Persuasione: creatività e potenza della parola

                                                                                                                   5
 
A tal proposito ho analizzando i passaggi fondamentali  per sviluppare una 
campagna pubblicitaria  creativa e le varie componenti di un messaggio 
pubblicitario avvalendomi dell’aiuto di un creativo il quale ha gentilmente 
messo a mia disposizione alcuni suoi lavori.     
Nel terzo capitolo ho analizzato il brand name e la sua potenza nei processi 
di  comunicazione e nell’architettura della marca. 
Ho riportato alcuni esempi del significato di alcuni nomi di marca, ho 
ripercorso l’iter della sua costruzione e confrontato  le metodologie utilizzate  
nelle principali agenzie. Infine ho voluto riportare degli esempi di aziende di 
successo che hanno fatto dei loro brand delle vere leggende.     
 
 
                                                                                                                   6
 
CAPITOLO 1. 
LE TEORIE SULLA PERSUASIONE DEGLI ATTEGGIAMENTI E 
DEL COMPORTAMENTO SOCIALE 
 
 
 
 
1.1     La persuasione negli atteggiamenti e comportamenti 
 
Comunicando ci scambiamo informazioni riferite a fatti verificabili e 
informazioni che riguardano opinioni, convincimenti, pregiudizi, credenze 
fortemente soggettivi. Queste affermazioni possono essere trattate secondo 
le categorie giusto/sbagliato, piuttosto che secondo quelle vero/falso. Si 
può cercare di far coincidere “giusto” con “vero” presentando evidenze che 
supportano le affermazioni. 
Quando l’informazione che scambiamo non è riferibile a fatti oggettivi e ha 
un’esplicita intenzione persuasiva, dobbiamo proporre interpretazioni 
invece che evidenze, e dobbiamo formularle in modo tale che siano 
condivisibili da soggettività diverse dalla nostra. A questa scelta di 
delicatezza non c’è alternativa: se non abbiamo il potere necessario per 
obbligare qualcuno a condividere un’opinione o a fare qualcosa, non ci 
resta che rinunciare a priori, oppure provare a convincerlo. Se rinunciare a 
ciò che per noi è giusto ci pare impossibile, allora la strada della 
persuasione è l’unica praticabile. Ma per convincere qualcuno a decidere di 
fare qualcosa dobbiamo prima intervenire sulle opinioni che lui ha a 
proposito dell’avere quell’opinione che vorremmo condividesse, del fare 
quella cosa che vorremmo facesse.  
                                                                                                                   7
 
In sostanza, possiamo dire che la comunicazione persuasiva orienta 
opinioni e scelte che il destinatario resta libero di fare autonomamente. 
Presenta, da questo punto di vista, un aspetto paradossale, già segnalato da 
Aristotele: “si ottiene il massimo della presa quando si adottano le linee di 
ragionamento che l’interlocutore è più incline ad accettare e quando si fa 
appello alle motivazioni che più gli stanno a cuore”
1
. Sostenere una linea di 
ragionamento significa argomentare, impiegando testimonianze o evidenze, 
strutture verbali o concettuali che possano far presa sul destinatario in 
chiave razionale o emozionale. Le tecniche della comunicazione persuasiva 
sono antiche: si chiamano retorica. Il ragionamento sul come e il perché chi 
sviluppa un’argomentazione persuasiva può generare convincimenti che 
portano ad agire è stato spesso ripreso dai filosofi. Nel Novecento gli 
psicologi si sono occupati di persuasione a partire da un punto di vista 
differente: hanno cercato di capire in che cosa consiste un cambiamento di 
atteggiamento, e qual è la dinamica che lo guida.  
  
    
                                                 
1
 A. Testa, “La pubblicità. Suscitare emozioni per accendere desideri”, Il Mulino, seconda 
edizione, 2004 
 
                                                                                                                   8
 
1.2     La natura degli atteggiamenti    
 
Il concetto di atteggiamento è stato per lungo tempo di grande importanza 
nei tentativi di spiegare il comportamento sociale dell’uomo. Tuttavia 
questo è un concetto astratto, privo di un significato o di una definizione 
che sia assoluta e corretta. Si possono trovare molte definizioni degli 
atteggiamenti, ma quella che viene più largamente usata è quella fornita da 
Allport [1945] che definisce l’atteggiamento come “uno stato mentale di 
prontezza, organizzato grazie all’esperienza, che esercita un’influenza 
direttiva o dinamica sulle risposte dell’individuo a tutti gli oggetti e 
situazioni con cui è in relazione”. Allo stesso modo, Krech e Crutchfield 
[1948] definiscono gli atteggiamenti come “un’organizzazione permanente 
di processi motivazionali, emotivi, percettivi e cognitivi riguardo ad alcuni 
aspetti del mondo dell’individuo”
2
. 
Entrambe queste definizioni stabiliscono o implicano le seguenti 
caratteristiche fondamentali degli atteggiamenti:  
1.  Si riferiscono a persone o oggetti che fanno parte dell’ambiente 
dell’individuo.  
2.  Formano una parte del modo in cui l’ individuo percepisce e reagisce al 
suo ambiente. Incidono sui modi con cui attingiamo informazioni 
dall’ambiente e di conseguenza influenzano la percezione delle mete 
che vogliamo raggiungere; in questo senso hanno un carattere 
motivazionale. 
3. Vengono appresi e sono relativamente duraturi. Possono mutare, ma di 
solito ciò avviene piuttosto lentamente. 
4. Implicano valutazioni e sentimenti.  
                                                 
2
 Keith C. Williams, Psicologia per il marketing, Il Mulino, 1988. 
                                                                                                                   9
 
Quest’ultimo punto ha condotto molti studiosi a osservare che 
l’atteggiamento ha due componenti fondamentali: le convinzioni personali 
(belief), la probabilità cioè con cui un individuo si aspetta che una data 
informazione sia vera; e i valori che sono determinati da tutto ciò che una 
società considera buono o cattivo. Questa relazione è stata espressa in 
questo modo: 
 
                Atteggiamento = Convinzione Personale x Valore  
 
Altri ricercatori hanno aggiunto una terza componente, cioè l’intenzione di 
agire, ed hanno preso in esame tre componenti come caratterizzanti gli 
atteggiamenti: 
 
1. La componente cognitiva o di conoscenza, che si riferisce alla 
convinzione che una data affermazione sia vera o falsa. 
2. La componente affettiva o emotiva che coinvolge sentimenti positivi o 
negativi. 
3. La componente conativa  o di “tendenza di comportamento” che si 
traduce nella tendenza a comportarsi in un determinato modo. 
 
Nel prendere in esame il concetto di atteggiamento è anche importante 
capire le ragioni per cui la gente ha particolari atteggiamenti. D. Katz 
[1960]
3
 ha identificato quattro funzioni che costituiscono la base 
motivazionale degli atteggiamenti: 
 
                                                 
3
 Keith C. Williams, Psicologia per il marketing, Il Mulino, 1988, op. cit. 
                                                                                                                   10
 
1. La funzione strumentale o adattiva. Essa dirige la gente verso gli oggetti 
gratificanti e la allontana da quelli non desiderabili. 
2. La funzione di difesa dell’io. Permette alla gente di difendersi dal dover 
riconoscere le proprie mancanze. 
3. La funzione di espressione del valore. Essa permette alla gente di 
realizzare un’espressione di sé sulla base dei valori che vive come 
fondamentali. 
4. La funzione cognitiva. Rappresenta la componente cognitiva degli 
atteggiamenti che dà coerenza e direzione all’esperienza. 
 
Tenuto conto delle componenti e delle funzioni sopra menzionate, si può 
constatare che ciò che caratterizza gli atteggiamenti è la loro molteplicità; è 
difficile cioè fare una distinzione tra le componenti individuali e le funzioni 
più generali svolte da un qualsiasi atteggiamento particolare. 
 
                                                                                                                   11
 
  1.3     Gli atteggiamenti ed il comportamento 
 
Nel paragrafo precedente si è suggerito che il comportamento deriva 
dall’avere determinati atteggiamenti. Il problema, comunque, è che il 
comportamento in realtà può determinare e determina gli atteggiamenti, 
ragion per cui la relazione reciproca deve essere considerata come 
interattiva
4
: 
 
            Atteggiamenti      Comportamento  
  
 
Gli atteggiamenti non sono gli unici fattori determinanti. Ancora una volta, 
ci sono molte variabili che possono incidere sul ruolo giocato dagli 
atteggiamenti nel determinar un comportamento. Ecco qui di seguito 
alcune di queste variabili: 
1. La forza dell’atteggiamento. Più forte è l’atteggiamento, e maggiore sarà 
il grado con cui si può prevedere un determinato comportamento. 
2. L’esistenza di altri atteggiamenti. Atteggiamenti piuttosto forti possono 
inibire o interferire con l’espressione di comportamenti dovuti ad 
atteggiamenti più deboli. 
3. L’abilità di rispondere ad un atteggiamento. Doob [1947] sostiene che, 
essendo gli atteggiamenti delle predisposizioni apprese a rispondere, noi 
dobbiamo, quando acquisiamo un atteggiamento, apprendere anche le 
risposte da dare a quell’atteggiamento. 
4. I fattori situazionali costituiti dalle variabili dell’ambiente sociale. Belk 
[1975] ne ha identificati cinque. 
 a) L’ambiente fisico,in cui si verifica il comportamento. 
                                                 
4
 Keith C. Williams, Psicologia per il marketing, Il Mulino, 1988, op. cit. 
                                                                                                                   12
 
 b) L’ambiente sociale, comprese le altre persone presenti nella     
             situazione. 
c) La prospettiva temporale, includendovi la stagione e il momento          
    della  giornata. 
d) La definizione del compito, che è il modo in cui la persona   
    percepisce il compito. 
e) Stati antecedenti, che sono le circostanze fortuite e contingenti    
    come lo stato d’animo dei consumatori e il denaro a disposizione. 
                                                                                                                   13
 
1.4     Misurare gli atteggiamenti 
 
Dal momento che gli atteggiamenti sono costrutti ipotetici, essi non sono 
direttamente osservabili e la loro forza e direzione può solo essere inferita. 
Anche così, è necessario qualche tentativo per quantificare gli 
atteggiamenti, se vogliamo confrontare sia individui che gruppi e accertare 
di conseguenza possibili cambiamenti di comportamento negli individui 
quando  in essi avviene un mutamento di atteggiamento. E’ ovviamente 
assai importante per l’uomo di marketing essere capace di determinare 
l’effetto sugli atteggiamenti, ad esempio, delle comunicazioni pubblicitarie 
e delle vendite promozionali, ma è di solito estremamente difficile la 
misurazione delle espressioni di uno specifico atteggiamento nei termini 
dei comportamenti generati da quello specifico atteggiamento. 
Di conseguenza, le tecniche di misurazione degli atteggiamenti si 
concentrano su tutto ciò che gli individui descrivono come i loro 
“sentimenti” verso l’oggetto nei cui confronti hanno quei dati 
atteggiamenti
5
. L’approccio più usato per la misurazione degli 
atteggiamenti è stato quello delle scale di atteggiamento. Esse consistono in 
insiemi di frasi o parole con cui si esprime un item di atteggiamento, la 
descrizione cioè di una data presa di posizione nei confronti di un 
problema, presa di posizione che si ritiene connessa ad un dato 
atteggiamento. Di solito si cerca di misurare la valenza, cioè il grado di 
sentimento positivo o negativo di un atteggiamento. Qui di seguito sono 
riportate le tecniche di misurazione più conosciute basate su scale di 
atteggiamento. 
 
                                                 
5
 1982, Motivazione e personalità, Roma, Armando, seconda edizione 
                                                                                                                   14
 
1.4.1.     La scala di Thurstone 
Questo metodo, realizzato da Thurstone e Chave [1929], richiede la 
raccolta di quante più affermazioni possibili sul problema nei confronti del 
quale vanno misurati gli atteggiamenti. Queste affermazioni devono essere 
semplici e non ambigue e devono essere in grado di discriminare i diversi 
atteggiamenti che la gente può avere nei confronti di quel determinato 
problema. Nella fase successiva si chiede ad un ampio numero di persone, 
preferibilmente più di cento, di ordinare le frasi in undici gruppetti che 
rappresentano una scala che va dall’atteggiamento più favorevole a quello 
più sfavorevole nei confronti di quel dato problema. Si chiede ai giudici di 
non esprimere i loro atteggiamenti personali, ma di essere più obiettivi 
possibile nell’indicare il grado in cui la frase è sfavorevole o favorevole nei 
confronti del problema in questione. A ciascuna affermazione viene così 
assegnato un valore che indica il grado con cui rappresenta un 
atteggiamento favorevole o sfavorevole. Viene poi scelto un limitato 
numero di affermazioni, possibilmente venti, sulle quali i giudici si trovano 
d’accordo e i cui valori scalari si collocano approssimativamente a 
intervalli uguali:sono esse che formano la scala di atteggiamento . Ai 
soggetti vengono presentate in ordine casuale questa ventina di 
affermazioni che sono state scelte e viene chiesto loro di indicare con quali 
sono d’accordo. Controllando i valori numerici prefissati e attribuiti dai 
giudici a ciascuna frase utilizzata, si ottiene una misura degli atteggiamenti 
di ciascun soggetto.  
 
                                                                                                                   15
 
Valori scalari    Affermazioni 
0,5   Penso che la Chiesa sia la più grande istituzione per l’elevazione           
                                                   morale del mondo.  
2,4                Penso che la Chiesa stia tentando di adattarsi al mondo scientifico  
                                      e meriti sostegno.  
5,2     Non sono né a favore né contrario alla Chiesa, ma non credo che  
                                      l’andare in Chiesa danneggi qualcuno. 
8,0     Mi pare che la Chiesa sia meschina, sempre occupata a fare delle  
                                      questioni su cose di pochissima importanza. 
11,0     Per la Chiesa non provo altro che disprezzo. 
 
I valori scalari rappresentano il grado di atteggiamento positivo o negativo 
verso la Chiesa, 1 è il valore dato dall’atteggiamento più favorevole, 11 a 
quello meno favorevole e 6 ad un atteggiamento neutrale. Perciò si 
potrebbe concludere che un individuo in accordo con frasi di punteggio 
medio pari a 5,2 abbia un atteggiamento un po’ favorevole verso la Chiesa. 
La scala di Thurstone offre il vantaggio di attribuire alle frasi dei valori 
numerici basati sul consenso dei giudici accertato precedentemente all’uso 
effettivo della scala. Questi valori sono perciò basati sulle percezioni 
sociali della società in cui avviene il controllo. Bisogna tener presente, 
comunque, che la scala ha a che fare con intervalli solo in apparenza simili, 
che possono essere uguali come possono non esserlo. Ancora una volta, 
l’uso di un continuum di 11 unità è arbitrario  così che, ad esempio, un 
punteggio di quattro non è necessariamente il doppio di un punteggio di 
due. Un altro problema è che la costruzione della scala è complicata e 
lunga; inoltre, anche se i suoi risultati si sono dimostrati attendibili, non 
viene più molto usata.