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Nella tabella sono riportati gli indici di lettura per provincia.
NUMERO DI GIORNALI ACQUISTATI OGNI 1000 ABITANTI
DATI PROVINCIALI - ANNO 1981
n.giornali n.giornali n.giornali
Province ogni Provincie ogni Provincie ogni
1000 ab. 1000 ab. 1000 ab.
1.Genova 200 33.Brescia 100 65.L'Aquila 57
2.Trieste 194 33.Forli 100 66.Messina 55
3.Savona 175 33.Venezia 100 67.Frosinone 53
4.Bologna 165 36.Sondrio 98 67.Rovigo 53
4.Parma 165 37.Bergamo 96 69.Bari 51
6.Roma 157 37.Modena 96 70.Macerata 49
7.Aosta 152 39.Pistoia 94 70.Rg.Calabria 49
8.Livorno 151 40.Cagliari 92 72.Taranto 47
8.Milano 151 41.Verona 91 73.Catania 46
10.Imperia 49 42.Belluno 90 74.Palermo 45
11.Bolzano 143 43.Padova 89 75.Brindisi 41
12.Firenze 139 43.Pisa 89 76.Teramo 40
13.Gorizia 138 45.Siena 88 77.Calta.etta 39
14.Piacenza 136 46.Ancona 84 77.Salerno 39
15.LaSpezia 129 46.Asti 84 79.Lecce 38
16.Trento 127 46.Ferrara 84 79.Trapani 38
16.Udine 127 49.Cuneo 82 81.Chieti 37
18.Torino 126 49.Vicenza 82 82.Siracusa 34
19.Sassari 117 51.Pordenone 81 83.Cosenza 33
20.Ravenna 116 52.Terni 72 84.Catanzaro 32
21.R.Emilia 113 53.Pescara 70 85.Foggia 31
22.Novara 111 54.Nuoro 69 85.Iserna 31
23.Grosseto 110 55.Latina 68 85.Matera 31
23.Pavia 110 55.Treviso 68 88.Caserta 30
25.Como 108 57.Perugia 66 89.Benavento 29
26.Varese 107 58.Arezzo 65 89.Campo.so 29
27.M.Carrara 106 59.PesaroUrb. 63 91.Avellino 28
28.Cremona 103 60.A.Piceno 59 92.Agrigento 26
28.Lucca 103 60.Viterbo 59 92.Enna 26
30.Ales.dra 102 62.Napoli 58 92.Potenza 26
31.Mantova 101 62.Oristano 58 95.Ragusa 25
31.Vercelli 101 62.Rieti 58 Media Italia 93
Fonte: A.Delladio,Carta della diffusione del quotidiano in
Italia, Ed.Il sole 24 Ore, 1983.
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Una seconda qualificazione, e' quella inerente le prospettive future del mercato, e dunque,
anche le problematiche distributive.
I quotidiani non sono bene omogenei e parlare genericamente di numero di copie per
abitante non aiuta a spiegare il perche' del basso livello dei consumi.
Per farlo e' necessario operare confronti per le tre principali categorie di testate, quelle
nazionali che, mutuando un termine anglosassone possiamo definire di qualita', quelle
popolari, sempre a diffusione nazionale, e quelle locali.
A titolo esemplificativo si considerino i dati relativi ad Italia, Francia e Gran Bretagna.
In Italia i quotidiani di qualita' con diffusione nazionale sono anche i locali di Milano,
Torino e Roma, cui si aggiungono le testate organi di partito.
In Francia e Gran Bretagna sono identificati per definizione con le testate che hanno il
loro mercato locale a Parigi e Londra.
Se sommiamo la diffusione di queste testate arriviamo a 2.2 milioni di copie al giorno in
Italia, 1.3 milioni in Francia e 2.2 milioni in Gran Bretagna.
Tenuto conto che la popolazione complessiva dei tre paesi e' simile, e che e' simile anche
quella delle tre basi locali dei nazionali, Roma piu' Milano e Torino, Parigi e Londra, la
diffusione dei nazionali in Italia ha raggiunto livelli comparabili a quella dei due paesi
europei menzionati.
Le cose cambiano se si considerano i popolari e i locali.
Nel primo caso, assimilando i quotidiani sportivi ai popolari, si ottengono circolazioni di
0.8, 1.0 e 12.7 milioni di copie rispettivamente.
Nel secondo di 2.6, 7.7 e 7.3 milioni, ancora nell'ordine per Italia, Francia e Gran
Bretagna.
E' dunque evidente che la debolezza del mercato italiano e' circoscritta alle testate
popolari e a quelle locali.
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A spiegare questo stato di cose concorrono sia fattori legati alla evoluzione della
domanda che fattori relativi alle caratteristiche dell'offerta.
Nel primo caso e' possibile che quanto e' avvenuto per i quotidiani e' piu' in generale per
la stampa, abbia ricalcato un comportamento comune nei confronti di altre categorie di
beni in contesti che, come quello italiano, hanno vissuto in tempi molto rapidi il
passaggio da condizioni di arretratezza economica a condizioni di sviluppo.
Ovvero il passaggio a modelli di consumo evoluti effettuato non gradualmente, con il
progressivo assorbimento dei nuovi beni via via che questi si rendono disponibili, ma
direttamente, saltando tutta una serie di modelli di consumo intermedi.
Nel caso specifico ci si riferisce alla diffusione della televisione sia come mezzo
ricreativo che informativo.
In paesi a sviluppo piu' consolidato la televisione si e' inserita quando gia' erano affermati
i consumi di stampa, in particolare di quotidiani.
La sua diffusione ha provocato un assestamento della circolazione di giornali dopo la
quale i due mezzi di comunicazione hanno iniziato a convivere.
Dove, come in Italia, il quotidiano non arriva a raggiungere la meta' delle famiglie (nel
1957 il 48,7% secondo i risultati dell'indagine nella lettura condotta dall'Istat in
quell'anno), e spesso solo episodicamente, un numero non indifferente di consumatori e'
passato direttamente alla televisione.
Cosi nel 1964 il quotidiano raggiunge ancora solo il 54,8% delle famiglie e nel 1973 il
65,9%.
Le cause di questa debolezza non sono riscontrabili solo dal lato della domanda.
E' possibile che parte dell'onere sia da attribuire anche alle caratteristiche dell'offerta.
Nel caso delle testate locali, in particolare, vi e' stata una tendenza ad inseguire lo stesso
target di lettura che era ed e' dei nazionali, talvolta anche nella stessa veste grafica,
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offrendo prodotti destinati ad una elite di consumatori piuttosto che alla maggioranza del
pubblico potenziale.
E in questo senso ha forse anche nuociuto il carattere spesso semi-istituzionale di non
poche delle testate locali.
Un discorso analogo puo' essere fatto per i popolari.
In questo segmento, se si prescinde dagli sportivi, il vuoto di offerta dei quotidiani e' stato
riempito con successo dai settimanali e per i primi e' oggi piu' difficile entrare in un
mercato dove esistono consolidate abitudini di lettura.
Non di meno, un graduale ritorno dei quotidiani in questo mercato e' possibile (come
dimostra la recente esperienza del Giorno).
La debolezza diffusionale dei quotidiani italiani nei segmenti coperti dalle testate locali e
popolari definisce, dunque, l'area di potenziale espansione della lettura.
Ed e' proprio in questa direzione che si stanno muovendo gli editori, con nuove iniziative
a carattere locale, anche le testate nazionali pongono attenzione a questo aspetto
adottando la soluzione del "plurilocale".
Per quanto riguarda l'aspetto geografico particolari sviluppi si prospettano nei comuni di
piccola dimensione, ed inoltre nell'Italia centro meridionale dove questi processi sono gia'
in atto.
1.3 I consumi di periodici
Per i periodici come per i quotidiani e' poco significativo affidarsi ai dati aggregati.
Le varie testate sono veicoli per l'informazione molto diversi tra loro.
Inoltre oltre a una carenza di dati, quelli relativi alla diffusione sono inattendibili.
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Non rimane, quindi, che affidarsi all'informazione prodotta per l'utenza pubblicitaria, in
parte relativa alle caratteristiche di tutti i lettori di periodici e in parte limitata a quelli
delle sole testate di interesse generale.
Il segmento della stampa specializzata italiana rimane, quindi, fuori dalle considerazioni
che seguono e costituisce, piu' in generale, un fenomeno ancora tutto da definire.
L'Ispi rileva annualmente su base campionaria alcuni dati sulle caratteristiche degli adulti
lettori di periodici per sesso, classi di eta', ripartizione geografica, ampiezza dei centri e
classe sociale di appartenenza.
I dati sono utili per una prima analisi della domanda di periodici e della sua evoluzione
negli anni recenti.
Tra il 1976, che utilizzeremo come base, e il 1983, gli adulti lettori di periodici sono
sensibilmente aumentati in tutte le classi di eta'.
L'aumento piu' forte si e' verificato nelle classi di eta' piu' giovani e in particolare per le
donne fig. 1.
La tendenziale espansione della domanda di periodici e' confermata dai dati sui lettori per
ampiezza dei centri di residenza e per ripartizione geografica .
Nel primo caso, fig. 2, si rileva un progressivo recupero di lettori tra il 1976 e il 1983 nei
centri di dimensione minore.
Al proposito i dati offrono pero' indicazioni molto generiche poiche' cio' che differenzia i
piccoli dai grandi centri non e' tanto la diversa presenza di lettori sul totale dei residenti,
quanto il diverso spessore dei consumi.
La percentuale di lettori, donne e uomini, sul totale di rispettivi gruppi in eta' superiore ai
15 anni per ripartizione geografica mette invece in evidenza il profondo divario che
ancora esiste tra le tre ripartizioni del Centro-Nord e le due del Sud, divario solo in parte
attenuatosi nell'intervallo di tempo considerato, fig.3.
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Nel 1983 nel Sud e Isole la percentuale di lettori era ancora inferiore al 60% del totale
degli adulti, contro percentuali del 70% per il Centro e del 75% per il Nord-Est e Nord-
Ovest.
Da notare, in quest'ultimo caso, come nell'area complessivamente piu' sviluppata del
paese le percentuali relative alle lettrici siano costantemente piu' elevate di quelle relative
ai lettori, tendenza che, seppure meno nettamente, si evidenzia anche nel Nord-Est e nel
Centro, mentre si inverte nel Sud e Isole.
Per le ragioni sopra esposte anche limitandosi a considerare la sola componente dei
periodici di interesse generale, avrebbe poco senso continuare questa ricognizione sulla
domanda di periodici trattando le varie testate come un unico aggregato.
La segmentazione di lettori potenziali in target specifici e' infatti tale da rendere
totalmente impermeabili i singoli sottomercati o comunque tale da limitare la concorrenza
per uno stesso gruppo di lettori tra diverse categorie di testate solo al caso in cui queste
costituiscano due segmenti contigui.
Tra i settimanali, i due gruppi di testate che hanno registrato negli anni recenti i maggiori
incrementi diffusionali sono stati i periodici di informazione e di attualita'.
Tra il 1976 e il 1982 la circolazione media e' infatti aumentata rispettivamente del 15.3%
e del 34.6%.
Anche la crescita dei periodici dedicati alla programmazione televisiva e' stata sostenuta,
come conseguenza della nascita delle emittenti private. Nel periodo 1976-1982 vi sono
stati invece riduzioni diffusionali per le due restanti principali categorie di settimanali, i
femminili e i familiari, nel primo caso del 7.4%, nel secondo del 4.8%.
Per i mensili non e'possibile ricostruire tassi di crescita significativi essendo molto poche
le testate che nel 1976 certificavano la diffusione.
Il mercato dei mensili e' del resto quello che ha mostrato la maggiore vivacita' con
numerose nuove testate entrate di recente sul mercato, entrate che rendono difficilmente
confrontabili i dati per ampi intervalli di tempo.
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Figura 2 - Lettori di periodici (uomini e donne):
analisi secondo ampiezza centri (valori in %)
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Figura 3 - Lettori di periodici (uomini e donne)
secondo ripartizioni geografiche (valori in %)
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2 IL MERCATO DIFFUSIONALE E VOLUMI
Quanto segue sono alcune tabelle riassuntive relative al mercato dell'editoria, in termini
di diffusione, quantificazione monetaria e pubblicita' coinvolti in questo settore .
La diffusione e' l'insieme di tutte le copie effettivamente vendute, piu' gli eventuali
omaggi.
Per le aziende editoriali l'inizio degli anni 90 e' caratterizzato da una fase di riflessione,
per le incerte prospettive di sviluppo che si prospettano, e quindi devono riorganizzarsi
per affrontare il mercato con un approccio nuovo.
Alcune osservazioni che derivano dall'analisi delle tabelle che seguono sono le seguenti :
a) Il mercato diffusionale aumenta, in termini monetari, sotto la spinta dei prezzi (i
quotidiani per esempio hanno incrementato del 71% i prezzi di vendita in 29 mesi) e in
considerazione del fatto che dal 1985 ad oggi le testate periodiche presenti sul mercato
sono passate da 1500 a 3500.
Dal punto di vista numerico pero', mentre la diffusione dei quotidiani e' aumentata, quella
delle testate periodiche piu' importanti (rilevate in Ads) tende a diminuire.
Le Tabelle 1 e 2 mostrano rispettivamente lo sviluppo del mercato diffusionale e la
diffusione di quotidiani e periodici rilevati dall'Ads.
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Tabella 1 Dichiarazione ads diffusione periodici-quotidiani (copie/000.000)
Canale Anno Peso Anno Peso Anno Peso Anno Peso Anno Peso
86 % 87 % 88 % 89 % 90 %
Periodici 690 26,6 676 26,0 660 23,8 682 23,3 670 23,0
Edicla
%anno prec. (2.0) (2.4) 3.3 (1.8)
Periodici 70 2,7 73 2,8 87 3,1 90 3,1 92 3,2
Abbonamento
%anno prec. 4,3 19,2 3,4 2,2
Quotidiani 1.728 66,7 1.755 67,5 1.903 68,8 2.032 69,5 2.030 69,7
Edicla
%anno prec. 1,6 8,4 6,8 (0,1)
Quotidiani 102 3,9 96 3,7 118 4,3 118 4,0 119 4,1
Abbonamento
%anno prec. (5,9) 22,9 0,0 0,8
Totale 2.590 100 2.600 100 2.768 100 2.922 100 2.911 100
%anno prec. 0,4 6,5 5,6 (0,4)
Fonte:Intermatrix
Tabella 2 Totale mercato diffusione (Lit.mld)
Canale Anno Peso Anno Peso Anno Peso Anno Peso Anno Peso
86 % 87 % 88 % 89 % 90 %
Periodici 2.180 56,3 2.375 56,5 2.515 51,6 2.670 49,4 2.900 49,7
Edicla
%anno prec. 8,9 5,9 6,2 8,6
Periodici 190 4,9 225 5,3 280 5,7 315 5,8 352 6,0
Abbonamento
%anno prec. 18,4 24,4 12,5 11,7
Quotidiani 1.400 36,2 1.510 35,9 1.960 40,2 2.300 42,6 2.455 42,1
Edicla
%anno prec. 7,9 29,8 17,3 6,7
Quotidiani 102 2,6 96 2,3 120 2,5 120 2,2 130 2.2
Abbonamento
%anno prec. (5,9) 25,0 0,0 8,3
Totale 3.872 100 4.206 3.900 4.875 100 5.405 100 5.837 100
%anno prec. 8,6 15,9 10,9 8,0
Fonte:Stime Mondadori
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b) I ricavi pubblicitari di quotidiani e periodici evidenziano dei tassi di crescita
decrescenti con livelli particolarmente depressi nel 1990.
Gli altri mezzi di comunicazione audiovisivi (televisione, radio, manifesti, ecc.)
otterranno, sempre nel 1990, un fatturato di circa mille miliardi superiore a quello
realizzato da tutta la stampa nel suo complesso.
La tabella 3 evidenzia questo fenomeno.
Tabella 3 Totale mercato pubblicita' (Lit.mld)
Anni 1986 1987 var% 1988 var% 1989 var% 1990 var%
Quotidiani 1.074 1.368 27,3 1.530 11,8 1.720 12,4 1.882 4,4
Supplementi - 7 - 40 - 93 16,2 100 7,5
Periodici 1.076 1.382 28,4 1.515 9,6 1.675 10,6 1.814 8,3
Tot. stampa 2.150 2.757 28,2 3.125 13,3 3,488 11,6 3.796 8,8
Televisione 2.327 2.753 18,3 3.150 14,4 3.489 10,8 3.800 8,9
Radio 174 220 26,4 245 11,4 268 4,4 288 7,5
Altri 248 434 75,5 476 9,7 525 10,3 577 9,9
Totale mezzi
Audiovisivi 2.749 3.407 23,9 3.871 13,6 4.282 10,6 4.665 8,9
Tot.Generale 4.899 6.164 25,8 6.996 13,5 7.770 11,5 8.461 89
Fonte:Intermatrix
c) Per le aziende editoriali il mercato diffusionale vale circa 5800 miliardi mentre quello
pubblicitario circa 3800 miliardi con un differenziale a favore del primo, di ben 2 mila
miliardi .
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La tabella 4 mostra questivalori e il relativi trends.
Tabella 4 Totale mercato stampa diffusione + pubblicita; (Lit.mld)
Anni 1986 1987 var% 1988 var% 1989 var% 1990 var%
Diffusione 3.872 4.206 8,6 4.875 15,9 5.405 10,9 5.837 8,0
Pubblicita' 2.150 2.757 28,2 3.125 13,3 3.488 11,6 3.796 8,8
Totale 6.022 6.963 15,6 8.000 14,8 8.893 11,2 9.633 '8,3
e) I costi aziendali e redazionali hanno avuto dei tassi di crescita superiori ai tassi di
sviluppo dei fatturati e dei profitti.
Da quanto sopra si puo quindi osservare che la competizione nel mercato pubblicitario
sara' negli anni futuri estremamente forte tra gli editori, oltre che tra la carta stampata e la
televisione.
Gli editori quindi dovranno cercare di puntare sul mercato diffusionale per migliorare il
livello di redditivita' aziendale.
Per ottenere cio' occorrera' migliorare la qualita' delle testate per renderle piu competitive
rispetto ad altri media visivi.
Potenziare i canali di vendita condizionati anche da vincoli imposti dalla legge
sull'editoria.
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2.1 I canali di vendita
I canali di vendita disponibili per i quotidiani e periodici sono i seguenti (in seguito
questo argomento sara' ripreso) :
Canale edicole : caratterizzato da mancanza di innovazione e spazi di vendita
estremamente limitati.
I punti vendita sono circa 34 mila sull'intero territorio e nel nel tempo hanno avuto uno
sviluppo numerico estremamente modesto.
Inoltre la gestione di 3500 testate da parte degli edicolanti genera una notevole difficolta'
di sell out. In edicola transita il 92% circa di tutto il busines editoriale.
Canale abbonamenti: garantisce certezza diffusionale ma e' affidato al servizio precario e
scadente delle poste.
Il canale rappresenta circa l'8% del busines editoriale.
Canale porta a porta : si tratta di un canale con prospettive di sviluppo interessanti ma ad
alto costo di gestione. Si trova ancora in una fase sperimentale.
Strillonaggio : e' uno strumento casuale di diffusione, presenta possibilita' di continuita'
limitata ed ha scarse prospettive future.
Da quanto sopra detto consegue che e' interesse degli editori sviluppare la potenzialita' di
tutti i canali di vendita della carta stampata per poter aumentare la propensione al
consumo di quotidiani e periodici, ma per ottenere risultati a medio-lungo termine e' sul
mercato edicola che deve innestarsi un processo di cambiamento. (abbonamento con
tessera).
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2.2 Struttura del mercato diffusionale
Il mercato diffusionale e' di dimensioni enormi e nella misura del 92%, si esplica
attraverso il canale edicole.
Le quote di mercato degli operatori nazionali sono espresse nella tabella 5.
Tabella 5 Stima mercato e quote 1990 - L./000.000
Mercato periodici Quote Editori Venduto
lire distrib. naz lire
10,17 Mondadori 295
18,62 Rizzoli 540
2.900 10,17 Rusconi 295
4,72 Fabbri 137
25,52 Marco 740
13,10 Sodip 380
6,21 Mepe 180
5,34 Parrini 155
'2,24 Pieroni 65
3,90 Altri 113
Mercato periodici Quote Editori Venduto lire
lire
18,37 Rizzoli Quot. 451
9,16 La Repubblica 225
6,19 Finegil 152
8,84 Poligrafici 217
5,62 La Stampa 138
2.455 2,61 Il Giorno 64
4,81 Il Messaggero 118
2,57 Il Sole-24 Ore 63
2,57 Il Mattino 63
1,26 Gazzetta Mezz 31
4,15 Corriere Sport 102
2,08 Il Gazzettino 51
2,20 Il Giornale 54
29,57 Altri 726
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