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1. Introduzione e obiettivi di ricerca
La ricerca di seguito presentata si inserisce all interno del filone di ricerche della
Consumer Culture Theory , sviluppatesi nell ultimo ventennio (Arnould e Thompson, 2005).
Non si tratta di un gruppo omogeneo di teorie, ma di un insieme di studi eterogeneo che
investiga la relazione tra tre variabili: il mercato, i comportamenti di consumo, la cultura dei
consumatori e del mercato. In particolare, assunto fondamentale Ł che la cultura non
costituisce piø un complesso omogeneo di valori e norme condivisi, ma la eterogenea
negoziazione di significati che variano in funzione dei gruppi sociali e delle condizioni storico-
territoriali. Data la centralit del contesto entro cui studiare i comportamenti di consumo, dal
laboratorio si passa al field . L etnografia diventa, quindi, la strada principe per studiare i
fenomeni di consumo, infatti, il metodo di ricerca prescelto Ł quello etnografico, esplicitato
nel terzo capitolo sulla metodologia.
In particolare, l analisi si innesta nel filone della Transformative Consumer Research
(TCR, Mick, 2004), movimento sviluppatosi in seno all Association for Consumer Research
(ACR). La TCR cerca di incoraggiare, supportare e pubblicizzare la ricerca che porta
beneficio al benessere dei consumatori e a tutti gli individui coinvolti nel consumo. La TCR
ha le sue radici nelle ricerche degli studiosi finalizzate ad aiutare i consumatori. Il suo
obiettivo principale Ł fare la differenza nella vita dei consumatori, sia per le generazioni
presenti sia per le generazioni future, attraverso ricerche specifiche e comunicando le
implicazioni (Mick, 2004, p.2). Il termine transformative significa importante differenza che
include il potenziale per un cambiamento sia per i consumatori sia per i membri dell ACR che
troveranno l obiettivo della TCR attraente (Mick, 2004, p.2). La TCR non mira a diventare
l orientamento predominante per l ACR e la ricerca sul consumatore, ma soltanto un
possibile filone di ricerca all interno di una grande variet di argomenti e approcci (Mick,
2006). Questa prospettiva non rappresenta, inoltre, un nuovo filone per gli studiosi dei
consumatori in quanto le riviste accademiche hanno gi pubblicato articoli che riguardano
argomenti in linea con l obiettivo della TCR (Mick, 2006). Questi articoli non sono per il
risultato di uno sforzo sistematico, ma rappresentano il desiderio individuale di affrontare
l argomento del benessere dei consumatori. Il momento di svolta Ł avvenuto nel 2004,
quando ACR decise di fare passi concreti per spostarsi dai pensieri e dalle aspirazioni alle
azioni (Mick, 2006). Innanzitutto il sito web ACR Ł stato ridisegnato e sono state create due
nuove sezioni: For Consumers e TCR . Poi nel 2005 la conferenza ACR Nord Amer ica Ł
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stata organizzata sul tema del benessere dei consumatori e infine un unit operativa ha
iniziato a produrre pubblicazioni riguardo la TCR.
Alla Conferenza Nord America di ACR (McIntire School of Commerce
University of Virginia, 2005) David Mick, Presidente di ACR, disse che i ricercatori che si
occupano di consumatori devono fare di piø; non devono soltanto limitarsi a pensare e
osservare il benessere dei consumatori, come suggerisce un proverbio cinese talk doesn t
cook rice . ¨ necessario intraprendere delle azioni concrete , come ci ricorda un altro
proverbio cinese A journey of a thousand miles begins with the first step (Lao-tzu).
Nella primavera del 2005 David Mick ha contattato 60 studiosi di diverse discipline. Durante
la task force sono stati identificati e ordinati gli argomenti che per gli studiosi della TCR
avevano la priorit piø alta nei successivi 3-5 ann i. La prima e piø menzionata categoria Ł
composta dai gruppi di consumatori vulnerabili tra cui: poveri, inclusi gli homeless;
consumatori delle economie emergenti; adolescenti; bambini; anziani; analfabeti; malati e
disabili. La seconda categoria comprende i comportamenti dei consumatori visti come
personalmente e socialmente negativi. Molti di questi sono legati a stili di vita e
comportamenti contrari alla sicurezza, salute e benessere: consumo del tabacco; eccessivo
consumo di alcool; obesit ; sesso non protetto che provoca AIDS o altre malattie
sessualmente trasmissibili; gioco d azzardo; uso di video games violenti; acquisto
compulsivo; comportamenti di consumo materialisti. La terza categoria comprende i
comportamenti di consumo guardati positivamente che la TCR pu cercare di capire per
incoraggiarli: comportamenti ecologici; donazione organi; comportamenti preventivi;
consumo responsabile. La quarta ed ultima categoria comprende decisioni finanziarie;
consumo dei media; privacy; resistenza dei consumatori incluse azioni di boicottaggio;
sicurezza dei prodotti e nuove tecnologie che cambiano la vita.
La mia tesi di laurea si inserisce nella prima categoria teorizzata dalla Task Force;
infatti, ha come oggetto di studio consumatori vulnerabili, in questo caso gli homeless.
Spesso la ricerca di marketing ha favorito una prospettiva manageriale a spese della
conoscenza di marketing sul consumatore. Questa posizione Ł stata espressa nel passato
da tanti studiosi i quali richiedevano un approccio piø ampio della ricerca sul consumatore
che sottolineasse la sua prospettiva. Tra gli studiosi possiamo ricordare Anderson (1983) il
quale disse che i teorici del marketing si sono focalizzati sulle implicazioni di mercato
piuttosto che sul consumatore o sulla societ . Holb rook (1985) dichiar che focalizzando la
nostra attenzione sui manager a spese dei consumatori ci dimentichiamo del vero soggetto
di studio, concetto ribadito anche da Bazeman (2001). Sheth e Sisodia (2005) affermarono,
infine, che spesso il marketing dovrebbe preoccuparsi meno di rappresentare l azienda al
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consumatore e piø di rappresentare il consumatore all azienda. L obiettivo principale degli
studiosi dovrebbe essere quello di soddisfare prima gli interessi dei consumatori e poi quelli
dei manager.
La TCR propone un nuovo approccio diretto al benessere dei consumatori e della societ , e
non soltanto orientato alla profittabilit e al sod disfacimento dei bisogni. Mantenere un
atteggiamento di breve periodo, che non considera le priorit emergenti, potrebbe essere
disastroso sia per gli individui sia per la societ (Pettigrew, 2005).
Per tutte le motivazioni sopra citate, ritengo che questa ricerca possa collocarsi
perfettamente all interno di questo filone di studi ed avvaloralo. In questo elaborato gli
homeless vengono messi al centro e si cerca di dare loro voce attraverso un taglio socio-
manageriale. La chiave di lettura di questa ricerca Ł guardare al marketing dominante dal
punto di vista dei soggetti dominati, le persone senza dimora.
La ricerca Ł finalizzata ad esplorare il vissuto profondo delle persone senza dimora,
ovvero di persone che, per varie ragioni, vivono ai margini della societ e del mercato, per
come noi siamo abituati ad intenderlo e a definirlo. Si parler , infatti, nel corso di questo
elaborato di mercato tradizionale e di mercato parallelo. Ritengo necessario esplicitare fin da
subito la differenza tra le due tipologie di mercato. Con mercato tradizionale si intende il
luogo, anche in senso non fisico, deputato all’effettuazione degli scambi economici del
sistema economico di riferimento tipico delle economie capitalistiche occidentali; in altre
parole, il mercato tradizionale Ł definito come il punto di incontro della domanda e
dell’offerta. Con mercato parallelo si intende, invece, il mercato costituito dalle forme
alternative di scambio e dai servizi messi in campo sia dagli istituti pubblici sia privati a
favore dei senza dimora, ovvero centri d ascolto, mense, docce, guardaroba, accoglienza
notturna di primo, secondo e terzo livello e servizi di strada (o unit mobili).
La ricerca Ł stata mossa dalla convinzione che esista sin troppa ricerca utile per le imprese e
che sia molto scarsa quella che possa avere un valore per le persone, in accordo con gli
studiosi della TCR. La speranza e l intento di questa ricerca sono quelli di descrivere una
particolare categoria di soggetti ai margini della nostra economia con la voglia di
comprendere meglio questa altra met del cielo. Nel dettaglio, il focus della ricerca Ł stato
diretto a comprendere, innanzitutto, la condizione di homelessness per poi capire i
sentimenti relativi all esclusione dal mercato tradizionale e le modalit di consumo
parzialmente diverse e purtroppo sinora ignorate. Il fine ultimo Ł quello di comprendere come
il mercato possa essere impiegato per consentire una maggiore integrazione e trovare la
chiave d incontro giusta con il senza dimora; il concetto Ł ben sintetizzato da Angelo, un ex
senza dimora intervistato: Ł necessario vivere la citt con il clochard e il clochard vive per la
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citt . Angelo, dopo una carriera di grande successo, ha vissuto il fondo , come lui stesso lo
definisce e sprona le istituzioni e tutti noi all azione: Il senza tetto va seguito, il senza tetto Ł
malato, ha bisogno di affetto, di ricreare motivazioni per poter rivivere, Ł necessario farli
diventare importanti e soprattutto utili alla societ .
Piø nello specifico, cercher di dare una risposta alle seguenti research question:
1) Come possiamo descrivere la sottocultura homeless? Valuter quali sono gli elementi di
specificit delle persone senza dimora.
2) Come si configura il rapporto tra il senza dimora e le risorse materiali possedute e
utilizzate? Analizzer come le persone senza dimora attribuiscono significato e forme al
consumo per poi individuare i diversi tipi di identity project.
3) Come impatta il sistema istituzionale e di mercato sull esperienza di consumo e di vita del
senza dimora? Studier come la persona senza dimora si relaziona con il sistema
distributivo e alterna forme di mercato tradizionali a forme alternative di scambio.
Nel secondo capitolo presenter una panoramica dell a letteratura sulla homelessness. Verr
data una definizione di persona senza dimora, verranno ripercorse le tappe principali nel
definire il senza dimora e verranno forniti una dimensione quantitativa e il carattere
strutturale del fenomeno.
Nel terzo capitolo esporr nel dettaglio la metodol ogia utilizzata nel corso di questa ricerca.
Il quarto capitolo, infine, si concentrer sui risu ltati tratti dalla ricerca sul campo per
rispondere alle research question inizialmente poste.
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2. Review della letteratura
2.1 Un tentativo di definizione di persona senza d imora
Dare una definizione di persona senza dimora non Ł facile. La complessit e
l eterogeneit dell area di bisogno considerata ren dono difficile una definizione precisa e
qualsiasi definizione rischia di essere riduttiva.
Nella letteratura, sia italiana sia straniera, esistono molte definizioni di persona senza
dimora, ma non sempre coincidenti. La condizione di senza dimora Ł definita di volta in volta
con termini diversi come homeless, roofless, no fixed abode, sans-abri, clochard, ecc. In
Italia un termine fortemente dispregiativo, ma purtroppo ancora sulla bocca di tante persone,
Ł quello di barbone . La parola viene usata per sottolineare la condizione di degrado psico-
fisico in cui si trovano le persone senza dimora; essa proviene da birbone, cioŁ delinquente,
malfattore. La stessa barba, che non Ł alla radice del nome barbone, Ł spesso percepita
come sinonimo di poca pulizia, scarsezza morale, devianza o addirittura pericolo
(Bonadonna, 2005). Analoga accezione negativa Ł riscontrabile anche per il termine
clochard , di origine francese, che deriva da clocher che significa zoppicare , ma Ł riferito
anche a persona poco intelligente, tarda (Bonadonna, 2005). Questi termini sono stati
sostituiti dal termine persona senza dimora .
La Federazione Italiana Organismi per le persone senza dimora (FIO.psd,
http://www.fiopsd.org/fenomeno) suggerisce che la definizione di persona senza dimora
contenga quattro aspetti che si integrano e si autoalimentano :
1. presenza contemporanea di bisogni e problemi diversi che definisce un disagio
complesso a carattere multi-dimensionale;
2. progressivit del percorso nel tempo che determi na l interazione e il consolidamento dei
fattori di disagio attraverso un meccanismo che si autoalimenta e definisce un processo
di cronicizzazione tale da rendere la persona non piø in grado di contrastare validamente
il processo di esclusione sociale;
3. difficolt nel trovare accoglienza e risposte ap propriate nei servizi istituzionali a motivo di
due fattori principali:
rispetto alla persona, per le elevate barriere di accesso che i servizi presentano
rispetto alle esigenze e alle risposte che ella si aspetta di ottenere dai servizi stessi
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rispetto ai servizi, per la difficolt che essi ha nno nel riconoscere la persona come un
utente di loro competenza (anche se in molti casi la persona Ł gi stata in passato
utente dei medesimi servizi)
4. la difficolt per la persona a strutturare e man tenere relazioni significative.
Tutto ci premesso, Ł possibile definire una perso na senza dimora come un soggetto in
stato di povert materiale ed immateriale, portator e di un disagio complesso, dinamico e
multiforme. ¨ necessario non confondere, dunque, i senza tetto con i senza dimora.
Con il termine senza tetto si fa riferimento alla mancanza di una casa, intesa nel senso
fisico del termine. Per senza dimora s intende invece la mancanza di un ambiente di vita, di
un luogo privilegiato di riproduzione del sØ e di sviluppo di relazioni affettive (Nanni, 1998)
ovvero un ambiente per la propria identit personal e. Il termine dimora vuole evocare
l insieme di significati psicologici e culturali legati all esperienza dell abitare e non soltanto
alla realt fisica e tangibile della casa come tett o. Dunque, senza dimora non vuol dire
soltanto senza casa, ma anche senza ambiente di vita, di legami e di interessi personali.
2.2 Evoluzione della definizione di persona senza dimora
Una panoramica delle principali definizioni di homeless prodotte dalla letteratura
competente dimostra come si sia passati, nel corso degli anni, a categorie di definizione che
privilegiano come termine di definizione stessa l osservazione della realt e le condizioni di
vita reali delle persone senza dimora (Caritas e Fondazione Zancan, 1998).
Se guardiamo ai primi tentativi di definizione della persona senza dimora ci accorgiamo che
l accento viene messo soprattutto sulle caratteristiche psicologiche e relazionali della
persona, piuttosto che sulla condizione di oggettiva povert .
Il LABOS, all interno della ricerca Essere barboni a Roma, condotta nel 1986, definisce
barbone una persona senza fissa dimora indotta ad auto estromettersi per motivi di ordine
psicologico e sociale dal contesto di convivenza sociale che vive al di fuori delle regole alla
giornata e qualche volta di elemosina (LABOS, 1987).
Nell Indagine Uomini senza territorio, condotta a Torino nel 1988, si indicano le persone
senza dimora come individui il cui grado di povert , che comprende la mancanza di ogni
reddito e di risorse continuative dello stato sociale, si accompagna a una rilevante
estraniazione dai propri mondi vitali e a varie forme di disagio e sofferenza fisica e psichica
(AA.VV., 1987).
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L osservatorio europeo FEANSTA (FØdØration EuropØene des Associations Nationales
Travaillant avec les Sans-abri), nasce nel 1989 e definisce gli homeless per: disuguaglianza
sociale; impossibilit di partecipare al benessere della societ a causa dei vincoli
nell inserimento lavorativo; mancanza di prospettive di modificare la propria situazione;
mancanza di potere sui diritti di cittadinanza; mancanza di autonomia individuale; identit
personale e sociale danneggiata (FEANTSA, 1989).
Nel 1990 la Comunit di Sant Egidio a Roma definisc e senza dimora colui che non beneficia
di una sistemazione alloggiativa che abbia la caratteristica della stabilit e della dimora, cioŁ
di un luogo che abbia i requisiti per essere considerato tale . Si tenta di definire la persona
senza dimora in base alle sue condizioni oggettive, in relazione alla disponibilit di un
alloggio e non tanto al suo stile di vita.
FEANSTA, inoltre, nel suo primo rapporto sul fenomeno dei senza dimora in Europa,
definisce una persona senza dimora come una persona che, avendo perso o abbandonato il
suo alloggio, non pu risolvere i problemi ad esso connessi e ricerca o riceve l aiuto di
agenzie pubbliche o private di intervento (Daly, 1992).
Nel rapporto FEANSTA del 1993, curato da Tosi e Ranci, sulla situazione italiana viene
suggerita una definizione di persona senza dimora ripartita in tre categorie:
(a) No Accomodation (60-90.000): homeless in senso stretto ovvero persone prive di
qualsiasi sistemazione;
(b) Temporary Accomodation (40-60.000): persone in sistemazioni provvisorie nel settore
pubblico o in quello del volontariato;
(c) Marginal Accomodation (60-70.000): persone che si trovano in sistemazioni abitative
marginali fortemente sotto standard.
2.3 Stime, dimensioni del fenomeno e profilo strutturale
2.3.1 Ricerche a livello italiano
Nonostante le persone senza dimora costituiscano una delle forme di povert piø
tipiche delle societ industrializzate, in Italia l e informazioni e le ricerche sono scarse e
limitate. La raccolta di dati statisticamente significativi in relazione al fenomeno dei senza
dimora presenta due ordini di problemi:
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Definizione e visibilit del fenomeno: i senza dim ora rappresentano una popolazione
variegata, dai confini incerti, talvolta estremamente visibile, ma spesso nascosta nelle
realt urbane;
Metodo di campionamento: la mancanza di una lista esaustiva e affidabile della
popolazione senza dimora rende difficoltosa la costruzione di un campione
statisticamente significativo.
I dati vengono raccolti utilizzando il cosiddetto street/shelter approach (s-night
approach, Saraceno, 2002) che consiste nel conteggio delle persone che, in una data notte e
citt , dormono in strada, nei parchi, negli edifici pubblici, nei depositi pubblici, nei parcheggi,
nei dormitori. Questa procedura, implementata per la prima volta nella citt di Nashville nel
1983 (Lee, 1991), Ł diventata prassi corrente in molte citt degli Stati Uniti che svolgono le
surveys a cadenza annuale ma talvolta anche piø volte l anno per avere una situazione
aggiornata e monitorata del fenomeno.
In Italia sono stati sviluppati solo due tentativi di rilevazione sistematica e statisticamente
significativa. Il metodo utilizzato da entrambe le rilevazioni Ł stato quello di basarsi sui luoghi
pubblici conosciuti (Known Public Places Method KPPM; Braga e Corno, 2007), cioŁ luoghi
identificati come probabile rifugio notturno per i senza dimora. In nessuna citt Ł stato
effettuato un censimento completo dei senza dimora sull intero territorio urbano.
Un primo studio Ł stato condotto dalla Commissione di Indagine sull esclusione
sociale (Dipartimento degli Affari Sociali e Presidenza del Consiglio) e dalla Fondazione
Zancan di Padova. Indagine sulle persone senza dimora (Saraceno, 2002) Ł stata condotta
con un duplice obiettivo: delineare le caratteristiche dei senza dimora in Italia tentando di
fare una stima quantitativa e descrivere gli aspetti della condizione dei senza dimora tramite
75 interviste in profondit . Vediamo, di seguito, i principali risultati dell indagine.
Per la conduzione dell Indagine sulle persone senza dimora Ł stata scelta una definizione
ristretta di persone senza dimora . Infatti, sono stati inclusi tra i senza dimora solo coloro
che non avevano un tetto stabile (anche nella forma di casa d accoglienza o alloggio
protetto), quindi solo coloro che nella notte della rilevazione (14 Marzo 2000) si trovavano in
strada, nei parchi o in strutture a bassa soglia, cioŁ dormitori che offrono per brevi periodi un
letto e una doccia. Questa stima Ł quasi per definizione una sottostima del fenomeno della
mancanza di dimora, in quanto esclude coloro temporaneamente ospitati presso pensioni,
comunit , parenti, amici e alloggi di fortuna. ¨ st ato adottato l approccio di rilevazione
definito s-night approach ovvero il conteggio delle persone in strada in una notte e delle
persone che trascorrono la stessa notte in un dormitorio di primo livello. I ricercatori sono
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giunti a stimare in 17.000 circa le persone senza dimora presenti in Italia, fortemente
concentrate nei comuni di dimensioni piø grandi.
L indagine ha evidenziato le seguenti caratteristiche dei senza dimora in Italia.
I senza dimora sono prevalentemente maschi (80%), relativamente giovani (quasi il 70% ha
meno di 48 anni), quasi in egual misura italiani e stranieri.
Tabella 1 – Persone senza dimora per sesso e classi d’età
Valori assoluti Valori percentuali
Sesso
Maschi 2.126 80,8
Femmine 480 18,2
Altro 26 1,0
Totale validi 2.632 100,0
Classi d’età
Fino a 27 anni 362 15,5
Da 28 a 37 anni 722 30,9
Da 38 a 47 anni 539 23,1
Da 48 a 57 anni 374 16,0
Da 58 a 64 anni 204 8,7
65 anni e oltre 127 5,8
Totale validi 2.338 100,0
Il dato relativo allo stato civile conferma che i senza dimora sono persone sole o isolate. Solo
poco piø di un quinto Ł coniugato o convivente, mentre il rimanente 78% appare privo di
legami affettivi.
Tabella 2 – Persone senza dimora per stato civile (824 mancate risposte)
Valori assoluti Valori percentuali
Celibe/nubile 981 53,2
Coniugato/convivente 403 21,8
Separato/divorziato 333 18,1
Vedovo 108 5,9
Altro 19 1,0
Totale 1.844 100
Meno prevedibile, invece, la distribuzione dei senza dimora per livello di scolarizzazione, in
quanto siamo di fronte ad una popolazione di livello medio o medio-alto.
Tabella 3 – Persone senza dimora per livello di scolarizzazione (1.097 mancate risposte)
Valori assoluti Valori percentuali
Nessuna 112 7,1
Elementare 538 34,2
Medie inferiori 529 33,7
Medie superiori 278 17,7
Università 61 3,9
Altro 53 3,4
Totale 1.571 100,0
L analisi in base alla nazionalit sottolinea aspet ti molto interessanti: gli italiani hanno un et
media di 45,5 anni, mentre gli stranieri hanno un et inferiore di 11 anni (34,1). Le
motivazioni per le quali si finisce in strada sono diverse: nel caso degli italiani si tratta di un
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