Promuovere l'immagine di una città - Il caso Pechino Olimpiadi 2008

  
 
 
 
 
 
CAPITOLO I: 
 
 
IL MARKETING TERRITORIALE
 
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1. INTRODUZIONE AL MARKETING TERRITORIALE: CAUSE SOCIO-   
CULTURALI  
L’obiettivo chiave del marketing territoriale, cioè quello di promuovere il territorio, non 
risale agli ultimi decenni del 1900; l’Europa, ricca di un patrimonio artistico-culturale 
inestimabile, iniziò una politica di lancio (a livello prettamente turistico) già a partire dalla 
seconda metà dell’Ottocento, per poter passare da una clientela di stampo locale ad una di 
respiro internazionale. Da questo momento in poi nasce nell’immaginario degli Enti Locali 
il desiderio e l’esigenza di attirare all’interno della propria area geografica insediamenti 
produttivi, imprese, visitatori d’affari e turisti, tutte risorse in grado di arricchire il reddito 
prodotto e il valore del territorio stesso. 
Nel ventesimo secolo, a partire dal secondo dopo-guerra, tale necessità di 
internazionalizzazione diventa sempre più radicata e cresce fino ad articolarsi, nei decenni 
successivi, in una volontà di differenziazione di offerta rispetto alle località concorrenti.  
I territori, al pari delle imprese, entrano  in un meccanismo di  ipercompetizione; questo si 
verifica perché non troviamo più il confronto tra località simili, quanto tra località con la 
stessa aspirazione - che si identifica in termini generali con la volontà di accrescere il 
benessere e con il soddisfacimento di benefici simili richiesti dai clienti. 
Questo mutamento deriva in parte da cause interne alle varie comunità locali, in parte da 
cause esterne. Tra le cause interne si possono annotare, a livello generale, i cambiamenti 
nella logica gestionale del territorio, il cosiddetto New Public Management: ciò consiste 
nel passaggio da un modello classico burocratico e giuridico-istituzionale ad un modello 
economico-aziendale in una logica di servizio pubblico. Le leggi Bassanini hanno 
ulteriormente forzato questa transizione attraverso le seguenti riforme: 
 ι  il decentramento di alcune funzioni dalle Regioni agli Enti Locali; 
 ι  la riforma delle amministrazioni centrali, degli enti e delle istituzioni scolastiche; 
 ι  la semplificazione dei procedimenti amministrativi. 
 
Le ragioni esterne che spingono alla  concorrenzialità territoriale sono, invece: 
 ι  la globalizzazione; 
 ι  la terziarizzazione dell’economia; 
 ι  l’integrazione economica e monetaria; 
 ι  l’interconnessione delle reti di comunicazione. 
 
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Questi fenomeni influenzano profondamente l’assetto socio-culturale a livello mondiale. Si 
assiste, infatti, ad una rapidissima evoluzione che porta all’omogeneizzazione dei costumi 
e delle offerte estesa a tutto l’Occidente. In questo scenario le varie aree geografiche 
sviluppano immediatamente un profondo desiderio di differenziazione, che nasce 
dall’esigenza sempre più urgente di esprimere le specificità e le peculiarità proprie di 
ciascuna comunità locale. 
In questa nuova visione il marketing territoriale diventa uno strumento essenziale per 
attuare politiche economiche, sociali e promozionali vincenti. Si giunge, infatti, alla 
conclusione che in un mondo globalizzato le prerogative e le caratteristiche distintive di 
ciascuna area sono i punti su cui fare leva per emergere: esse sono le risorse fondamentali 
per raggiungere un elevato livello di conoscenza su vasta scala e, conseguentemente, di 
attrattività nei pubblici esterni.  
 
In letteratura vengono, generalmente, distinte le principali ragioni che conducono alla 
decisione di promuovere il territorio e, conseguentemente, di elaborare un piano di 
marketing territoriale nei seguenti punti: 
 ι  Rispondere in modo adeguato ed efficace all’aumento della competizione tra 
territori a livello nazionale e globale. 
L’incremento del numero di imprese a carattere multinazionale e lo sviluppo progressivo 
dell’integrazione economica e politica tra stati nazionali, la possibilità di insediare le 
imprese in Paesi dove il costo della manodopera è nettamente inferiore a quello nazionale a 
parità di livello di professionalità, il rapido sviluppo delle tecnologie di comunicazione e il 
consistente miglioramento dei collegamenti e dei trasporti per persone, merci e capitali, 
sono tra  i principali fattori che hanno causato l’aumento della competizione tra le singole 
aree geografiche. La competizione economica territoriale diventa dunque competizione 
globale. 
I soggetti responsabili dello sviluppo locale si trovano, perciò, inseriti nel meccanismo di 
sfida della globalizzazione e possono sfruttarla a loro favore trasformandola – con 
consapevolezza, responsabilità e senso critico – da un forte vincolo nonché ostacolo in 
un’importante opportunità di crescita. 
 ι  Attrarre nuovi investitori e nuove imprese. 
“Senza l’impresa non si genera occupazione, non si genera benessere e ricchezza, né per il 
singolo cittadino, né per la comunità. Più cresce il numero di imprese sane e competitive, 
 
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più il territorio che le ospita, grazie al reddito prodotto e al prelievo fiscale locale, sarà 
dotato di maggiori infrastrutture e servizi e, quindi, vedrà migliorare il livello della 
qualità della vita.” Rizzi e Scaccheri (pag.23) in quest’affermazione esprimono in modo 
estremamente chiaro e indicativo l’importanza per il territorio di ospitare il “bene 
impresa”: esso produce reddito sia per chi lavora sia per la comunità la quale, in questo 
modo, può intensificare gli investimenti in servizi, iniziative e progetti di pubblico 
interesse. 
Questo spiega l’accresciuto interesse delle amministrazioni locali verso il ruolo 
dell’impresa, sempre più considerata come motore dello sviluppo di un territorio; 
conseguentemente, accresce la sensibilità nei confronti di questo elemento strategico da 
coltivare per assicurare alla comunità concrete condizioni di crescita e benessere. 
Da queste affermazioni si può facilmente immaginare come si sia creato un vero e proprio 
mercato di aree concorrenti per ospitare le imprese e di come l’articolazione di un’offerta 
sempre più ricca e diversificata abbia enormemente superato la domanda all’interno del 
settore imprenditoriale. 
Di fronte a questo scenario, le comunità locali si trovano obbligate a valorizzare in modo 
mirato il proprio prodotto-territorio, per ridurre il rischio di perdere attrattività. 
Un’espressione calzante per le circostanze prospettate potrebbe essere “chi non e attrattivo 
non è competitivo”, come affermano anche Rizzi e Scaccheri (pag.23). 
 ι  Alimentare la nascita di nuove imprese. 
Una ovvia continuazione del discorso è il tener conto del fatto che ciascuna impresa ha un 
ciclo di vita che prevede anche un momento di “naturale mortalità”; a questo proposito il 
territorio deve prevedere queste situazioni e progettare una strategia che consenta di 
compensare questa perdita con l’introduzione di nuove imprese. 
Bisogna, dunque, alimentare il ricambio imprenditoriale: per fare ciò i policy maker locali  
devono mantenere una costante ed elevata attenzione verso le politiche di attrazione di 
nuovi investimenti per consentire al numero complessivo di imprese sul territorio di 
rigenerarsi. 
 ι  Ottimizzare le risorse di cui il territorio dispone. 
Per avere risultati positivi, l’amministrazione locale deve prefiggersi come obiettivo il 
raggiungimento di condizioni d’utilizzo ottimale delle risorse che l’area offre, tenendo 
conto anche dei bisogni espressi dalle differenti categorie di imprenditori ed investitori, sia 
potenziali che effettivi. 
 
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Il territorio si trasforma così in un laboratorio di ricerca e di sperimentazione delle giuste 
“ricette” per valorizzare al massimo i beni di cui dispone, nell’ottica di attrarre il maggior 
numero di pubblici esterni possibile. 
 ι  Migliorare il benessere e la qualità della vita della comunità locale. 
L’ottica della promozione del territorio richiede alla comunità di operare come un’impresa 
volta pubblicizzare e valorizzare il proprio “prodotto-servizio-territorio”, evidenziando gli 
aspetti e gli elementi maggiormente competitivi ed attraenti all’interno del mercato di 
riferimento in cui si sceglie di agire. Se tale operazione ottiene successo, il territorio 
acquista visibilità e interesse e, quindi, crescono anche le possibilità di miglioramento delle 
condizioni di vita proprie della comunità locale. 
E’ fondamentale accompagnare lo sviluppo economico con un’adeguata attenzione verso la 
coesione sociale, per evitare squilibri e tensioni tra i diversi strati sociali dell’area, che 
risulterebbero deleteri per l’immagine della stessa. 
Inoltre, è necessario sostenere un adeguato progetto di sostenibilità ambientale, che 
mantenga il territorio piacevole e pulito nonostante lo sviluppo generale della località. 
 ι  Realizzare un’efficace e coordinata promozione territoriale. 
Per valorizzare il territorio non è sufficiente attuare politiche economiche, sociali e 
ambientali vincenti e coerenti con le sue potenzialità. A queste operazioni è fondamentale 
affiancare una massiccia attività promozionale, atta a valorizzare l’immagine del territorio 
e a sottolineare gli interventi attuati nello stesso. Una tale azione è volta a generare 
interesse attorno al “prodotto-territorio” che si vuole sviluppare e comunicare ai pubblici 
esterni. 
L’attività di promozione del territorio ha un’importanza pari agli altri interventi citati, in 
quanto se le politiche attuate non vengono adeguatamente pubblicizzate, i pubblici esterni 
non ne verranno a conoscenza e il loro interesse nonché la loro immagine nei confronti 
dell’area interessata non saranno mutati; inoltre, i pubblici interni potrebbero percepire 
informazioni distorte che potrebbero vanificare gli interventi adottati. 
Per questo motivo, il marketing territoriale si pone l’obiettivo di coordinare tutte le azioni 
di promozione, in modo tale da evitare messaggi ambigui e divergenti che 
condizionerebbero in modo negativo la percezione che gli investitori hanno del territorio. 
 
 
 
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2. DEFINIZIONE DI “MARKETING TERRITORIALE”, OBIETTIVI E   TEORIE 
RELATIVE 
La letteratura in merito allo sviluppo del territorio dimostra come non sia possibile dare 
una definizione tradizionale allo stesso: esso, infatti, non può essere inteso in senso 
puramente geografico, in quanto vi fanno riferimento molteplici aspetti, quali la tecnologia 
e l’innovazione, l’economia, gli aspetti politici, sociali e amministrativi, etc. 
Il territorio, da quanto emerge dalle ultime riflessioni teoriche, non è, dunque, esprimibile 
solamente in termini fisici, di dotazione di infrastrutture, o come una realtà statica. Al 
contrario: 
 ι  E’ un “luogo” in cui la componente geografica e fisica sono inscindibili a elementi 
sociali (di cui gli aspetti fondamentali corrispondono ai valori, alla cultura 
condivisa, all’identità locale e al senso di appartenenza), a fattori economici, a 
componenti tecniche, scientifiche e tecnologiche nonché  istituzionali. 
 ι  È un “luogo” definito e rappresentato da una serie complessa di interazioni e 
interdipendenze fra i diversi individui come fra i vari enti e imprese, le cui relazioni 
devono essere conosciute per comprendere il sistema locale territoriale; tale 
evoluzione non è, dunque, guidata da un singolo soggetto incaricato, ma è il 
risultato di “un complesso gioco di interdipendenze contraddizioni e retroazioni”. 
 ι  E’ soggetto ad una continua evoluzione: tutti gli attori operanti devono agire con 
responsabilità e competenza per ricreare continuamente condizioni di competitività 
funzionali per il territorio. 
 
L’esistenza di dinamiche ipercompetitive globali e di relazioni di scambio tra il luogo e i 
suoi stakeholders (i portatori di interesse, o pubblici di riferimento) legittimano il 
parallelismo tra il territorio e l’impresa e l’adozione di quest’ultima come metafora. Questo 
non significa individuare i due elementi come un’unica identità; da questo paragone 
simbolico si deve comprendere che il territorio, come un’impresa, deve offrire un 
prodotto/servizio, sviluppa processi di scambio con mercati e clienti per rendersi sempre 
più attrattivo, deve convergere su di sé l’insieme degli interessi dei suoi pubblici; infine, è 
coinvolto in un processo di ipercompetizione, situazione che obbliga alla costruzione, alla 
difesa e all’accrescimento di vantaggi competitivi territoriali. 
 
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Il legame tra entità territoriali e pubblici di riferimento è una sorta di rapporto di scambio: 
il marketing è in grado di supportare gli attori attraverso una strumentazione adatta per 
comprenderne le dinamiche a fondo e per migliorarne le performances. 
 
Per marketing territoriale si intende, quindi, “l’analisi dei bisogni degli stakeholders  e dei 
clienti/mercati, volta a costruire, mantenere e rafforzare rapporti di scambio vantaggiosi 
con gli stakeholders (marketing territoriale interno)e con i pubblici esterni di riferimento 
(marketing territoriale esterno), con lo scopo ultimo di aumentare il valore del territorio e 
delle imprese e l’attrattività degli stessi, attivando un circolo virtuoso soddisfazione-
attrattività-valore. ” (Rizzi-Scacchieri, 2006, pag.194) 
In letteratura vengono identificate quattro linee principali su cui il marketing territoriale si 
basa: 
 ι  la progettazione del mix più adeguato di beni e servizi territoriali; 
 ι  la creazione di incentivi nei prodotti/servizi per gli utenti; 
 ι  il miglioramento dell’accesso ai prodotti/servizi territoriali;  
 ι  la promozione dei valori e dell’immagine del territorio, per mettere a conoscenza i 
potenziali clienti riguardo ai vantaggi offerti dal territorio stesso (di questo aspetto 
si parlerà in modo più approfondito all’interno del secondo capitolo). 
Questi quattro punti sono perfettamente corrispondenti alle quattro leve del marketing mix 
tradizionale: la pianificazione del mix più opportuno di beni e servizi viene identificato con 
il prodotto; l’adozione di incentivi è associata alla politica di prezzo; il miglioramento 
dell’accesso ai prodotti/servizi corrisponde alle politiche distributive; la promotion dei 
valori e dell’immagine del territorio equivale alle strategie di comunicazione. (vedi 
paragrafo 6) 
E’ utile citare il contributo di Caroli in materia: egli sostiene che il prodotto territoriale, per 
la sua natura particolare e per le sue specificità, presenta un piano di marketing mix 
leggermente differente; gli obiettivi perseguibili da un’entità territoriale saranno pertanto: 
 ι  lo sviluppo: esso concerne il rafforzamento e l’innovazione dell’offerta; 
 ι  la comunicazione: riguarda la necessità di fornire ai soggetti della domanda le 
informazioni in merito alle potenzialità e ai vantaggi competitivi dell’area; 
 ι  l’organizzazione: consiste nel coordinamento dei differenti attori operanti nelle 
varie fasi della strategia di marketing territoriale; 
 
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