Progetto Salute - Il caso dell'ospedale senza fumo

PRESENTAZIONE  
ulteriormente rinforzato dall’influenza che le strutture sanitarie e gli operatori che 
vi operano hanno come modello di stile di vita. 
Presa coscienza della situazione, negli ultimi anni sono sempre di più le 
organizzazioni sanitarie che individuano interventi volti a combattere il consumo 
di tabacco all’interno delle proprie strutture, dando vita, in alcuni casi, a vere e 
proprie cooperazioni a livello regionale e nazionale. Vengono così estesi i divieti, 
predisposte iniziative di sostegno per chi vuole smettere di fumare, organizzati 
incontri con i medici, programmate attività di promozione della salute e di 
comunicazione anti-fumo. 
A quest’ultima tipologia di attività si è prestata particolare attenzione. Si è 
notato che, pur mobilitando sovente risorse umane ed economiche non 
indifferenti, molti progetti di comunicazione anti-fumo realizzati negli ospedali si 
esauriscono nella mera distribuzione di prospetti informativi o in una 
cartellonistica tanto generalista quanto inefficace. Quello che si intende dire è che 
un progetto di comunicazione studiato e realizzato unicamente da personale 
medico, per la natura stessa delle conoscenze e delle attitudini che fanno parte del 
bagaglio culturale di questi professionisti, tenderà sovente a prediligere 
l’elencazione dei motivi per cui il fumo danneggia la salute, piuttosto di cercare di 
far presa sulle emozioni del destinatario. 
Le emozioni e lo stato d’animo del destinatario sono, invece, il punto 
cardine del progetto di comunicazione anti-fumo realizzato presso la Fondazione 
“Salvatore Maugeri” di Veruno. Per fare presa sulle emozioni delle persone, 
occorre sapere chi frequenta un ambiente e modellare l’attività di promozione e 
comunicazione della salute in base alle sue caratteristiche, un po’ come il sarto 
crea un vestito in base alle fattezze di chi lo indosserà. Questo è il tentativo che si 
persegue: attuare una comunicazione che abbia come qualità specifica quella di 
puntare sulle particolarità del destinatario. Parlare di lotta al fumo in ospedale è 
diverso dal farlo in una scuola, in un ufficio, in un locale della pubblica 
amministrazione perché diversi sono i destinatari con i quali ci si trova ad 
interloquire. Da qui la grande importanza che nel progetto si è data al concetto di 
“target”, inteso nella duplice accezione di “persona target” (medici, operatori, 
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PRESENTAZIONE  
pazienti, amministrativi, etc.) e “luogo target” (sale di aspetto, ingressi, parco, 
etc.). L’idea di fondo è che solo avendo ben presente con chi si interloquisce e 
dove si interloquisce, è possibile dire qualche cosa di sensato. 
Il progetto di comunicazione “Veruno – Ospedale senza fumo” sarà 
l’oggetto di una trattazione dettagliata nella terza parte di questo testo. Prima di 
avventurarsi nella realizzazione del progetto è parso, però, doveroso calarsi 
pienamente nello studio della problematica che ci si apprestava ad affrontare. È da 
questo tentativo che hanno avuto origine le altre parti della presente tesi di laurea. 
In primis si è cercato di presentare il concetto di promozione della salute, 
partendo dalle definizioni datene dagli psicologi della salute e cercando di 
analizzare le ragioni che hanno portato questo argomento a raggiungere 
l’importanza che oggigiorno gli si riconosce. 
Nella prima parte si è ritenuto necessario analizzare la letteratura esistente 
in merito alla comunicazione della salute. Si è prestata particolare attenzione al 
fenomeno delle campagne sociali, per poi concentrarsi sull’efficacia che la 
comunicazione pubblicitaria può assumere nella lotta ai comportamenti a rischio. 
Successivamente si è considerato il ruolo che i mezzi di comunicazione di massa 
hanno avuto nell’educazione alla salute, soffermandosi in modo più marcato su 
cinque tipi di media: il film, la televisione, la stampa, il manifesto ed internet. 
Nella seconda parte si è tentato di inquadrare l’ambito in cui si sarebbe 
dovuta applicare, in seguito, la comunicazione della salute. Sono state analizzate 
le diverse dimensioni che compongono il problema “fumo”, cercando di adottare 
un punto di vista per quanto possibile interdisciplinare: storico, per ciò che 
concerne le origini dell’uso del tabacco ed i fenomeni culturali ad esso collegati; 
medico, nell’analizzare i rischi incontro a cui va il fumatore; giuridico, provando a 
commentare gli interventi legislativi più rilevanti in materia; psicodinamico, per 
quanto riguarda le dinamiche interne che vengono associate al vizio del fumo. 
Infine, la terza parte di questo lavoro è dedicata, come già anticipato, al 
tentativo di realizzare un progetto di comunicazione anti-fumo presso il Centro 
Medico di Veruno. È stata suddivisa in sei capitoli, poiché sei sono le fasi che 
hanno caratterizzato il lavoro di progettazione. La prima fase è costituita da un 
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PRESENTAZIONE  
monitoraggio del rapporto tra fumo e dipendenti dell’ospedale e dalla 
presentazione di alcuni esempi di ospedali senza fumo già realizzati. Nella 
seconda fase si è proceduto alla determinazione precisa degli obiettivi da 
conseguire, della metodologia di intervento da tenere e dei tempi di realizzazione 
da rispettare. La terza fase consiste nello sviluppo di idee creative per delle ipotesi 
di cartellonistica e nella loro traduzione in rough. La quarta fase è caratterizzata 
dalla predisposizione e dall’analisi di un questionario, al fine di documentare 
l’impatto che le ipotesi di comunicazione hanno avuto su personale, pazienti e 
visitatori del Centro Medico. La quinta e la sesta fase costituiscono delle 
prospettive di realizzazione e di controllo del progetto stesso, necessarie per 
tradurre in pratica gli sforzi teorici affrontati e per verificarne, infine, l’efficacia. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Ringraziamenti 
Ringrazio il dott. Massimo Miglioretti, la prof.
ssa
 Gabriella Pravettoni e la 
dott.
ssa
 Anna Maria Zotti, con i quali ho avuto l’onore ed il piacere di collaborare 
alla realizzazione del progetto “Veruno – Ospedale senza fumo”. Un grazie 
particolare va al dott. Miglioretti per aver orientato le mie ricerche e per i suoi 
utili consigli. 
Sono grato, inoltre, all’Università Bocconi di Milano per avermi ospitato 
al “Secondo Festival Internazionale della Comunicazione Sociale”, da cui ho 
tratto interessanti spunti di approfondimento e al dott. Giovanni Forza del SERT 
di Padova per il materiale gentilmente fornito. 
Per finire, desidero ricordare la mia famiglia, riconoscente per il sostegno 
che mi ha offerto nella vita di tutti i giorni. A loro dedico questo lavoro. 
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INTRODUZIONE 
 
PSICOLOGIA E PROMOZIONE 
DELLA SALUTE 
 
 
 
 
 
 
 
«La salute, così come la malattia e le varie forme di handicap, non esiste 
nel vuoto sociale, ma si inserisce in contesti relazionali, sociali e culturali, nelle 
opinioni di professionisti e della gente comune, interagisce con i valori, le 
tradizioni, le immagini che sono parte integrante della nostra stessa vita. Un ruolo 
importante è ricoperto dalle credenze e dagli atteggiamenti degli individui, ma 
anche dalle rappresentazioni inerenti alla condizione dello “stare bene” o “star 
male” condivise all’interno dei vari gruppi sociali, che adottano pratiche più o 
meno sane. È in questo ambito che opera ed agisce la psicologia della salute, 
approfondendo l’analisi della dimensione soggettiva dell’esperienza della salute e 
della malattia, introducendo variabili esplicative nuove, al fine di migliorare la 
comprensione e la previsione di questi fenomeni.» (Zani e Cicognani, 2000). 
La psicologia della salute ha radici lontane ma la sua storia come 
disciplina scientifica è breve. È stato, infatti, negli anni ’50 e ’60 che si è 
incominciato a dare sempre maggiore risalto alla relazione esistente tra malattia 
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INTRODUZIONE Psicologia e promozione della salute 
fisica e aspetti sociali e comportamentali del vivere quotidiano. Ma è soprattutto 
negli anni ’70 che si sono manifestati dei segnali di rinnovamento culturale sui 
temi della salute, portandone in evidenza la caratteristica di bene non solo 
individuale, ma anche collettivo, l’importanza dell’impegno diretto e partecipato 
dei soggetti nella fase preventiva oltre che curativa, la necessità di nuovi rapporti 
tra individui, gruppi e sistema sanitario. Da questo momento lo sviluppo 
“istituzionale” della psicologia della salute è avvenuto con ritmi rapidissimi, sia 
negli Stati Uniti, sia in Europa. 
Questa disciplina si muove con un’ottica completamente diversa rispetto 
alla tradizionale psicologia medica. Si è passati, infatti, da un modello 
“biomedico” classico (secondo cui la malattia era unicamente una deviazione 
dalla norma di variabili biologiche misurabili, dovute ad una causa principale, 
oggettivamente identificabile) ad un modello “biopsicosociale” (che tiene conto 
dei fattori psicosociali e ritiene che l’analisi medica debba considerare 
l’interazione degli aspetti biologici, psicologici e sociali nel valutare lo stato di 
salute di un individuo) (Engel, 1992). Il modello biopsicosociale procede 
all’approfondimento del livello psicologico, orientandosi verso la salute 
complessiva della persona nel suo ambiente, con un’enfasi maggiore sulla 
promozione della salute, intesa come realizzazione armoniosa di sé, prima ancora 
che sulla prevenzione della malattia. La stessa definizione di salute proposta 
dall’O.M.S.
1
 («uno stato di benessere fisico, mentale e sociale e non solamente 
assenza di malattia o infermità») mette in risalto come accanto alle componenti di 
stampo biomedico (biologiche, fisiologiche, biochimiche), ne entrino a pieno 
titolo in gioco altre di carattere personale (affettive, percettive, comportamentali, 
psicologiche) e socioculturale (relative agli aspetti interattivi, di struttura sociale, 
culturali) (Zani e Cicognani, 1999). 
Le ragioni di un rapido sviluppo della disciplina sono state individuate da 
Maes, uno dei fondatori della psicologia della salute europea, in tre fattori 
decisivi: il cambiamento delle cause principali di mortalità, il presentarsi di 
determinati fattori economici, lo sviluppo stesso della psicologia (Maes, 1995). 
                                                 
1
 Organizzazione Mondiale della Sanità.
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INTRODUZIONE Psicologia e promozione della salute 
Il cambiamento delle cause principali di mortalità. Fino ai primi decenni 
del ventesimo secolo le cause principali di mortalità erano da considerarsi ancora 
le malattie infettive. In seguito, con lo sviluppo delle ricerche in campo medico, le 
malattie infettive hanno assunto un ruolo sempre minore, cedendo il passo alle 
malattie croniche, quelle, cioè, causate da comportamenti “non sani”, quali 
l’assunzione di droga, abuso d’alcol, fumo, alimentazione sbagliata, mancanza di 
esercizio fisico, stile di vita stressante. Secondo gli studi citati da Maes, questi 
comportamenti patogeni sono responsabili del 48% circa della mortalità, contro 
un 16% legato a fattori ambientali, un 24% dovuto a fattori biologici e genetici e 
un 12% causato dall’inadeguata assistenza sanitaria. (cfr. grafico 1). 
Stili di vita
48%
Fattori genetici o 
biologici
24%
Fattori ambientali
16%
Assistenza sanitaria 
inadeguata
12%
 
Grafico 1     Cause principali di mortalità (Zani e Cicognani, 2000)
 
Il presentarsi di determinati fattori economici. Dagli inizi degli anni ’70 ci 
si è resi conto che la spesa sanitaria è eccessiva e dispersiva, perciò si è ritenuto 
che “è meglio prevenire che curare”, agendo sui fattori e sui comportamenti a 
rischio, nell’intento di ridurla. 
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INTRODUZIONE Psicologia e promozione della salute 
Lo sviluppo stesso della psicologia ha contribuito alla nascita della nuova 
disciplina, offrendo metodi di intervento efficaci e approcci scientifici che 
consentono l’applicazione di nuove conoscenze all’ambito della salute. 
Alla luce delle riflessioni sul modello biopsicosociale, la tendenza di 
quanti si occupano di psicologia della salute è di privilegiare la promozione della 
salute, intesa come benessere complessivo della persona nel suo complesso 
sociale, cercando di delineare i confini rispetto alla medicina e ad altre discipline 
più incentrate sulla patologia. Amerio, a conferma di questo trend fa notare come 
nell’ambito di questa disciplina si possa ipotizzare un graduale cammino in tre 
dimensioni (Amerio, 1994): 
1. ricerca di autonomia rispetto al modello medico tradizionale; 
2. spostamento dell’ottica dall’individuale al sociale; 
3. attenzione alle simbiosi che possono nascere tra l’operare dello psicologo e le 
politiche di prevenzione. 
Il concetto di “promozione della salute” ha acquisito una grande rilevanza 
quando ci si è resi conto che lo stato di salute deriva principalmente, come si è 
detto in precedenza, dallo stile di vita assunto. È un concetto che diventa sempre 
più forte, in concomitanza con il riconoscimento che le persone possono 
manifestare un ruolo sempre più attivo in fatto di prevenzione, modificando i 
propri atteggiamenti e comportamenti quotidiani. 
Il termine “promozione della salute” è stato introdotto per la prima volta 
nel 1974 dal primo ministro canadese Lalonde. In seguito è stato fatto proprio 
dall’Organizzazione Mondiale della Sanità, nella conferenza sulla promozione 
della salute di Alma Ata (1977) e poi nella carta di Ottawa (1986), nella quale si 
descrive la promozione della salute come un intervento multiforme teso ad 
affrontare alcuni grandi problemi, quali la riduzione delle disuguaglianze sociali 
nelle opportunità di raggiungere e conservare lo stato di salute, incrementare la 
prevenzione, migliorare la qualità della vita. 
Nonostante il riconoscimento dell’importanza della promozione della 
salute, non vi è ancora accordo totale sulla sua definizione: una delle più complete 
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INTRODUZIONE Psicologia e promozione della salute 
ed accettate è quella proposta da Aboud, per il quale essa consiste in un’«azione 
politica, sociale e educativa, che rafforza la consapevolezza pubblica della salute, 
incentiva gli stili di vita sani e l’azione della comunità in favore della salute, e 
rende le persone potenti nell’esercitare i propri diritti e responsabilità nel 
modellare gli ambienti, i sistemi e le politiche che conducono alla salute e al 
benessere» (Aboud, 1998). Per Aboud quindi si tratta di strategie su tre fronti: 
politico (richiedere risorse ed interventi), sociale (sviluppare atteggiamenti a 
favore dei comportamenti di salute), educativo (fornire alle persone conoscenze, 
abilità per prendere decisioni al fine di migliorare la propria salute). 
McDonald assume un punto di vista leggermente differente, sostenendo 
che la promozione della salute include tre tipi di attività, che sovente si 
sovrappongono (McDonald, 1998): 
1. la protezione della salute, che deriva dall’approccio più tradizionale della 
salute pubblica e consiste soprattutto in norme legali a tutela dell’incolumità 
(ad esempio: obbligo delle cinture di sicurezza, divieto di fumo in alcuni 
locali, etc.); 
2. la prevenzione delle malattie, per ridurre i rischi di malattie e di ogni altro 
stato di salute indesiderato; 
3. l’educazione e la comunicazione della salute, allo scopo di educare sia coloro 
che occupano posizioni di potere, sia la comunità in generale, sui 
comportamenti di salute. 
Al di là delle varietà degli approcci e delle definizioni che vengono date 
della promozione della salute, un aspetto su cui c’è comune accordo è il fatto che 
essa si occupa di migliorare la condizione di vita degli individui. Ha pertanto una 
portata più ampia della semplice prevenzione (le cui finalità si limitano al 
mantenimento dello stato di salute attuale). Tutto ciò si può anche evincere dalla 
definizione stessa che l’O.M.S. dà della promozione della salute, «il processo 
mediante il quale si cerca di incrementare il controllo su, e di migliorare, la salute 
delle persone» (O.M.S., 1986). 
Il concetto di promozione della salute si è modificato lentamente negli 
anni. In un primo tempo si concentrava sull’approccio della salute pubblica, 
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