori, i potenziali volontari, le aziende sponsor, gli enti e le 
istituzioni.  
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Nel quarto ed ultimo capitolo, infine, viene approfondito il tema del fund raising 
inteso non semplicemente come “raccolta fondi”, ma come una strategia di 
reperimento di risorse finanziarie e umane.  
Nel non profit, spesso, i servizi sono offerti in modo gratuito per cui si crea un 
disallineamento tra costi e ricavi
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 tale da implicare la necessità di integrazioni di 
fondi. 
Il fund raising non è un insieme di atti isolati, ma si inserisce in un piano 
complesso di interventi, legato alle finalità generali dell’organizzazione non 
profit, che origina un vero e proprio piano di azione. Le attività di fund raising 
sono orientate dagli interessi che l’organizzazione si propone di soddisfare, dai 
valori di cui è portatrice, dagli specifici obiettivi che si è prefissata; sono attività 
che necessitano, a monte, di una programmazione vera e propria che può 
sintetizzarsi in una sorta di “ciclo del fund raising”. 
Il ciclo del fund raising è composto dalla fase di avvio, in cui si definisce il case 
statement e si reclutano volontari e staff dell’Onp; dalla fase di analisi 
dell’organizzazione e dell’ambiente in cui opera; di progettazione e 
pianificazione, in cui si formula il piano di fund raising, si progettano le singole 
attività e si scelgono gli strumenti di raccolta fondi; dalla fase di messa in opera, 
o implementazione, delle attività, in cui si applica la strategia decisa e si sceglie 
se affidarsi o meno ad un esperto di fund raising esterno all’onp; dalla fase di 
valutazione e gestione degli esiti ed infine dalla revisione dell’intero ciclo di 
fund raising che coincide con l’inizio di un nuovo ciclo. 
Nell’illustrare le diverse fasi del ciclo, viene approfondito in modo particolare il 
momento di start up del fund raising. In questa fase, l’Onp si occupa della 
definizione del case statement, che ha il fine di sintetizzare e trasmettere 
l’identità, la mission e gli obiettivi dell’organizzazione, e della realizzazione di 
una strategia di people raising, ossia di reperimento di “risorse umane”, 
necessarie quanto quelle economiche alla sopravvivenza e sviluppo dell’Onp.  
                                                          
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 I ricavi di un’organizzazione non profit sono spesso collegati a prodotti realizzati internamente 
all’organizzazione, ai servizi offerti ai propri soci, a ricerche e studi sviluppati per conto di altri, a 
gadgets, al merchandising. 
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Nel quarto capitolo si dà ampio spazio al tema della comunicazione nel fund 
raising, analizzando gli strumenti di comunicazione personale e impersonale 
utilizzati dalle organizzazioni per raggiungere i potenziali e gli attuali donatori 
dell’organizzazione. Tra i mezzi “personali”, si analizzano mailing e 
telemarketing che permettono, rispettivamente tramite lettera e tramite telefono, 
di raggiungere direttamente il proprio target e si dimostrano particolarmente utili 
se sostenuti, a monte, da un data base di nominativi (dei donatori, dei volontari, 
delle iniziative di fund raising) ricco e frequentemente aggiornato. 
Un’attività di fund raising che permette di ottenere ottimi risultati in termini di 
obiettivi di breve periodo è l’evento speciale. Organizzare una manifestazione 
pubblica, una gara sportiva, una cena di beneficenza, dà l’opportunità di far 
conoscere l’organizzazione ad un’ampia audience e di raccogliere fondi destinati 
ad un particolare progetto presentato magari proprio durante l’evento. 
In diverse occasioni un’organizzazione non profit può scegliere di collaborare 
con imprese profit oriented: attraverso attività di cause related marketing, che 
apportano benefici economici e di notorietà all’Onp e benefici d’immagine 
all’azienda che decide di sostenere la “buona causa” per cui opera l’Onp partner, 
oppure ricorrendo alla sponsorizzazione e legando, quindi, il proprio nome a 
quello di un’azienda. In quest’ultimo caso è evidente che l’associazione deve 
avere l’accortezza di scegliere un’impresa il cui comportamento risulti coerente 
con i propri valori e identità.  
Nel presente lavoro si sottolinea il fatto che, per una non profit, è fondamentale 
riuscire a costruire un rapporto stabile e duraturo con i finanziatori per avere 
maggiore coinvolgimento degli stessi nell’attività dell’associazione, per far sì 
che collaborino più attivamente e per avere la certezza di un continuo e 
significativo sostegno finanziario ed organizzativo. 
Infine, si è focalizzata l’attenzione sui pubblici target delle attività di fund 
raising.  
Le fonti di finanziamento possono distinguersi in fonti private, pubbliche e auto-
prodotte. Queste ultime si riferiscono alle entrate derivanti da attività 
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commerciali e produttive marginali dell’organizzazione: vendite di beni o servizi 
forniti direttamente, in modo occasionale o continuativo, ai cittadini dall’Onp.  
Nella categoria dei fondi privati rientrano i contributi degli aderenti sotto forma 
di quota associativa, le donazioni dei cittadini, i lasciti testamentari, le 
elargizioni liberali delle aziende ed i contributi derivanti da azioni di cause 
related marketing e di sponsorship di imprese profit  nei confronti di Onp. Di 
natura privata sono anche i finanziamenti “su progetto” di fondazioni bancarie e 
fondazioni grantmaking che valutano attentamente le iniziative da sostenere al 
fine di selezionare le più “meritevoli”.  
Infine, i fondi di natura pubblica si riferiscono ai contributi della Pubblica 
Amministrazione, ai rimborsi derivanti da convenzioni con enti e istituzioni 
nazionali e internazionali, ed ai contributi derivanti dai fondi messi a 
disposizione dall’Unione Europea sotto forma sia di finanziamenti decentrati, 
amministrati a livello nazionale o locale (tra questi, i Fondi Strutturali ed in 
particolare il Fondo Sociale Europeo), sia di finanziamenti diretti, come 
sovvenzioni rientranti in Programmi Comunitari ed erogate da parte della 
Commissione europea. 
 
…….. 
 
 
Fino a qualche anno fa parlare di marketing in riferimento alle organizzazioni 
non profit appariva, agli occhi di alcuni operatori e volontari del settore, come 
una nota stonata nel contesto delle tradizioni della solidarietà. Il marketing era 
visto come un qualcosa di strettamente connesso alle vendite e quindi al ritorno 
economico, un concetto che non apparteneva, e non appartiene, al mondo del non 
profit.  
Col tempo, tuttavia, questa sorta di “prevenzione” nei confronti del marketing e 
dei suoi strumenti sta lasciando il posto alla convinzione che le organizzazioni 
non profit, per ben operare nel mercato sociale e poter affermare con successo la 
propria offerta, non possano prescindere da un attento e strategico utilizzo degli 
strumenti del marketing mix; un mix, ovviamente, adattato alle esigenze 
particolari delle Onp e dei suoi interlocutori, non più clienti che devono essere 
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persuasi all’acquisto, bensì istituzioni, aziende, cittadini che di volta in volta 
possono assumere il ruolo di beneficiari del servizio sociale erogato, di volontari 
dell’associazione, di donatori, di partner dell’Onp. Un mix, come emerge da 
questo lavoro, dove la pubblicità ed il fund raising assumono un ruolo di primo 
piano per poter garantire, da un lato, il dialogo con il proprio pubblico di 
riferimento, dall’altro, proprio in virtù del rapporto instaurato e del grado di 
coinvolgimento raggiunto con la comunicazione, il reperimento delle risorse 
finanziarie necessarie alla sostenibilità dell’organizzazione non profit nel tempo 
e alla promozione di un suo costante sviluppo. 
Nel testo viene messo in luce il rapporto tra organizzazioni non profit e sistema 
economico/imprenditoriale, il fatto che i due attori possono reciprocamente 
influire l’uno sull’altro e, al tempo stesso, la presenza di alcune “pecche”, da una 
parte e dall’altra, che non consentono di sfruttare appieno le potenzialità di una 
sinergia tra i due sistemi.  
Le aziende, infatti, certamente anche per ottenere un ritorno in termini di 
immagine, negli ultimi anni si stanno impegnando molto nel campo della 
Responsabilità Sociale d’Impresa partecipando attivamente alle campagne di 
sensibilizzazione delle organizzazioni non profit, stringendo accordi di Cause 
Related Marketing, ma impegnandosi ancora marginalmente a trasformare 
l’intera politica aziendale, ad agire all’interno della catena di produzione e 
distribuzione dei propri prodotti/servizi, e ad intervenire sui processi produttivi 
per fornire al consumatore un prodotto compatibile e sostenibile nel tempo, con 
un basso o nullo impatto sull’ambiente circostante e sulla salute dei cittadini. 
Le organizzazione non profit, da parte loro, hanno la possibilità di intervenire 
sull’economia impegnandosi in un settore di attività che fino ad ora è stato 
considerato solo in modo marginale dalla maggior parte di esse (vedi tabella 2.6, 
pag. 70: 2.7%): il settore dello sviluppo economico e della creazione di valore 
aggiunto. Se le organizzazioni vogliono che il “sistema azienda” si decida ad 
adottare soluzioni produttive compatibili, devono, per prime, attivarsi per 
mettere a loro disposizione gli strumenti adatti, assumersi la responsabilità di 
ideare soluzioni innovative che riducano l’impatto delle imprese sull’ecosistema.  
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I presupposti ci sono. I cittadini hanno dimostrato di premiare l’impegno delle 
aziende socialmente responsabili, di punire, più spesso, le imprese che si 
dimostrino “eticamente scorrette”, e di essere addirittura disposte a pagare di più 
per acquistare prodotti che rispettano l’ambiente e la società civile. In definitiva, 
tocca alle organizzazioni non profit non solo provvedere ai bisogni che Stato e 
mercato non hanno saputo soddisfare, ma anche prendersi la responsabilità di far 
incontrare domanda e offerta “etica” prodigandosi per un maggiore sviluppo 
economico e una più sensibile creazione di valore aggiunto.