Percorsi di sviluppo delle imprese nel settore del lusso. I casi LVMH, Hermes e Gucci

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Un altro esperto Bernard Arnault, presidente del gruppo LVMH insiste sul fatto 
che il lusso deve almeno rispondere imperativamente a due esigenze: “l’originalità 
legata alla creatività, la qualità eccezionale dei prodotti”. 
La letteratura ha proposto varie definizioni di lusso. Gli economisti hanno 
utilizzato il concetto di “lusso” nel confronto tra beni necessari e superflui. Mentre 
le società di consulenza hanno fatto maggiore riferimento ad elementi specifici del 
marketing mix che caratterizzano la gestione operativa delle Aziende operanti nel 
mercato. Nella tavola 1 sono riassunte le diverse interpretazioni suggerite dagli 
autori. Da queste analisi emerge come il prodotto di lusso sia sicuramente: un bene 
ad alta immagine, caratterizzato da una marca ostentativa di alta qualità e con un 
prezzo elevato. 
vediamo da vicino quali sono gli elementi che combinati insieme costituiscono un 
prodotto di lusso. 
Innanzitutto non è necessario che il prodotto debba avere una superiorità tecnica o 
tecnologica, ciò che invece è necessario è che faccia “look”. Infatti ciò che spinge 
all’acquisto di un bene lussuoso non è la superiorità tecnologica, ma la sua 
capacità di fare sognare. 
Abbiamo detto che bene di lusso è un bene raffinato. La raffinatezza può 
riguardare il materiale impiegato per produrlo, il design ma anche servizio. Quindi 
molto incide l’estetica del bene, ma la componente di servizio incorporata nel 
prodotto è divenuto il vero discrimine del luxury good. 
 
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          Tabella 1: DEFINIZIONI DI LUSSO 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
                  Fonte: BRIOSCHI A. (2000), “Comunicare il lusso” Università di Cà Foscari, Venezia 
 
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Nel lusso in effetti la qualità è intrinseca nel prodotto, ciò che oggi rappresenta il 
valore aggiunto è rappresentato dal “contorno”: il servizio appunto.
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Un prodotto di lusso è un prodotto caro. Un prezzo elevato fa parte della sua 
credibilità. Ma se un prezzo relativamente elevato concorre alla seduzione del 
prodotto di lusso, esso non deve uscire dalla zona di accessibilità corrispondente al 
potere e soprattutto all’intenzione d’acquistare del cliente potenziale.
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Per quanto riguarda la distribuzione una certa selettività è necessaria al processo di 
seduzione, naturalmente senza scoraggiare il cliente. Si tratta di applicare la 
formula “corrimi dietro ma non invano”
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. Un brand di lusso deve mantenere uno 
squilibrio fra domanda e offerta, nel senso che il produttore non ricerca per il 
tramite del premium price  un equilibrio del mercato. In questa distinzione si 
racchiude la differenza, ad esempio, tra lusso ed opulenza. Il lusso trasferisce 
capacità di apprezzamento dei profili qualitativi da parte dell’acquirente, 
l’opulenza trasferisce invece ostentazione.
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La marca e la sua immagine devono essere considerate prestigiose. Qui entra in 
gioco la percezione della superiorità di un prodotto di lusso. Una marca può essere 
molto conosciuta, seducente, ma per una cerchia troppo ristretta sia socialmente, 
sia geograficamente. 
Proviamo, allora, a formulare l’equazione alla base dei beni di lusso: 
 
                                                 
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 “l’autonomia e il tempo i “preziosi del futuro”, IL SOLE  24ORE 1/02/99. 
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 Lombard M. “Produits de Luxe” Economica editore. 
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 Lombard  M. opera citata pag 15. 
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 DELLA BELLA C. “value-value companies nel settore del lusso” Egea, 2002. 
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“MAGIA DEL BRAND + GIUSTO RAPPORTO ELEVATO QUALITA’/PREZZO 
+ RARITA’ APPARENTE + RICONOSCENZA INTERNAZIONALE”
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. 
 
Prendendo a prestito gli statements che individuano la missione aziendale di 
LVMH (Louis Vuitton Moet Hennessy) possono considerarsi valori comuni a tutte 
le imprese operanti in questo settore: 
1. creatività e innovazione tecnologica: rappresentano le radici e il 
presupposto per il successo a lungo termine. 
2. Ricerca dell’eccellenza di prodotto: la cura dei dettagli, l’attenzione per i 
livelli quantitativi, nell’intento non già di “soddisfare semplicemente i 
clienti”, ma di andare oltre le loro aspettative e di stupirli 
progressivamente; tale ricerca non si ferma allo sviluppo di prodotto, ma 
continua investendo le scelte distributive, nonché l’architettura dei punti 
vendita. 
3. supporto dell’immagine del marchio: la buona reputazione del marchio non 
potrebbe essere durata se non sostenuta dalla effettiva superiorità creativa e 
qualitativa dei prodotti, avvolti da un’aurea che li rende unici agli occhi dei 
clienti, “senza e sostituibili” ogni elemento della comunicazione è curato 
per verificarne la coerenza con l’immagine istituzionale, in modo tale che 
ogni volta sia la marca a parlare
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. 
 
                                                 
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 Lombard M. opera citata pag 26. 
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 www.lvmh.fr 
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Non si può parlare di lusso senza evocare il ruolo dello snobbismo. La definizione 
che il dizionario da del termine mostra come il fenomeno dello snobbismo è 
riconosciuto come un elemento corrente del comportamento sociale: “ 
ammirazione per tutto quello che è in voga”
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Il sostegno di un certo snobbismo è una “condizione necessaria” al successo di un 
prodotto di lusso, poiché esso partecipa alla creazione della magia intorno al 
prodotto e partecipa al processo di seduzione. Detto in altre parole: il lancio di un 
nuovo prodotto o servizio di lusso non può avvenire con successo senza l’appoggio 
iniziale di una corrente di snobbismo. 
Nella maggior parte dei casi è necessario provocare questa corrente, generalmente 
tramite la conversione di un piccolo gruppo di leader d’opinione. 
Fase 1: un piccolo gruppo leader si interessa ad un prodotto di lusso. 
Fase 2: è la fase dello sviluppo del fenomeno, caratterizzato da un processo di 
imitazione da parte di altri leader e da un gruppo un po piu esteso di adepti che 
potremmo chiamare “conoscitori-seguaci”. 
Il prodotto è già diffuso ma conserva il sostegno di un certo snobbismo. 
Fase 3: la democratizzazione: l’oggetto dello snobbismo iniziale è sempre più 
conosciuto e diffuso.
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Si è visto come un prodotto di lusso sia l’insieme di qualità formali, materiali, ed 
emozionali. La moda si collega al fenomeno, indirizzando l’individuazione delle 
                                                 
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 Lombard M. opera citata pag 20. 
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 Lombard M. opera citata. 
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qualità formali ed emozionali, portando una temporanea definizione di gusto e un 
insieme di suggestioni, che orientano il consumatore nel suo agire.  
La moda nasce da un’innata tendenza all’imitazione, essa solleva gli individui dal 
problema della scelta, facendoli sentire parte di un gruppo, soddisfacendo allo 
stesso tempo il loro bisogno di distinzione e differenziazione. Allo stesso tempo, la 
moda distingue e conforma, individua gruppi formali, aggregati di persone che si 
identificano in qualcosa, introduce comuni modelli culturali di riferimento e 
produce un apparenza di similarità. La moda è dunque un modello che distingue in 
gruppi di appartenenza, segnalando le separazioni tra classi. Le classi più elevate, 
che per prime si appropriano delle nuove tendenze, rinnovano la loro moda quando 
vedono che quelle inferiori cominciano ad imitarla. In tutto ciò sta l’essenza del 
fenomeno: la moda è praticata solo da alcuni mentre gli altri sono in movimento 
per raggiungerla. 
Le classi agiate, esercitano forte influenza sulle tendenze socioculturali mentre le 
classi meno abbienti tendono ad imitarle. Quando un ceto sociale, inizia 
seriamente ad aspirare alla posizione di quello immediatamente superiore, questo 
abbandona le posizioni che sono divenute indifendibili, spostandosi verso un’altra 
tendenza e verso gli specifici prodotti che la esprimono. Sono gli stilisti che con la 
moda interpretano questi movimenti, imponendo tendenze, gusti e stili. Le classi 
agiate dotate di adeguati mezzi finanziari destinati al consumo, si configurano 
come riferimento per coloro che non hanno accesso diretto alle espressioni più alte 
della moda ma che intendono seguirla. 
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La funzione predominante della moda è dunque quella di introdurre nel tempo 
elementi di differenziazione. 
Il concetto di moda si basa su due nozioni: la prima è quello di moda come regola 
e misura, come regolarità rispetto ad un modulo; la seconda è quello di elemento di 
variabilità, di capricciosità, di instabilità, di mutamento e di scelta.  
Per un bene l’essere alla moda amplia le caratteristiche di ridondanza, famigliarità 
e novità. Riduce lo sforzo intellettuale necessario per comprenderlo e desta 
l’attenzione delle masse.  Essa, dunque, accresce l’utilità del bene ingigantendone 
il valore di consumo. Il discorso sui prodotti di lusso non può essere distinto da 
quello sulla moda perché i due fenomeni si presentano necessariamente assieme. 
Le leggi della moda sono infatti “lussuose” per natura, poiché si fondano sul 
paradosso di rendere obbligatorio quello che è immotivato.
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Per Kotler 
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 la moda è “uno stile comunemente accettato in un campo”. Il suo 
ciclo di vita i divide in quattro fasi: 
1. distinzione: alcuni consumatori sono interessati ad un nuovo fenomeno per 
distinguersi dagli altri e quindi i beni sono prodotti in poche unità;  
2. emulazione: altri consumatori manifestano il desiderio di emulare questi 
personaggi leader, quindi atri fabbricanti iniziano a realizzare quantità 
maggiori di questi prodotti; 
3. moda di massa: la tendenza iniziale è divenuta estremamente popolare e le 
imprese si organizzano per fare una produzione di massa; 
                                                 
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 COLEFATO P. “Moda e mondanità” Polamar, bari 
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 KOTLER P.  “Marketing Management”, ISEDI, Perini editore, Torino. 
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4. declino: i consumatori cominciano ad indirizzarsi verso altre mode che 
attirano la loro attenzione. 
Nelle prime due fasi del ciclo di vita della moda si trovano gli elementi di 
esclusività, aspirazione e gusto formale, quindi, se il bene risulta anche 
quantitativamente superiore va considerato di lusso; se questo accade il bene, 
spinto dalle tendenze della moda, va considerato esclusivamente come di status. 
 
                                                   Figura 1: CICLO DELLA MODA 
        
                          
 
 
                     Fonte: KOTLER P. (1991) 
 
Nelle ulteriori due fasi del ciclo, anche se superiore qualitativamente il prodotto si 
banalizza per eccesso di diffusione, perde la sua esclusività e il suo contenuto 
emozionale. In questi due momenti viene a mancare anche il requisito formale che 
comincia ad essere indirizzato verso altre direzioni. 
L’ampiezza del ciclo della moda è determinata dal tempo che i mezzi di 
comunicazione impiegano a comunicare e a fare conoscere le novità ai possibili 
consumatori. 
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Peculiarità dei beni di lusso è che la vendita è gestita all’insegna della scarsità. 
L’esistenza della scarsità permette di eliminare la problematica dell’invenduto a 
fine stagione
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 tipica di molte imprese del sistema moda anche di alta gamma, 
dove il successo del brand si gioca in primo luogo sul fatto che l’offerta, 
interpretando l’evoluzione del gusto del consumatore, venda o non venda. Per 
questa ragione si è soliti distinguere entro il settore del lusso, fra hard e soft goods, 
in relazione alla maggiore o minore esposizione al fattore moda. Infatti il prodotto 
di lusso è sostanzialmente diverso dal prodotto moda: il suo styling mantiene 
inalterato il fascino nel tempo e non richiede frequenti e costosi rifacimenti né 
subisce sostanziali flessioni di prezzo medio a seguito di svendite , che sono invece 
necessarie per smaltire le rimanenze di beni di moda che escono di collezione.  
In genere gli hard goods riguardano tipicamente il subsettore dell’orologeria e 
della gioielleria per il quale una quota rilevante della domanda è occasion driver, 
cioè legata a eventi speciali della vita di un individuo (laurea, fidanzamento, 
matrimonia, etc.) e si rivolge a prodotti storici, immutevoli nel tempo.  Gli hard 
luxury goods si caratterizzano per uno zoccolo stabile e prevedibile di domanda 
non esposta all’evoluzione della moda o alla congiuntura.
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 DELLA BELLA C. “Value-value companies nel settore del lusso”, Egea, 2002. 
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 DELLA  BELLA C. opera citata.