Politiche di marketing degli impianti sportivi

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Introduzione  
L‟obiettivo di questo lavoro è stato quello di approfondire le tematiche e le politiche di marketing  
legate alla realizzazione degli impianti sportivi, nel particolare nella realizzazione degli stadi da 
calcio. 
La scelta di tale argomento è riconducibile all‟enorme passione che il sottoscritto ha per il business 
sportivo e per la difficoltà nel nostro paese di applicare tali politiche, anche se nell‟immediato 
futuro vi sono e  potrebbero esserci novità importanti. 
All‟inizio del lavoro si è voluto evidenziare come il settore sportivo in Italia sia importante per 
l‟economia e la società italiana, successivamente si è cercato di mostrare come la dottrina del 
marketing sia applicabile anche allo sport, indicando i vantaggi che si possono ottenere 
nell‟attuazione di tale disciplina in questo settore. Nel capitolo 3 si entra nel vivo del lavoro 
mostrando come il marketing  sia fondamentale e basilare se si vuole realizzare un impianto 
sportivo di successo. In tale capitolo vengono mostrati concetti come Product Extention, Co – 
Marketing, Sponsor, Naming Rights che sono le fondamenta per il successo economico di un 
impianto sportivo. 
Nel capitolo 4 viene descritto un caso concreto di come tali politiche di marketing possano 
permettere di raggiungere successi straordinari. Il caso concreto è quello dell‟Amsterdam Arena, 
stadio di calcio di Amsterdam. Nel capitolo verranno descritte tutte le fasi che hanno portato alla 
realizzazione di questo meraviglioso impianto, tutte le caratteristiche che esso possiede e l‟impatto 
della struttura sul territorio e popolazione locale. 
Nel capitolo 5 si fa riferimento all‟Istituto per il Credito Sportivo, ente creditizio che fornisce 
finanziamenti per la realizzazione di impianti sportivi di qualsiasi genere a qualunque tipo di  
organizzazione privata o pubblica. Nel corso del capitolo verranno indicati esempi di finanziamenti 
concessi e statistiche che hanno caratterizzato l‟ente dal 2001 al 2007. 
Nel capitolo 6 vengono mostrate  e spiegate le differenze economiche del calcio italiano rispetto ai 
principali paesi europei attraverso dati numerici e percentuali.
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Cap. 1 Il settore sportivo 
1.1 Il settore dello sport in Italia 
L‟attenzione per il marketing nel mondo dello sport è un fenomeno sviluppatosi principalmente 
negli ultimi 10 anni anche se, di fatto, è presente in molti paesi in modo chiaro e importante  dando 
ottimi risultati in tutti i settori, compresi i servizi. Nel mondo sportivo è ancora visto, da alcuni, con 
sospetto e come un possibile “veleno” dei valori sportivi. 
Al contrario se tale strumento viene utilizzato con un approccio competente e fattibile, si possono 
evitare alterazioni e opposizioni. 
D'altronde non si può fare a meno di considerare che attualmente il settore sportivo è diventato uno 
dei più importanti se si tiene conto che il suo valore complessivo nel 2007 aggirava sui 46 miliardi 
di euro in Italia. La domanda rappresentata sul mercato dello sport è quella delle famiglie, con ben 
25 milioni di euro; in totale gli italiani spendono, per lo sport, circa il 4% della loro spesa annuale 
complessiva. In base a tali informazioni, lo sport collabora a produrre circa il 3% del PIL; secondo i 
dati concessi dal CONI le persone che lavorano nello sport, sia in termini professionali e 
dilettantistici sono più di un milione, così da costituire un‟attività produttiva ormai integrata tra i 
settori trainanti dell‟economia italiana. 
Il mercato dello sport in Italia è contraddistinto anzitutto dall‟esistenza dei praticanti sportivi. In 
Italia il tempo libero a disposizione delle persone è in aumento, insieme al benessere, e questi hanno 
generato col passare del tempo dell‟attenzione del popolo italiano verso lo sport, inteso sia come 
attività sportiva direttamente esercitata dal singolo nelle varie discipline, che come passatempo in 
alternativa ad altre attività di leisure come cinema e televisione. 
La pratica sportiva ha necessità di fare riferimento all‟organizzazione delle società sportive. Queste 
dipendono dalle Federazioni Sportive Nazionali approvate dal CONI, o dalle Discipline Sportive 
Associate e dagli Enti di Promozione Sportiva. I membri registrati nelle società sportive sono circa 
8 milioni. L‟andamento del sistema sportivo nel suo complesso è affermato da circa  49500 
dirigenti, 21500 tecnici, 10500 ufficiali di gara.
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Dati numerici riguardanti gli operatori sportivi in Italia 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fonte 
www.coni.it 
Oggi gli 
individui sembrano sempre più indirizzati a investire risorse nel proprio tempo libero, piuttosto che 
limitarsi a scegliere come spenderlo. Lo sport è svago e divertimento, dove prevalgono l‟emozione, 
la soddisfazione e la forza di volontà. Proprio l‟importanza di tali emozioni ha spinto l‟offerta 
sportiva a includere le possibilità di scelta dello sport da parte delle persone.   
 
1.2. Un settore in continuo sviluppo 
Il business dello sport è costituito, oltre che dai soggetti che svolgono attività fisica e sportiva, 
anche da coloro che, pur non svolgendo alcuna attività fisica si appassionano all‟evento sportivo 
come spettatori andando nei luoghi dove avviene la manifestazione, o attraverso i mass media. 
La diffusione degli eventi sportivi è per i media uno strumento che permette di conquistare sulle 
proprie frequenze audience molto importanti; questo consente di aumentare l‟importanza della 
propria programmazione, valorizzando tale risorsa attraverso la cessione degli intervalli pubblicitari 
alle aziende determinate ad impiegare lo sport come occasione di comunicazione. Gli stessi 
Categorie di rilevazione 
2008 FSN DSA 
FSN + 
DSA 
SOCIETA' SPORTIVE 61.526 4.115 65.641 
ALTRI NUCLEI 5.545 162 5.707 
Totale Società + Altri 
Nuclei 67.071 4.277 71.348 
    DIRIGENTI SOCIETARI 476.884 18.620 495.504 
                  TECNICI 210.192 7.404 217.596 
UFFICIALI DI GARA 102.706 3.374 106.080 
   Totale Operatori 
Sportivi 
789.78
2 29.398 819.180 
 DIRIGENTI FEDERALI 14.400 2.361 16.761 
             ALTRE FIGURE 90.359 0 90.359 
  Totale altri Operatori 
104.75
9 2.361 107.120 
TOTALE ATLETI 
4.002.0
40 
184.71
2 
4.186.7
52 
                  di cui Atleti 
Agonisti 
1.738.4
87 84.699 
1.823.18
6 
           di cui Atleti Non 
Agonisti 
2.263.5
53 
100.01
3 
2.363.56
6 
FREQUENTATORI 
2.597.3
62 21.243 
2.618.6
05
7 
avvenimenti sportivi, le squadre che gareggiano nell‟evento e gli atleti che vengono impiegati dalle 
aziende per promuovere la propria realtà e i propri beni, grazie allo svolgimento di  particolari 
attività di marketing e comunicazione. Affiancare un prodotto alle sensazioni generate da 
un‟avventura sportiva assicura, infatti, una forte connotazione positiva all‟azienda e consente di 
ottenere un efficace vantaggio rispetto alla concorrenza. 
Nell‟ultimo periodo l‟incremento degli interessi finanziari allegati al mercato dello sport ha messo 
in evidenzia le aziende che scelgono di rilevare la proprietà dei club più blasonati, come è accaduto 
nel calcio, per prenderne un maggior controllo produttivo con lo  scopo di assicurare un risultato più 
fruttuoso in termini di remunerazioni pubblicitarie e commerciali.  
Alla fonte di tutte le evoluzioni che ne determinano la grandezza sociale ed economica, vi sono le 
imprese sportive, le quali si possono identificare come qualsiasi forma di organizzazione 
socioeconomica che persegua l‟acquisizione di risorse economiche attraverso l‟offerta di sport
1
. 
Grazie a questa formulazione possono essere indicate diverse tipologie di impresa sportiva: 
 i club, le squadre e le associazioni partecipanti al mercato dello sport in termini 
professionistici, che attraverso i principi d‟impresa per ottenere le risorse economiche che 
garantiscono appositi condizioni di competitività agonistica ed economica, al fine di 
arrivare all‟affermazione sportiva, secondo una precisa relazione definita  “spirale del 
successo”; 
 le Federazioni Sportive Nazionali, gli Enti di Promozione Sportiva, le Discipline Sportive 
Associate, che adoperano un ordinamento interno, il quale permette di fornirsi delle 
strutture che consentono di realizzare le ambizioni di promozione dell‟educazione sportiva 
e di reperibilità delle risorse economiche e finanziarie necessarie per lo svolgimento delle 
attività. Si tratta di soggetti identificabili negli statuti ufficiali del CONI e che agiscono a 
                                                 
1
  Prunesti. A, Comunicazione e marketing delle imprese sportive. Dall‟analisi strategica alla gestione del 
marchio e delle sponsorizzazioni, Franco Angeli, Milano 2008.
8 
differenti livelli, grazie alla partecipazione a gare di importanza internazionale e nazionale, 
o con l‟organizzazione di eventi sportivi svolti nel territorio locale di appartenenza; 
 i centri fitness, le palestre, i circoli, le associazioni che sono esperti  nell‟offrire piaceri 
sportivi o nell‟organizzare iniziative meno importanti come possono essere tornei di 
calcetto, maratone, turismo sportivo ecc; 
 le società specializzate nel coordinare eventi sportivi, sia a livello nazionale che 
internazionale. 
 
1.3. L’avvenimento sportivo e la dottrina del marketing  
Illustrato dal punto di vista del marketing lo sport è un comparto che ha un mercato proprio, 
caratterizzato dal complesso di legami esistente tra produttori di sport, distributori e fruitori. Per  il 
fatto  di avere le caratteristiche dello spettacolo lo sport è particolarmente allettante per le imprese 
che producono beni e servizi e ai mass media. Oggi i campionati di calcio, l‟automobilismo, il 
rugby, gli sport olimpici, ma anche le maratone cittadine sono avvenimenti con un grande impatto 
dal punto di visto economico, che possono essere piazzati e distribuiti a tutti quei soggetti decisi a 
utilizzarli per varie finalità. 
Il confronto sportivo ha come scopo assoluto la vittoria. Nello sport contemporaneo, dove il 
business è diventato una delle componenti principali, il raggiungimento del successo deve essere 
raggiunto e condotto in modo rigoroso e professionale. In questo ambiente il marketing è  
indispensabile per 
2
“contribuire allo sviluppo di un vero e proprio circolo virtuoso” che, attraverso 
il successo nelle competizioni sportive, possa portare giovamenti sia alle imprese sportive che a 
tutte le persone coinvolte nel mercato dello sport, (Fig.1.1). 
Un singolo sportivo o un ente sportivo che partecipi a una competizione è in grado di arrivare al 
successo grazie ai risultati ottenuti sul terreno di gioco. Questo implica una serie di conseguenze 
convenienti tra le quali, innanzitutto, un maggiore interesse dei tifosi/praticanti dello sport in cui 
                                                 
2
  Cherubini. S , Il marketing sportivo, FRANCO ANGELI,  MILANO 2000