Percepire un luogo: il caso della Regione Lazio

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Introduzione 
 
 
 
 
Oggigiorno il fenomeno della globalizzazione ha reso il mondo un vero e proprio “mercato 
globale”
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, in cui ogni nazione, e per estensione, ogni città, regione, in generale ogni 
territorio, deve competere con tutti gli altri per la sua parte di “consumatori”, turisti, 
investitori esterni al territorio, studenti, imprenditori, eventi di ogni genere che siano in 
grado di apportare un risalto, possibilmente internazionale, e siano in grado di far ottenere il 
rispetto dei mezzi di comunicazione. 
In un mercato così caotico e affollato, la maggior parte di queste persone e organizzazioni, 
probabilmente non hanno il tempo di cogliere la realtà degli altri paesi, vicini e lontani. 
Navighiamo tutti nella grande complessità del mondo moderno, armati di pochi semplici, e 
a volte errati, cliché, che costituiscono la base delle nostre opinioni, anche se non ne siamo 
sempre coscienti e non siamo sempre pronti ad ammetterli: Parigi e Milano sono le capitali 
della moda, Roma è la capitale dell’arte, il Giappone il paese della tecnologia, la Svizzera il 
paese della ricchezza e della precisione, Rio de Janeiro è la città del carnevale e del calcio, 
la Toscana la regione del buon vivere o la maggior parte delle nazioni africane sono 
associate a idee di povertà, corruzione, guerra e malattia. Molti di noi rischiano di cadere 
nella “trappola” di convogliare la maggioranza delle attenzioni e preoccupazioni se stessi 
piuttosto che fermarsi un secondo per provare a formulare visioni complete, equilibrate e 
informate su un determinato paese, una regione o una città. Queste visioni, infatti, vanno 
oltre quelle generate attraverso le informazioni che possono essere reperite da una semplice 
guida turistica piuttosto che attraverso il web. Ne consegue, l’affidarsi ad indicazioni spesso 
sommarie riguardanti altri popoli e altri luoghi, quelli che probabilmente non conosceremo 
né visiteremo mai, e approfondiamo queste semplici impressioni, magari stravolgendole 
completamente, in positivo, solo quando per qualche ragione dobbiamo avere a che fare 
con essi.  
Questi cliché e stereotipi (positivi o negativi, veri o falsi che siano), influenzano 
radicalmente il nostro comportamento verso altri luoghi, popolazioni e prodotti ed è molto 
                                                
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    S. Anholt, 2007 
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   S. Anholt, 2007 
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   Adelmeque C., Kemeris S., Senkius D, 1984.
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difficile modificarli, proiettando nella mente delle persone un’immagine differente da 
quella che loro stessi percepiscono. Alcuni paesi, territori, pur essendo alquanto dinamici e 
progressisti non riescono ad ottenere l’attenzione, i turisti, il commercio o gli investimenti 
che meritano, perché la loro reputazione è debole o negativa, mentre altri continuano a 
beneficiare della buona immagine ottenuta decenni o, addirittura, secoli se non millenni fa, 
ed oggi fanno relativamente poco o forse nulla, per meritarsela. Quindi chi governa 
responsabilmente un territorio ha bisogno di sapere, per conto della popolazione, delle 
istituzioni stesse e delle aziende che fanno parte di quel determinato tessuto socio-
economico, qual è la percezione che le altre persone, provenienti da qualunque parte del 
mondo, hanno del proprio paese o del proprio territorio e, in base a queste, sviluppare una 
strategia per gestirla nella prospettiva di un miglioramento. E’ parte integrante dell’attività 
di governo di un territorio costruire una reputazione solida, vera, potente, attraente e 
realmente utile al perseguimento degli obiettivi economici, politici e sociali, e che rifletta 
fedelmente lo spirito, il genio e la volontà della popolazione. Questo compito immane è 
diventato una delle principali abilità di governo nel XXI secolo, a maggior ragione quando 
la maggior parte dei paesi promuovono i propri prodotti e servizi, promuovendo così se 
stessi, e cercano di orientare al meglio la propria reputazione tramite la costruzione ed il 
mantenimento di una immagine quanto più possibile potente, gradevole, accattivante e 
capace di generare nella mente del turista, come in quella dell’investitore straniero piuttosto 
che dello studente o del lavoratore, delle sensazioni positive capaci di attrarlo verso quella 
determinata regione. 
Contrariamente al passato, oggi, le istituzioni che governano un territorio e che 
evidentemente sono interessate a raggiungere i suddetti scopi, posseggono un mezzo che, se 
gestito in modo intelligente, può divenire straordinariamente efficace: il marketing. Infatti, 
da qualche anno è andato intensificandosi l’uso di questo strumento applicato al territorio. 
Il concetto sottostante è il seguente: come le aziende promuovono se stesse ed i loro 
prodotti e servizi, così anche i territori – paesi, regioni, città – stanno incominciando ad 
utilizzare il marketing per promuovere le loro risorse, e quindi per promuoversi, in un 
mondo sempre più globalizzato in cui le differenze tra diverse storie e culture paiono 
assottigliarsi. Si parla infatti di marketing territoriale per definire quell’attività strategica e 
operativa di sviluppo economico e sociale, che ha come obiettivo quello di analizzare,
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comprendere, valorizzare e definire le strategie opportune per soddisfare una domanda di 
mercato e creare un valore aggiunto per il sistema territoriale. In particolare, si parla di 
destination branding, in relazione all’opportunità di apportare ad un determinato paese o 
territorio un valore aggiunto mediante la creazione di una identità visiva, un marchio, che 
esprimendo la sintesi di tutti i valori del territorio in questione,  contribuisca , a lungo 
andare, ad aiutare i soggetti – turisti, investitori esteri, studenti, ecc. – nella fase di raccolta 
delle informazioni e che sia capace di orientare le loro scelte a beneficio di un territorio, 
rassicurandolo sulla decisione presa; esattamente come già accade da tempo per i beni di 
consumo, per i servizi e per le stesse aziende (Anholt, 2007). Quando si parla di creare un 
brand di un determinato contesto territoriale, molto spesso, le persone sono orientate a 
supporre che tali operazioni vengano messe in atto al solo scopo di “vendere” il territorio in 
questione. In realtà, invece, la tecnica del branding si sta rivelando molto utile non solo ai 
fini meramente commerciali, ma anche – e soprattutto – in virtù dei contributi che sta 
apportando allo sviluppo di realtà nuove, emergenti ed al consolidamento o il rilancio di 
realtà territoriali mature e il conseguente tessuto sociale ed economico delle quali sono 
composte e di cui sono le principali beneficiarie. A riprova, di quanto questo fenomeno sia 
in continua espansione ed evoluzione, si possono citare i casi, peraltro molto famosi, di 
città che costruiscono un proprio brand, city brand appunto, caricandoli intrinsecamente di 
valori, e facendone così un uso non orientato solamente all’incremento di profitti derivanti 
dal marketing, ma soprattutto alla creazione nella mente dei “consumatori”, turisti e non, di 
percezioni positive attraverso la visibilità e la distintività, e di una reputazione positiva 
legata ad una immagine della città completamente nuova e al passo con i tempi. I casi sono 
molteplici, partendo dal famoso logo di New York fino ad arrivare ai più recenti city brand 
di Milano e Roma, passando per quelli di Lisbona, Oslo, Londra, Parigi ed Amsterdam. La 
teoria del place branding, come già accennato, può essere applicata anche a contesti 
territoriali più ampi, quali, ad esempio, le regioni.
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Quanto detto, delinea il quadro di riferimento in cui si inserisce la presente tesi 
sperimentale. Infatti, il presente lavoro nasce con l’intento di accrescere l’efficacia delle 
politiche di marketing territoriale della Regione Lazio definendo l’attuale posizionamento 
                                                
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   S. Anholt, 2007
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che il Lazio presenta; individuando le strategie di comunicazione adottate 
dall’amministrazione regionale a livello locale, nazionale e internazionale per veicolare 
l’immagine stessa della regione; e, soprattutto, delineando quei tratti identitari regionali, 
che siano per loro natura distintivi, da poter essere riutilizzati in un processo di modifica 
dell’attuale brand regionale. Lo scopo, è quello di migliorare l’attuale immagine del Lazio 
attraverso un riposizionamento, distintivo e credibile, capace di guidare la narrazione della 
Regione. La “lente” attraverso cui si è voluto studiare ed approfondire il problema, è 
definita dalla letteratura riguardante il marketing territoriale e più in particolare il place 
branding, strumento del quale, oggigiorno, si avvale un numero sempre crescente di 
soggetti pubblici, al fine di incrementare e potenziare le attività di marketing del territorio. 
Le domande che inizialmente sono state poste, erano le seguenti: In che modo viene 
attualmente percepita la Regione Lazio dai turisti e dai residenti?; Come, la Regione, 
comunica la propria immagine?; Il brand attuale è conosciuto? E come viene valutato?  
È proprio partendo dagli interrogativi appena evidenziati che si è impostata un’indagine 
empirica capace di condurci alla comprensione di un fenomeno non del tutto conosciuto e 
che necessitava, a nostro avviso, di un’analisi, al tempo stesso, quanto più ampia e profonda 
possibile. Per tentare raggiungere questa comprensione, si è scelto di utilizzare un 
approccio di ricerca che integrasse un’indagine qualitativa esplorativa, la quale 
comprendeva una serie di interviste in profondità, evidenziando il fenomeno in tutta la sua 
complessità, e da una indagine quantitativa, costituita da un questionario online, tesa ad 
estendere i risultati rilevati attraverso le interviste ad un campione più ampio di 
popolazione, misurando, così, le dimensioni del fenomeno stesso. Gli obiettivi, ai quali ci si 
aspettava di giungere, consistevano: a) nella definizione dell’immagine attuale della 
Regione Lazio percepita dai turisti e dai residenti, ossia, di una personale proiezione 
mentale; b) definizione del posizionamento attuale della regione, in ottica di una eventuale 
modifica; c) in un’analisi di come, la Regione Lazio, comunica i suoi territori e se tale 
opera le permettesse di mantenere un livello di visibilità nazionale ed internazionale 
adeguato agli standard attuali di promozione territoriale. L’obiettivo generale, del presente 
lavoro, quindi, come di ogni ricerca basata su un certo rigore metodologico, è stato quello 
di arrivare a formulare delle ipotesi fondate su dati precisi, derivanti dallo studio di una 
particolare situazione (la gestione delle attività di promozione territoriale della Regione
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Lazio e la conseguente immagine percepita dai pubblici di riferimento), dalle quali 
impostare un percorso logico, fondato su dati reali, capace di apportare un concreto 
contributo, seppur minimo, al potenziamento delle attività di marketing territoriale poste in 
essere dall’amministrazione regionale. Tali attività di marketing e promozione, per essere 
ritenute credibili e sostenibili anche nel lungo periodo, devono, obbligatoriamente, basarsi 
su fatti reali e concreti; la finalità quindi, è quella di contribuire ad apportare parte di quella 
stessa realtà e concretezza. In questo senso, si è rivelato imprescindibile l’adozione dello 
studio di un caso come vero e proprio metodo di ricerca; ossia, la decisione di focalizzare 
l’indagine conoscitiva su una “situazione” in particolare che può essere indicativa di un 
insieme più ampio di problemi.
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 In tal modo, è il ricercatore che individua un caso specifico 
e, attraverso un’azione dinamica d’indagine, oggetto di comprensione e di analisi, ne 
definisce i contorni storici, ambientali e contestuali, giungendo a delle conclusioni che non 
hanno la pretesa di essere definitive, bensì apportando solo una verità “provvisoria”, 
accompagnata da una narrazione dei fatti rilevati, in modo analitico. Tale verità rilevata, 
colloca, infatti, il ricercatore al centro delle proprie scelte metodologiche, consentendogli di 
argomentare le proprie interpretazioni, mettendo di fatto in discussione le stesse valutazioni 
personali. Il ricercatore è infatti “un artigiano”, in quanto lavora “sul campo” e utilizza 
tempo, sensibilità ed esperienza per adattare le tecniche in suo possesso alle circostanze e 
creando, quindi, “una propria metodologia in funzione del campo di investigazione” 
(Taylor e Bodgan, 1984). I risultati finali della ricerca, allora, possono assumere la forma di 
“prodotti”, capaci di raccontare attraverso le parole, piuttosto che con i numeri, quanto il 
ricercatore ha appreso durante il processo di indagine. Tuttavia, questo lavoro di ricerca 
può essere vanificato se, alla fine, non vi sia uno sforzo argomentativo tale da permettere a 
chi legge di comprendere in modo adeguato e profondo il vero significato dei ragionamenti 
elaborati dallo stesso ricercatore. 
 
Dopo aver esplicitato il quadro in cui si inserisce il presente lavoro, gli obiettivi e le 
metodologie di ricerca utilizzate per giungervi, è ora opportuno descrivere brevemente la 
struttura del lavoro che si sta per presentare, il quale è stato diviso in tre parti: nella prima 
parte viene affrontato il concetto di luogo geografico sotto un’ottica manageriale, in 
                                                
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   Adelmeque C., Kemeris S., Senkius D, 1984.
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particolare di marketing applicato al territorio, cercando di cogliere quegli aspetti 
economici, sociali e relazionali che costituiscono le fondamenta di ogni contesto locale ed 
evidenziando i diversi driver di crescita. Il capitolo proseguirà spostando l’ottica da un 
punto di vista che potrebbe sembrare più astratto, ma che, invece, risulta, di fatto, molto 
pratico e attuale, ossia l’analisi dell’immagine che ogni territorio, volontariamente o 
involontariamente, mostra all’esterno; immagine che, necessita di un’analisi ed una 
gestione oculata, nella convinzione che questo aspetto incida in modo notevole sul 
benessere socio-economico di un determinato territorio. Nel secondo capitolo il focus verrà 
orientato sul brand, specificandone il significato più profondo ed i momenti attraverso i 
quali acquisisce quella carica valoriale e simbolica che tanto lo caratterizzano. Verranno 
inoltre evidenziate tutte le sue caratteristiche tecniche ed il processo che, partendo dalla 
fase di ricerca, e passando per quello della creazione vera e proprio, arriva alla definizione 
di quei “punti di contatto” tra lo stesso brand ed il pubblico, consistente nell’analisi di quei 
mezzi di comunicazione che un ente territoriale può utilizzare in ottica di marketing e 
promozione, ed attraverso i quali veicolare la propria immagine. 
Nella terza ed ultima parte, verranno presentati i risultati della ricerca cuore del presente 
lavoro di tesi; in particolare, risultati della ricerca qualitativa e quantitativa, senza mai 
essere scissi gli uni dagli altri, verranno analizzati separatamente, per poter dedicare ad 
ogni punto la sua attenzione necessaria al fine di una comprensione totale e profonda. A 
conclusione naturale del presente lavoro di ricerca, verranno, in ultimo, analizzate le 
implicazioni pratiche derivanti dai risultati ottenuti, proponendo, ai soli fini espositivi, una 
nuova identità visiva, sunto di tutte le variabili estratte, utilizzabile dalla Regione come 
ipotetica alternativa al marchio attualmente in uso.
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I Capitolo 
 
 
 
 
Il territorio: un concetto da valorizzare 
 
Questo capitolo analizza gli aspetti che caratterizzano un “territorio”, nella prospettiva della 
materia oggetto di questo elaborato. Non si intenderà entrare nel dibattito scientificamente 
molto intenso circa il significato teorico del concetto di “territorio”, né esaminare tutti gli 
aspetti che contribuiscono a caratterizzarlo. Questa prima parte del lavoro si propone 
piuttosto di evidenziare quegli aspetti del concetto di “territorio” che hanno rilievo per 
delineare i contenuti del marketing territoriale e della ”identità” che un territorio può 
assumere. 
 
 
1.1   Il territorio come sistema competitivo 
 
Il territorio può essere interpretato come un “sistema” costituito da un insieme di “attori e 
risorse, sede di attività e di relazioni”, e guidato dal sub-sistema costituito dal “sistema di 
governo”, ed è “collocato in uno spazio più o meno chiaramente identificato che ne 
determina anche alcune caratteristiche” (Golinelli 2002, Caroli, 2011). Non ostante le 
attività siano per la maggioranza determinate nel territorio, non necessariamente però, 
queste ultime, esercitano il loro effetti all’interno dello stesso, bensì anche al suo esterno. 
Un determinato territorio può essere considerato non solo in base ai suoi confini geografici, 
bensì tenendo in considerazione anche altre due “variabili” sempre presenti se ci si riferisce 
ad un luogo circoscritto, sia essa una città, una regione o una nazione, ossia, attraverso una 
variabile “temporale” ed una “organica”. Intendiamo, con la prima, una manifestazione che 
si evolve nel corso del tempo di tutti quegli elementi basici che costituiscono un territorio 
(attori, risorse, e attività umane) e che, proprio grazie alla loro presenza, originano un 
sistema “vivente”, variabile che più delle altre si rende capace di caratterizzare e
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distinguere un determinato territorio dagli altri, plasmandone la conformazione. Quasi 
sempre, quando si parla di “sistema territoriale”
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 ci si riferisce ad subsistema di un contesto 
geografico ancor più ampio, il quale al suo interno ricomprende altri sistemi territoriali di 
dimensioni più o meno piccole. Alla luce di quanto su detto, Caroli suggerisce che la 
divisione dei vari territori, attraverso limiti geografici, rischierebbe, a causa della sua 
rigidità, di non riflettere pienamente la realtà del territorio nel suo insieme. Tuttavia, trovare 
soluzioni alternative a questi confini geografici nella speranza di poter delineare in maniera 
maggiormente realistica la realtà di questi territori e subterritori, potrebbe accendere una 
valida discussione in merito, ma essendo un’impresa piuttosto ardua e non del tutto 
rilevante ai fini del presente lavoro di ricerca, considereremo i suddetti confini geografici 
come i criteri di divisione attualmente più funzionali. 
 
1.1.2   Le basi del sistema territorio 
 
Come un essere vivente, un territorio è formato, come accennato in precedenza, da 
componenti basiche, ossia da un insieme di attori, costituiti sia da persone fisiche che da 
organizzazioni, più o meno complesse, un insieme di risorse che caratterizzano un territorio 
e un insieme di attività poste in essere in quel determinato luogo geografico. Come per un 
essere vivente, tutte queste componenti si attivano e interagiscono tra di loro, formando un 
connubio che rende unico quel territorio. Volendo entrare più in dettaglio ed analizzare in 
modo specifico ognuna di queste componenti, con riferimento sia alle persone fisiche che 
alle organizzazione, si può parlare di attori dotati a loro volta di risorse che vengono 
destinate allo svolgimento di talune attività che in tutto o in parte si possono riflettere sul 
territorio medesimo dove hanno la loro sede. Caroli suggerisce una distinzione dei vari 
attori in base all’intensità del legame che essi hanno con il contesto geografico. L’intensità 
del legame tra un attore e il territorio può essere distinta su tre livelli: 1) intensità “forte”, 
quando un soggetto risiede stabilmente in un territorio; 2) intensità “media”, quando un 
soggetto non risiede stabilmente nel territorio ma ha relazioni al suo interno 
sufficientemente frequenti e rilevanti, oppure al contrario, risiede formalmente nel territorio 
ma non ha relazioni significative; 3) intensità “debole”, quando un soggetto non risiede 
                                                
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    Caroli, 2011