Promozione dei centri minori e turismo internazionale. Il caso di Monza e Brianza.

Introduzione
L'Italia è una destinazione turistica che attira un numero elevato di flussi internazionali, 
soprattutto perché i viaggiatori stranieri sono affascinati dalla sua arte e dalla sua cultura. 
Per queste ragioni, le città d'arte maggiori sono mete molto ambite e assai visitate da 
milioni di turisti esteri, mentre l'attuale situazione dei centri minori è meno brillante, ma in 
evoluzione. Nello specifico, spesso questi centri sono trascurati dagli stessi italiani, ma 
l'interesse degli stranieri nei loro confronti è in aumento: un certo segmento turistico, in 
crescita appunto, desidera sganciarsi dalla formula dei classici tour della Penisola per 
cercare esperienze inconsuete e originali, alla scoperta di luoghi meno celebri ma autentici, 
che conservino quel fascino composto da storia, cultura e bellezze artistiche che è 
l'attrattore principale dei flussi turistici verso il nostro Paese.
La curiosità dei turisti esteri è quindi in aumento, ma spesso reperire informazioni non è 
semplice: le destinazioni minori non sempre sanno promuovere la propria immagine in 
modo efficace, i materiali pubblicitari riguardanti l'offerta turistica sono progettati per una 
diffusione locale o, al massimo, nazionale, e i servizi in loco non sempre sono sufficienti. 
Le carenze non riguardano dunque l'offerta turistica in sé, che è sicuramente ampia e ricca 
anche nei piccoli centri, ma l'aspetto della promozione turistica verso l'estero e quello 
dell'accoglienza e dei servizi per i turisti stranieri. Spesso, inoltre, il numero limitato di 
arrivi esteri induce le pubbliche amministrazioni ad accantonare l'argomento, ma questo 
atteggiamento non appare saggio: infatti, il turismo internazionale è una risorsa  preziosa e, 
migliorando la situazione odierna attraverso accorgimenti efficaci, innovativi e moderni, 
sarebbe possibile aumentare la visibilità internazionale di tali destinazioni, favorendo gli 
arrivi esteri e, di conseguenza, l'economia dei centri stessi.
Date queste premesse, la discussione si concentra su un caso concreto, quello della 
Brianza, per verificare se effettivamente le condizione teorica sopra delineata riflette quella 
concreta e per scoprire come i centri minori promuovano la propria offerta per il mercato 
estero e come predispongano i servizi di accoglienza per questi turisti.
Infatti, dopo la lettura di manuali teorici sull'argomento, di testi specifici concernenti il 
territorio brianzolo e di numerosi documenti originali, si sono analizzati con cura i siti 
internet delle istituzioni pubbliche coinvolte, in modo da scoprire concretamente come è 
condotta la promozione via web. In particolare, grande attenzione è stata dedicata 
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all'aspetto linguistico e alla traduzione dei contenuti nelle varie versioni disponibili, anche 
attraverso confronti di brani e termini tradotti, alcuni dei quali sono stati riportati nella 
discussione. In un secondo tempo, è stata condotta un'osservazione diretta sul territorio per 
monitorare alcuni parametri utili ai fini dell'elaborato, osservazione che è stata arricchita 
dalla raccolta di materiale cartaceo di varia natura e completata da interviste ai turisti 
stranieri in visita a Monza, ai residenti e al personale dell'ufficio IAT della città. Infine, 
sono state elaborate delle proposte per il futuro, in modo da migliorare la situazione 
attuale: gli spunti sono stati ricavati da manuali teorici, dai pareri degli intervistati e, 
inoltre, sono state riportate le idee più efficaci e brillanti già messe in pratica da varie realtà 
turistiche limitrofe. In particolare, è stata analizzata la promozione internazionale del lago 
di Como, del Garda, di Milano, Bergamo e Livigno, raccogliendo materiali, visitando il 
territorio, conducendo interviste e, soprattutto, basandosi sulla promozione via web, la più 
accessibile da parte dei potenziali turisti stranieri.
I risultati ottenuti, effettivamente, confermano ciò che i manuali descrivono: il mercato 
turistico di Monza e della Brianza appare circoscritto, ma l'interesse del visitatore straniero 
è vivo; infatti, l'insieme di natura, arte e cultura costituisce un interessante catalizzatore 
per i flussi turistici internazionali, anche se al momento la città è conosciuta soprattutto 
perché ospita il Gran Premio di Formula Uno. La promozione e i servizi, al momento 
presenti ma essenziali, potrebbero essere molto migliorati per aumentare la notorietà del 
territorio e la sua riconoscibilità all'estero: tra le varie idee, al turismo artistico-culturale si 
potrebbero affiancare alcuni segmenti in crescita, quali l'ecoturismo e il turismo 
enogastronomico, si potrebbe poi promuovere più incisivamente l'offerta attraverso metodi 
tradizionali e soprattutto attraverso le possibilità offerte dalle nuove tecnologie, ma anche 
ideare elementi di attrazione originali che puntino sui tratti distintivi del territorio, come la 
presenza di fabbriche storiche. Infatti, il progetto è quello di aumentare la conoscenza della 
zona per favorire gli arrivi internazionali, non sfruttando solo la notorietà data dalla 
presenza del GP d'Italia, ma soprattutto valorizzando le sue risorse: ville e dimore storiche, 
testimonianze antiche, natura, artigianato,... In quest'ottica, la vicinanza della Brianza a 
luoghi più noti all'estero sarebbe una caratteristica da sfruttare con intelligenza tramite 
collaborazioni; inoltre, la promozione turistica più sostenuta dovrebbe essere effettuata 
tramite il web, il mezzo di informazione più consultato dai potenziali turisti stranieri, per i 
quali sarebbe infine opportuno predisporre servizi mirati e accurati.
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Capitolo 1: IL TURISMO, CORNICE DI 
RIFERIMENTO
1.1 Caratteristiche attuali del fenomeno turistico
Il turismo contemporaneo si caratterizza per una crescente segmentazione della domanda, 
che comporta un'evoluzione dell'offerta verso soluzioni sempre più specifiche e 
specializzate. I motivi sono vari, e comprendono una maggiore disponibilità di reddito, una 
curiosità crescente verso destinazioni alternative per scoprire culture diverse, uno sviluppo 
dei trasporti - ad esempio i viaggi low cost - e un'accessibilità delle informazioni turistiche 
più ampia, semplice e puntuale, soprattutto tramite internet. Queste nuove dinamiche sono 
definite “delle 4E”, dal francese équipement, encadrement, événement, environnement 
1
, e 
il loro denominatore comune è il rifiuto del turismo di massa a favore di un'esperienza 
emozionale in linea con gli interessi di ciascun viaggiatore.
Queste novità trovano in Italia un ambiente ideale, grazie all'immenso e variegato 
repertorio di risorse turistiche che il Paese offre. Anche se in Italia il prodotto turistico 
balneare è ancora il più diffuso, si nota un suo deciso rallentamento
2
, che porta alla 
diffusione di nuove forme di turismo, soprattutto nelle zone dove l'iniziativa pubblica è più 
presente e non si limita ai soli doveri di conservazione, tutela e valorizzazione del 
patrimonio artistico e culturale ( artt. 9 e 117 Cost.), ma interviene in modo incisivo anche 
nell'organizzazione, nell'innovazione e nella promozione del prodotto turistico locale; 
esempi significativi di queste nuove tendenze turistiche sono il cineturismo, il turismo del 
golf, quello enogastronomico e quello “verde” o ecoturismo, e, ancora, il turismo rurale, 
quello degli eventi (sportivi ad esempio) e l'archeologia industriale. Le località minori, 
escluse per molto tempo dal mercato turistico, sono ora avvantaggiate poiché questo 
ritardo “ha permesso di salvaguardare gran parte del territorio e renderlo oggi disponibile 
per un turismo a misura d'uomo, capace di valorizzare non pochi ma una miriade di luoghi 
diffusi, ovunque, nel Bel Paese”
3
. Considerazioni analoghe valgono per le destinazioni in 
cui il turismo è stato per molto tempo trascurato a favore di attività economiche più 
1 AA. VV ., Turismo e territorio, l'Italia in competizione, Società Geografica Italiana ONLUS, Roma, 2007, 
p. 55.
2 Ivi, p. 28.
3 Ivi, p. 11.
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redditizie, e che ora stanno riscoprendo questa risorsa anche a causa delle difficoltà che tali 
settori stanno vivendo
4
. 
Sviluppare nuovi prodotti e cercare nuovi territori sembra essere la strategia migliore per 
rivitalizzare il comparto: questi turismi di nicchia possono porsi come fattore di traino per 
la ripresa dell'intero settore, se gestiti in modo efficiente e coordinato tra enti e istituzioni 
preposti
5
 con strategie mirate e innovative, ad esempio promuovendoli in modo collegato 
al turismo culturale. 
1.1.1 Il turismo della cultura
È infatti il patrimonio artistico e culturale italiano la risorsa più valida e rappresentativa del 
nostro turismo, che catalizza non solo i flussi nazionali, ma soprattutto quelli stranieri. 
Basti pensare che nella “World Heritage List” dell'UNESCO l'Italia occupa il primo posto
6
, 
e che il comparto turistico dell'arte e della cultura “resiste bene all'andamento negativo 
generale espandendo continuamente la sua quota di mercato, che a oggi ha superato il 25% 
del mercato turistico nazionale”
7
. Il turismo della cultura coinvolge persone di ogni età, 
con un livello di istruzione relativamente alto, che vogliono conoscere nuovi luoghi e 
culture attraverso la visita a monumenti, musei, città e centri storici. Nella scelta della 
destinazione sono largamente influenzati dalle raccomandazioni di amici e parenti, e, in 
modo crescente, dalle recensioni sul web, mezzo che utilizzano spesso per organizzare e 
prenotare i loro viaggi. Nonostante il turismo della cultura continui a essere dominato dalle 
città più conosciute, sta crescendo la tendenza a effettuare brevi soggiorni, escursioni e gite 
verso destinazioni nuove e “minori”
8
,  tendenza favorita dalle nuove opportunità offerte da 
questi centri e dalla facilità con cui possono essere raggiunti. Infatti,
“Nell'ambito del turismo culturale, sempre maggiore interesse viene tributato alle località minori, 
ignorate dal turismo di massa e periferiche rispetto ai circuiti classici […], prive di emergenze 
monumentali e artistiche di grande richiamo, ma caratterizzate da un mix di attrattive (natura, 
paesaggio, architettura, enogastronomia, tradizioni, artigianato) tale da crearvi un'atmosfera e 
un'ambientazione peculiari, quasi scenografiche.”
9
In questo contesto apparentemente favorevole per i piccoli centri è essenziale elaborare 
4 R. Ruozi, C. Sassoon, Italia per tutti. Turismo,ambiente e cultura per rilanciare l'Italia che vale. Egea, 
Milano, 2005, p. 7.
5 Turismo e territorio cit., p. 113.
6 Ivi, p. 22.
7 Ruozi, Sassoon, Italia per tutti cit., p 21.
8 AA. VV . City tourism and culture. The European experience. WTO, Madrid, 2002, pp. VII-VIII.
9 Turismo e territorio cit., p. 56.
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delle strategie di marketing efficaci per attirare numeri maggiori di visitatori, poiché la 
concorrenza si fa sempre più accesa. 
Il turismo culturale europeo pecca in generale di poca innovazione, ma vari sondaggi 
della World Tourism Organization - WTO - dimostrano che una promozione brillante 
delle risorse culturali  e dell'identità del territorio possa aumentare in modo significativo 
il numero degli arrivi; esempi efficaci sono la pubblicizzazione di cucina tipica, 
multiculturalismo, moda o design, eventi e festival culturali, itinerari a tema o in 
collaborazione tra città vicine
10
. Inoltre, molte sono state le città che hanno ottenuto 
risultati soddisfacenti utilizzando i media come fonte di attrazione (fornendo ad esempio 
ambientazioni per film o programmi televisivi), o promuovendo in maniera non 
convenzionale i propri punti di forza tramite siti internet interattivi. Dunque, le chiavi 
del successo sembrano essere innovazione e originalità.
1.1.2 Flussi stranieri
I flussi turistici provenienti dall'estero incidono molto sul turismo italiano, in particolare 
su quello culturale: “regine incontrastate dell'estate 2011 si confermano le città d'arte, 
praticamente prese d'assalto dai turisti italiani ma, soprattutto, stranieri”
11
. Un'indagine 
Doxa su un campione di turisti ha rilevato che il 63,6% degli stranieri che ha effettuato 
un viaggio in Italia ha visitato una città d'arte (con valori dell'85% per quanto riguarda  i 
viaggiatori giapponesi; 80% per statunitensi, spagnoli e portoghesi; 70% per gli 
indiani
12
), mentre solo il 24,8% si è recato in una località marittima; inoltre, gli stranieri 
attribuiscono ad arte e cultura italiane un punteggio medio di 8,28/10. In particolare, 
nelle città d'arte il 55% degli arrivi è di provenienza internazionale, con larga prevalenza 
dei Paesi europei (Germania, Regno Unito, Francia, Austria) e con un incremento degli 
arrivi da Stati Uniti, Russia, India, Cina, Giappone e Paesi dell'Europa settentrionale, 
come i Paesi Bassi
13
. 
I flussi internazionali sono caratterizzati da soggiorni brevi nelle singole città, poiché 
questi turisti privilegiano forme di tour che comprendono più località e anche più Stati 
14
, e da un crescente interesse verso i centri meno conosciuti, che hanno registrato un 
10 City tourism cit., p. IX.
11 E. David, Estate 2011 tra città d'arte e mare, in “La Rivista del Turismo”, 3 (2011) p. 60.
12 Turismo e territorio cit., p. 37.
13 David, Estate 2011 cit., p. 60.
14 Ivi, pp. 23 ss..
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