Premessa
Tale ricerca avverrà soprattutto grazie alla consultazione di libri,
riviste, atti di convegni, atti parlamentari e ricorrendo alle numerose
informazioni che si possono trovare sull’argomento in Internet,
quest’ultimo strumento sarà utilizzato soprattutto per approfondire lo
studio delle strategie adottate dai professionisti dei paesi esteri (in
particolare di quelli statunitensi) dove tale strumento di
comunicazione e informazione riporta numerosissime notizie utili
sull’argomento.
Per quanto concerne la parte di ricerca verrà predisposto e diffuso
tra i professionisti un questionario per constatare se esista un
atteggiamento favorevole di questi verso l’introduzione di
strumenti di comunicazione nuovi; nel caso si riscontrasse un
atteggiamento positivo si predisporrà un piano di marketing al fine di
individuare quali possano essere concretamente gli strumenti che un
professionista dovrebbe utilizzare per far meglio conoscere al
pubblico la propria attività. Tale piano sarà differenziato prevedendo
due ipotesi: la prima individuerà quelle che sono le strategie
applicabili con l’attuale normativa, la seconda quelle adottabili nel
caso in cui si pervenisse ad una modifica della legislazione che
consentisse forme nuove di comunicazioni rispetto a quelle
attualmente concesse.
Premessa
Si coglie inoltre l’occasione per ringraziare tutti i professionisti che
rispondendo al questionario hanno fornito il loro apporto rendendo
possibile il buon esito dell’indagine.
Si ringraziano inoltre in modo particolare le seguenti persone che a
vario titolo hanno fornito la loro collaborazione per il buon esito del
presente lavoro ed in modo particolare:
Professoressa Franca Tubini Brossa
Dott.ssa Maria Donatella Chiesa
Dott. Filippo Raiteri
Professor Willem Tousijn
Ing. Adriano Castagnone
Dott.ssa Lucia Maria Starola.
Il personale tutto dello Studio Consulenza D’impresa.
Capitolo 1 Introduzione
1.1 Prefazione.
Fino a pochi anni or sono il marketing era considerato come qualcosa
di immorale, dispendioso e soprattutto poco professionale, ciò perché
si considerava questo termine come sinonimo di pubblicità, di vendita
e che quindi fosse una cosa adatta solo per il mondo dei commerci ed
in particolare per i beni di largo consumo.
Tuttavia l’immagine del marketing sta cambiando molto rapidamente,
infatti in periodi recenti ne hanno iniziato a fare uso anche numerosi
ospedali, istituzioni culturali, ministeri, enti pubblici, enti religiosi e
altre organizzazioni non lucrative.
I professionisti in ambito legale, i commercialisti, gli architetti, i
dentisti sono sempre più interessati al marketing. Ci si rende anche
conto che ogni organizzazione può adattare questo strumento alle sue
esigenze, al suo stile ad alla sua immagine; infatti solo alcuni
professionisti, se ne avessero la possibilità, sceglierebbero uno stile di
marketing caratterizzato da una politica di vendite aggressiva ed
invadente, mentre la maggioranza opterebbe per uno stile più aderente
alle caratteristiche tradizionali della professione.
In effetti un programma di marketing può dare ottimi risultati anche
riducendo al minimo la pubblicità e le attività di vendita pressanti a
vantaggio di un’attenta progettazione dei servizi, di una modulazione
originale della politica tariffaria e di un miglioramento
dell’accessibilità alla fruizione dei servizi. Al riguardo il noto
studioso di management Peter Drucker
1
ha affermato che: “lo scopo
1
P. F. Druker, Management: Tanks, responsabilities, practices, Harper and Row, New York, USA,
1973.
Capitolo 1 Introduzione
del marketing è di rendere superflua la vendita” in quanto una politica
così strutturata è in grado di far avvicinare i clienti all’azienda
spontaneamente, senza dover andare a cercarli singolarmente e quindi
anche continuando a “vendere” i propri servizi nel modo tradizionale.
1.2 Cos’è il marketing?
E’ molto difficile utilizzare una definizione per il marketing non
perché finora non ne siano state formulate, anzi il problema in questo
caso è decisamente l’opposto, cioè ne sono state fornite un’infinità,
ma tutte diverse tra di loro; una definizione che comunque si ritiene di
condividere è quella proposta da Philip Kotler
2
il quale afferma che
“Per marketing si intende l’analisi, la progettazione, l’attuazione e il
controllo di programmi attentamente formulati per favorire lo
scambio volontario di valori con i mercati che ci si propone di
raggiungere, al fine di realizzare gli scopi dell’organizzazione. Il
marketing presuppone la definizione dell’offerta in termini di
esigenze e desideri del mercato potenziale, e l’uso di sistemi efficaci
per la fissazione del prezzo, la comunicazione e la distribuzione allo
scopo di informare, motivare e servire i mercati”.
Quindi la prima caratteristica che appare evidente da questa
definizione è che il marketing è un processo gestionale, quindi un
insieme di operazioni interrelate e non singole azioni, che si
concretizzano in programmi attentamente formulati (non è quindi
neanche la somma di singola azioni scoordinate). Il marketing viene
2
P. Kotler, Marketing Professional Service, Prentice-Hall Inc., Englewood Cliffs, New Jersey,
USA, 1984.
Capitolo 1 Introduzione
quindi prima di ogni iniziativa di vendita, e richiede lo sviluppo di
progetti e programmi formulati con cura.
In secondo luogo si propone di favorire lo scambio volontario di
valori, questo vuol dire che gli esperti del marketing cercano di
ottenere una risposta da parte del pubblico cercando di identificare
una serie di vantaggi sufficientemente interessanti che siano in grado
di indurre i potenziali acquirenti a cercare uno scambio volontario.
Come terza considerazione si può evidenziare che occorre selezionare
i mercati potenziali in quanto non è possibile soddisfare in modo
adeguato tutte le esigenze e tutti i potenziali clienti, bisogna fare
quindi della scelte e decidere su quali segmenti puntare
principalmente i propri investimenti al fine di trarne un ritorno
adeguato.
Quarto punto è che il marketing risulta utile per raggiungere gli
obiettivi di qualsiasi organizzazione sia che si tratti di
massimizzazione del profitto sia che si tratti del raggiungimento di
qualche beneficio sociale o di qualsiasi altro obiettivo. In ogni caso è
necessario individuare quelli che sono i propri obiettivi con la
massima accuratezza in quanto non si può puntare in uno sviluppo
senza avere le idee chiare su dove si vuole arrivare.
Infine il marketing utilizza cercando di renderli il più omogenei
possibili una serie di strumenti denominati Marketing mix: le
caratteristiche dell’offerta (Product), del prezzo (Price), della
comunicazione (Promotion) della distribuzione (Place), anche se
spesso il pubblico tende a identificarlo soltanto con una parte di esso
cioè nella pubblicità.
Capitolo 1 Introduzione
1.3 Chi sono i professionisti?
Dopo aver visto come intendere il marketing, si ritiene opportuno
definire il campo di applicazione della ricerca cioè definire chi sono i
professionisti, che sono i soggetti sui quali sarà focalizzata
l’attenzione in questa tesi.
Evert Gummerson
3
propone di identificare i servizi professionali in
base ai seguenti criteri:
♦ Il servizio deve essere fornito da personale qualificato, deve
consistere nella prestazione di una consulenza e deve
concentrarsi nella risoluzione di un problema.
♦ Il professionista deve avere un’identità specifica, ovvero deve
essere riconosciuto sul mercato per la sua specializzazione con
una precisa qualifica (ad esempio architetto, commercialista,
ingegnere).
♦ Il servizio dovrebbe consistere in un incarico dato dal
compratore al venditore.
♦ Il servizio dovrebbe essere indipendente da eventuali
fornitori di altri beni o servizi.
Gummerson prosegue specificando che i professionisti devono
possedere uno specifico know-how, una metodologia standard per
l’esecuzione degli incarichi loro affidati, e essere interessati a cercare
una soluzione e a metterla in atto.
3
E. Gummerson Toward, a Teory of professional Service Marketing , Industral marketing
management, Los Angeles, Usa, 1984.
Capitolo 1 Introduzione
1.4 Problemi specifici del marketing dei servizi professionali.
Il marketing dei servizi professionali è un’attività molto diversa da
quella degli altri fornitori di beni o servizi, questo perché i servizi
forniti dai professionisti sono del tutto specifici, in particolare
esistono tutta una serie di problemi che fanno del marketing dei
servizi professionali un’attività diversa e spesso più difficile rispetto
agli altri beni o servizi. Questi problemi saranno analizzati
singolarmente nei successivi paragrafi.
1.4.1 Responsabilità verso i terzi.
In tutti i settori l’attenzione principale dei venditori viene posta sui
clienti e sui loro desideri da soddisfare. I punti di vista di persone
terze rispetto al cliente non vengono prese in minima considerazione
se non in casi trascurabili. Nel caso dei servizi professionali il
discorso è completamente diverso infatti possono essere interessati
all’attività del professionista oltre al cliente vero e proprio (cioè colui
che paga la prestazione) ad esempio gli enti statali di controllo, gli
azionisti, i dipendenti e l’opinione pubblica in generale. Occorre
dunque che quando si studia una campagna di marketing prevedere
anche quali possano essere le reazioni di questi soggetti e non
soltanto quelle dei clienti.
Un professionista non può andare oltre certi limiti nel tentativo di
soddisfare i suoi clienti, cosa che è consentita ad un’azienda
commerciale. Ad esempio un commercialista per far spendere meno
un suo assistito non può consigliargli di evadere il fisco, oppure un
Capitolo 1 Introduzione
revisore dei conti non può far finta di non vedere alcune irregolarità
nella stesura di un bilancio.
Ciò si verifica in quanto, nel momento in cui un professionista serve
un cliente, deve sempre ricordarsi che sta servendo anche “terzi
clienti” e andando oltre il lecito per servire un suo cliente potrebbe
indurre qualche terzo importante a diffidare di lui e nei casi più gravi
anche rischiare di perdere le abilitazioni ed i riconoscimenti legali che
lo autorizzano ad esercitare la professione.
1.4.2 L’insicurezza del cliente.
Ogni volta che si fa un acquisto ci si sente insicuri; il livello di
insicurezza diventa particolarmente elevato per gli acquirenti di
servizi professionali. Costoro infatti non hanno soltanto, come tutti i
clienti, difficoltà nel giudicare a priori le caratteristiche di un’offerta,
ma spesso hanno anche difficoltà a valutarla dopo averla acquistata ed
utilizzata, ad esempio un paziente potrebbe non essere completamente
convinto della diagnosi del suo medico. Molti servizi professionali
sono pervasi infatti da un mistero e da una complessità che in molti
casi i clienti non sono in grado di comprendere.
Se il livello di insicurezza è dunque particolarmente elevato anche le
attività di promozione del servizio si complicano in quanto spesso
occorre rendere consapevoli i clienti dei loro stessi bisogni e dei modi
per soddisfarli.
Capitolo 1 Introduzione
1.4.3 L’importanza dell’esperienza.
Essendo i clienti dei servizi professionali molto incerti nel criterio di
scelta tra i vari soggetti che potrebbero risolvere i loro problemi,
attribuiscono molta importanza alle precedenti esperienze che il
professionista ha sviluppato in situazioni analoghe in quanto questo è
l’elemento più sicuro a loro disposizione. Le esperienze precedenti
possono riguardare il lavoro svolto dal professionista per l’azienda in
altre circostanze, oppure l’aver fatto con risultati apprezzati e
dimostrati cose uguali o molto simili per altri soggetti, oppure avere
maturato una significativa esperienza in un determinato settore o su
un particolare argomento.
La necessità di avere un certo tipo di esperienza per poter acquisire
dei clienti può creare problemi alle organizzazioni di servizi
professionali infatti, soprattutto nell’esperienza statunitense, quelle
specializzate in campi molto limitati trovano molta difficoltà a
diversificare verso nuove attività. Questo è inoltre un problema da
non sottovalutare per i professionisti sia per entrare in strutture
organizzate e sia ancor di più al momento di aprirsi uno studio in
proprio.
1.4.4 Differenziabilità limitata.
L’obiettivo di una qualsiasi campagna di marketing è sempre e
comunque quello di differenziarsi dalla concorrenza in modo tale che
il potenziale acquirente individui in quello che viene proposto una
qualità migliore di quanto è in grado di fornire la concorrenza.
Capitolo 1 Introduzione
Differenziare l’offerta di un servizio risulta già molto più difficile
rispetto a quanto si può fare con un prodotto, soprattutto a causa
dell’intangibilità dei servizi. Differenziare un servizio professionale
diventa addirittura un’impresa quasi impossibile in quanto il cliente
non risulta in grado di comprendere appieno il servizio che si accinge
ad acquistare, inoltre le regole professionali possono limitare
fortemente le procedure da seguire. Inoltre anche nel caso in cui un
servizio sia realmente diverso da quelli forniti dalla concorrenza, può
essere difficile indurre i clienti ad osservare e a riconoscere la
differenza e quand’anche ciò dovesse accadere il cliente difficilmente
sarebbe propenso a essere la “cavia” di un nuovo servizio.
1.4.5 Il mantenimento del controllo qualitativo e il livello
percepito.
La conservazione di un ottimo livello qualitativo e il suo
mantenimento in ogni prestazione è un compito particolarmente arduo
per tutte le aziende che forniscono servizi ed in modo particolare per i
servizi professionali. La qualità di un servizio dipende da molte
variabili in particolare è molto importante il fattore umano che
produce il servizio. Questo può essere più o meno buono a distanza
anche di poche ore a causa del variabile umore della persona che lo ha
erogato. A ciò si aggiunge il fatto che se il cliente non è nella
stragrande maggioranza dei casi in grado di entrare nel merito del
servizio offerto è però capace di giudicare se è stato ricevuto in modo
accogliente, se la persona che ha risposto al telefono è stata gentile e
altre cose che possono risultare di scarsa rilevanza agli occhi del
Capitolo 1 Introduzione
professionista, ma che il cliente spesso giudica molto importanti
proprio perché sono le uniche cose che è in grado di percepire. Questo
può essere molto pericoloso per un’organizzazione in quanto la
qualità che percepisce il cliente dipende in grande misura da persone
che spesso sono scarsamente qualificate e responsabilizzate.
1.4.6 L’offerta eccessiva dei professionisti.
In questi ultimi anni si è assistito ad un continuo aumento del numero
di professionisti che lavorano in proprio e anche del numero degli
studi professionali. Attualmente si è in presenza di un eccesso di
offerta. Inoltre l’offerta di alcuni servizi professionali sarà in futuro
ancora più sovrabbondante, dato che un numero sempre maggiore di
para professionisti (para legali, centri di assistenza fiscale, sindacati)
offre quei servizi prima erogati soltanto da professionisti autorizzati.
L’esperienza e la teoria economica affermano che quando l’offerta è
superiore alla domanda la concorrenza si fa più accanita. Molti
professionisti, ritenendo insufficiente la domanda dei loro servizi,
stanno intensificando gli sforzi per attirare i clienti.
1.4.7 Trasformare i professionisti in venditori.
Prima di decidere se acquistare un servizio professionale i clienti
desiderano solitamente incontrare e conoscere il professionista di cui
si serviranno, in quanto questo riduce il loro grado di insicurezza.
Pertanto non è consigliabile, se non in situazioni particolari e per
servizi poco specializzati, avvalersi di venditori a tempo pieno che
vendano servizi forniti da professionisti con i quali il cliente non può
Capitolo 1 Introduzione
entrare in contatto. I professionisti che eseguiranno un lavoro devono
anche occuparsi della sua vendita. A volte, tuttavia, può essere
estremamente difficile convincere un professionista a impegnarsi
attivamente nella vendita dei suoi stessi servizi in quanto questi ultimi
possono ritenere svilente questo tipo di attività. Per di più spesso i
professionisti, anche a causa del loro lavoro stressante, possiedono
delle caratteristiche personali che difficilmente riescono a renderli dei
buoni venditori e spesso non sono neanche convinti dell’esigenza di
dover migliorare le proprie tecniche di vendita.
1.4.8 Quanto tempo dedicare al marketing?
I professionisti sono molto restii nel dedicare il proprio tempo al
marketing in quanto questo tempo non è per loro utile in quanto se
prestano la loro attività in un’organizzazione, mentre lavorano con i
clienti sono essere maggiormente incentivati (grazie a eventuali
provvigioni o semplicemente per il fatto che la direzione li vede con
occhio più favorevole in quanto stanno creando liquidità), mentre
quando lavorano per attività non immediatamente produttive questa
“spinta” spesso viene a mancare. Inoltre anche quando si riuscisse a
far dedicare al professionista un tempo sufficiente a queste attività
sorgerebbe il problema di stabilire quanta parte dedicarne ai nuovi
clienti potenziali, quanta al consolidamento ed allo sviluppo di quelli
già esistenti e quanta alle più generiche attività di pubbliche relazioni.
Inoltre quando si dedicasse troppo tempo al marketing scrivendo
sempre nuovi articoli e parlando in ogni occasione in pubblico si
rischierebbe di trascurare l’attività vera e propria rischiando quindi di
Capitolo 1 Introduzione
far diminuire la qualità dei servizi erogati dalla società. E’ quindi
necessario studiare attentamente quanto tempo dedicare alle due
attività (professione e marketing) che, è bene ricordarlo sono
entrambe necessarie per un buon andamento della gestione.
1.4.9 Domanda di servizi a breve scadenza.
La domanda di servizi professionali e in particolare quelli di
consulenza sono caratterizzati dal fatto che il cliente vorrebbe
ricevere il servizio nel momento in cui lo richiede, e questo non
sempre è possibile. Anche una minima attesa per il cliente sembra
lunga. Occorre cercare di avere una struttura che risponda
prontamente alla domanda della clientela, magari cercando di
distinguere la clientela in categorie secondo la loro urgenza nella
soluzione dei problemi (applicando eventualmente un premium price,
come peraltro talune imprese di servizi già fanno, per i clienti che
vogliono un servizio più rapido rispetto alla clientela normale),
facendo attenzione a non creare un’impresa sovrastrutturata in quanto
questa provoca un notevole aumento dei costi; è infatti impensabile
strutturare un’azienda soltanto sulle punte di attività in quanto nei
momenti in cui l’attività è più blanda le difficoltà sarebbero
nettamente maggiori.
Molte persone amano servirsi di professionisti assai indaffarati
(considerando questo aspetto indice di competenza da parte del
professionista), la maggior parte dei clienti vuole ovviamente però
che il professionista riesca a trovare il tempo per loro.
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