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Introduzione
Con l’introduzione delle ICT (Information and Communication Technology),
avviene il transito dalla società di massa alla società digitale; la prima basata sulla
produzione di beni fisici standardizzati rivolti ad un mercato omogeneo, mentre la
seconda riguarda la produzione di informazioni e conoscenza, diffusa alacremente
sulla rete internet. Si passa da una visione incentrata unicamente sul prodotto ad
una visione imperniata sulle esigenze e sulla soddisfazione della clientela.
Attraverso la personalizzazione di massa si vuole raggiungere proprio questo
obiettivo, fornendo al cliente un prodotto o servizio realizzato su misura, partendo
dalle informazioni caratteristiche raccolte nei database aziendali. Queste
tecnologie trasformano la società rendendola digitale, ponendo una grande
importanza al know-how; diventa così il livello di conoscenza a valutare le
imprese e le persone.
Le imprese della così detta “net-economy” devono essere flessibili per affrontare i
cambiamenti che possono presentarsi in un mercato globale e al tempo stesso
devono competere nel web con gli strumenti più adatti per farlo, come la presenza
di un sito web aziendale. Il web è infatti un valido mezzo di comunicazione per
l’impresa, la quale può fornire ai clienti una comunicazione ed una promozione
personalizzate, nonché un’offerta differenziata, un’esperienza d’acquisto unica, e
molto altro.
Le imprese in rete impiegano quello che viene definito marketing relazionale, che
diversamente dal marketing tradizionale, si prefigge di instaurare un rapporto
“one to one” ed interattivo con il singolo cliente; vagliando così una
comunicazione bidirezionale e venendo incontro alle specifiche esigenze della
clientela. In altri termini, il marketing relazionale concerne la natura delle
relazioni tra l’impresa e la clientela e, come queste possono essere attivate e
gestite in modo efficace nel tempo, allo scopo di acquisire una posizione
competitiva sul mercato.
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Misurarsi con il web, significa confrontarsi con il mercato globale, e di
conseguenza con una competizione globale; ed è per questo che è necessario
oggigiorno dotarsi di una strategia di marketing nel web e di un nuovo canale di
vendita, ossia l’e-commerce, il commercio elettronico.
La strategia di marketing online prevede l’analisi delle variabili tradizionali di
marketing (prodotto, prezzo, distribuzione e comunicazione), applicati al contesto
di internet, con tutti gli approfondimenti tecnici e strategici necessari nel mondo
globale del web.
Per l’impresa l’e-commerce è un canale alternativo di vendita rispetto a quello
tradizionale, e viene definito come l'insieme delle transazioni per la
commercializzazione di beni e servizi tra produttore (offerta) e consumatore
(domanda), realizzate tramite Internet.
Con l’avvento di questo canale di vendita elettronico sia le imprese che i
consumatori avvertono dei vantaggi; l’impresa, tramite l’e-commerce, riesce a
raggiungere i potenziali clienti in qualsiasi parte del globo sorvolando quegli
ostacoli che in passato erano rappresentati dalla distanza geografica. Essa potrà
poi entrare in relazione con i propri clienti finali, senza alcuna intermediazione,
con la conseguente possibilità di ricevere un riscontro immediato dal mercato. Di
più, attraverso l’utilizzo delle nuove tecnologie web potrà personalizzare il
prodotto coinvolgendo il cliente nel processo di creazione di valore e nell’offerta
di prodotto finale.
Il cliente invece potrà usufruire del nuovo canale di vendita , con l’opportunità di
poter scegliere tra una maggiore offerta di prodotti, una notevole ricchezza di
informazioni, risparmiando tempo e con una maggiore convenienza rispetto alla
vendita tradizionale. Inoltre esso potrà vivere un’esperienza di acquisto online
coinvolgente e personalizzata, trovando soddisfatte le proprie esigenze ed interessi
specifici.
Oltre ai vantaggi conseguibili con l’utilizzo del web da parte dell’impresa bisogna
analizzare anche le problematiche che possono sorgere online, e le scelte
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strategiche conseguenti, come il problema della multicanalità o la scelta di un
determinato prezzo piuttosto che un altro.
Questo lavoro è suddiviso in quattro capitoli e tratta della personalizzazione di
prodotto, ripercorrendo la storia dalla produzione di massa sino al marketing one
to one, passando per l’avvento della società digitale. Si approfondiranno poi i temi
della potenzialità del web per le imprese, in particolare riguardo al marketing one
to one e all’e-commerce. Successivamente si analizzeranno le variabili di
marketing mix nel contesto globale di internet concludendo la ricerca con lo
studio di un caso aziendale molto recente, una start up del Made in Italy, l’azienda
Neronote.
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CAPITOLO 1
DALLA PRODUZIONE DI MASSA AL MARKETING ONE TO ONE
Per molto tempo la produzione di beni e servizi è stata portata avanti dal sistema
artigianale dove il lavoro veniva interamente lavorato a mano, attraverso l’utilizzo
di attrezzi e della competenza tecnica necessaria all’epoca.
La rivoluzione industriale portò il cambiamento nella produzione dei beni e
servizi sostituendo il lavoro manuale con l’utilizzo delle macchine, aprendo così
la strada al sistema di produzione di massa. Da una parte le macchine si
affiancarono al lavoro artigianale, dall’altra prese piede l’industria manifatturiera
(AmericanSsystem of Manufactures), la quale aveva caratteristiche innovative che
la differenziavano dal sistema artigianale, come l’uso di macchine specializzate
per le parti intercambiabili, la centralità del processo produttivo, la divisione del
lavoro, la professionalità delle unità lavorative e la versatilità del processo
produttivo.
Questi principi furono sufficienti fino all’ inizio del ventunesimo secolo quando la
crescita delle grandi aziende non fu più sostenibile e si cercò di trovare nuovi
modi per rispondere alle necessità di un’economia sempre più sparpagliata
geograficamente.
Ė così che iniziò a delinearsi un nuovo sistema di produzione chiamato “mass
production” o anche detto “fordismo”; questo sistema di produzione deriva
appunto dall’American System, caratterizzato anch’esso dall’intercambiabilità
delle parti e le altre caratteristiche sopracitate, ma in particolare il punto focale del
nuovo sistema è il flusso logistico. Questo aspetto fu copiosamente utilizzato da
Henry Ford
nei suoi modelli, nella fabbrica l’organizzazione funzionale venne
totalmente modificata con la predisposizione di una linea di montaggio lungo la
quale erano presenti i lavoratori che eseguivano le operazioni di montaggio, sulla
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componente dell’automobile che ricevevano e che passavano poi al lavoratore
successivo, il quale eseguiva la sua operazione e passava avanti e così via fino alle
ultime fasi di produzione.
Attraverso questa innovazione proseguì la produzione di massa che con linea di
montaggio del modello T di Henry Ford fece ottenere alle imprese un’ampia
riduzione dei tempi di montaggio (da dodici ore e otto minuti a due ore e
trentacinque minuti per ciascun nuovo esemplare).
Un altro aspetto importante della produzione di massa era l’abbattimento dei costi
e dei prezzi per produrre prodotti di massa; inoltre si attuavano le economie di
scala, la grandezza della fabbrica era direttamente proporzionale alla produzione e
inversamente proporzionale rispetto ai costi unitari.
La diminuzione dei costi ha portato la possibilità di ridurre i prezzi, infatti la
riduzione dei prezzi consentiva a più persone di acquistare i prodotti aumentando
così i volumi di vendita, di conseguenza la produzione e quindi all’abbattimento
dei costi unitari. In questo modo è avvenuta la forte crescita delle aziende nel
periodo della produzione di massa, grazie allo sviluppo e alla produzione dei
prodotti standardizzati senza l’utilizzo di nessun tipo di personalizzazione che
avrebbe solo ostacolato la diminuzione dei costi.
Un altro aspetto rilevante nel nuovo sistema di produzione di massa era la
specializzazione degli addetti e delle macchine, nel sistema di produzione di
massa l’intero processo produttivo era fortemente dipendente da macchine con
alta specializzazione, le quali effettuavano una sola operazione ciascuna, spesso
per un solo prodotto con ingenti cambi di sostituzione della attrezzatura.
In sostanza, se l’american system dipendeva dall’industria delle macchine utensili,
il sistema di produzione di massa era fortemente correlato all’industria
automobilistica (in particolare la Ford), infatti successivamente anche le altre case
automobilistiche applicarono le nuove tecniche di produzione e allo stesso modo
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le aziende di altri settori di beni di consumo, finché il nuovo sistema di
produzione di massa divenne il più diffuso negli Stati Uniti
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L’area del marketing nelle grandi aziende iniziò a concentrarsi sulla vendita di
prodotti standardizzati a basso costo nei grandi mercati omogenei, in modo da
fornire alle aziende una domanda stabile; l’orientamento del marketing però era
incentrato sulla produzione e non sul cliente ragionando in termini di sensibilità
sul prezzo del prodotto. Questo sistema si rivelò un successo non solo per la Ford
ma per molti produttori di beni di massa, ma non poteva durare all’infinito, in
quanto il marketing era prettamente vendita spingendo al massimo sugli assunti
precedentemente visti.
Negli ultimi 30 anni circa invece ha preso piede ciò che viene definita “mass
customization”, inteso come un nuovo paradigma di management, un nuovo modo
di concepire la concorrenza in campo economico, puntando sulla centralità del
cliente e delle sue esigenze e desideri, senza rinunciare all’efficienza e al
contenimento dei costi.
Il cambiamento è avvenuto dopo un periodo di incertezza, instabilità e mancanza
di controllo del mercato, una processo incline alla turbolenza di mercato, che ha
portato all’utilizzo del nuovo sistema di produzione; le aziende che passarono alla
mass customization non si focalizzavano più sulla produzione dei prodotti e
servizi standard destinati ai mercati omogenei, esse si concentrano ora sull’attività
di personalizzazione e differenziazione del prodotto o servizio, ottenuto tramite
rapidità e versatilità di risposta.
Infatti nel precedente sistema di produzione il punto focale era produrre e vendere
assicurandosi di ottenere un prezzo basso per essere accessibili al grande
pubblico, nel nuovo sistema riveste più importanza invece il fatto che i beni
prodotti abbiano una varietà e una customization tale da soddisfare i bisogni delle
persone. Inoltre nella produzione di massa la scala temporale portava innanzitutto
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B. J, Pine , “Mass customization: dal prodotto di massa all’industria su misura”, F.Angeli,
Milano, 1997.
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allo sviluppo dei prodotti e solo successivamente al processo produttivo, mentre
nel mass customization i processi sono architettati prima e rimangono separati dai
flussi di prodotto, che invece variano continuamente.
Sicuramente tale sistema dà il meglio di sé ed è fortemente aiutato dalle nuove
tecnologie che garantiscono la versatilità e la differenziazione dei prodotti offerti,
riducendo anche i tempi di sviluppo; oltretutto i mercati risultano essere ora più
eterogenei portando così le aziende ad operare una revisione dei processi
produttivi per adattarsi alla cosiddetta mass customization.
Il cambiamento tecnologico, in particolare l’introduzione delle ICT, di internet
come nuovo canale di vendita e comunicazione, fa sì che i prodotti abbiano un
breve ciclo economico e cambino rapidamente.
Diventa così cruciale per le imprese innovarsi spesso, essere flessibili, aperte ai
nuovi cambiamenti e reattive nei confronti del mercato, soprattutto in un contesto
di new economy, dove le cose cambiano velocemente; solo in questo modo sarà
possibile affrontare la concorrenza, proporre prodotti differenziati e personalizzati
in modo da ottemperare alle esigenze sempre più varie della popolazione.