3
ABSTRACT
This thesis wants to be a sort of journey through a world made out of
words, but not only… it‟s going to be a tour across the latest marketing
frontiers: word-of-mouth and viral marketing in particular.
I‟ve started my writing with an introduction about the new features
which are characterizing the contemporary economical and social setting.
The spread of internet influenced a lot all the traditional marketing
cornerstones: we have now new instruments that allow a new
interaction between businesses and consumers, and, at the same time,
the consumer has changed, becoming more conscious about the process
around him, and pretending more and more services and a loyal
relationship with the company.
Moreover, the introduction and the spread of social media drove
marketing experts towards new researches: the word-of-mouth has been
revaluated and used in a lot of new and advanced techniques able to fit
and meet the new needs of this “post-modern” consumer.
The word of mouth finds its basement into the natural people‟s need of
interaction and communication, for this reason marketing experts have
decided to play on this extraordinary phenomenon and use it in new
marketing strategies.
Word of mouth marketing encompasses a variety of subcategories: buzz
and viral marketing, social media marketing, guerrilla marketing etc; in
this thesis I‟ve decided to deepen viral marketing techniques.
As the term “viral” suggests by itself, viral marketing brings together the
idea of the spread of a virus and the potential circulation of opinions
and advices about a product (or a service): according to this
phenomenon, modern companies should find a way so that an
exponential number of people start to talk about their product.
4
How can businesses do that? As I‟ve explained in this thesis, there are
three main steps to follow: first of all, experts should plan in details the
viral campaign, identifying their audience; the second step is seeding
(spreading the viral object through the public and let the word of mouth
starts); the last phase is the reporting when marketing operators are
monitoring the process and are ready to take part in the dialogue with
the consumer.
In order to better understand the viral marketing strategy, in the end I‟ve
chosen to bring an example of a well-done viral campaign: Inception.
This famous movie by Christopher Nolan represents both the success of
an accurate viral strategy and, at the same time, it embodies the concept
of the idea-virus directly in its plot.
This thesis made me discover a whole new world and it showed me a
new side of marketing where the consumer is not seen just as a target,
but as a partner, whose help is useful and precious during the entire
advertisement process.
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PREFAZIONE
Questo mio elaborato si propone come una sorta di viaggio attraverso le
ultime frontiere del marketing, con uno sguardo particolare ai fenomeni
del passaparola e, più nello specifico, del marketing virale.
Si tratta di un percorso che andrà ad analizzare scrupolosamente le
scoperte tecnologiche, le evoluzioni culturali, e tutti i processi in
generale, che caratterizzano il panorama economico moderno.
Vedremo com‟è cambiato il consumatore, come il web ha influenzato il
rapporto tra azienda e cliente e, soprattutto, analizzeremo il
passaparola: questo incredibile fenomeno, che trova le sue origini e la
sua ragione d‟essere nelle stesse esigenze degli uomini di comunicare tra
loro e di interagire, vedremo come si è evoluto, come è stato
condizionato nel tempo e come viene oggi sfruttato dagli esperti di
marketing per pianificare nuove ed affascinanti strategie. Mi soffermerò
ad analizzare le principali strategie di social media marketing e le
conseguenze che il passaparola può avere sulla reputazione di marca,
oltre che su quella degli stessi utenti che utilizzano tali strumenti.
Ci concentreremo poi sul marketing virale e sul suo concetto portante:
l‟idea virus; vedremo come questa nuova, e per alcuni versi, eccezionale
strategia di marketing, venga utilizzata per pianificare campagne accurate
e molto più efficaci rispetto a quelle utilizzate dal marketing più
tradizionale.
Attraverso l‟analisi di Inception, il celebre film di Chrisopher Nolan,
vedremo poi come una strategia di viral marketing viene messa in pratica
e finalizzata, attraverso delle fasi precise ed accurate.
Addentriamoci quindi in questo universo di “parole” e andiamo alla
scoperta di queste nuove strategie…
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1. IL MARKETING NELL‟ERA DI INTERNET
We are a generation that is always on and always connected.
Where our lives jump on-line and off is no longer just indecipherable, it’s
irrelevant.
(Julia Roy, blogger)
1
Negli ultimi anni abbiamo assistito ad un fenomeno che vede aumentare
esponenzialmente la possibilità per le persone di comunicare tra loro:
condividere informazioni, esprimere le proprie opinioni nel web sono
solo un esempio di attività che caratterizzano la nostra vita quotidiana.
Questo panorama influenza inevitabilmente le aziende che si trovano a
dover fare i conti con un utente sempre più multicanale che si esprime
dentro e fuori la rete, rendendo necessarie nuove strategie di marketing
e di comunicazione.
Per promuovere beni e servizi, è stato necessario modificare totalmente
l‟approccio di conversazione con i consumatori, diventati ormai attori
consapevoli e influenti nel processo di posizionamento di brand e
prodotti: si può parlare di prosumer
2
attivi nel loro ruolo di consumatori
co-creatori dell‟identità di marca.
1
www.juliaroy.com
2
Caiazzo, D, Colaianni, A, Febbraio, A, Lisiero, U, Buzz Marketing nei social media:
come scatenare il passaparola on-line, Fausto Lupetti Editore, Bologna, 2009
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Non è certo una novità il fatto che i prodotti siano spesso oggetto di
discussione: è nella natura stessa dell‟uomo confrontarsi con il prossimo
ed influenzarsi vicendevolmente, ciò che è cambiato sono gli strumenti
che condizionano, modificano e, soprattutto, potenziano lo scambio di
informazioni ai nostri tempi.
Internet e la possibilità di essere sempre connessi in rete hanno
radicalmente modificato i tradizionali processi di comunicazione: non
solo da un punto di vista qualitativo e quantitativo, ma anche sotto un
aspetto “spazio-temporale”.
I limiti di distribuzione geografica sono stati totalmente rivoluzionati:
con un click si può raggiungere velocemente quasi tutto il mondo e
andare facilmente a ritrovare notizie e documenti anche di molto tempo
fa.
Gli uomini d‟oggi si trovano davanti un mondo di possibilità: possono
condividere le proprie esperienze e dare il via a tutte quelle attività di
passaparola che analizzerò nel corso di questa tesi.
In primo luogo è interessante vedere come la tendenza a riunirsi secondo
gruppi che condividono gli stessi interessi, rimanga anche nel XXI secolo.
Questo aspetto non è altro che la conseguenza della tendenza degli
uomini a cercare sempre individui a loro simili: far parte di una
community non significa solo condividere le stesse passioni, ma anche
partecipare a discussioni e interagire sui più svariati argomenti e prodotti.
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Ma non è tutto. Come già detto, i mezzi di comunicazione sono
cambiati e il panorama dei media tradizionali deve ora fronteggiare la
crescita dei nuovi media in cui la produzione dei contenuti non è più
un‟esclusiva del mezzo di informazione, ma diventa prerogativa degli
utenti: l‟uomo non può non comunicare, e trova finalmente nella rete
un canale che gli permette di abbattere i confini spaziali e temporali dei
media tradizionali.
Si può parlare di era della “Rinascita della conversazione”, come la
definiscono i ragazzi della PromoDigital
3
, caratterizzata da utenti che
interagiscono sempre più tra loro.
Nell‟era della conversazione digitale infatti, l‟analisi del prodotto lascia
sempre più spazio all‟analisi delle persone. Si può indicare questo
fenomeno con l‟espressione User Generated Content, per indicare il
complesso del materiale disponibile sul web prodotto dagli utenti.
Ma consideriamo ora qualche dato nello specifico: la percentuale di
utenti che utilizzano la rete per produrre contenuti è salita
esponenzialmente dal 2007 e, da quanto emerge nella tabella, risulta
evidente che i consumatori coinvolti nello “user generated content”
tenderanno sempre più ad aumentare.
3
Agenzia 100& digital che si occupa di buzz marketing. È la buzz company con più
esperienza in Italia con oltre 100 campagne di buzz lanciate dal 2008 ad oggi; vanta
l‟appartenenza a Wikio: gruppo europeo leader nei social media
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Fonte: www.emarketer.com
Và ora considerato un altro aspetto di questo nuovo utente: se da un
lato è diventato produttore di contenuti, dall‟altro rimane sempre alla
ricerca di informazioni che però diventano le più diverse e disparate; gli
utenti di oggi non si accontentano più di un‟unica opinione, vogliono
più conferme. Internet, ancora una volta, risulta essere il “non luogo”
ideale: piattaforma perfetta per il confronto e terreno fertile per
ricercare le più svariate informazioni.
Approfondirò meglio questo concetto nei capitoli successivi quando
tratterò nello specifico il fenomeno del passaparola e le sue strategie di
marketing, quello che ora è importante tenere a mente è che nel
panorama dell‟era della conversazione, l‟informazione è stata soggetta
ad un fenomeno che potremmo definire di democratizzazione
dell‟influenza dei gruppi sociali: le interazioni sono sempre meno one-to-
one e sempre più many-to-many.
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1.1 Cosa cercano i consumatori?
Per rispondere a questa domanda è utile rifarsi al teorico statunitense
Abraham Maslow
4
che, a metà degli anni ‟90, studia e classifica i bisogni
dell‟uomo secondo una precisa gerarchia.
Nella sua nota teoria, Maslow sviluppa in particolare l‟idea di una
piramide dei bisogni: alla base troviamo i bisogni primari o fisiologici
mentre in cima quelli relativi alla realizzazione personale. Secondo
Maslow, man mano che l‟uomo soddisfa un bisogno alla base della
piramide, và poi necessariamente alla ricerca della soddisfazione del
bisogno successivo e così via.
Fonte: www.MinuteBuzz.com
Tenendo in mente questo schema, possiamo ora cercare di interpretarlo
alla luce del panorama economico attuale e vedere come gli strumenti
digitali riescono a soddisfare i differenti gruppi dei bisogni maslowiani.
4
Psicologo statunitense e fondatore della Psicologia Umanistica, si occupa dei bisogni
all‟interno della sua teoria sulla motivazione fondata sull‟osservazione antropologica
della natura comune ed interculturale di alcuni bisogni umani, considerati
fondamentali.
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Nell‟immagine sottostante è rappresentata una variante della
tradizionale piramide di Maslow nell‟era dei social media.
Fonte: www.webpsyche.it
Come possiamo vedere, ad un primo livello troviamo i bisogni primari
di sopravvivenza declinati in due attività principali: “cercare” e
“comunicare”.
Il primo utilizzo della rete consiste infatti nella ricerca di informazioni e
nella creazione di un‟identità on-line.
Una volta soddisfatte queste prime necessità e, più esperti del web,
diventiamo consapevoli dei pericoli di questo “mondo” e avvertiamo
quindi l‟esigenza di proteggere il computer e i nostri dati personali con
antivirus e altri strumenti.
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Nel terzo livello della scala dei bisogni fa la sua comparsa la nostra
esigenza di socializzazione ed appartenenza: ecco quindi la tendenza a
registrarsi nei più diversi social network in modo da soddisfare la nostra
natura sociale permettendoci di rimanere in contatto con amici e di fare
nuove conoscenze (tutte attività di comunicazione immediata rese
possibili dal web 2.0).
Salendo di un altro gradino, il nostro bisogno di essere apprezzati è stato
soddisfatto, dobbiamo ora far sentire la nostra voce attraverso i servizi di
blogging così da sentirci appagati e stimati ad un livello superiore.
In cima alla piramide troviamo infine l‟autorealizzazione che si ottiene
partecipando ad attività collaborative che ci permetteranno di essere
apprezzati e ricordati anche in futuro.
Da queste breve considerazioni si capisce come la piramide di Maslow,
solitamente applicata al marketing tradizionale, risulti uno strumento
valido e quanto mai attuale anche nel panorama contemporaneo.
1.2 Il profilo del consumatore postmoderno
“…abbiamo a che fare con un individuo che è ancora in lotta con le
pastoie di una tradizione così radicata (quella di una cultura
preindustriale) da cui riesce difficilmente a sbarazzarsi interamente – ed in
cui sono ancora immersi i soggetti socio culturalmente arretrati – ma
anche, e soprattutto, dei tanti legami con la più breve, ma più incisiva
epoca della modernità. Perché è proprio in questo periodo storico che è
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