Pubblicità con l'anima. Dall'analisi dei fondamenti e dei contesti della pubblicità non commerciale alla realizzazione di un piano di comunicazione per il sociale

 6 
che si propone, appunto, di anal izzare 
l ’argomento secondo una logica deduttiva che, 
muovendo “dall ’anal is i dei fondamenti e dei 
contesti” giunga fino a un piano pratico di 
comunicazione per i l  sociale. 
Inizio, quindi, definendo nel primo capitolo 
ciò che si intende per “pubbl icità sociale”, 
ponendo la dovuta attenzione sul le varie 
tipologie, sui soggetti  che la promuovono, sui 
l inguaggi, nonché sui legami che negl i ul timi 
anni essa ha intessuto col marketing al  fine di 
incrementare la propria efficacia. 
Nel secondo capitolo, tratto del le grandi 
esperienze isti tuzional i nel  campo della 
comunicazione sociale, anal izzando gl i i ter di 
formazione, i  modi e le f inal ità di organismi qual i 
l ’AD Council  americano, i l  Coi Communications 
inglese e la nostra Pubbl icità Progresso. 
Nel terzo capitolo mi sposto sul  versante 
dell’ imprenditorial ità, anal izzando quell i che 
possono essere i  possibil i  nessi con l’universo 
del la comunicazione sociale, s ia per quanto 
riguarda le imprese profi t-oriented, che quelle 
no-profit. Mi soffermo in particolare sul le 
iniziative di Cause Related Marketing che 
prevedono una partnership tra impresa 
commerciale e settore no-profit. 
Nel quarto ed ultimo capitolo, presento, 
infine, i l  mio progetto di comunicazione.  
I l  cl iente è i l  C.A.V. (Centro Aiuto al la Vita) 
 7 
di Agrigento, la mia città, ed i l  tema che mi 
propongo concerne, quindi, i l  dir i tto al la vita 
prenatale e, più nel lo specifico, la dissuasione 
dall ’aborto. 
Si tratta di un argomento che, data la sua 
particolare natura, r isulta abbastanza 
controverso. Da una parte la legge sancisce la 
l iceità del la pratica abortiva, dal l ’altra la morale 
cattol ica, prevalente nel la nostra società, ed un 
sentimento diffuso anche tra gl i strati  laici del la 
popolazione, ne condannano l’esercizio come 
lesivo del diritto diffuso ed incondizionato al la 
vita. 
Tralasciando le questioni etiche e moral i 
che un tale tema impl ica, i l  mio obiettivo non è 
certo quello di vendere i l  mio personale punto di 
vista: i l  mio orientamento non è certo ri levante ai 
fini del  progetto.  
I l  mio obiettivo è quello di approcciarmi al  
tema secondo criteri di professional ità, 
lasciando al  di fuori coinvolgimenti e sentimenti 
personal i, agendo nel l ’ interesse esclusivo del 
cl iente. 
La scel ta di un tema per certi versi ostico 
vuole solo essere una sfida, la volontà di 
misurarmi con un argomento che al tri  hanno, 
forse volutamente, ignorato. 
Dopo questa breve esposizione del mio 
lavoro di tesi , intendo fare qualche rapido 
accenno a quella che ne è l’impostazione 
 8 
grafica e in particolare al  corredo d’immagini. 
Queste si trovano disposte lungo tutto i l  
corpo della tesi. Avendo infatti i l  ruolo di chiarire 
e megl io specificare quanto detto, mi è 
sembrato inopportuno inserir le in un’appendice 
da dover consul tare ogni qualvolta un concetto 
mostrasse l ’esigenza di essere chiarito.  
Grazie a questa costruzione, i r i fer imenti 
sono immediati, rendendo rapida ogni tipo di 
associazione tra presupposti  teorici e 
appl icazioni pratiche. 
 
 
 
 
 
C
a
p
i
t
o
l
o
 
1
QUANDO LA 
PUBBLICITÀ   
“PARLA”         
SOCIALE
 10
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
1 . Definire la pubblicità sociale  
 
L’impiego della pubbl icità per fini social i, 
con obiettivi e valori di interesse col lettivo è, nel 
nostro paese, una pratica piuttosto recente ma 
ormai abbastanza radicata. Nonostante si tratti  
di un fenomeno di dimensione e impatto 
crescenti, essa risul ta, paradossalmente, diffici le 
da definire. Infatti , nel  momento in cui si tenta di 
isolarne gl i elementi fondamental i, per r iportarne 
le moltepl ici manifestazioni a un denominatore 
comune, ci si rende conto che ci si accinge a 
sfidare molte del le idee tradizionalmente legate 
al la pubbl icità, al la sua natura e ai suoi scopi1. 
Intuitivamente una definizione del 
fenomeno “pubblicità sociale” non sembrerebbe 
poi tanto complessa, potrebbe per esempio 
uti l izzars i la formula generica di “comunicati che 
riguardano tematiche pubbl iche real izzati  
nel l ’ interesse col lettivo2” aggiungendo che essa 
non persegue quindi f ini commercial i. L’ovvietà 
di questa definizione r isul ta tuttavia 
ingannevole. Si pensi al le campagne nel le qual i 
aziende commercial i associano i l  loro marchio a 
tematiche di grande ri levanza sociale. A questo 
fine esse producono comunicati in cui 
l ’ immagine dell ’azienda si coniuga al la proposta 
di atteggiamenti o orientamenti cultural i, che 
                                                          
1 Gadotti,  G, Pubblicità sociale. Lineamenti esperienze e nuovi sviluppi, Franco Angeli, Milano, 1992 
2 Formula generica utilizzata da M.I. MANDELL per definire il <<Public Service Advertising>> in Advertising, Prentice-Hall, Englewood 
Cliffs, New York, 1984.  
 11
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
fanno riferimento al  bene collettivo, a valori  
universal i, piuttosto che al l ’ interesse immediato 
dell’azienda la quale talvolta appare 
esclusivamente come firmataria del messaggio. 
 
 
“HEARTS”, CAMPAGNA DI BENETTON PER L’ANNO 1996 
 
 
Sono indicative, a questo proposito, le  
campagne  del la  Benetton che,  nel  corso degl i      
anni, hanno proposto tematiche sempre legate 
ai problemi del la società, uti l izzando spesso un 
l inguaggio visivo talmente espl icito da dare 
adito ad accese polemiche. 
 
 
“CONDOMS”, CAMPAGNA DI BENETTON PER L’ANNO 1991 
 12
 
 
 
“HIV ARM” CAMPAGNA DI BENETTON PER 
L’ANNO 1993 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
È lampante come questo genere di 
messaggi s i accosti fortemente a quello che noi 
abbiamo genericamente definito “pubbl icità 
sociale”, ma resta i l  fatto che, nonostante le   
tematiche di fondo essi r icerchino comunque 
una ricaduta in termini di immagine e servano, in 
ul tima anal isi gl i scopi commercial i del l’azienda. 
D’altra parte esistono anche categorie di 
messaggi dedicati a prodotti  espl icitamente 
commercial i, che possono, sotto un certo punto 
di vista ritenersi al l imite del la pubblicità sociale.  
Un esempio di annunci di questo tipo è 
rappresentato dai cosiddetti “spot verdi”: una 
categoria di messaggi commercial i che  
presentano un legame diretto con la natura 
intesa come bene da salvaguardare.  
In questo caso le caratteristiche proprie del 
prodotto vengono esal tate ponendo enfasi sul la 
loro aderenza a criteri e valori r i tenuti di 
interesse col lettivo.  
 
LOGO E PRODOTTI DELL’AZIENDA ECO LUCART CHE MOSTRA UNA FORTE ADESIONE AI VALORI 
DELL’ECOLOGIA E DELLA SALVAGUARDIA DELLA NATURA 
 
Questa diff icol tà nel r i tagl iare in modo 
specif ico un ambito d’azione della pubbl icità 
sociale,   è   certamente  dovuta   al    fatto   che  
 13
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
i l  confine con quella commerciale è in real tà 
molto labile.  
La caratteristica fondamentale che  
sembra distinguere le due tipologie 
comunicative sta per lo più negl i obiettivi ; 
mentre infatti  la pubbl icità commerciale ha 
come fine quello di vendere un prodotto, quella 
sociale si propone di promuovere idee3. 
 Tuttavia ad un’anal isi più approfondita, ci 
si rende conto che anche la pubbl icità 
commerciale fa r iferimento al  mondo dei valori  
per vendere i propri prodotti , mentre, d’al tro 
canto, quella sociale uti l izza le stesse tecniche e 
gl i stessi canal i di comunicazione della 
commerciale.  
Per r isolvere queste difficoltà di 
classif icazione, un primo passo può consistere 
nel  tentativo di distinguere tra l ’obiettivo del la 
pubbl icità e le sue tecniche4: mentre le final ità 
del le due tipologie appaiono differenti, l ’una 
orientata al  mercato, l ’altra al  benessere 
col lettivo, le tecniche di cui si avvalgono 
possono essere le stesse, considerati i  debiti  
adattamenti e le verif iche derivanti dal la 
diversità del l ’oggetto preso in considerazione. 
Si tratta in pratica di un’inversione di                 
priorità5: mentre i prodotti  del la pubbl icità 
commerciale fanno leva su idee e signif icati 
                                                          
3 Puggelli, F. R., La pubblicità non commerciale e le norme sociali, in “Psicologia e Giustizia”, anno IV, n° 2, Luglio-Dicembre 2003 
4 Brioschi, E. T., in Elementi di economia e tecnica della pubblicità, vol. 1, Vita e Pensiero, Milano, 1974 
5 Puggelli, F. R., L’occulto del linguaggio. Psicologia della pubblicità, Franco Angeli, Milano, 2000  
 14
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
simbol ici per comunicare e invogl iare la 
propensione al l ’acquisto,   le   idee   proposte   
nel le pubbl icità social i, s i  servono dei 
meccanismi persuasori , per accrescere le 
possibil i tà di adozione delle proprie motivazioni 
da parte dei cittadini, promuovere 
comportamenti civici, servizi , o creare abitudini 
socialmente positive.  
Dal  punto  di  vista semiotico6, la 
differenza fondamentale tra queste due 
tipologie sta nel  ruolo del l’enunciatore.  
In maniera molto generale, si può dire che 
la pubbl icità commerciale non punta più da 
tempo sempl icemente a suggerire l ’acquisto di 
un bene, ma mira a stabil ire una competenza 
per la marca o i l  prodotto basandosi sul l ’ idea 
che questi  sono uti l i  per i l  consumatore e pronti 
al  suo servizio.  
Si creano dei micro-mondi narrativi  in cui s i  
stabil isce questa realtà, per via di esempio, di 
metafora, o di f iaba, in modo da costi tuire degl i 
indizi narrativi , del le situazioni, che spingano i l  
destinatario a f idarsi del  messaggio. Ancor 
prima, costi tuiscono un sentimento di intima 
affinità tra prodotto, marca e consumatore, 
rapporto che spesso è del tutto artif iciale.  
Questa costruzione, che è i l  cuore stesso 
del la pubbl icità commerciale, in quella sociale 
non esiste. La ragione principale di questa 
                                                                                                                                                                                                              
6 Volli, U., Intervento d’apertura in Atti della conferenza “10 anni di spot sociali a Cannes”, Torino, 19 giugno 2003 
 15
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
assenza sta nel  ruolo diverso di chi è l ’emittente 
dichiarato del la pubbl icità, cioè la marca: essa 
nel la pubbl icità commerciale è essenziale, deve 
assolutamente essere al  centro del la scena 
perché la pubbl icità serve a fondarla, a renderla 
“amica” dei consumatori . La marca, infatti , non 
è più simbolo di una realtà giuridico-sociale,  ma  
è una creatura comunicativa che si real izza 
attraverso la pubbl icità, e che comunque vive 
nel la sua comunicazione. L’investimento 
pubbl icitario risul ta quindi final izzato al la 
notorietà e al la valorizzazione della marca, 
prima ancora che a ogni atto di consumo.  
Nel la pubbl icità sociale l ’enunciatore è 
meno importante: parla sul la base di 
un’autorevolezza che c’è già, o che è 
presupposta dalla buona causa che va a 
difendere, e soprattutto, quello che gl i interessa, 
è indurre un comportamento adeguato da parte 
del destinatario, spingerlo ad agire in un certo 
senso. Ne deriva che la struttura comunicativa è 
molto diversa. Non si tratta più di costi tuire un 
mondo possibile o un universo funzionale in cui 
venga definita la competenza del prodotto o 
del la marca, ma di stabil ire un universo in 
qualche modo reale (se non vero, verosimile) in 
cui i l  destinatario, colui che r iceve i l  messaggio, 
possa r ispecchiare i propri comportamenti in 
funzione di certi  valori . Si mostra “la veri tà” 
sul l’Aids e sul  fumo, sul l ’alcool al  volante e sul la 
 16
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
CAMPAGNA 2003 PER LA SICUREZZA STRADALE PROMOSSA 
DALLA PROVINCIA DI TORINO 
cura del cancro, non per far conoscere l ’ente 
che comunica questi fatti , ma per modificare in 
senso buono e socialmente condivisibile il  
comportamento dell’utente.  
È diverso i l  rapporto enunciazionale ed è 
diverso i l  rapporto con i l  mondo possibile. Una 
differenza signif icativa che impl ica delle 
narrazioni di tipo diverso, impl ica diverse pretese 
di real tà e diverse forme di autorevolezza in 
gioco.  
 
 
 
2 .  Le t ipologie di pubblicità sociale   
 
Nonostante l ’evidente diff icoltà di 
definizione e l ’enorme varietà di proposte di 
classif icazione, due sono le costanti che 
emergono con chiarezza quando si parla di 
pubbl icità sociale: l ’assenza di qualsiasi f inal ità 
di lucro e l ’ importanza attr ibuita al l ’ interesse 
col lettivo. Quest’ul timo può tuttavia variare a 
seconda del genere di comunicazione  cui  s i  fa  
r i fer imento.  
E’ infatti   possibile  distinguere la pubbl icità 
non commerciale in “pubbl icità sociale 
propriamente detta”, “advocacy advertis ing” e 
“pubbl icità pol itica”.  
Si tratta comunque di una classif icazione 
che     tenta     di     tracciare    del le    l inee    di