Pubblicità commerciale e tutela del consumatore: profili comparatistici della disciplina italiana e spagnola

In materia di pubblicità commerciale e tutela del consumatore, 
l’ordinamento giuridico italiano è stato condizionato dall’adesione al 
mercato unico, che ha consentito al diritto di poter sviluppare la 
disciplina poggiando sulle basi europee. Ciononostante, le differenti 
direttive hanno portato in Italia alla legiferazione di un complesso 
variegato di leggi che il legislatore italiano ha voluto ordinare e unificare  
attraverso la Legge 29 Luglio 2003, n. 229, che ha delegato il governo 
italiano “ ad adottare uno o più decreti legislativi, per il riassetto delle 
disposizioni vigenti in materia di tutela dei consumatori, portando 
all’emanazione del Codice del Consumo ( D.lgs. 6 settembre 2005, n. 
206).  
Nell’ordinamento giuridico spagnolo, la disciplina della pubblicità 
commerciale si è sviluppata a partire dallo Statuto della Pubblicità 
dell’11 giugno del 1964, approvato dalla Ley 61/1964, rimasto vigente 
fino al 1988, anno di entrata in vigore della Ley General de la Publicidad 
che offriva una regolamentazione organica della materia, coadiuvata 
dalle disciplina amministrativa e penale le cui disposizioni giuridiche 
trovavano diretta implicazione nella pubblicità commerciale e nella 
tutela dei diritti dei consumatori. Anche nell’ambito dell’ordinamento 
giuridico spagnolo, gli interventi comunitari in materia hanno rivestito 
una rilevanza fondamentale. 
La presente tesi si propone di indagare l’evoluzione della disciplina 
giuridica italiana e spagnola in materia di pubblicità commerciale e 
tutela del consumatore con un approccio comparatistico. 
 7
In questa prospettiva, il primo capitolo espone una trattazione 
preliminare all’approfondimento giuridico del fenomeno pubblicitario 
nonché della tutela del consumatore; la pubblicità presenta infatti forti 
implicazioni sugli interessi economici del consumatore e sui diritti ad 
esso riconosciuti. 
Il secondo capitolo, sposta l’attenzione sulla regolamentazione giuridica 
a livello comunitario e sugli interventi giuridici portati avanti negli anni 
dall’Unione Europea nell’ambito della pubblicità commerciale con la 
finalità di uniformare le legislazioni nazionali in materia. 
Infine, il terzo e il quarto capitolo analizzano le soluzioni giuridiche 
riscontrate nell’ordinamento giuridico italiano e spagnolo in materia di 
pubblicità illecita e delle sue fattispecie, di diritti fondamentali 
riconosciuti al singolo, di repressione dei casi di pubblicità commerciale 
lesiva degli interessi e dei diritti del consumatore, dei concorrenti, e in 
un più ampio raggio dell’interesse generale. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 8
  
 
 
Capitolo 1 
La pubblicità commerciale nei suoi 
aspetti giuridici. 
1.1. La pubblicità commerciale: informazione e  persuasione. 
 
L’American Marketing Association definisce la pubblicità quel 
complesso di comunicazioni a carattere non personale e a pagamento, 
opportunamente programmato da un’organizzazione (ente o impresa) o 
da un gruppo di imprese per il perseguimento di obiettivi commerciali. 
In realtà, tale definizione appare oggi in parte superata non solo perché la 
pubblicità non è più necessariamente impersonale (pubblicità on-line) 
ma anche perché gli obiettivi che un’organizzazione può prefiggersi 
attraverso l’impiego della pubblicità, non necessariamente appartengono 
alla sfera commerciale: la pubblicità è uno strumento di comunicazione 
aziendale e può essere utilizzata con finalità di tipo gestionale, 
istituzionale, economico-finanziario e commerciale.  
 Appare quindi più opportuno definire la pubblicità come quel 
complesso di comunicazioni a pagamento effettuate da uno o più 
promotori bene identificati, attraverso mezzi di comunicazione di massa 
 9
e rivolte ad un predefinito pubblico obiettivo, al fine di stimolarne una 
risposta
1
 che potrà essere cognitiva o conoscitiva, affettiva o emozionale 
o ancora comportamentale.  
 Infatti, al di là del compito di far sì che i clienti potenziali si 
rendano conto delle proprie necessità e della idoneità del prodotto 
pubblicizzato a soddisfare tali necessità, la pubblicità commerciale può 
essere utilizzata al fine di:  
- Incrementare il grado di notorietà dell’azienda; 
- Proiettare l’immagine dell’azienda; 
- Stimolare le vendite di un prodotto; 
- Creare un clima favorevole ai venditori; 
- Fornire un veicolo di merchandising che aiuterà l’acquirente a vendere 
il suo prodotto
2
. 
- Creare un atteggiamento favorevole dei consumatori verso la marca o il 
prodotto pubblicizzato. 
 Un ruolo importante riveste la distinzione tra pubblicità 
informativa che descrive le caratteristiche oggettive del prodotto e la 
pubblicità persuasiva, finalizzata a modificare le preferenze dei 
consumatori.  Questa distinzione oltre ad apparire inconsistente, in realtà 
fa riferimento a due modi antitetici di concepire la pubblicità 
commerciale. Informazione e persuasione sono infatti due componenti 
                                                 
1
 Corvi E., La comunicazione aziendale: obiettivi, tecniche, strumenti, Milano, 2007, 
215. 
2
 Messner F. R. , La pubblicità Industriale, Milano, 1965, 22. 
 10
compresenti della pubblicità, mentre il loro peso relativo dipende da una 
serie di circostanze che orientano la comunicazione d’impresa
3
.   
 La funzione primaria della pubblicità commerciale consiste nel 
mettere i potenziali consumatori a conoscenza delle possibilità di offerta 
e di acquisto di prodotti che possano soddisfare i propri bisogni. 
 Accanto alla funzione informativa la moderna pubblicità 
commerciale esercita un forte potere persuasivo dovuto non solo ad una 
propensione o interesse di ogni organizzazione a fornire informazioni 
favorevoli sul proprio prodotto, ma anche alla crescente influenza 
esercitata dai nuovi mezzi di comunicazione sul pubblico destinatario.  
 La pubblicità cerca di attirare l’attenzione dei consumatori finali 
persuadendoli o suggestionandoli. Con l’evolversi e il modificarsi della 
struttura della domanda e dell’offerta, delle pre-condizioni decisive alla 
scelta e all’acquisto di un determinato prodotto, la funzione persuasiva 
ha assunto nel tempo un rilievo dominante rispetto a quella informativa.  
 La funzione della pubblicità commerciale moderna consiste 
sostanzialmente nell’esercitare attraverso i mezzi di comunicazione di 
massa un influsso psicologico sul pubblico dei consumatori per indurre 
all’acquisto di determinati beni o servizi
4
. In questo senso, si parla di 
pubblicità del profondo
5
, che si propone di influenzare il comportamento 
dei consumatori, servendosi di tecniche persuasorie e appellandosi ai 
differenti livelli di coscienza di cui il consumatore finale è portatore.  
                                                 
3
 Grandinetti R., Concetti e strumenti di Marketing, Milano, 2002, 201. 
4
 Ghidini G., Introduzione allo studio della pubblicità commerciale, Milano, 1968, 
20. 
5
 Packard V., I persuasori occulti, Torino, 1958, 53. 
 11
 D’altro canto, in un mercato sempre più affollato di prodotti simili 
o complementari, appartenenti ad uno stesso segmento di mercato, 
sarebbe impensabile proporre una tipologia di pubblicità basata sulla 
mera esposizione dei dati e delle caratteristiche dei prodotti offerti, senza 
introdurre elementi differenziali che possano attrarre l’interesse del 
pubblico obiettivo.  
 Il problema sorge quando la comunicazione pubblicitaria è 
volontariamente e consapevolmente spinta verso l’aspetto persuasivo e 
manipolatorio: in questo caso, si potrà parlare di pubblicità commerciale 
suggestiva che fa leva sulla manipolazione delle emozioni e della 
percezioni dei consumatori. 
1.2. Problemi giuridici della pubblicità commerciale. 
 
La pubblicità commerciale moderna con chiari intenti persuasivi ha lo 
scopo di imprimere il più possibile nella memoria del potenziale 
consumatore un marchio, un determinato prodotto, comunicando i 
vantaggi e le qualità appartenenti all’identità aziendale.  
Questo aspetto può rappresentare un’arma a doppio taglio, nel momento 
in cui le informazioni fornite risultino viziate da elementi di 
ingannevolezza (omissioni, dati falsi, tendenziosi o erroneamente 
riportati) oppure non palesino la loro reale natura pubblicitaria e vengano 
presentate come provenienti da soggetti terzi a cui viene attribuita 
obbiettività e neutralità informativa oppure siano informazioni dirette a 
ledere un determinato concorrente attraverso atti di concorrenza sleale, 
 12
causando non solo un pregiudizio economico al consumatore finale ma 
anche un danno significativo al concorrente. 
Da ciò nasce la necessità di una regolamentazione giuridica della 
pubblicità commerciale che possa stabilire regole e limitazioni 
all’esercizio della comunicazione pubblicitaria, al fine di garantire la 
tutela dei soggetti coinvolti, siano essi imprenditori concorrenti, 
consumatori o la collettività in generale. 
La funzione pubblicitaria può assumere rilevanza giuridica quando 
diviene elemento caratteristico di una serie di atti o di risultati. Infatti, 
affinché si possano instaurare relazioni economiche tra l’impresa e i 
consumatori finali incentrate su una determinata offerta, da cui 
scaturiscono effetti giuridicamente rilevanti, occorre che l’ordinamento 
giuridico ne regoli ed armonizzi l’esistenza e la struttura
6
. 
In primo luogo, l’atto di pubblicità commerciale si inserisce 
principalmente nei rapporti concorrenziali, essendo tale atto proprio 
degli imprenditori che ambiscono ad acquisire o ad incrementare la 
propria quota di mercato in determinato settore. Infatti, se un pubblico 
potenziale di consumatori costituisce il destinatario dell’atto di 
pubblicità, ciò non preclude che si instauri contemporaneamente un 
rapporto concorrenziale tra imprenditori per la conquista della clientela. 
Il rapporto concorrenziale trova una sua limitazione giuridica importante 
nel divieto di concorrenza sleale, che si concretizza nel rispetto del 
principio di correttezza professionale che, nel campo dell’attività 
concorrenziale, deve reggere i rapporti tra concorrenti.   In secondo 
                                                 
6
  Sordelli L., Problemi giuridici della pubblicità commerciale, Milano, 1968, 16. 
 13
luogo, la comunicazione pubblicitaria è uno strumento aziendale che 
interviene in maniera incisiva nella relazione tra impresa e consumatore 
e in questo ambito riceve limitazioni giuridiche di rilievo come il divieto 
di pubblicità illecita nelle fattispecie giuridiche di pubblicità 
ingannevole, pubblicità occulta, pubblicità che lede i diritti fondamentali 
riconosciuti alla persona e i principi costituzionalmente validi. 
1.3. Interessi Protetti. 
La pubblicità commerciale, configurandosi come comunicazione al 
pubblico assume un importante rilievo giuridico in materia di protezione 
e tutela degli interessi dei soggetti coinvolti, quali i concorrenti di 
un’impresa attraverso atti di concorrenza sleale e i consumatori finali che 
possono essere oggetto di atti ingannevoli  il cui comportamento 
economico può essere distorto o condizionato ed in generale la 
collettività nella misura in cui vengono lesi diritti fondamentali quali 
l’ordine pubblico, la salute, la sicurezza e la tutela dei minori
7
.  
In generale, si può affermare che nel gioco concorrenziale e nelle 
dinamiche di mercato moderne, gli interessi economici coinvolti 
appartengono a precise categorie di soggetti: 
- Gli imprenditori, il cui interesse economico è volto alla ricerca del 
massimo profitto e del massimo sfruttamento della capacità persuasiva 
della pubblicità commerciale; dal punto di vista concorrenziale tale 
interesse corrisponde all’intento di sottrarre, attraverso l’impiego della 
                                                 
7
 Fusi M., Testa P., Diritto e pubblicità, Milano, 2006, 20. 
 14
comunicazione pubblicitaria, quanta più possibile clientela (attuale o 
potenziale) ai concorrenti
8
. 
- I concorrenti, i cui diritti e interessi possono essere lesi da atti di 
concorrenza sleale (atti di denigrazione, di comparazione, atti di 
appropriazione di pregi altrui, atti di confusione con nomi o segni 
distintivi) o di pubblicità ingannevole: in questo caso, i concorrenti 
rischiano di subire sviamenti della clientela illegittimi perché 
conseguenza di giudizi formulati dai consumatori sulla base di dati falsi 
forniti dal concorrente sleale
9
. L’interesse della concorrenza risiede nella 
garanzia di un corretto svolgimento della competizione economica e 
delle dinamiche di funzionamento del mercato, del rispetto della 
correttezza professionale da cui non possono derivare comportamenti 
economici sleali; 
- I consumatori, potenziali o attuali, i cui interessi economici sono 
direttamente collegati al diritto di ricevere una informazione corretta e 
veritiera, affinché la pubblicità commerciale non turbi o condizioni le 
proprie scelte, pregiudicando il proprio comportamento economico. In 
questo senso, la tutela giuridica riconosciuta al consumatore deve 
garantire il rispetto del diritto a ricevere ed acquisire una più ampia 
conoscenza delle qualità e delle caratteristiche del prodotto offerto. 
Inoltre, la pubblicità deve rispettare la persona umana, e il suo diritto a 
conseguire una scelta responsabile, nonché a mantenere e rispettare la 
propria libertà interiore. Il danno pubblicitario può compromettere o 
ledere i diritti fondamentali riconosciuti al singolo: diritto alla sicurezza, 
                                                 
8
  Ghidini G., Introduzione alla pubblicità commerciale, Milano, 1968, 55. 
9
 Rossi G., La pubblicità dannosa, Milano, 2000, 6. 
 15
alla salute, alla propria dignità umana, alla protezione dei minori. In 
questo senso, la comunicazione pubblicitaria può essere vista come un 
servizio pubblico che contribuisce a soddisfare un diritto fondamentale 
riconosciuto ai cittadini, ossia quello di poter ricevere informazioni che 
gli permettano di prendere decisioni economiche e un diritto 
fondamentale degli imprenditori di esprimersi liberamente per poter far 
conoscere i propri prodotti e servizi ai potenziali consumatori
10
. Nel 
1962, il Presidente degli Stati Uniti J. F. Kennedy in un messaggio 
comunicato in occasione del Congresso Americano, palesava 
l’importanza della protezione del consumatore e il suo diritto di essere 
informato, di essere protetto contro l’informazione, l’advertising, 
l’etichettatura o altre pratiche fraudolente, recettive o ingannevoli, e di 
ricevere i dati di fatto di cui ha bisogno per effettuare scelte 
consapevoli
11
, formulando per la prima volta i quattro diritti 
fondamentali dei consumatori: 
- Il diritto alla sicurezza dei prodotti; 
- Il diritto ad una completa informazione; 
- Il diritto ad una libera scelta; 
- Il diritto ad essere ascoltati.  
In occasione di un convegno internazionale tenutosi a Bruxelles nel 1979 
tra associazioni delle agenzie pubblicitarie, imprese emittenti e mezzi di 
comunicazione europei, venne elaborato un documento dal titolo La 
                                                 
10
 Méndiz Noguero A., Cristófol Rodríguez C., Falsedad y Comunicación, 
Universidad de Málaga, 2007, 15. 
11
 Il testo di Kennedy è riportato in maniera integrale in La pubblicità nell’era 
dell’informazione, Pavia  s. d., 195 ss. 
 16
libertà di pubblicizzare in cui si affermava: “l’uomo non può vantare una 
vita in piena libertà senza la possibilità di scegliere; il diritto 
all’informazione è un prerequisito a questa possibilità; il consumatore ha 
il diritto ad essere informato in maniera corretta e completa e le imprese, 
riconoscendo le proprie responsabilità hanno il diritto e il dovere di 
informare il consumatore in maniera corretta e completa”
12
. La 
rettitudine nell’esercizio dell’attività pubblicitaria non rappresenta un 
valore aggiunto bensì un requisito fondamentale per il buon 
funzionamento della comunicazione commerciale. 
1.4. Profili giuridici di protezione del consumatore. 
Il concetto di comunicazione pubblicitaria come servizio pubblico atto a 
garantire il diritto di informazione dei singoli consumatori e il diritto di 
libertà di espressione e di iniziativa economica riconosciuta ai singoli 
imprenditori decade nel momento in cui la stessa pubblicità viene 
considerata come il più importante strumento di differenziazione 
commerciale favorevole del prodotto rispetto agli altri e leva di 
vantaggio competitivo nella lotta concorrenziale, tanto da poter essere 
utilizzata in maniera pregiudizievole o ingannevole, lesiva degli interessi 
economici dei soggetti coinvolti. La possibilità di un potenziale uso 
illecito della pubblicità commerciale diviene ancor più evidente nei 
sistemi di produzione moderni, caratterizzati da asimmetrie informative 
tra domanda e offerta, dalla presenza di numerose imprese 
tendenzialmente monopolistiche nonché da forme di concentrazione 
                                                 
12
 Desantes J. M., Jornadas de derecho de la Publicidad, Istituto Nacional De 
Publicidad, 1980, 44.  
 17