Personalità, valori e scelte di consumo degli elettori salentini: uno studio di marketing politico

CAPITOLO 1 
INTRODUZIONE 
 
 
1.1 Prefazione 
In Italia, i risultati delle ultime elezioni regionali dell’aprile del 2005 
sono stati caratterizzati, rispetto al passato, da una maggiore mobilità di voto tra i 
due poli che contraddistinguono l’attuale contesto politico — il centro-destra ed il 
centro-sinistra — e da una minore influenza esercitata dalle ideologie politiche. 
Infatti, secondo un’indagine condotta dal CENSIS (2005), l’istituto italiano per la 
ricerca socioeconomica, una rilevante percentuale di elettori italiani ha deciso per 
chi votare solo in fase di campagna elettorale e, soprattutto in Puglia, ha influito 
significativamente sulla loro scelta di voto la qualità personale dei candidati e le 
promesse contenute nei loro programmi. La maggior parte degli elettori, inoltre, 
ha dichiarato di aver perso fiducia nella classe politica italiana.  
Attualmente, quindi, per l’elettorato italiano le convinzioni ideologiche 
sembrano contare sempre meno, e il voto diventa maggiormente espressione 
dell’immagine percepita dei leader politici, nonché delle aspettative e desideri che 
vengono creati dalle promesse elettorali effettuate nel periodo antecedente le 
elezioni.           
In particolare, diversi studi (ad esempio, Caprara, Barbaranelli, e 
Zimbardo 2002; Caprara, Barbaranelli, e Zimbardo 1999) hanno dimostrato che è 
la corrispondenza tra le caratteristiche della personalità dei singoli elettori e le 
caratteristiche percepite dei candidati politici che orienta maggiormente le
Capitolo 1 
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preferenze degli elettori verso un determinato partito. Successivamente, Caprara 
(2004) ha indagato quali valori e tratti della personalità caratterizzano gli elettori 
del centro-destra e gli elettori del centro-sinistra, e tali caratteri sono risultati 
discriminanti nell’orientamento politico ed anzi, più importanti di altri fattori 
comunemente utilizzati, quali, ad esempio, l’età, il sesso, o il grado di istruzione. 
   Nel contesto politico attuale, quindi, in cui le tradizionali appartenenze 
ideologiche influenzano sempre meno il comportamento di voto degli elettori 
(cfr., ad esempio, Foglio 1999; Caprara 2004), ed aumenta invece sempre più la 
percentuale di soggetti indecisi o sfiduciati nei confronti della politica, diventa 
essenziale per un partito analizzare le caratteristiche psicologiche dell’elettorato, 
per progettare e realizzare un programma che sia in grado di soddisfare il 
cittadino-elettore ed ottenere così il suo consenso.  
Le strategie di un partito, dunque, per essere di successo, devono essere 
finalizzate alla soddisfazione dell’elettore, e il prodotto politico (programma 
elettorale, candidato, simbolo, slogan) che viene offerto deve essere 
adeguatamente differenziato e propagandato (Foglio 1999).  
Il marketing politico è un insieme di tecniche e procedure che mira a 
costruire, mantenere, e accrescere nel lungo periodo processi di comunicazione bi-
direzionali tra un partito e l’elettore, con l’intento di soddisfare gli interessi di 
entrambi (O’Shaughnessy 2001). È uno strumento che, pur non essendo in grado 
di garantire il consenso politico, permette ad un partito di analizzare a fondo le 
caratteristiche socio-demografiche, i tratti psicologici, e gli stati d’animo 
contingenti dell’elettorato, al fine di utilizzare efficientemente le risorse “scarse” a 
disposizione per soddisfare nel migliore dei modi le esigenze dei cittadini.
Introduzione 
 7 
1.2 Caratteristiche Generali e Specifiche della Psicologia degli Elettori 
La presente ricerca intende effettuare uno studio di marketing politico 
con lo scopo di tracciare un profilo dei tratti psicologici strutturali e 
tendenzialmente duraturi degli elettori salentini del centro-destra e del centro-
sinistra. 
Primo obiettivo della ricerca è stato quello di individuare le eventuali 
differenze presenti fra gli elettori dei due poli riguardo le caratteristiche generali 
della loro psicologia, quelle che prescindono, cioè, da specifici ambiti e situazioni, 
e servono a fornire una descrizione generale della personalità e delle credenze di 
ciascuno. A riguardo sono stati analizzati i costrutti relativi ai Tratti della 
Personalità e ai Valori. I Tratti della Personalità sono caratteristiche endogene 
durevoli di un individuo che spiegano il suo comportamento abituale e i suoi stili 
di reazione nei confronti dell’ambiente esterno (Mooradian e Olver 2002). I 
Valori, invece, rappresentano concetti o credenze su modi di agire o di essere che 
corrispondono ai principi-guida della vita di una persona o di un’altra entità 
sociale (Schwartz 1992). I Tratti della personalità, quindi, descrivono le qualità e 
gli attributi personali di un individuo, mentre i Valori rappresentano i suoi 
obiettivi e ciò che considera importante. 
Secondo obiettivo della ricerca è stato quello di analizzare le 
caratteristiche psicologiche degli elettori dei due poli con riferimento a specifici 
ambiti, analizzando i costrutti relativi alla Religiosità, al Materialismo, e ai motivi 
che spingono a fare shopping (cosiddetti Shopping Motives). La Religiosità è un 
insieme di credenze, pratiche, rituali, e simboli organizzato per facilitare la 
vicinanza a un’entità sacra o trascendente, e per favorire le relazioni sociali e il
Capitolo 1 
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rispetto degli altri individui di una comunità (King e Crowther 2004). Il 
Materialismo è un costrutto correlato in maniera inversa con la Religiosità (cfr. La 
Barbera e Gurhan 1997), e può essere definito come l’importanza che viene 
attribuita al possesso materiale, e la tendenza a credere che tale possesso 
rappresenti una delle principali fonti di soddisfazione o insoddisfazione nella vita 
(Belk 1985). Gli Shopping Motives rappresentano le principali ragioni personali 
che possono indurre a recarsi a fare acquisti. Tauber (1972) ha individuato 11 
differenze individuali dello shopping, distinte a loro volta fra motivi strettamente 
personali, e motivi connessi all’interazione con altri soggetti; Babin, Darden, e 
Griffin (1994) hanno poi rivelato l’esistenza di due principali finalità, quella 
utilitaristica (connessa ad una mentalità d’acquisto razionale e finalizzata 
all’acquisto del prodotto o all’ottenimento di informazioni) e quella edonistica 
(legata alla ricerca del piacere e del divertimento, a prescindere dall’acquisto 
effettivo del prodotto). 
 
 
1.3 Struttura della Ricerca 
La ricerca è strutturata fondamentalmente in tre parti. Nel Capitolo 2 sarà 
data una breve definizione del marketing politico e delle sue caratteristiche 
principali, e verranno descritti in maniera più ampia i costrutti indagati nel 
presente lavoro. Nel Capitolo 3 saranno definiti dettagliatamente lo scopo e gli 
obiettivi di ricerca, la metodologia di analisi utilizzata, e saranno illustrati i 
risultati ottenuti. Il Capitolo 4 sarà dedicato alla discussione dei risultati, alle 
implicazioni operative che ha avuto la ricerca, alle limitazioni, agli spunti per
Introduzione 
 9 
future ricerche, e alle considerazioni conclusive. Nell’Appendice, infine, è 
riportato il questionario principale somministrato al campione.
CAPITOLO 2 
 CARATTERISTICHE GENERALI E SPECIFICHE DELLA 
PSICOLOGIA DEGLI ELETTORI 
 
 
La presente ricerca intende tracciare un profilo dei tratti psicologici 
duraturi dei consumatori salentini, nella loro qualità di elettori politici. Nella 
prima parte di questo capitolo viene data una breve definizione e descrizione dei 
caratteri fondamentali del marketing associato alla politica, con riferimento, in 
particolare, alla situazione attuale del nostro Paese. Successivamente, vengono 
analizzati i diversi costrutti presi in considerazione per individuare le 
caratteristiche durature, generali e specifiche, della psicologia degli elettori, 
insieme alle relative scale utilizzate per misurarle, con l’intento di individuare le 
possibili differenze presenti nei due poli dell’elettorato salentino.  
 
  
2.1 Il Marketing Politico e il Contesto Italiano 
Il marketing politico ha per oggetto la gestione ottimale dell’incontro tra 
offerta e domanda politica, cioè tra programma politico-elettorale ed esigenze 
dell’elettorato; è uno strumento utile e necessario per capire meglio i problemi dei 
cittadini, comunicare con essi e rappresentarli (Foglio 1999). In Italia, lo scenario 
politico è in continua evoluzione e la società attuale appare non più legata a valori 
ideologici statici, ma diversi a seconda dei problemi emergenti nell’agone socio-
culturale; per effetto, invero, della presenza di opposte coalizioni politiche sempre
Capitolo 2 
 11 
più instabili nella loro composizione e della omogeneizzazione dei loro 
programmi elettorali sostenuti, il voto diventa sempre meno espressione di 
convinzioni ideologiche durature. Occorre pertanto analizzare la psicologia e le 
esigenze dell’elettore medio e creare un programma politico chiaro, concreto, e 
differenziato rispetto ai concorrenti in modo da progettare e indirizzare un’offerta 
politica capace di soddisfare costantemente le aspettative e i desideri che gli stessi 
partiti contribuiscono a creare (cfr. Varaldo e Guido 1997). Il marketing politico, 
infatti, permette ad un partito di instaurare un processo di comunicazione bi-
direzionale con il cittadino che, finché sarà soddisfatto delle risposte ricevute in 
termini di realizzazione del programma elettorale, cui gli stessi partiti hanno 
partecipato a sviluppare, assicurerà il proprio consenso politico alla coalizione. È 
un mezzo, quindi, che può essere in grado di avviare un processo di fidelizzazione 
dell’elettore.   
Come afferma O’Shaughnessy (2001, p. 1047): “Il marketing politico ha 
una funzione sia descrittiva che prescrittiva. Descrittiva nel senso che attraverso 
varie analisi offre la possibilità di interpretare i risultati delle elezioni in modo 
dinamico, andando oltre il semplice conteggio dei voti; prescrittiva perché è uno 
strumento imprescindibile per tutti i partiti e candidati impegnati a vincere le 
elezioni”. La strategia di marketing politico, quindi, deve avere un suo sviluppo 
anche nel periodo extra-elettorale, non solo in quello elettorale perché, anche se 
non è in grado di assicurare il consenso politico, permette di soddisfare nel 
migliore dei modi il cittadino-elettore, attraverso il meccanismo del “consumatore 
come prodotto”, che caratterizza il nuovo orientamento al cliente del marketing 
commerciale (cfr. Varaldo e Guido 1997). Secondo tale modello, un’impresa (nel
Caratteristiche Generali e Specifiche della Psicologia degli Elettori  
 12 
marketing politico un partito) invece di impegnarsi a migliorare la qualità 
oggettiva del suo prodotto (il programma elettorale), deve contribuire essa stessa a 
creare nel cliente (l’elettore) quelle aspettative e quei desideri che l’impresa stessa 
sa già di poter soddisfare. Un partito, pertanto, deve intervenire prima che si 
manifesti la domanda reale (invece di rispondere alla domanda già esistente), e il 
suo obiettivo diventa quello di “produrre” elettori soddisfatti; in particolare, la 
comunicazione e la propaganda politica svolgono un ruolo fondamentale perché, 
pur non avendo il potere di modificare atteggiamenti e credenze dell’elettore, 
contribuiscono ad indicargli su quali parametri debba essere valutata l’offerta 
politica. In tal modo lo strumento del marketing politico, anche se non assicura il 
successo elettorale, permette di massimizzare il potenziale di un partito, 
utilizzando le risorse “scarse” a disposizione in maniera efficiente, sistematica, 
all’interno di una prospettiva orientata verso l’elettore.        
Mentre il consumatore rappresenta l’elemento-chiave delle strategie di 
marketing tradizionale, il marketing politico, quindi, si sviluppa intorno alla figura 
centrale dell’elettore. Diversi studi (cfr., ad esempio, O’Shaughnessy 2001; Lock 
e Harris 1996) sottolineano, però, alcune differenze tra prodotto politico e 
commerciale. Il primo, infatti, a differenza del secondo, è un bene intangibile che 
comprende un partito, un programma elettorale, un leader, un candidato, un 
simbolo, e incorpora determinati valori e promesse da realizzare; l’eventuale 
soddisfazione dell’elettore, quindi, non sarà immediata ma a lungo termine, ed 
egli, anche se in disaccordo, deve convivere con la scelta collettiva, almeno fino 
alle successive elezioni. Inoltre, mentre in teoria in qualsiasi momento è possibile 
introdurre con successo un prodotto commerciale innovativo sul mercato, la
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possibilità di creare un nuovo prodotto politico (un nuovo partito), che si 
differenzi dall’offerta politica già esistente, è piuttosto remota; è possibile solo 
entrare a far parte di un partito per influenzare la sua direzione e la sua strategia 
(così come è possibile differenziare o diversificare un prodotto commerciale). Un 
nuovo candidato, infatti, è difficile che goda immediatamente di un’elevata 
visibilità fra l’elettorato attuale (dato il crescente disinteresse dei cittadini nei 
confronti della politica), a meno che non riesca a trasmettere con successo 
un’immagine di sé in linea con preferenze, aspirazioni, e stati d’animo contingenti 
dell’elettorato (Kotler e Kotler 1999). Tenendo conto di queste differenze si può 
comprendere come il marketing politico e il marketing commerciale, pur 
presentando diverse analogie, non possono condividere gli stessi principi; il 
marketing politico, infatti, è una disciplina che ha sviluppato una struttura propria, 
che comprende tecniche di comunicazione, segmentazione dell’elettorato, e 
posizionamento del prodotto più specifiche di quelle previste dalla letteratura del 
marketing tradizionale (Lock e Harris 1996).   
In particolare, Caprara e Zimbardo (2004) hanno dimostrato che le 
caratteristiche di personalità dei singoli candidati guidano le scelte degli elettori 
più delle ideologie o dei contenuti dei programmi; gli elettori ricordano le 
caratteristiche di personalità dei candidati più a lungo di quanto non ricordino i 
loro programmi. È importante dunque per un leader trasmettere un’immagine di sé 
che corrisponda alle aspettative dell’elettorato. Per far ciò diventa essenziale 
studiare la personalità dell’elettore, poiché egli ricerca nel politico i suoi stessi 
tratti e valori secondo un congruente modello di preferenza politica (cfr., ad