Progetto di miglioramento della customer experience, tramite approccio human-centered design: un'applicazione nel settore ferroviario.

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Sommario 
Questo lavoro di tesi è il risultato di un percorso di formazione-lavoro della durata di cinque mesi, svolto 
presso “ELIS Consulting Academy” a Roma. L’iniziativa prevede la partecipazione a progetti reali di 
consulenza in ambito Digital Transformation, alternati ad ore di formazione in aula su soft skill e 
tematiche specifiche (rapid prototyping, business model design, metodologie lean, 
startup&innovation).  
Lo scopo del progetto, descritto in questo elaborato, è il miglioramento della customer experience della 
principale azienda italiana nel settore del trasporto ferroviario. Per lo svolgimento dello stesso sono 
state applicate le metodologie e gli strumenti tipici dell’approccio human-centered, coinvolgendo, sin 
dalle prime fasi di analisi, la quasi totalità degli stakeholder interni ed esterni - utenti finali inclusi - con 
l’obiettivo di individuare i bisogni e le aspettative da soddisfare durante ogni singola fase del customer 
journey. Dopo un’estensiva fase di analisi, è stato possibile segmentare la customer base dell’azienda e 
“mappare” tutti i touchpoint relativi. Successivamente, sono state individuate le criticità di ogni punto 
di contatto e, quindi, sono state formulate una serie di proposte operative per migliorare l’esperienza 
del cliente.  
Abstract  
This thesis work is the result of a five-month internship completed at “ELIS Consulting Academy” in 
Rome. The initiative envisaged the participation in actual consultancy projects in the Digital 
Transformation field, together with classes with specific propositions as rapid prototyping, business 
model design, startup and innovation, and soft skills, as well. The project scope is the customer 
experience improvement in a well-known company leading the train network operations in Italy. The 
project methodology followed was the human-centred approach, together with its tools, and involved 
a comprehensive list of internal and external stakeholders - including end users - ever since the initial 
analysis phase. This permitted to identify the needs and the expectations to satisfy during each stage 
of the customer journey in scope. An extensive analysis allowed both segmenting the customer base of 
the company and mapping the needs intertwined amongst all the stakeholders. The following milestone 
of the project work was to recognise the criticalities of every touch point between the parties, which, 
in turn, permitted to identify and deliver concrete proposals to improve the customer experience.
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CAPITOLO 1 
1.1. L’esperienza 
Il concetto di customer experience rientra nell’ambito dell’evoluzione di un approccio manageriale 
che pone una sempre maggiore attenzione al cliente, tanto che la sua percezione e soddisfazione 
finiscono per diventare il punto focale sul quale impostare sia gli aspetti strategici che operativi di 
un’organizzazione. 
Nel mercato attuale, costituito da un numero sempre crescente di punti di contatto, parlare di 
interazione e di esperienza è fondamentale; in questo contesto, il tema della customer experience 
diventa determinante nella strutturazione del processo d’acquisto lungo tutte le varie fasi del customer 
lifecycle: in ogni fase, infatti, la percezione del cliente dell’interazione con l’organizzazione determina 
la qualità dell’esperienza che vive, influenzandone le sue decisioni d’acquisto future secondo l’idea di 
fondo che “in una gestione ottimale e rinnovata della relazione con il cliente risiedano grandi 
potenzialità inespresse in termini di valore trasmesso” (Gentile et al., 2006). In questa logica, nasce un 
nuovo approccio al marketing, i cui elementi fondanti sono la gestione e la progettazione 
dell’esperienza come risultato delle interazioni tra consumatore e azienda.  
Il termine “esperienza” viene utilizzato generalmente con una doppia valenza; infatti, con il termine si 
indicano di norma tutte le situazioni vissute da un individuo nel presente ma, altresì, la parola 
esperienza viene utilizzata con riferimento al passato, ovvero per indicare la conoscenza accumulata 
nel tempo. Tuttavia, esistono numerose altre definizioni a seconda degli ambiti considerati ed è proprio 
in questo senso, che Carù e Cova (2003), individuano “un insieme di significati relativamente distinti per 
diversi ambiti disciplinari” di cui si riporta un estratto: 
 “[…] per le scienze sperimentali, il concetto di esperienza richiama quello di esperimento, ovvero 
la riproduzione di un fenomeno con mezzi opportuni di ricerca, fondata su dati e fatti obiettivi e 
generalizzabili, allo scopo di indagare le relazioni di dipendenza tra cause ed effetti. È rilevante 
in proposito riconoscere una sorta di rottura tra ciò che si può chiamare esperienza in generale 
e l’esperienza scientifica: l’esperienza comune apporta una conoscenza individuale mentre 
l’esperienza scientifica apporta una conoscenza universale, valida per tutti gli individui […];
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 per la filosofia, un’esperienza è una prova personale che, in generale, trasforma l’individuo. 
“Fare un’esperienza” porta in generale ad accumulare “esperienza” e dunque conoscenza, ma 
una conoscenza singolare (propria di un soggetto) e non universale (esterna al soggetto). Si ha 
così esperienza quando il vissuto si traduce in conoscenza (che diventa senso comune), e non si 
tratta di un vissuto solo a livello personale […]; 
 per la sociologia e la psicologia, un’esperienza è un’attività soggettiva e cognitiva che permette 
all’individuo di costruire la propria identità. La nozione di esperienza è definita da Dubet come 
“un’attività cognitiva, una prova, una modalità di costruire il reale e soprattutto verificarlo” […]; 
 per l’antropologia e l’etnologia, l’esperienza rinvia alla modalità con cui ogni individuo 
sperimenta la propria cultura, e più precisamente al modo in cui si ha consapevolezza degli 
eventi. A livello concettuale, l’esperienza si distingue anche dall’evento, in quanto quest’ultimo 
è qualcosa di generale, che accade agli altri, alla società, al mondo […]. L’esperienza è qualcosa 
di singolare, che accade al soggetto [...]. 
Inoltre, analizzando i contributi nell’ambito specifico del comportamento del consumatore e del 
marketing, gli autori, non ritrovano una definizione univoca del termine esperienza, infatti: 
 per la ricerca sul comportamento del consumatore, un’esperienza è soprattutto un vissuto 
personale – spesso caricato emozionalmente – fondato sull’interazione con stimoli che sono i 
beni o i servizi resi disponibili all’interno del sistema di consumo; questo vissuto può portare ad 
una trasformazione dell’individuo nel caso delle esperienze dette straordinarie […]. La ricerca 
relativa al comportamento del consumatore considera l’esperienza come elemento centrale 
della vita del consumatore attuale, consumatore che è alla ricerca di significati: «per il 
consumatore postmoderno, consumare non è un semplice atto di assorbimento, di distruzione o 
di utilizzo di qualcosa. Non è neppure l’ultimo anello della catena del processo economico; è un 
atto di produzione di esperienze e di identità o di immagini di sé stessi [...] Per arricchire e rendere 
affascinante la vita è necessario concedersi esperienze multiple, vissute sia emozionalmente sia 
razionalmente, e utilizzando tutte le dimensioni dell’essere umano [...] La vita deve essere 
prodotta e creata, ossia costruita attraverso esperienze multiple nelle quali il consumatore si 
immerge» (Fabris 2003) […];
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 per l’economia (Pine e Gilmore 2000), un’esperienza è principalmente una nuova categoria di 
offerta che si va ad aggiungere alle tre precedenti (merci, beni e servizi) e che è particolarmente 
adatta ai bisogni del consumatore postmoderno; 
 per il marketing, una buona esperienza è un’esperienza “indimenticabile” o “significativa”, se 
non “straordinaria” od “ottimale”, che consente al consumatore di mettere in gioco tutti i suoi 
sensi […].” 
Ciò che emerge dalle diverse definizioni è che l’esperienza, quasi tautologicamente, viene utilizzata in 
diversi modi per definire il processo della sua creazione o anche come il risultato di una competenza o 
di un processo di apprendimento. In particolare, secondo i due autori, negli studi sul comportamento 
del consumatore l’esperienza viene vista con la stessa prospettiva delle scienze sociali e della filosofia 
ovvero come episodio di trasformazione dell’individuo; mentre il marketing, al contrario, dà 
all’esperienza un significato molto più oggettivo, confermando però l’idea che il risultato possa essere 
qualcosa di fortemente significativo e indimenticabile per il consumatore.  
 
 L’esperienza di consumo 
In questi ultimi anni stiamo assistendo ad una sempre più crescente attenzione per gli aspetti 
esperienziali dell’acquisto e del consumo.  Questo fenomeno è stato accompagnato, o meglio è stato 
causato, da una parallela evoluzione del ruolo del consumatore che, da semplice utilizzatore o 
destinatario dei beni e servizi prodotti dalle imprese, diventa un interlocutore attivo in grado di 
rappresentare una vera e propria fonte di valore (Sfodera, 2010). 
Quando parliamo di “valore” è necessario ricordare che si tratta di un concetto del tutto soggettivo in 
quanto le motivazioni che spingono un consumatore a desiderare un oggetto possono non coincidere 
con le motivazioni di un altro consumatore e, allo stesso modo, anche le percezioni che spingono 
all’acquisto di un prodotto tra le alternative disponibili possono essere considerate totalmente 
individuali; inoltre, il valore dipende sicuramente dal contesto sociale in cui il consumatore è inserito e 
quindi del sistema di valori che viene condiviso dalla società a cui appartiene. La creazione di “valore 
per il consumatore” diventa, quindi, per le imprese l’elemento centrale per la creazione di valore nel 
suo complesso, che può essere realizzato coordinando un insieme di attività che siano in grado di
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superare le aspettative del consumatore e di comprenderne le motivazioni più profonde, in modo da 
realizzare una proposta di valore superiore in grado di soddisfarlo e, nel tempo, fidelizzarlo. 
La teoria economica, disciplina che storicamente si è occupata del consumo, ha sempre cercato di 
interpretare i comportamenti del consumatore attraverso modelli razionali. Tali modelli si basavano 
principalmente sul considerare il consumatore come un individuo in grado di determinare le proprie 
scelte d’acquisto puntando alla massimizzazione della propria funzione di utilità
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. Secondo questa 
prospettiva, il consumatore appare come un soggetto isolato, e quindi non condizionato da qualsiasi 
contesto sociale; si supponeva, infatti, che il consumatore avesse un determinato set di preferenze e 
per questo non potesse essere influenzato dagli altri individui e che, inoltre, fosse sempre in grado di 
ottimizzare le proprie decisioni, eseguendo precisi calcoli razionali, in modo da massimizzare la sua 
funzione di utilità rispetto a tutte le alternative possibili. Ma i modelli descritti sembrano essere distanti 
dalla realtà, in quanto, dato l’elevato numero di stimoli a cui il consumatore è soggetto e il numero di 
alternative a disposizione (alle volte in grado di soddisfare più bisogni contemporaneamente), esso 
difficilmente sarà in grado di acquisire tutte le informazioni necessarie per effettuare la scelta che 
massimizzi la sua funzione di utilità.  
Probabilmente anche grazie a queste considerazioni, negli ultimi anni, un numero sempre maggiore di 
autori si sta confrontando con i temi connessi all’esperienza del consumo come, ad esempio, il ruolo 
svolto dal contesto ambientale durante le decisioni di acquisto e la natura affettiva e d’azione del 
consumatore. Il concetto di esperienza del consumatore viene esplorato da diversi punti di vista e con 
diverse finalità di ricerca. Un primo gruppo di autori, concepisce l’esperienza come nuova forma di 
offerta e, quindi, come “prodotto” a sé stante (Pine e Gilmore), cercando nuove metodologie per 
progettare, produrre e commercializzare “nuove esperienze” mentre un secondo gruppo di autori 
(Schmitt, Hetzel e Napolitano) studia l’esperienza d’acquisto e di utilizzo dei prodotti e suggerisce l’uso 
di strumenti manageriali per enfatizzare le dimensioni diverse da quella funzionale, arricchendo tali 
prodotti di contenuti emozionali e di significato, in modo tale da trasformarli in fonte d’esperienza in 
grado di suscitare percezioni positive nei confronti del consumatore.  
                                                
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 La funzione di utilità è una funzione che associa ad ogni alternativa d’acquisto un indice di soddisfazione (utilità ordinale) 
o un valore numerico (utilità cardinale). Fonte: http://economia.unipv.it