Product knowledge & qualità percepita attraverso l’EEG: un'analisi empirica di neuromarketing al contesto olivicolo

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CAPITOLO 1- IL NEUROMARKETING  
 
1.1 Introduzione al Neuromarketing  
Il neuromarketing nasce dal connubio di due branche di studi, da un lato le 
neuroscienze e dall’altro il marketing.  
Il neuromarketing è una disciplina relativamente nuova, la prima definizione, 
difatti, risale al 2002 e recita così: “lo studio del meccanismo cerebrale per 
comprendere il comportamento del consumatore al fine di migliorare le 
strategie di marketing" (Smidts, 2002).  
In questo contesto, il neuromarketing è un dominio interdisciplinare in cui 
teorie e metodi delle neuroscienze e del marketing, nonché di discipline 
correlate come economia, psicologia e turismo, sono combinate al fine di 
comprendere le scelte e il comportamento dei consumatori (Cardoso et al., 
2022). 
Nel corso degli anni, la dottrina ha subito alcune evoluzioni e cambiamenti, 
influenzati dalla crescita della comprensione delle neuroscienze, dalla 
tecnologia e dalle mutevoli esigenze dei consumatori.  
Le aziende stanno sempre più riconoscendo il potenziale e le opportunità 
offerte dal neuromarketing, e di conseguenza, il settore sta vivendo una crescita 
significativa (Hubert, Kenning, 2008; Cherubino et al., 2019). Le ricerche sui 
motori di ricerca legate al neuromarketing sono andate in crescendo nel corso 
degli anni, fino a raggiungere un picco nel 2015 (Figura 1).  
Questo crescente interesse non è limitato alle imprese ma è anche evidente 
nell'ambito accademico, come indicato dall'esplosiva crescita del numero di 
pubblicazioni sul tema su riviste di marketing di rilevanza e online (Figura 
n.2). Lo stesso fenomeno si riflette nell'aumento del numero di aziende 
specializzate in Neuromarketing, che attualmente ammonta a 861. Lato Paesi, 
 
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 https://nmsba.com/neuromarketing-companies/neuromarketing-companies
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coloro che hanno apportato un maggior valore alla ricerca sono state in ordine 
Stati Uniti, Spagna ed infine Italia (Figura 3). 
Fig.1. Google trends della parola “Neuromarketing”. 
Fig.2. Documenti pubblicati sulla piattaforma Scopus negli anni  
 
Fonte: Ricerca Scopus
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Fig.3. Documenti pubblicati per ogni Paese su Scopus 
 
Fonte: Ricerca Scopus  
Riprendendo (Gallucci, 2014, p.195) «Il neuromarketing consiste nello studio 
del consumatore, considerando l’insieme delle forme interpretative della realtà̀ 
che egli mette in atto che si basano sull’esperienza, sui propri schemi cognitivi 
e sulle emozioni, utilizzando metodologie e tecniche per comprendere la natura 
delle risposte cognitivo-emozionali e migliorare la qualità dei prodotti, dei 
servizi e della comunicazione agendo sulla sollecitazione strategica di tutti e 
cinque i sensi del consumatore». 
La definizione fornita da Gallucci del Neuromarketing lo presenta come uno 
studio approfondito del consumatore, che tiene conto delle sue percezioni della 
realtà basate sull'esperienza personale, schemi cognitivi ed emozioni. Questa 
analisi è supportata da metodologie e tecniche mirate a esplorare le risposte 
cognitive ed emotive al fine di migliorare la qualità di prodotti, servizi e 
comunicazioni. Questo processo coinvolge tutti e cinque i sensi del 
consumatore. 
I metodi di ricerca tradizionali forniscono informazioni imprecise e inaffidabili 
sul comportamento dei consumatori (Alsharif et al., 2021b; Alsharif, Salleh, 
Baharun ed Effandi, 2021). Ciò ha portato a dedurre che la maggior parte dei
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prodotti e delle pubblicità hanno fallito nel primo anno (Jordan et al., 2017; 
Vecchiato et al., 2015). Il neuromarketing sta emergendo come uno strumento 
eccezionalmente efficace, spesso raggiungendo un tasso di successo che sfiora 
il 95%. Questo rende il neuromarketing non solo adatto alle aziende 
consolidate, ma anche a realtà più piccole, come start-up e PMI. Queste 
possono integrare il Neuromarketing con le metodologie tradizionali di 
marketing, ottenendo così un doppio vantaggio: da un lato, ottimizzando 
l'utilizzo delle risorse e, dall'altro, creando prodotti che rispecchiano le 
preferenze del consumatore, instaurando una connessione emotiva e definendo 
il prodotto come "Brain friendly" (Garofalo & Gallucci, 2021). 
Il Neuromarketing sta attualmente rivoluzionando l'intero settore delle ricerche 
di mercato, presentandosi come una disciplina innovativa in grado di esplorare 
approfonditamente i bisogni dei consumatori, specialmente quelli che restano 
inespressi e inconsci. Questo obiettivo viene raggiunto attraverso l'analisi dei 
comportamenti, delle emozioni e delle modalità decisionali dell'individuo, 
sfruttando tecnologie biometriche (Garofalo, Gallucci, 2018). L'impiego 
sinergico di tali strumenti e tecnologie all'avanguardia permette persino di 
analizzare le più sottili alterazioni psicofisiologiche e neurologiche scaturite 
dai processi cognitivi ed emotivi. Questa analisi si svolge proprio nel momento 
cruciale in cui l'individuo sta per prendere una decisione d'acquisto, come 
quando è davanti a uno scaffale, sta navigando una pagina web o sta 
visualizzando una pubblicità (Babiloni, Meroni, Soranzo, 2007). 
L'importanza del Neuromarketing risiede nella sua capacità di fornire alle 
aziende un ricco tesoro di informazioni utili per perfezionare i propri prodotti, 
servizi e strategie di comunicazione in ogni punto di contatto con il cliente. 
L'obiettivo finale è elevare la qualità generale e il valore offerto al mercato di 
riferimento (Gallucci, 2019). Il Neuromarketing si focalizza principalmente 
sull'esperienza, che può essere estetica, cognitiva, relazionale o attiva. Esamina 
l'impatto della comunicazione sulla sfera cognitivo-emozionale dell'individuo, 
con l'intenzione di instaurare un coinvolgimento emotivo tra il brand, il punto 
vendita o l'insegna e il consumatore. Contemporaneamente, il Neuromarketing 
mira a individuare nuove opportunità per distinguere l'offerta aziendale. Va
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sottolineato che le ricerche condotte nel campo del Neuromarketing, finalizzate 
ad analizzare la dimensione preconscia dei comportamenti e delle decisioni, 
hanno l'obiettivo di avvicinare i valori del brand, dell'azienda e delle istituzioni 
ai sentimenti profondi delle persone. Questi studi, difatti, non cercano in alcun 
modo di costringere gli individui a compiere azioni contrarie alla loro volontà o 
in contrasto con i valori umani fondamentali (Gallucci, 2014). 
Il Neuromarketing si presenta come un campo di studio che offre 
un'opportunità senza pari per approfondire la comprensione del comportamento 
inconscio dei consumatori, in particolare il loro atteggiamento pre e post-
acquisto nei confronti degli stimoli di marketing. Questo viene realizzato 
attraverso l'impiego di strumenti di neuroimaging e fisiologici come fMRI, 
EEG ed ET, con l'obiettivo di migliorare l'efficacia dei messaggi di marketing, 
inclusa la preferenza per prodotti e marchi (Al Sharif et al., 2021). A differenza 
dei metodi di ricerca tradizionali, che si basano su questionari, discussioni di 
focus group o interviste post-fatto, il Neuromarketing supera le limitazioni 
associate a questi approcci, concentrandosi sulla cattura delle risposte dei 
consumatori attraverso le reazioni cerebrali (Rawnaque et al., 2020). 
L'obiettivo fondamentale del professionista del neuromarketing è di presentare 
la pubblicità in modo tale da suscitare la risposta prevista dal consumatore 
(Mashrur FR et al., 2022).  
Dal punto di vista strettamente concettuale, il Neuromarketing integra quindi 
tre discipline principali: neuroscienze, marketing e psicologia, mirando a 
esplorare e comprendere la mente subconscia del consumatore nel processo 
decisionale (Javor et al., 2013; Khushaba et al., 2013; Sebastian, 2014). Questa 
interazione tra neuroscienze e marketing solleva domande specifiche 
sull'impatto di marchi, prodotti, pubblicità e decisioni sul cervello e sul 
comportamento (Oliveira et al., 2014). Allo stesso modo, la connessione tra 
marketing e psicologia si concentra sul comportamento del consumatore, 
coinvolgendo complessi processi mentali e decisionali. L'integrazione della 
neuroscienza in queste due discipline dà vita al termine "neuromarketing" 
(Mansor & Isa, 2020). Da qui uno dei vantaggi principali delle neuroscienze 
applicate al marketing: la possibilità di migliorare i messaggi di marketing per i
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prodotti esistenti e di ottenere approfondimenti sulle valutazioni dei prodotti 
ancor prima che essi entrino sul mercato (Telpaz et al., 2015). 
Gli strumenti principali del neuromarketing  
L’applicazione degli strumenti di brain imaging, ossia strumenti che forniscono 
dirette o indirette immagini relative all'attività cerebrale mentre il soggetto 
svolge specifici compiti (Babiloni, Meroni, Soranzo, 2007), viene fatta risalire 
agli anni Settanta. La loro introduzione di metodologie avanzate ha 
rivoluzionato il campo delle neuroscienze, dalla diagnostica clinica alla ricerca 
sui processi cognitivi, consentendo un'analisi più dettagliata e approfondita 
della struttura cerebrale (Cherubino, Babiloni, 2018). Grazie all'adozione di 
strumenti di analisi in parte o totalmente non invasivi, è diventato possibile 
monitorare e studiare l'attività cerebrale di un soggetto in stato di veglia senza 
necessità di interferire direttamente sull'individuo o compromettere le sue 
attività (Cherubino, Babiloni, 2018). Le mappe di attivazione ottenute in questi 
due momenti vengono confrontate per evidenziare le aree cerebrali coinvolte 
nell'esecuzione del compito sperimentale (Babiloni, Meroni, Soranzo, 2007). 
Nell'approfondimento dei principali strumenti di ricerca nel campo del 
neuromarketing, è fondamentale esaminare da vicino alcune delle tecnologie 
avanzate che stanno rivoluzionando il nostro modo di comprendere il 
comportamento dei consumatori. Tra queste, l'elettroencefalografia (EEG), 
l'eye-tracking (ET) e la risonanza magnetica funzionale (fMRI) permettono di 
esplorare le profondità della mente dei consumatori e di svelare dettagli 
straordinari sul loro processo decisionale (Alsharif et al., 2021) e 
parallelamente non essere invasive per l’essere umano (Pisano, 2018). Di 
seguito si fornisce una breve analisi degli strumenti appena citati.  
1.1.1 Elettroencefalogramma (EEG) 
L' Elettroencefalogramma o Elettroencefalografia (EEG) è uno strumento che 
permette di ottenere risposte sul soggetto analizzato in termini cognitivi ed 
emotivi tramite apposizione di elettrodi sul cuoio capelluto. I risultati, ancor 
più nello specifico, permettono di intravedere la reazione agli stimoli di
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marketing del soggetto grazie alla misurazione delle variazioni del voltaggio 
(Alsharif et al., 2021d; Casado Aranda et al., 2018; Venkatraman et al., 2015).  
In altre parole, si monitorano le onde cerebrali e i cambiamenti nelle frequenze 
delle onde per rilevare situazioni di coinvolgimento emotivo (Gallucci, 2014). 
Questa tecnica rappresenta una delle più antiche nell'ambito del brain imaging 
(Cherubino, Babiloni, 2018). L'EEG rileva gli impulsi elettrici con cui i 
neuroni comunicano tra loro dalla superficie del cuoio capelluto, attraverso un 
insieme di elettrodi posizionati sulla testa del soggetto in esame. Questo 
strumento permette di identificare le specifiche aree cerebrali attivate durante 
l'esposizione a stimoli come annunci pubblicitari, loghi, prodotti, spot e siti 
web (Pisano, 2018). Il segnale elettrico cerebrale viene registrato sotto forma di 
un elettroencefalogramma (EEG), il quale è successivamente analizzato da un 
computer collegato allo strumento. L'EEG consente di osservare l'attività 
mentale associata alle diverse frequenze delle onde cerebrali, che variano in 
base al livello di elaborazione delle informazioni (Cherubino, Babiloni, 2018). 
Le bande di frequenza (onde) che si ottengono sono diverse, ognuna con uno 
specifico significato funzionale (Srimaharaj et al., 2018). 
• Onde Delta (<4 Hz): ritmo molto lento, tipico degli stadi del sonno 
profondo. 
• Onde Theta (4-7.5 Hz): ritmo lento, caratteristico degli stadi di 
transizione sonno-veglia, degli stati di rilassamento profondo o di 
aumento del focus (mindfulness). 
• Onde Alpha (7.5-12 Hz): ritmo medio-lento, emerge quando le attività 
cognitive si riducono e la concentrazione o il carico mentale si 
allentano. 
• Onde Beta (12-30 Hz): ritmo medio-veloce, presente durante la veglia 
attiva e prevalente negli sforzi cognitivi. 
• Onde Gamma (>30 Hz): ritmo veloce, tipico di attività mentali molto 
intense e ruolo chiave nel consolidamento e recupero dei ricordi (sia in 
veglia che nel sonno).