Product placement e location placement nell’industria cinematografica

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Introduzione 
 
L’attuale scenario sociale vede i soggetti sempre più coinvolti dalle logiche 
audio visuali, con particolare riguardo al contesto cinematografico, televisivo 
e dei social media. Di pari passo con i nuovi metodi e le nuove strategie ap-
plicate agli sviluppi pubblicitari, diventiamo sempre più implicati e assorbiti da 
questi nuovi sistemi, agiamo cambiando il nostro modo di vivere in base ad 
esse e a quello che ci viene proposto, aumentano le nostre esigenze e le a-
spettative in relazione a questo scenario multi sfaccettato. 
La grande varietà di strumenti e strategie comunicative a disposizione del 
pubblico, riesce a soddisfare tali esigenze, che tendono ad essere sempre più 
variegate, ma allo stesso tempo, le aziende continuano a cercare nuove for-
mule di comunicazione pubblicitaria capaci di offrire risultati migliori. 
L’imperativo è stare al passo con i tempi, sfruttando ogni settore e canale 
possibile. Negli ultimi anni, le companies si sono concentrate sullo sviluppo di 
nuove tecniche di comunicazione in grado di coinvolgere maggiormente un 
pubblico autonomo e selettivo, puntando su uno dei mass media più influen-
ti: il cinema ed il suo ambito di interesse. Di comune accordo con il settore 
pubblicitario, si è imposto all’attenzione un tema caldo delle politiche di mar-
keting e non solo: il product placement. Esso rappresenta un terreno di ri-
flessione particolarmente delicato per la società che ne viene investita sia 
sotto un profilo economico che sociale: è assodato, siamo tutti sempre più 
dipendenti dai contenuti veicolati dal cinema e dalla pubblicità, nonché dalle
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conseguenti influenze che questi possono generare su di noi, è per tali ragio-
ni che l’attenzione delle aziende si è concentrata su questa nuova tecnica di 
comunicazione. 
Il product placement ha travolto il settore pubblicitario, di per sé innovativo e 
avanguardista, coinvolgendo ambiti talmente vasti e così legati agli aspetti 
più diversi che, se da un lato è pur vero che è riuscito a creare vantaggi 
(quali ad esempio la maggiore diffusione di informazioni o l’accresciuta pos-
sibilità di intrattenimento, nonché la tendenza all’acquisto) è anche vero che, 
dall’altro lato, è capace di generare divari e problemi laddove le tecnologie a 
disposizione non siano adeguate a fronteggiare il cambiamento e, non per ul-
timo, esistono ancora problemi circa l’efficacia di tale strategia di marketing.  
Questa grande “macchina pubblicitaria”, gioca un ruolo cruciale essendo in 
grado di trasformare le nostre abitudini e, soprattutto il nostro sguardo sul 
mondo. L’approccio è viscerale, perché ha radici profonde: fin dalla nascita 
del cinema esiste la compresenza del brand, elemento che non cade sempli-
cemente all’occhio, è molto di più. Un elemento che si è poi imposto sulla 
scena filmica, in quanto è aumentato il valore sociale ed economico ad esso 
annesso.  
Infatti, col passare del tempo, è nata la necessità di aumentare la gamma di 
possibili strategie da collocare in contesti cinematografici, in grado di veicola-
re informazioni grazie all’aumento delle piattaforme a disposizione. In base a 
ciò, si è potuto ampliare largamente l’offerta, dando luogo a contenuti assai 
differenziati che fossero in grado di rispecchiare le esigenze del mercato: la
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richiesta stessa del consumatore è cambiata nel tempo, diventando sempre 
più pretenziosa. Dal canto loro, i fornitori di prodotti/servizi, si impongono di 
essere sempre all’avanguardia nel prodotto da proporre all’utenza per non 
rimanere fuori dalle logiche produttive ed essere così tagliati via dal mercato; 
in più vige una estrema necessità di coerenza tra il prodotto/servizio propo-
sto e la sua stessa collocazione. 
Queste profonde trasformazioni hanno riguardato lo scenario cinematografico 
e pubblicitario. Al centro della scena: i bisogni dello spettatore, alla continua 
ricerca di risposte soddisfacenti da parte di chi produce, ovvero le aziende 
pubblicitarie, le agenzie di marketing e comunicazione, nonché i produttori 
cinematografici. 
Durante lo svolgimento della tesi, cercherò di analizzare lo scenario che si è 
venuto a creare in seguito alle molteplici innovazioni e strategie intervenute e 
susseguitesi in questi anni che, hanno contribuito alla modifica dell’offerta e 
della fruizione cinematografica, ma soprattutto che hanno portato alla nascita 
del product placement. 
Nel primo capitolo “Product placement overview in the movie industry” si a-
pre con una panoramica di definizioni sul “piazzamento del prodotto” 
nell’ottica cinematografica. Da Turcotte a Klein, studiosi di marketing e di 
comunicazione hanno espresso pareri e teorie sull’argomento. Probabilmente 
la più accreditata, seppur semplicistica, è quella che lo considera come una 
strategia che “consiste nel posizionare un prodotto o un brand all’interno di 
un contesto narrativo precostituito che può essere una pellicola cinematogra-
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fica o televisiva, un romanzo, un video musicale, un videogioco, ecc., riu-
scendo ad integrarsi in esso”
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; accezione che conferma il carattere innovativo 
e dinamico della strategia di marketing in oggetto. Il capitolo di conclude con 
alcune definizioni legate alla dottrina giurisprudenziale che molto ha obiettato 
dal punto di vista etico, circa il product placement, che alcuni scettici detrat-
tori considerano ancora mera “pubblicità occulta”, tralasciando i traguardi o-
dierni. 
“Corsi e ricorsi storici: la pubblicità nel cinema” rinnova il concetto del forte 
legame tra industria cinematografica e product placement. Un excursus stori-
co è a dir poco necessario per comprendere la fattezza della dinamica prota-
gonista della tesi. Si parte dagli albori del cinématographe fino al cinema 
post-moderno: la pubblicità interagisce con gli elementi della pellicola cine-
matografica, legata ad essa come se fossero un tutt’uno. Il capitolo procede 
con l’analisi delle varie tipologie di product placement: il paid e non paid; 
nonché con l’esposizione delle principali modalità di inserimento del prodot-
to/servizio nel prodotto audiovisivo (Screen, script, plot placement), senza 
tralasciare il Product integration e il branded entertaiment, popolari soprat-
tutto oltreoceano. Approfondendo, si traccerà un profilo sommario delle mo-
dalità di placement in program ed ex program.  
La risultante sarà un estimazione circa i vantaggi del product tie in, in rela-
zione alle tecniche precedentemente esaminate, ed gli effetti indesiderati che 
talvolta possono insorgere in quanto non è una tecnica controllabile e preve-
                                                 
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 Definizione di Gerardo Corti
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dibile; si dibatte circa l’efficacia piuttosto che l’impossibilità di poterne valuta-
re il valore in termini economici. 
Nel secondo capitolo, “Soggetti e metodi coinvolti nella realizzazione del pro-
duct placement”, si entrerà nel vivo dell’analisi, illustrando un vero e proprio 
caso di pellicola contenente un product placement ben riuscito, “Benvenuti al 
Sud”. Utile, una premessa sui metodi ed i coefficienti a nostra disposizione 
per poter ottenere una perfetta analisi del posizionamento di un prodotto 
all’interno del film. Tra queste vi è il coefficiente DY’S © di YMN & DY, che 
consta di 10 parametri: ciascuno verrà approfondito con esempi e riferimenti 
cinematografici ad hoc, in modo da concretizzare l’analisi. Il tracciato avrà 
l’intento di realizzare un profilo dell’attuale consumatore/spettatore, avvalen-
dosi delle giovani metodologie all’appello. All’esame del film seguirà 
un’esposizione delle cosiddette “conseguenze cinematografiche”, tendenze 
che hanno susseguito l’influenza del caso filmico, paragrafo che si ricolleghe-
rà al successivo capitolo sul cineturismo. 
Nello svolgimento del mio lavoro ho prestato attenzione a quelli che sono gli 
aspetti legali ed etici del product placement, fondamentali per la dignità 
giurisprudenziale che negli ultimi anni ha conseguito il “piazzamento del 
prodotto” nei contesti audio visuali. Senza un’adeguata disciplina normativa 
ed i traguardi che l’hanno caratterizzata, ad oggi non si potrebbe parlare di 
product placement, ma saremmo ancora relegati ad una prospettiva limitante 
nonché limitata. Dopo una doverosa inquadratura del quadro normativo 
generale, importante sarà l’esplicazione del Decreto Urbani, più
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specificatamente, legge 21 maggio 2004 n. 128, corredato dei decreti 
ministeriali che hanno arricchito il profilo giuridico circa il product tie in: il 
decreto ministeriale 30 Luglio 2004, la direttiva comunitaria 2007/65/CE, il 
decreto Legislativo 15 marzo 2010 n. 44. Ultimo riferimento ma non meno 
degno di nota l’ambito della contrattualistica, in quanto il contratto legato al 
product placement viene definito “di tipo pubblicitario atipico”, quindi è 
basilare connotarne le caratteristiche. 
Individuati i riferimenti, si proseguirà verso il quarto capitolo, in cui il “Cinetu-
rismo e location placement” sono conseguenze di un prologo necessario. Di-
fatti, con il termine “Location Placement” o “Placement territoriale” si va ad indicare la cre-
azione di espedienti narrativi che collochino alcuni luoghi in contesti centrali di un’opera 
cinematografica o televisiva, in modo da realizzare le condizioni per la riconoscibilità 
dell’identità culturale,paesaggistica e produttiva dell’area geografica e per la comunicazio-
ne di uno stile di vita che possa attrarre turismo qualificato (cineturismo o movie-induced 
tourism)
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. Quindi, dal riconoscimento del brand, si passa al riconoscimento della location e 
del territorio: le due tecniche hanno molto in comune, talvolta possono confondersi ed in-
trecciarsi l’un l’altra. Addirittura c’è chi, come Andrea Piqué, considera il location pla-
cement come una forma di product placement come pure una modalità inno-
vativa di comunicazione pubblicitaria del territorio.  
Un paragrafo verterà sulle Film Commission e le ragioni economiche che vi 
gravitano attorno, essendo enti promotori ed organizzatori, a responsabilità 
                                                 
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 L. PAULILLO, Territorio, marketing e cinema: aspetti legali, La Rivista del Turismo, 2006, 1, 
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particolareggiata, nonché fautori del turismo cinematografico. Il movie indu-
ced tourism, infatti, sfrutta i luoghi del cinema per creare nuove opportunità 
e tendenze; affermatosi nel corso del Novecento, oggi è solo uno dei molte-
plici aspetti che connotano i flussi turistici di massa.  
Interessanti sono state le ricerche sulla figura del cosiddetto “cineturista”: 
perché e come nasce la spinta del viaggio, ponendo l’accento alle varie tipo-
logie del turista. Correderanno il capitolo, i meccanismi fiscali ed economici 
che fungono da perno al cineturismo: senza di essi non potrebbe sussistere il 
business dei movimenti turistici indotti e condizionati dagli specifici contenuti 
veicolati cinema e le sue location. Il presupposto per la lettura del lavoro sarà 
il tenere conto degli stimoli e delle suggestioni che la cultura di massa odier-
na pretende nell’usufruire dei prodotti audio visuali e dell’impatto che il pro-
duct placement e il location placement possono avere sulle scelte individuali 
e, conseguentemente, globali. 
Il quadro di riferimento è ancora in itinere.