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CHI E’ MINI
Storia
La storia della MINI è ricca di trionfi sia sportivi che commerciali i quali
l'hanno trasformata in un'icona di sportività e gusto. Se il celebre Alec
Issigonis, grazie alla sua geniale intuizione, diede l’inconfondibile forma
alla Mini, il leggendario John Cooper (il quale era attivo nel mondo delle
corse sin dagli anni ‘40) la portò al trionfo ed alla gloria in ripetute
occasioni, contribuendo in maniera indiscutibile alla creazione del mito che
oggi porta il suo nome. Negli anni '60 ottenne molti successi con la Mini
Cooper derivata dal modello Mini di serie, sia sulle piste che nelle corse
rally, vincendo persino il rally di Montecarlo tre volte tra il 1964 e il 1967,
aumentando così la popolarità della vettura la quale dimostrò doti
prestazionali e di affidabilità degne di marchi ben più blasonati. La
produzione della Mini però, nonostante le oltre 150.000 unità vendute,
venne sospesa nel 1971 dalla BMC, ma John Cooper, tuttavia, mantenne il
marchio Mini Cooper vivo e per soddisfare la domanda crescente di
vetture, egli produsse, negli anni '80, kit di tuning e tutta una serie di
accessori per trasformare la Mini nella Mini Cooper.
Nel 1990 la Mini Cooper fu riportata in vita con il marchio Rover. La
richiesta era rimasta elevata e John Cooper continuava così a produrre
numerosi modelli speciali della sportiva Cooper S. Con la morte di John
Cooper avvenuta nel 2000 un pezzo di storia delle corse se n'è andato, ma
il suo nome sarà sempre associato allo sport , ai motori e naturalmente
alla sua MINI.
Il lancio pubblico della prima Mini era
originariamente previsto dalla BMC per il 2
Settembre 1959 ma all'ultimo momento la data
è stata anticipata di una settimana, il 26 Agosto
1959.
Mini oggi
Dal 2000 Mini è un marchio controllato da BMW, ma il DNA Cooper è
rimasto integro e, come dimostrano i successi di
vendita e le potenzialità dei modelli attualmente
in commercio, non poteva essere altrimenti.
La presentazione della nuova Mini by BMW si è
svolta nel corso del Salone dell'automobile di
Parigi, tenutosi dal 30 Settembre al 15 Ottobre
2000, mentre l'8 Settembre 2001 è stata
finalmente presentata nei saloni dei concessionari.
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Il brand
Rilevare un brand storicamente associato ad una casa automobilistica
English style. Associare l’immagine del brand ad una nuova famiglia,
seppur di alto bordo. Rilanciare un prodotto che ha fatto epoca. Entrare in
un nuovo segmento di mercato. Nuovo target. Garantire un’immagine di
classe e sportività inalterata nel tempo. Riposizionare il marchio. E infine
comunicare e renderlo noto.
Per qualunque altra azienda sarebbe stata una bella sfida ma non per
BMW.
Il compito non è stato facile, ma la casa bavarese è scesa in campo,
irrompendo in un nuovo segmento di mercato, in una nicchia che non le
apparteneva, quella delle “piccole di lusso” (il monopolio della Classe A di
Mercedes per intenderci), e ha vinto.
BMW ha avuto l’accortezza di non lasciar sfiorire, bensì valorizzare tutte le
qualità positive associate al brand Mini. Questo savoir-faire si è palesato,
ad esempio, nelle scelte di naming, (Mini è tuttora il nome dell’auto,
Cooper è la versione sportiva) e di positioning. Scelte all’insegna della
continuità, della tradizione, dell’eleganza.
Per Bmw il ruolo centrale del brand è diventato il fulcro di tutte le
strategie di marketing e comunicazione.
Il brand, a differenza del prodotto, ha una maggiore stabilità e non è
clonabile, come qualsiasi prodotto, in quanto è antropomorfo e capace di
divenire culto grazie al potere che ha di accrescere il proprio valore
commerciale, simbolico, semiotico e sociale.
Mini rappresenta sicuramente uno dei migliori successi di brand marketing
degli ultimi tempi.
Questo è dimostrato dalla percezione di assoluta autonomia del brand Mini
da quello BMW, già sinonimo di premium price e di elevata qualità di
prodotto, così come il proprio posizionamento elevato nella mente dei
consumatori.
Altro aspetto fondamentale che ha decretato il successo di queste
utilitarie, per dimensioni ma non per prezzo e qualità, è la carica
emozionale che il brand trasmette a chiunque ne venga in contatto.
Ed è proprio il momento della conoscenza del brand attraverso il sito
internet così come attraverso le azioni di comunicazione, dagli eventi alle
campagne pubblicitarie, che fa subito diventare il potenziale cliente, così
come quello già acquisito, il centro di Mini, l’aspetto più importante di
tutta la strategia di marketing . E’ il marchio stesso che entra in sintonia
con il cliente in modo semplice e diretto, attraverso il suo stesso
linguaggio e con i suoi stessi mezzi, perché Mini conosce bene il proprio
target.
Inoltre bisogna sottolineare che il punto di forza di quest’auto è proprio la
coinvolgente esperienza di guida declinabile secondo le proprie preferenze,
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in un’epoca in cui il consumatore presta una particolare attenzione alle
emozioni, alle passioni, ai sentimenti, all’estetica e all’identificazione con il
prodotto.
Insomma, Mini è un brand estroverso, chic, ma in modo moderno mai
snob, è un brand aggregante e vitale.
Infatti, divertimento, affidabilità, passione, sportività, ironia e personalità
estroversa sono i valori che emergono dall’intero comunication mix.
Per meglio comprendere queste ultime affermazioni ecco di seguito
riportata l’intervista dal titolo “Per MINI il cliente è maxi.”, rilasciata da
Nicola Giorgi, brand manager di Mini.
D: Centralità del cliente, se ne parla tanto, ma quanta se ne fa oggi nel
settore dell’auto?
R: Il settore automotive è avvantaggiato rispetto ad altri perché sa quali
sono i suoi clienti. Li conosciamo uno per uno, per nome e cognome, e in
termini anagrafici dettagliati. Questo ci permette di disegnare programmi
di Customer Relationship Management sofisticati e di lungo periodo. Per
noi, come per le altre aziende del settore, la relazione è importantissima
perché buona parte del business sul cliente deriva più che dalla vendita
dell’auto in sé, da tutto ciò che succede dopo, con la fornitura di servizi di
routine o la vendita di altri servizi e accessori.
Centralità del cliente per MINI significa dunque sapersi tarare sulle
modalità di relazione e contatto con il cliente – un aspetto fondamentale,
lo ripeto, perché fonte di business – , sapendosi adeguare con duttilità ai
desiderata del cliente stesso.
D: Ci può fare un esempio di questa relazione felice con i vostri clienti?
R: La nostra clientela è concentrata in una fascia di età tra i 25 e i 34
anni, persone attente alle novità tecnologiche e dinamiche, che amano
navigare in internet. Abbiamo pertanto prestato molta attenzione a questo
canale, creando per esempio il MINI driver, una sezione all’interno del
nostro sito dedicata ai clienti che in maniera volontaria – seguendo logiche
di permission marketing – hanno voluto rivelare molto informazioni su sé
stessi. Si tratta di 6 mila clienti, che sul parco circolante sono il 12% della
nostra clientela. Di loro abbiamo, oltre ai dati anagrafici, importanti
informazioni sullo stile di vita, l’e-mail e il numero del cellulare. Questo ci
permette di contattarli periodicamente e di inviare, sempre su loro
richiesta, e nella modalità più gradita, informazioni su eventi o novità del
mondo MINI.
D: Che posto ha avuto nell’ideazione della nuova MINI lo studio dei
bisogni e dei desideri della clientela di riferimento?
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R: Il progetto MINI è l’attualizzazione, il recupero e la continuità di una
macchina storica che è anche una sorta di cult riconosciuto. Per realizzare
il progetto c’è stato un momento importante di ricerca nel quale il cliente,
attraverso focus group e altre modalità – sia qualitative che quantitative –
, è stato protagonista e ha indicato quali scelte compiere, sia dal punto di
vista stilistico che funzionale. Per esempio la nuova MINI è molto più
grande e spaziosa. Con gli standard di comfort a cui siamo abituati oggi le
auto di un tempo appaiono inevitabilmente molto piccole e scomode, e la
vecchia MINI non fa eccezione. La sfida era di proporre una macchina
attuale senza perdere tutte le connotazioni positive di quella del passato.
Un altro aspetto importante è la personalizzazione. Le combinazioni sono
moltissime e perfino difficili da calcolare se si tiene conto che, per rendere
ancora più unica la propria macchina, MINI offre modelli con bandiere sul
tetto o strisce particolari sul cofano. Di fatto chi possiede una MINI può
renderla davvero unica, la sua MINI.
D: Prima dell’acquisto, quando il prospect ha espresso interesse, anche
appena accennato, bisogna saper entrare in sintonia e bisogna saper far
maturare la decisione d’acquisto. Avete programmi specifici per questa
fase?
R: I potenziali per noi si dividono in due categorie: quelli che definiamo
freddi, di cui non conosciamo il vero interesse, ma che stimiamo possano
essere interessati a MINI e quelli caldi. I primi, identificati attraverso
analisi psico-socio demografiche, per fascia di età, oppure per auto
posseduta, sono oggetto di azioni di marketing diretto o di e-mail
marketing. I caldi, ossia chi ha dichiarato il proprio interesse per MINI, per
esempio attraverso il nostro sito internet, la telefonata ad un
concessionario o perché ha compilato una cartolina durante un evento,
vengono trattate in altro modo. A queste persone chiediamo quando
hanno intenzione di acquistare un’auto o se hanno intenzione di fare una
prova di guida o se vogliono solo informazioni. La prova di guida ci
sforziamo di soddisfarla subito, così come l’invio di materiale informativo,
ma se il prospect dichiara che è sua intenzione acquistare un’auto tra due
anni, immagazziniamo l’informazione per riproporci al momento
opportuno, e sempre con il massimo garbo.
D: Una volta acquisito il cliente, cosa fate per mantenere la relazione e
per indurlo ad acquistare ancora da voi, al momento opportuno?
R: Tutti i clienti ricevono un Welcome pack, attraverso il quale
raccontiamo il mondo di MINI e stimoliamo la crescita di una community di
brand lovers; una community che di fatto è gia numerosa e che è nata in
modo naturale. Non siamo noi a definire la MINI un cult, sono gli altri che
ci riconoscono questa qualità, della quale teniamo ovviamente conto, per
esempio organizzando eventi per i possessori di auto. Tra una settimana ci
sarà un raduno a Roma al quale parteciperanno 300 MINI. Abbiamo
lanciato l’idea via internet e tre giorni dopo abbiamo registrato il tutto
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esaurito. Questi raduni hanno cadenza semestrale, come il magazine che
inviamo a tutti i clienti, un’altra iniziativa di fidelizzazione che racconta ciò
che succede nel mondo MINI, dagli eventi riservati, ai nuovi accessori o
servizi sviluppati. Per rafforzare il senso di l’appartenenza abbiamo poi
sviluppato un’intera linea di prodotti MINI che vanno al di là degli
accessori auto: sono giacche, occhiali, borse, oggetti insomma che –
soprattutto nei momenti del tempo libero – possano accompagnare il
nostro cliente.
D: Che significa “centralità del cliente” nel modo di fare pubblicità e
promozioni?
R: Significa agire tenendo in mente tre punti: il primo è la conoscenza a
fondo dei bisogni del cliente, il secondo è il rispetto dei suoi tempi e modi
per allacciare e sviluppare un rapporto – per entrare in comunicazione – e
per finire, il terzo, è misurare costantemente il grado di soddisfazione
della relazione che si è creata tra brand-azienda e cliente, e proporsi di
farla migliorare.
D: MINI investe più in eventi, o nella presenza all’interno di film – come
nel caso del recente The Italian Job – , che nella classiche campagne
advertising. Perché questa scelta?
R: Perché questo è quello che i nostri clienti gradiscono di più. Noi
facciamo solo campagne di brand e mai di prodotto. Il brand vince su tutto
perché è lui che ci fa essere durevoli nel tempo. MINI è un brand
estroverso, chic, ma in modo moderno e mai snob, è un brand che vuol
essere aggregante e vitale. La nostra comunicazione non potrebbe essere
diversa anche nella scelta dei mezzi. Il cinema, in particolare, soddisfa
tutti questi requisiti perché è un momento di aggregazione, di
estroversione e di divertimento, un fenomeno di arte popolare in cui la
multisensorialità è importante. Il cinema è musica, immagine e dinamicità.
Insomma il cinema è molto MINI e la MINI è molto cinematografica.
D: Come gestite in azienda il servizio di post vendita e i reclami in
particolare?
R. Il post vendita, in quanto parte della gestione della relazione è curato
nei minimi particolari – di nuovo sia nei tempi sia nei modi – e si avvale
della collaborazione preziosa dei concessionari. Nel caso dei reclami invece
abbiamo scelto di gestirli internamente perché sono un aspetto delicato,
della massima importanza e in cui è importante saper offrire soluzioni da
parte chi le può individuare nei tempi più rapidi. Per questo abbiamo degli
specialisti MINI che – di concerto con i concessionari – gestiscono tutti i
casi che si dovessero presentare. È un sistema multicanale a cui si può
accedere via e-mail o via telefono e che mette sempre il cliente a contatto
con persone fisiche. Tutti i dati generati da questo servizio– assieme a
quelli relativi alla promozione e alla gestione della clientela – convergono
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