Questo lavoro prende avvio dall’osservazione che l’attività
economica delle imprese di servizi, attualmente, non è più limitata dai
confini nazionali e dal fatto che tali organizzazioni devono
necessariamente adottare una prospettiva globale se vogliono
sopravvivere ed avere successo nel contesto internazionale. Ciò
evidenzia l’esigenza di adottare strategie che permettano di gestire in
modo integrato le attività su base mondiale. Vale qui la pena
sottolineare che il termine globale
2
, in riferimento alle imprese ad alta
intensità di servizio, è da intendersi come la “capacità di progettare e
offrire una prestazione omogenea in risposta alle attese di un cliente
divenuto oramai transnazionale”
3
. Tale definizione è unanimemente
accolta dal pensiero economico in rapporto alla considerazione che
l’economia dei servizi pone al centro dei moderni e rapidi processi di
espansione internazionale il cliente non più come semplice destinatario
ma come partner dell’impresa e co-produttore dell’offerta nei confronti
del quale è fondamentale costruire solide strutture relazionali.
Nonostante la portata del fenomeno, solo negli ultimi decenni la
letteratura ha progressivamente preso coscienza della crescente
importanza assunta in ambito internazionale dai servizi.
2
Globalizzazione fa riferimento all’affermazione delle imprese multinazionali nello scenario
dell'economia mondiale. Internazionalizzazione è il processo di adattamento di un prodotto
pensato e progettato per un definito mercato estero.
3
Izzo F. (2000), I processi internazionali delle imprese ad alta intensità di servizio, Cedam,
Padova, pag.55.
4
Precedentemente, gli studi più rilevanti si sono concentrati
sull’internazionalizzazione delle imprese manifatturiere relegando le
imprese di servizi ad una posizione subordinata. Per lungo tempo i
servizi sono stati considerati prodotti non standardizzabili e dunque
difficilmente commerciabili all’estero a causa dei problemi di controllo di
interazione tra produttore e consumatore. Invero dati empirici
dimostrano che, nell’attualità, la “differenza tra “prodotto” e “servizio” è
così impercettibile da rendere inevitabile il riconoscimento di un
concetto integrato di prodotto quale offerta globale di beni arricchiti da
servizi o prestazioni trasferibili per mezzo di medium tangibili o grazie
agli odierni sistemi di informazione”.
4
L’ottica con cui è stata affrontata
la tematica è quella del definitivo superamento di questa dicotomia,
evitando il convergere verso teorie estreme giunte ad ipotizzare un
processo di totale de-industrializzazione in ambito nazionale operata
dalla crescita di servizi a danno delle imprese manifatturiere.
Nel primo capitolo si focalizzerà l’analisi sulle caratteristiche che
delineano i servizi e le attività delle relative imprese e influenzano i
percorsi di espansione internazionale, con particolare attenzioni alle
motivazioni che, oggi, spingono le imprese di servizi ad abbandonare
4
Izzo F. (2000), I processi internazionali delle imprese ad alta intensità di servizio, Cedam,
Padova, pag.123.
5
una logica locale ed inserirsi in un contesto globale di mercato e
sull’intensità dei processi in atto.
Nel secondo capitolo saranno poste in evidenza le ampie
possibilità di scelta in merito alle strategie di internazionalizzazione da
adottare e i criteri di scelta di mercati esteri ai quali estendere l’offerta
delle attività di servizi. Interesse specifico si individuerà nel modello di
Lovelock e Yip costruito per dimostrare che la maggior parte delle
imprese tende ad adottare strategie domestiche nell’ambito
internazionale, partendo dal presupposto che tutti i settori presentano
aspetti potenzialmente globali. I due autori si soffermano sull’analisi dei
principali driver della globalizzazione e sulla condizione secondo la quale
sono le caratteristiche dei servizi ad influenzare l’adozione di
determinate strategie globali.
Il terzo capitolo è stato dedicato, invece, all’analisi delle modalità
di entrata nel mercato di un’impresa di servizi. Un’impresa che si
internazionalizza può scegliere tra un’ampia varietà di modalità di
entrata. La forma prescelta per condurre un’attività in un paese estero
può variare dalla piena proprietà a diversi tipi di alleanze strategiche
con partner locali o internazionali. Per le imprese di servizi, tuttavia, la
libertà di scelta è influenzata dalle caratteristiche peculiari del tipo di
attività che svolgono. Selezionare la modalità di entrata idonea è di
6
vitale importanza per le imprese, per dispiegare con successo le proprie
strategie di sviluppo internazionale. Due sono i principali motivi: il primo
si riferisce agli investimenti in quanto le risorse coinvolte possono
essere rilevanti; il secondo è relativo al fatto che tali scelte sono, in
larga parte, irreversibili e di lungo periodo. Proprio per questo si è
ritenuto opportuno dedicare un approfondimento ai criteri che guidano
le imprese nelle loro decisioni.
La parte finale del lavoro è dedicata ad un approfondimento del
processo di internazionalizzazione del settore dei servizi mobili a valore
aggiunto e dei servizi di marketing relazionale per le imprese. Sarà
presentato il caso della Buongiorno SpA, analizzando come la capacità
di risposta alle innovative richieste globali del mondo del digital
entertainment hanno indotto i settori dei Consumer Services e dei
Marketing Services ad una progressiva internazionalizzazione e
sottolineando le strategie che permettono di intraprendere
efficacemente questo percorso.
7
CAPITOLO PRIMO
Le imprese di servizi
nella globalizzazione dei mercati
I.1 Il concetto di servizio nel mercato globale
“I prodotti si trasformano in contenitori di servizi e di accesso ad
esperienze che coinvolgono gli individui a livello emotivo, fisico,
intellettuale e spirituale”
5
. Questa citazione ci trasmette una coerente
descrizione della crescita di importanza assunta dal settore dei servizi e
dell’evoluzione della relazione tra prodotti tangibili e intangibili.
Attualmente non si può prescindere dal considerare un concetto di
offerta integrata a livello globale che individua nuove opportunità di
scambio e trasferibilità internazionale di servizi incorporati all’interno di
5
cfr. Pine B.J.II e Gilmore J.H. (1999), The experience economy: work is theatre and every
business a stage, Harvard Business School Press, Boston.
8
output del tradizionale settore manifatturiero o di prodotti corredati da
prestazioni che ne accrescono il valore percepito dal consumatore
finale. La stessa natura dell’attività interviene nelle decisioni di scelta
delle strategie di internazionalizzazione da adottare e influisce sulle
peculiari caratteristiche del concetto di servizio. Le qualità intrinseche
che permettono di identificare prodotti di settori quali quello della
comunicazione, dell’informazione, dei trasporti, della consulenza si
riscontrano nella:
ξ non conservabilità del prodotto
ξ intangibilità, alla base della differenza fondamentale tra servizi e
beni. Essa determina la difficoltà nel valutare l’output del servizio
e la sua qualità e perciò diventa importante per l’impresa la
propria credibilità e l’immagine con la quale si presenta.
L’intangibilità coinvolge anche l’espansione internazionale: la
natura soggettiva della percezione della qualità del servizio
significa che ciò che può essere soddisfacente nel mercato
domestico può non essere percepito come tale all’interno dei
mercati esteri di insediamento
ξ contestualità, che implica una necessaria simultaneità di tempo e
luogo dei processi di produzione e consumo e una
contemporanea presenza di fornitori e clienti
9
ξ eterogeneità, che si lega alle difficoltà di standardizzazione del
servizio. Tuttavia nell’esporre il modello di Yip e Lovelock
6
si
renderà esplicito come standardizzazione globale e customization
locale sono fenomeni intimamente correlati nel tentativo di
sfruttare i vantaggi della globalizzazione e la capacità di
adattamento alle esigenze particolari
ξ peribilità, che fa riferimento all’impossibilità di immagazzinare i
servizi. Differenze nei cicli della domanda di differenti mercati
esteri possono presentare enormi opportunità di crescita del
servizio e, allo stesso tempo, la necessaria capacità di
differenziare la gestione del servizio.
Questi elementi riassumono i principali punti di divergenza tra il
concetto di “bene” e quello di “servizio”. É tuttavia emblematica la
definizione fornita da Grönroos pienamente in linea con i tentativi
integratori degli studiosi di management che, conformemente alla
tendenza della economia neo-industriale, giungono ad un’idea
unificatrice di entrambe le nozioni: “prodotto è un concetto generale
che definisce gli oggetti o i processi che forniscono un certo valore ai
6
cfr. Izzo F. (2000), I processi internazionali delle imprese ad alta intensità di servizio, Cedam,
Padova, pagg.244-250.
10
clienti”
7
, da cui discende che beni e servizi sono categorie riferite a due
tipologie di prodotti.
Un’attenzione particolare merita, infine, l’elemento del
coinvolgimento dei clienti all’interno del processo di produzione. Nel
mondo dei servizi il cliente e consumatore finale non rappresenta più un
semplice destinatario di un’offerta di beni tangibili, quanto un co-
realizzatore di un prodotto, il servizio appunto, cosiddetto ‘tailor-made’
– rispondente cioè alle sue peculiari esigenze e svincolato da un
impersonale e difficile processo di standardizzazione. (Fig.1)
Figura 1
Fonte: Business Modelling – Gestione della complessità organizzativa.
L’impresa di servizi deve dimostrare di riuscire a creare un rapporto di
partnership permanente con i propri clienti soddisfacendo, in tal modo,
criteri del Customer Relationship Management
8
per la conquista della
competitività nel lungo termine.
9
7
Grönroos C. (1994), From scientific management to service management: a management
perspective for the age of service competition, International Journal of service industry
management, pag.15.
8
Il CRM si basa sui valori del Marketing Relazionale, con enfasi sulle relazioni con il cliente, e
consiste nella loro traduzione in strategie e in applicazioni pratiche.
9
Gummesson E. (1999), Marketing Relazionale, Hoepli.
11
I.2 Peculiarità delle imprese internazionali di servizi
L’impresa internazionale ad alta intensità di servizio, nella prospettiva
relazionale appena accennata, può definirsi come un insieme di relazioni
(collegate) di scambio fra attori che presiedono differenti segmenti del
processo di creazione del valore.
10
L’Impresa che intraprende un
percorso di espansione internazionale – attraverso l’investimento di
risorse, la ricerca di partner in differenti mercati, la costituzione di
relazioni con tali partner, la definizione di strategie competitive - origina
un suo sistema di relazioni sia internamente che esternamente grazie
alla partecipazione ad un sistema sociale che coinvolge una molteplicità
di attori. L’impresa internazionale è dunque configurabile come “una
rete di relazioni di conoscenza e di fiducia presenti in differenti contesti
nazionali”.
11
Tali relazioni sono istituite e sviluppate con unità
organizzative, istituzioni, stakeholders di differenti nazionalità ed
impiegate per poter guadagnare l’acceso a determinate risorse.
L’impresa è dunque immersa in una rete internazionale di relazioni
coordinate per mezzo di competenze organizzative e volte
all’interscambio non solo di servizi trasferibili e commerciabili, ma anche
10
cfr. Cook K.S. e Emerson R.M. (1984), Power equity and commitment in exchange networks,
American Sociological Review, pp.721-739.
11
Lorenzoni G. (1997), Architetture reticolari e processi di internazionalizzazione, Il Mulino,
Bologna in Izzo F. (2000), I processi internazionali delle imprese ad alta intensità di servizio,
Cedam,Padova, p.91.
12
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