Problematiche nella politica distributiva delle imprese: il caso ENI

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2. affrontare il settore petrolifero evidenziandone le 
peculiarità, le questioni fra coloro che ne fanno parte 
nonché la storia; 
3. analizzare la politica distributiva di un’impresa: 
l’ENI. 
 
Al fine di poter argomentare su questi obiettivi, il lavoro è 
stato strutturato in 3 capitoli. 
Il primo capitolo affronta, a livello prettamente teorico, il 
tema sulla politica distributiva delle imprese focalizzando il 
tutto su: il concetto della distribuzione stessa; la natura dei 
canali di marketing in particolare argomentando sulle ragioni 
d’uso degli intermediari, sulle funzioni, flussi e numero degli 
stadi dei canali utilizzabili; i fattori che incidono sulla scelta 
tra i possibili canali e quindi sulle caratteristiche del prodotto, 
degli intermediari, della concorrenza, dell’impresa stessa e del 
mercato in cui è inserita, nonché sulle alternative di canale 
tenendo conto anche della loro valutazione. Discorso 
importante è anche quello sulla scelta dei canali in base alla 
tipologia organizzativa che permette di distinguere tra i vari 
sistemi verticali di marketing (di tipo aziendale, amministrativi 
e contrattuali) e quelli orizzontali, con un accenno sulla 
distribuzione multicanale, infine, sono stati analizzati i rapporti 
e le problematiche che interessano i canali distributivi, 
argomento che avrà un riscontro importante per la stima delle 
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conclusioni finali sul discorso della rete distributiva, con cura 
particolare per il caso Eni. 
Il secondo capitolo, dopo aver trattato, a livello generico, le 
caratteristiche del petrolio e del suo mercato, ne affronta la 
storia delle sue origini più remote nella Mesopotamia del III° 
millennio A.C., per passare attraverso tutto il 900 
caratterizzato dal processo di internazionalizzazione del 
prodotto, dalla nascita delle “sette sorelle”, dell’ OPEC, dalle 2 
crisi petrolifere, fino a restringere la trattazione all’ultime 
ventennio caratterizzato da specifiche dinamiche 
internazionali, comunitarie e nazionali. 
Il terzo e ultimo capitolo è l’espressione finale e 
complessiva dei due capitoli precedenti, in quanto prende 
come oggetto del trattato il caso Eni argomentando, in 
particolare, sui vari attori che caratterizzano la propria filiera 
distributiva (quindi la stessa società produttiva, i gestori, terzi 
convenzionati restisti, non retisti ecc…), i loro rapporti e le 
problematiche. Non solo, il terzo capitolo tratta della varietà ei 
prodotti offerti dall’impresa, sia essi tipici del settore 
petrolifero e appartenenti alla classe sia degli “oil” che “non 
oil”. Si parla anche delle strategie di crescita in atto e da 
attuarsi nel breve e medio termine, ma anche della 
concorrenza, insomma di tutto ciò che richiama quanto citato 
in modo generale nella parte teorica della tesi. Altro 
argomento importante che da sempre identifica, in maniera 
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forte e con grandi ripercussioni sull’intera economia, il settore 
petrolifero è la questione dei margini di profitto spettanti ai 
soggetti appartenenti al settore stesso, ma soprattutto quello sui 
prezzi. Tale questione, infatti, è sempre stata al centro delle 
dinamiche storiche del petrolio e la conseguenza del potere 
politico e degli interessi internazionali che ruotano intorno 
all’oro nero, come è stato argomentato del 2° capitolo. 
La metodologia utilizzata per la stesura del trattato si è 
quindi basata sulla consultazione di testi specifici del settore in 
questione, nonché di riviste economiche specialistiche 
soprattutto per la creazione dei primi due capitoli. Per l’ultimo, 
invece, è stato indispensabile avere contati diretti con i 
responsabili del settore Refining e Marketing dell’Eni. 
 
 
 
 
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La produzione ha oggi un ruolo fondamentale e non può 
essere relegata in secondo piano rispetto alla produzione, 
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infatti, l’intensa concentrazione industriale e la produzione di 
massa esigono necessariamente una distribuzione adeguata, 
articolata, vale a dire in un complesso di azienda specializzate 
che si assumono il compito di servire i consumatori dei quali 
non debbono perciò ignorare i bisogni e desideri, capacità di 
acquisto ed opinioni, abitudini ed attitudini, propensioni e 
costumi e così via. 
Il concetto odierno di distribuzione implica che la direzione 
d’impresa accetti il principio per cui tutte le decisioni debbano 
essere prese alla luce dei bisogni dei consumatori e non 
soltanto in base alle particolari necessità della propria azienda. 
Si può, quindi, definire la distribuzione come l’insieme di tutte 
le attività commerciali che, partendo dalla conoscenza del 
consumatore, si propongono di dirigere i prodotti già nati (ma 
anche quelli non) verso il giusto mercato. Non è sufficiente, 
però, che i beni ed i servizi abbiano i necessari requisiti 
qualitativi, una buona politica distributiva deve tener conto 
anche della quantità dei beni e dei servizi richiesti affinché sia 
corrispondente al fabbisogno manifestato, ma anche 
conveniente per il consumatore, nel momento e nel luogo in 
cui questi devono essere posti a sua disposizione. 
Affinché si possa parlare di politica distributiva è altresì 
necessario che gli operatori ed i dirigenti, posti al governo 
delle imprese, debbano conoscere minutamente il mercato, le 
imprese concorrenti ed i loro prodotti, studiare il sistema dei 
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prezzi ed il ritmo dei consumi e tutti gli altri fenomeno 
connessi. Devono perciò, osservare, esaminare ed analizzare 
l’ambiente in cui operano e programmare la gestione in vista 
dei risultati che si propongono di raggiungere; devono, in 
sintesi seguire una particolare strategia di mercato, tutto ciò 
non solo al fine  di garantire la soddisfazione del consumatore 
ma anche quella di migliorare contemporaneamente la 
redditività dell’impresa. 
/DQDWXUDGHLFDQDOLGLPDUNHWLQJ
 
Nel sistema economico contemporaneo, la maggior parte 
dei produttori non vende i propri beni direttamente agli 
utilizzatori finali. Tra i produttori e i consumatori finali esiste 
una grande quantità di intermediari commerciali, i quali 
svolgono numerose funzioni e assumono differenti 
denominazioni. Alcuni intermediari - come i grossisti e i 
dettaglianti - acquistano e rivendono le merci, assumendone 
pure il diritto di proprietà; essi sono chiamati FRPPHUFLDQWL. 
Altri – come i mediatori, i rappresentanti e gli agenti di vendita 
– vanno in cerca dei clienti e negoziano per conto dei 
produttori, ma senza acquistare il diritto di proprietà sui beni; 
essi sono chiamati con il termine generico di LQWHUPHGLDUL. 
Altri ancora – come le imprese di trasporti, i magazzini di 
deposito indipendenti, le banche, le compagnie di 
assicurazione e le agenzie di pubblicità – contribuiscono allo 
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svolgersi della distribuzione ma non acquisiscono alcun diritto 
di proprietà dei beni e neppure negoziano acquisti o vendite 
degli stessi; essi vengono detti DXVLOLDUL. 
Le decisioni relative ai canali di distribuzione sono fra le 
più critiche che il management deve assumere. /HVFHOWHGL
FDQDOHFRQGL]LRQDQRWXWWHOHDOWUHGHFLVLRQLGLPDUNHWLQJ. 
La politica dei prezzi dipende dal fatto che l’impresa 
utilizzi distributori di grandi dimensioni altamente qualificati, 
oppure distributori di media dimensione e qualificazione. La 
forza di vendita dell’impresa e le decisioni relative alla 
pubblicità dipendono da quanto i distributori vengono 
addestrati e motivati. In aggiunta, le decisioni relative ai canali 
di distribuzione, LPSOLFDQRO¶DVVXQ]LRQHGLLPSHJQLDPHGLR
OXQJRWHUPLQHQHLFRQIURQWLGLDOWUHLPSUHVH. 
Per esprimere il concetto di Canale Distributivo (o 
commerciale di marketing), in letteratura, si utilizza la 
definizione proposta da Stern e El-Ansary:  
XQFDQDOHGLVWULEXWLYRqFRVWLWXLWRGDXQLQVLHPH
GL LVWLWX]LRQL LQGLSHQGHQWL FKH VYROJRQR LO
FRPSOHVVRGLDWWLYLWjIXQ]LRQLQHFHVVDULHSHU
WUDVIHULUHXQSURGRWWRHGLOUHODWLYRWLWRORGL
SURSULHWjGDOSURGXWWRUHDOFRQVXPDWRUH 
 
5DJLRQLGHOO¶XVRGHJOLLQWHUPHGLDUL
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Come già accennato, il produttore è disposto a delegare 
alcune funzioni di vendita a intermediari commerciali. Un 
intermediario commerciale è un’azienda indipendente che 
opera come anello di congiunzione tra i produttori ed i 
consumatori finali o utilizzatori industriali di un certo bene o 
servizio. Egli offre servizi che si riferiscono all’acquisto e/o 
alla vendita di prodotti nella fase del loro trasferimento dallo 
stadio della produzione a quello del consumo. 
L’elemento che caratterizza l’azione svolta dagli 
intermediari commerciali è il loro ruolo attivo e fondamentale 
nelle negoziazioni attinenti l’acquisto e la vendita delle merci. 
Per il produttore, delegare alcune delle funzioni di vendita a 
tale categoria di soggetti significa perdere una parte del 
controllo su come e a chi sono venduti i prodotti. Dal 
momento che i produttori sono liberi di vendere direttamente 
alla clientela finale, si devono ottenere dei vantaggi certi nel 
servizi degli intermediari. Questi vantaggi sono descritti qui di 
seguito: 
x molti produttori mancano delle risorse finanziarie per 
poter pianificare, realizzare e controllare un progetto di 
distribuzione diretta verso il consumatore finale; 
x alcune imprese trovano utile operare mediante una rete 
di punti vendita formata da una quota di unità 
direttamente controllate;1  
                                                
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 E’ questo il caso del McDonalds’ che gestisce direttamente un quarto della propria rete