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INTRODUZIONE
Negli ultimi decenni i progressi registrati in ogni campo hanno modificato
notevolmente i contesti sociali, economici ed operativi aprendo la strada a nuove
opportunità. Il contesto globale è stato caratterizzato, e continua ad esserlo, da un
continuo sviluppo tecnologico che ha avuto, e sta avendo, un impatto su gran parte
delle attività, soprattutto in ambito economico, e ha portato, inevitabilmente, a
modificare il modo di fare business oltre che la normalità della vita quotidiana. È
innovazione il termine che meglio può descrivere il periodo attuale, perché è
applicabile ad un’ampia varietà di settori, tra cui il marketing. Un cambiamento così
repentino, però, non è favorevole alle tempistiche dell’adeguamento della disciplina
giuridica in generale e lo è anche per quella parte che regola le dinamiche dei mercati,
al fine di favorire le condotte corrette dei suoi attori e contrastare quelle in mala fede.
Gli effetti di questo sviluppo si ravvisano anche nell’ambito del multilevel
marketing, o marketing multilivello, e del network marketing, o marketing di rete: due
strategie che rappresentano un’evoluzione delle tecniche di vendita diretta
tradizionale, poiché sono attuate in assenza di intermediari tra il distributore, che si
occupa di vendere il prodotto o il servizio, e l’acquirente, che corrisponde al
consumatore finale. Tra le peculiarità di queste strategie risaltano sia la possibilità di
concludere il processo di vendita in ogni luogo, reale o virtuale, sia l’opportunità per i
singoli venditori di ottenere una provvigione dalle vendite concluse e dal reclutamento
di nuovi distributori. Queste caratteristiche, di per sé legittime, si prestano ad essere
applicate anche in attività fraudolente e, per questo motivo, è diffuso un giudizio
complessivamente negativo verso le predette strategie di marketing. Tale convinzione
è solo parzialmente corretta. La difficoltà principale è identificare i profili di illiceità
dell’attività posta in essere, perché gli elementi che la qualificano sono spesso sfumati
e di complessa individuazione, in quanto è molto sottile la linea di demarcazione tra
l’attuazione della strategia lecita e quella illecita. Quest’ultima è caratterizzata da un
modello di vendita basato su una struttura piramidale il cui obiettivo è attirare, in modo
ingannevole, il maggior numero di consumatori possibile per coinvolgerli nell’attività
di vendita prospettando illusori vantaggi che, nella realtà, possono essere ottenuti solo
dai soggetti al vertice della piramide.
5
Lo sviluppo economico e digitale ha contribuito a rendere ancora più
complessa l’identificazione della strategia piramidale, in quanto ha determinato la
creazione di servizi e prodotti ancora più innovativi e, di conseguenza, più attraenti.
Nella realtà attuale, il riconoscimento di una pratica commerciale scorretta di tipo
piramidale si deve principalmente agli interventi della giurisprudenza e dell’Autorità
preposta al controllo della concorrenza e del mercato.
Il presente elaborato si propone di analizzare gli aspetti a cui è necessario porre
attenzione per poter individuare una potenziale pratica commerciale scorretta di natura
piramidale, fittiziamente presentata come una strategia di marketing di rete o
multilivello. L’analisi che viene eseguita ha come obiettivo quello di mettere in
evidenza la distinzione, a livello strategico, tra il multilevel marketing e il network
marketing, così come di delineare i parametri che differenziano un’attività legittima
da una illegittima, segnatamente al contesto italiano.
Il tema scelto è nato dal desiderio di chi scrive di approfondire quanto emerso a
seguito della partecipazione, nel dicembre 2020, ad un incontro per il reclutamento, in
qualità di distributore, all’interno della società MyWorld S.r.l., la cui attività di network
marketing fittizia sarà analizzata nel presente elaborato. Le ricerche svolte online, per
valutare la liceità della pratica commerciale proposta, hanno evidenziato l’importanza
di trovare riscontro nelle denunce presentate nei confronti della società, o del soggetto,
che la pone in essere, per consentire una più accurata e documentata valutazione della
proposta stessa. In generale, è stato constatato come risulti essere complesso trovare
online delle indicazioni semplici e chiare per poter distinguere una strategia di network
marketing da una multilivello e per comprenderne gli aspetti di legittimità. Nonostante
la presenza di numerosi enti e associazioni attivi per fornire supporto e tutela ai
consumatori, raramente questi ultimi vi si rivolgono prima di aderire ai modelli di
vendita proposti, aumentando il rischio di essere vittima di pratiche commerciali
scorrette. La mancanza di una consapevolezza dei consumatori su questi rischi, unita
alla crescente rilevanza assunta dal mezzo internet nelle interazioni sociali e
commerciali, ancor più con la pandemia da Covid-19, ha determinato la scelta di
focalizzare lo studio di queste fattispecie di vendita nella loro attuazione all’interno
dell’ambiente digitale.
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Il filo conduttore di questa analisi è la tutela del consumatore, poiché, ancora
oggi, gli utenti, che utilizzano il web per assumere decisioni di natura commerciale,
non sempre sono sufficientemente consapevoli dei rischi a cui sono esposti. La
percezione di sicurezza che l’utente ha durante la navigazione in rete lo porta, spesso,
a non prestare la giusta e necessaria attenzione alle opportunità economiche offerte ed
alle relative condizioni contrattuali, a prescindere dal proprio livello di formazione.
Questo rappresenta un elemento di debolezza, che può incentivare i soggetti ad
accettare il coinvolgimento in pratiche commerciali di varia natura, con la sola
speranza di trarvi un beneficio economico, ma può anche impedire di riconoscere
quelle attività che, al contrario, apporterebbero un beneficio, di qualsiasi tipo, in modo
legittimo.
Il presente elaborato è suddiviso in tre capitoli. Il primo sviluppa un’analisi
dell’evoluzione della figura del consumatore, fino alla sua concezione odierna come
individuo, e del concetto di vulnerabilità a lui associato. Nel seguito, viene presentata
la Direttiva 2005/29/CE e le sue successive modifiche, ponendo particolare attenzione
ai parametri che determinano la scorrettezza di una pratica commerciale, sia nel
contesto europeo che, anche per recepimento, in quello italiano attraverso la
pubblicazione del Codice del Consumo. Nel capitolo secondo sono approfondite le
caratteristiche del multilevel marketing e del network marketing, nella loro attuazione
lecita, insieme agli elementi che differenziano le due strategie e a quelli che
incentivano l’adesione dei soggetti a questo tipo di attività. Alcune considerazioni
sugli effetti della digitalizzazione, uniti a quelli della pandemia da Covid-19,
permettono di approfondire la rilevanza, nelle varie fasi del processo d’acquisto,
dell’asimmetria informativa tra consumatore e professionista, ovvero il disequilibrio
informativo tra le parti presente nelle transazioni economiche, e del ruolo della
consapevolezza dei consumatori nell’assunzione di una decisione commerciale. Questi
aspetti hanno determinato, nell’ordinamento italiano, l’istituzione del diritto
fondamentale all’educazione al consumo, a cui viene riservato un breve
approfondimento. Nel medesimo capitolo segue una disamina della normativa italiana
sulle pratiche commerciali con struttura piramidale e sulle Catene di Sant’Antonio,
disciplinate e sanzionate dalla Legge n. 173 del 17 agosto 2005. In relazione alle due
strategie di marketing trattate, per meglio comprendere l’evoluzione delle strutture
7
piramidali e degli elementi che le caratterizzano, viene descritto lo schema Ponzi, una
tipologia di Catena. Nell’analisi sugli aspetti di illegittimità delle vendite multilivello
e di rete viene posta attenzione anche a elementi di carattere comunicativo e
psicologico, quali aspetti propri del marketing e che complicano la definizione della
normativa in materia, a causa della soggettività dei parametri da considerare. Il terzo
ed ultimo capitolo, dopo una premessa sul procedimento istruttorio dell’Autorità
Garante per la concorrenza e il mercato, presenta cinque casi studio di società, operanti
anche sul territorio italiano, che hanno attuato un uso improprio del marketing
multilivello e di rete per realizzare pratiche commerciali piramidali. I casi sono stati
selezionati tenendo conto dell’oggetto di vendita delle società, al fine di far emergere
come le pratiche commerciali scorrette possono essere attuate in settori economici
molto diversi. Nella trattazione sono stati evidenziati gli aspetti a cui l’Autorità
Garante ha prestato attenzione al fine di individuare gli elementi di scorrettezza e i
profili di illiceità e, ove siano stati presentati ricorsi, le ulteriori argomentazioni emerse
in sede dibattimentale.
Il lavoro di analisi ha permesso di porre in evidenza alcune linee guida e
suggerimenti forniti dagli esperti, al fine di promuovere un approccio consapevole e
attento dei consumatori in riferimento alla considerazione delle opportunità presentate
dal network marketing e dal multilevel marketing. Nella valutazione di questo tipo di
attività è utile ricordare le parole di Maloney nel suo libro Business tips, ovvero che
un arricchimento celere può renderlo possibile solo un fortunato, ma raro, caso di
vittoria alla lotteria, poiché anche le strategie multilivello e di rete richiedono molto
impegno per essere applicate con successo.
8
CAPITOLO I
Le pratiche commerciali scorrette
1.1 Introduzione alle pratiche commerciali
Il termine “pratica commerciale” ha un ampio significato, poiché comprende
qualsiasi azione, omissione, condotta o dichiarazione posta in essere da un
professionista in relazione alla promozione, vendita e fornitura di un prodotto ai
consumatori. La definizione racchiude l’intero processo, dalla comunicazione
commerciale per la promozione del prodotto, o servizio, alla fase dell’acquisto, fino
all’assistenza post-vendita. I canali di riferimento non sono solo quelli tradizionali;
l’uso del mezzo internet ha assunto un ruolo sempre più rilevante, tanto da indurre a
modifiche normative o a legiferare ex novo in materia. Per comprendere l’impatto di
questo mezzo nel quotidiano si può fare riferimento all’annuale ricerca dell’agenzia di
comunicazione We Are Social, pubblicata a gennaio 2023, che evidenzia come il
tempo speso in media sul web a livello globale è di circa 6 ore e 40 minuti al giorno.
Tra le attività principali svolte in rete, per il 43% vi è la ricerca di prodotti, mentre ogni
settimana, circa il 58% della popolazione globale, che dispone di un accesso ad internet
ed ha un’età compresa tra i 16 e i 64 anni, effettua almeno un acquisto online
1
. Dai dati
riportati dalle statistiche è possibile riscontrare il crescente uso delle piattaforme di e-
commerce da parte di categorie di utenti molto varie.
La Commissione Europea ha introdotto, per la prima volta, la definizione del
termine “piattaforma” nel 2015 definendola come un'impresa che opera in mercati
bilaterali, o multilaterali, attraverso l’utilizzo di internet per consentire le interazioni
tra due o più gruppi di utenti distinti, ma interdipendenti, in modo da generare valore
per almeno uno dei gruppi. Nel 2016 la Comunicazione n. 288 della Commissione
Europea ha evidenziato come le piattaforme, su cui viene svolta l'attività di e-
commerce, siano non solo in continua evoluzione ma lo facciano ad un ritmo mai visto
prima e interessando qualsiasi settore dell'economia
2
.
1
Report Digital 2023, pp. 40, 63 e 352.
2
CANEPA in Informazione e media nell’era digitale, Giuffrè Francis Lefebvre, 2019, pp. 257-258.
9
La loro regolamentazione, trattandosi di un’organizzazione e di una modalità di
offerta nuova rispetto a quelle tradizionali, è più complessa in considerazione delle
caratteristiche intrinseche di internet e dell’eterogeneità normativa ancora presente, in
alcuni settori, negli Stati comunitari.
Al riguardo, dal 2017 il Parlamento Europeo si è
impegnato ad evitare una frammentazione normativa a livello nazionale per limitare i
potenziali rischi nell’uso delle piattaforme, al fine di perseguire il raggiungimento di
una normativa europea omogenea. Nella Risoluzione sulle piattaforme online e il
mercato unico digitale, emessa dal Parlamento Europeo, dovendo tenere in
considerazione le numerose tipologie di piattaforme online esistenti e l’esigenza di
definire una pertinente legislazione europea settoriale ad hoc, sono state ravvisate
numerose difficoltà per il raggiungimento di un accordo, a livello comunitario, che
potesse portare ad una regolamentazione omogenea di questa materia e che fosse
giuridicamente, pertinente ed adeguato, alle esigenze future
3
.
L’impegno espresso dal Parlamento Europeo si può ravvisare anche nel TUE
4
,
in cui viene prevista l’instaurazione di un mercato interno per uno sviluppo economico
equilibrato, con un elevato livello di tutela e che promuove il progresso tecnologico
5
.
Parimenti nel TFUE
6
l’Unione dichiara l’ulteriore impegno ad assicurare una
concorrenza che non sia falsata
7
agendo nel pieno rispetto dei principi di un’economia
di mercato aperta e in libera concorrenza, che favorisca un’efficace allocazione delle
risorse
8
.
Nella trattazione del tema sulle pratiche commerciali digitali è importante
evidenziare come la contrapposizione tra l’adozione di nuove regole, che è un processo
dilatato nel tempo, e l’evoluzione tecnologica, rapida e continua, comporti il rischio
dell’entrata in vigore di provvedimenti già parzialmente superati alla loro prima
applicazione, con conseguenti limiti sulla relativa capacità di azione. A questo va
3
CANEPA in Informazione e media nell’era digitale, Giuffrè Francis Lefebvre, 2019, pp. 258 e 260.
4
Il Trattato sull’Unione Europea, entrato in vigore il primo dicembre 2009, è considerato uno dei trattati
primari e definisce le basi del diritto europeo delineando lo scopo dell’Unione e il governo delle
Istituzioni centrali. Per ulteriori approfondimenti si rimanda al sito dell’Unione Europea: https://eur-
lex.europa.eu/legal-content/IT/TXT/?uri=LEGISSUM:4301855 (gennaio 2023).
5
Art. 3 c. 3, TUE.
6
Il Trattato sul funzionamento dell’Unione Europea, entrato in vigore il primo dicembre 2009, ha
contribuito ad attribuire una dimensione più politica e democratica all’integrazione europea. Per
ulteriori approfondimenti si rimanda al sito: https://eur-lex.europa.eu/legal-content/IT/TXT/?uri=LEGI
SSUM%3A4301854 (gennaio 2023).
7
Protocollo n. 27 sul mercato interno e sulla concorrenza del TFUE.
8
Art. 120, TFUE.
10
aggiunto il ruolo determinante della trasparenza, che si qualifica come l’elemento
fondamentale per evitare la presenza di carenze informative che vadano ad influenzare
attivamente le scelte dell’utente finale e dell’utente commerciale, ovvero chi detiene
un’attività commerciale online
9
.
1.1.1 L’evoluzione della figura del consumatore nell’integrazione europea
L’attività commerciale si caratterizza, principalmente, per la presenza di due
attori: il consumatore e il professionista. La definizione di “consumatore” è rilevante
ai fini della comprensione dell’oggetto della tutela della materia trattata. Attualmente,
la normativa sulle pratiche commerciali scorrette intende per consumatore una persona
fisica che agisce per fini che non rientrano nel quadro della propria attività
commerciale, industriale, artigianale o professionale. Al contrario, il professionista è
una persona fisica o giuridica che agisce nel quadro della propria attività commerciale,
industriale, artigianale o professionale oppure chiunque agisce in nome o per conto di
un professionista
10
.
L’impostazione delle politiche dell’Unione Europea sulla costruzione del
mercato interno è orientata a definire il consumatore come parte di un rapporto
giuridico-economico, per imporre, a livello comunitario, una revisione delle posizioni
di asimmetria e debolezza contrattuale attribuite alla figura del consumatore, in
contrapposizione con i poteri negoziali e contrattuali di cui dispone il professionista
11
.
Il crescente disequilibrio tra le forze contrattuali delle parti ha reso evidente, nel tempo,
la necessità di porvi maggiore attenzione facendo emergere la mancanza, nella sua
attuazione, di una neutralità del contratto
12
a cui si aggiunge l’asimmetria di tipo
informativo tra quanto noto al consumatore e quanto conosciuto dal professionista, ai
fini della conclusione dello stesso. In tal senso, un aspetto determinante nel processo
di formazione della volontà negoziale è l’obbligo di informazione, già presente nella
disciplina generale del contratto, per cui ogni parte coinvolta deve ricevere
9
CANEPA in Informazione e media nell’era digitale, Giuffrè Francis Lefebvre, 2019, p. 266 ss.
10
Art. 2 lett. a) e b), Direttiva 2005/29/CE.
11
RUBINO, L'evoluzione della nozione di consumatore nel processo di integrazione europea, Il Diritto
dell’Unione Europea, 2017.
12
Si rimanda a MARINELLI in Berti de Marinis, La tutela del cliente “vulnerabile”, Banca Borsa Titoli
di Credito, 2018, p. 652.
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