4
In seguito molti altri studiosi hanno analizzato il fenomeno, elaborando
varie definizioni e classificazioni, ma tutte hanno il medesimo limite: il
settore dei servizi è sempre ricavato come categoria residuale, una
sorta di “pattumiera statistica”
2
, senza caratteristiche proprie e che
comprende indistintamente tutto ciò che non appartiene ai primi due
settori economici (si comprende quindi che ci troviamo alle prese con
un’eterogeneità molto spiccata)
3
.
2
Volpato, 1991.
3
Questa eterogeneità potrà essere fonte di malintesi ed imprecisioni nel corso della nostra tesi, in
quanto le osservazioni e le affermazioni che faremo molto spesso si adatteranno solo ad una parte
del terziario, se non addirittura ad una categoria particolare; cercheremo in seguito ad ovviare a
questo problema precisando sempre quale è l’oggetto specifico della discussione, ma teniamo a
puntualizzare sin d’ora che il nostro intento nella prima parte è quello evidenziare le caratteristiche
che, in linea di massima, appaiono nelle imprese di erogazione di servizi, senza entrare nei
particolari di ognuna, al fine di non appesantire la lettura e di non rendere troppo vasto
l’argomento. Maggiore specificità sarà usata invece nella parte dedicata alla sanità privata.
5
ATTIVITA’ MANIFATTURIERA
ATTIVITA’ DI SERVIZIO
Il prodotte è concreto (materiale).
Il prodotto è immateriale.
La proprietà viene trasferita quando
viene effettuato l’acquisto.
La proprietà generalmente non è
trasferita.
Il prodotto può essere rivenduto.
Il prodotto non può essere rivenduto.
Il prodotto può esibito prima
dell’acquisto.
Il prodotto di regola non può essere
esibito (non esiste) prima
dell’acquisto.
Il prodotto può essere immagazzinato
da venditori e compratori.
Il prodotto non può essere
immagazzinato.
Il consumo è preceduto dalla
produzione.
La produzione e la consumazione
generalmente coincidono.
La produzione, la vendita ed il
consumo sono sequenzialmente
differenti.
La produzione, il consumo e spesso
anche la vendita sono parzialmente
uniti.
Il prodotto può essere trasportato.
Il prodotto non può essere
trasportato (sebbene i “produttori”
possano spesso spostarsi).
Il venditore produce.
Il compratore (cliente ) prende parte
direttamente alla produzione.
E’ possibile un contatto diretto tra
l’entità produttrice ed il cliente.
Nella maggior parte dei casi è
necessario un contatto diretto tra
l’entità produttrice ed il cliente.
Il prodotto può essere esportato. Il servizio normalmente non può
essere esportato, ma lo può il sistema
di produzione del servizio.
Tab. 1 - Differenze fra attività manifatturiera e attività di servizio.
6
Solo con Normann (1984) il servizio acquista una natura
intrinseca propria, le cui due maggiori peculiarità sono l’intangibilità e la
particolarità del rapporto tra fornitore e fruitore. Ora l’oggetto di analisi
diventa l’azienda di servizi in quanto tale e non più solo in rapporto
all’intero sistema economico.
Le differenze tra attività manifatturiera e attività terziaria sono
messe in evidenza dalla tab. 1
4
.
Lo studio del settore terziario mette in luce alcune sue peculiarità
che rendono difficoltoso il diffondersi di una “cultura dei servizi”.
Innanzitutto il senso comune è portato ad identificare il concetto
di "servizio" con quello di “servilismo”, sminuendo così il prestigio di
questo settore economico.
In secondo luogo i gruppi dirigenti sono spesso di provenienza
manifatturiera e quindi, per loro natura, portati a valorizzare l’aspetto
“hard”, fatto di quantità e tangibilità, a discapito di quello “soft”,
caratterizzato da qualità, intangibilità, comportamenti, atteggiamenti,
relazioni e comunicazioni.
Anche il sistema formativo-scolastico in sé è impostato sul
modello industriale.
Infine la difficile standardizzazione dei servizi, la loro grande
differenziazione e la tendenza a traslare in questo settore approcci e
tecniche proprie di altri ambiti, senza elaborarne delle nuove più
appropriate, completano il quadro.
D’altro canto esistono anche alcuni fattori a favore dei servizi che
ne favoriscono l’affermazione.
Uno di questi è la diffusione dell’informatizzazione che permette
sia di ampliare il raggio di azione delle aziende, sia di offrire un servizio
sempre più capillare ed in tempo reale.
La tendenza ad integrare in misura crescente i servizi
complementari, offrendo così non più un unico servizio ma quello che
Normann chiama un “pacchetto di servizi”, mette in atto una serie di
sinergie ed interazioni che aumentano la produttività e permettono la
creazione di nuovi servizi.
Di grande rilievo sono anche due nuove tendenze che
interessano una il lato dell’offerta e l’altra quello della domanda: la
4
Normann, 1984
7
prima è costituita dai nuovi bisogni degli operatori, in cerca di una
figura professionale più definita e di maggior prestigio, la seconda da
una crescente tutela e difesa del consumatore, testimoniata dal
diffondersi di associazioni, normative, carte dei diritti, ecc. .
Il settore dei servizi è in espansione continua in tutti i Paesi ad
economia sviluppata.
Ciò è dovuto essenzialmente alla concomitanza di tre fattori:
- la produzione crescente, a seguito di una spiccata divisione del
lavoro, di beni eccedenti alle necessità di autoconsumo e che quindi
richiedevano una rete di commercializzazione sempre più efficiente;
- la nascita di comunità via via sempre più numerose che
necessitavano di strutture ed attività atte alla protezione della
comunità stessa, al reperimento delle risorse materiali e finanziarie, al
trasporto di beni e persone, ecc.;
- il forte incremento del reddito pro-capite che, insieme all’aumento del
tempo libero, ha dato vita ad una attività turistica in crescente
espansione.
Nei Paesi ad economia più avanzata il terziario è ormai la
maggiore fonte di occupazione (circa il 70% della forza lavoro,
percentuale destinata a crescere in futuro)
5
e contribuisce in maniera
determinate alla produzione di valore aggiunto nazionale.
E’ comunque interessante notare che, anche se il terziario è
tipico di un’economia altamente industrializzata, la presenza di servizi
efficienti può essere di grande aiuto al decollo economico delle aree
depresse.
Anche l’Italia ha seguito l’andamento degli altri Stati; nel nostro
Paese il terziario è il settore che ha registrato nel secondo dopoguerra
i più forti tassi di incremento in termini sia di valore aggiunto, sia di
occupati
6
: nel periodo tra il 1950 e il 1977 a un incremento del PIL (a
prezzi correnti) di 23 volte, corrisponde un incremento del prodotto del
settore dei servizi destinabili alla vendita di ben 37 volte e del prodotto
5
Dato ricavato da Giuseppe Negro, Organizzare la qualità nei servizi. Il Sole 24 Ore Libri, Milano,
1996.
6
I dati di seguito riportati sono stati tratti da Enciclopedia Europea, vol. X, sotto la voce “Servizi”.
Garzanti, Milano, 1980.
8
del settore dei servizi non destinabili alla vendita di circa 17 volte,
mentre il valore aggiunto del settore industriale è aumentato di sole 23
volte. L’incremento dell’occupazione nel periodo tra il 1951 e il 1976 è
stato sensibilmente superiore a quello registrato in altri settori: oltre il
60% nel settore dei servizi destinabili alla vendita ed addirittura il 150%
circa nella pubblica amministrazione. In proposito va rilevato che
soprattutto il settore del commercio ha funzionato da valvola di sfogo
per la mano d’opera agricola disoccupata. In seguito, nel ventennio tra
il 1971 e il 1991, si assiste ad un aumento tendenziale del settore dei
servizi (sia in termini di imprese che di addetti) a discapito
dell’industria, benché nella fase centrale del periodo ci sia
un’inversione di tendenza (tab. 2). Il quadro descritto dal censimento
ISTAT del 1994 (tab. 3), evidenzia un settore terziario leggermente
inferiore al secondario per numero di imprese (quelle di servizi sono
circa il 94% di quelle industriali), ma leggermente superiore per
numero di addetti (gli occupati nell’industria sono circa il 98% di quelli
nei servizi); ciò rende legittimo ipotizzare che le imprese del terziario,
in media, necessitino di un numero maggiore di persone (una media di
42 contro 39) e che quindi richiedano un’organizzazione solida ed
efficiente che tenga conto della risorsa umana in essa impiegata.
SETTORE
ECONOMIC
O
1 9
7 1
1 9
8 1
1 9
9 1
Imprese Addetti Imprese Addetti Imprese Addetti
PRIMARIO 1,1 1,4 1,3 1,2 1,1 1,0
SECONDARI
O
27,4 55,3 30,9 54,4 26,8 45,2
TERZIARIO 71,5 43,3 67,8 44,4 72,1 53,8
TOTALE 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0
Tab. 2 - Imprese ed addetti per settore economico in percentuale (periodo
1971-1991).
7
7
Dati ottenuti dall’elaborazione dei censimenti ISTAT del periodo indicato.
9
SETTORE
ECONOMIC
O
IMPRESE
ADDETTI
PRIMARIO
996
31.758
SECONDARI
O
91.882
3.647.381
TERZIARIO
86.488
3.684.938
TOTALE 179.366 7.364.077
Tab. 3 - Imprese ed addetti per settore economico nel 1994.
8
Va sottolineato che anche attività economiche non appartenenti
ufficialmente al settore terziario spesso si avvalgono di “servizi”, basta
citare il marketing, la finanza e gli uffici legali.
A tale proposito si utilizza spesso la distinzione fra terziario
esplicito e terziario implicito. Il primo si riferisce a tutte le attività
economiche che non rientrano nel primario e nel secondario, mentre il
secondo comprende quelle funzioni di aziende agricole e
manifatturiere che non sono direttamente legate alla produzione in
senso stretto; alcuni esempi sono l’amministrazione, la direzione e la
rete di vendita.
Visto in questa ottica, il settore terziario risulta ben più vasto di
quello che appare in un primo momento.
A volte, però, ci troviamo di fronte ad un “primario o secondario
implicito", cioè quando nell’attività terziaria gli operatori trattano
direttamente cose; è infatti difficile individuare la differenza tra un
facchino di albergo ed un addetto al trasporto in un’azienda agricola o
manifatturiera.
L’interazione tra i settori economici è chiara anche se
evidenziamo che a volte, al fine di aumentare la produttività, i servizi si
avvalgono di metodi tipici del secondario: da un lato i lavori a basso
contenuto professionale e altamente standardizzabili vengono affidati a
8
Dati ottenuti dall’elaborazione del censimento ISTAT dell’anno indicato.
10
macchine, dall’altro alcune attività sono semplificate e trasferite
direttamente ai consumatori. I distributori automatici sono un chiaro
esempio del primo caso e i supermercati lo sono del secondo.
A livello statistico la rilevazione dei servizi non è sempre agevole.
Infatti spesso è indispensabile, per averne una stima precisa,
considerare sia l’economia formale, sia quella informale, ma i dati su
quest’ultima non sono sempre disponibili o comunque facilmente
interpretabili. E’ infatti difficile rilevare la quantità e la produttività del
lavoro casalingo non pagato, degli scambi in natura e del volontariato,
sia rivolto a conoscenti, parenti ed amici, sia incanalato in
organizzazioni di gruppo. Ciò nonostante è molto utile considerare la
relazione “formale-informale” per capire a fondo la dinamica del settore
terziario; è infatti in base ad una riflessione sui costi e sui benefici che
comporta questo rapporto che il consumatore in genere decide se
svolgere il servizio da sé, risparmiando denaro, ma utilizzando del
tempo, o se rivolgersi ad una struttura competente, ottenendo il
risultato inverso. Affidare i propri figli a terzi o meno, lavare e stirare la
biancheria in casa o portarla in lavanderia, mangiare a casa o al
ristorante oppure curare la propria contabilità o ricorrere ad un
commercialista sono solo alcuni dei piccoli e grandi dilemmi che il
consumatore deve affrontare ogni giorno. Per illustrare chiaramente
questa situazione Toffler ha introdotto il termine di “prosumatore” che
indica la propensione ad essere ad un tempo consumatore e
produttore in una società sempre più aperta al “bricolage” ed al “self-
service”; le aziende di servizi veramente competitive devono tener
presente questo quadro per essere in grado sia di offrire un prodotto a
chi decide di rivolgersi direttamente a loro, sia di vendere conoscenza,
organizzazione e gestione a chi vuole svolgere da sé l’operazione in
questione. Il consumatore stesso diventa così parte integrante
dell’azienda.
Riprendendo la definizione citata all’inizio, si può notare che la
categoria dei servizi comprende una vasta ed articolata gamma di
attività che può essere svolta sia da piccole aziende, sia da grosse e
complesse organizzazioni, tutte accomunate dalla produzione di beni
“intangibili”.
E’ proprio la caratteristica di intangibilità che sottolinea la
differenza principale tra azienda di produzione ed azienda di servizi.
11
Il servizio, per sua natura, non può essere mostrato al cliente se
non quando viene erogato, quindi il momento chiave della produzione
del servizio, quello che Normann chiama il “momento della verità”
9
, si
ha quando il cliente stesso e l’operatore interagiscono direttamente
contando solo su se stessi; in questo momento entrano in gioco l’abilità
e la motivazione dell’operatore, che utilizza la tecnologia, le strutture e
l’esperienza dell’azienda, e il comportamento e le aspettative del
cliente, ma l’azienda in sé ha scarsa influenza sul caso in essere.
L’intangibilità rende anche più difficoltosa la valutazione della
qualità del servizio offerto; infatti un prodotto materiale, per sua natura,
può essere facilmente valutato applicando canoni standard riguardo
materiali, funzionalità, resistenza, ecc., mentre tutto ciò non è
applicabile nel settore terziario.
Il management moderno tende oggi a valorizzare una concezione
di “qualità globale” (di origine giapponese) contrapposta alla vecchia
cultura della “qualità del prodotto”.
La qualità, anche nel terziario, diventa quindi importante non solo
in riferimento al prodotto, ma investe tutta la struttura dell’azienda ed è
così considerata un fattore su cui basare la propria competitività.
Per i servizi in particolare la qualità del prodotto viene sempre più
comunemente identificata con la “qualità della vita”; infatti un Paese in
cui si può usufruire di servizi ad alto livello, alla cui produzione i fruitori
contribuiscono con le loro aspettative e i loro comportamenti, in genere
ha un alto grado di benessere della popolazione.
La qualità dei servizi è caratterizzata da un’elevata complessità
per diverse ragioni. In primo luogo, non potendo scindere il momento
della produzione da quello dell’erogazione, si lavora quasi sempre in
presenza del cliente, con tutti gli ovvi inconvenienti che ne possono
derivare.
In secondo luogo ogni servizio fornito è diverso dai precedenti e
dai successivi; esso è fortemente legato alle condizioni contingenti in
cui viene prodotto/erogato e la sua qualità è molto influenzata dai
comportamenti dell’operatore e del cliente e dalle loro aspettative. La
variabilità si può avere sia in presenza di differenti clienti, sia per lo
9
Richard Normann cita per la prima volta questo termine in Utvecklingsstrategier for svenski
servicekunnande (Strategie di sviluppo per la competenza svedese nei servizi). SIAR, Stoccolma,
1978.
12
stesso cliente in momenti diversi. Solo con un buon grado di flessibilità
ed originalità l’azienda può far fronte alle difficoltà che tale
caratteristica implica.
In terzo luogo la gran parte delle componenti del servizio non
sono standardizzabili; infatti il servizio non è statico, bensì dinamico ed
è definibile come una funzione piuttosto che come una struttura. I suoi
elementi, a tale proposito, possono essere divisi in tre categorie:
elementi standardizzabili e misurabili, come per esempio la velocità dei
mezzi di trasporto o la temperatura di cibi e bevande; elementi
standardizzabili in termini di comportamenti attesi, come i
comportamenti stessi dei vari operatori rilevabili mediante
osservazione; aspetti totalmente non standardizzabili, legati in gran
parte alla percezione del cliente, come la capacità di far sentire a
proprio agio l’utente ed ispirargli simpatia e fiducia. Sono la seconda e
specialmente la terza categoria ad alimentare la complessità della
gestione della qualità.
La quarta e più importante ragione della complessità della qualità
dei servizi è che molto spesso, a causa delle condizioni sopra
elencate, ci si trova di frequente in presenza di “qualcosa che non va”.
L’alta variabilità delle condizioni in cui opera l’azienda terziaria non
permettono di progettare ed ottenere senza alcun margine di
incertezza il “prodotto perfetto”. L’erogatore deve tener presente che
esisterà sempre un grado, più o meno alto, di “disservizio” e deve
essere pronto a gestire la situazione dopo che esso si è presentato.
Ciò significa essere sempre pronti a compensare con un ulteriore
performance il verificarsi di un evento negativo. Il pranzo offerto dalla
compagnia aerea ai suoi passeggeri dopo un forte ritardo per motivi
tecnici ne è un chiaro esempio.
10
Abbiamo già accennato il concetto di “pacchetto di servizi” e a
questo punto è bene analizzarlo più a fondo.
Quando il cliente si rivolge ad un’azienda di servizi vuole
soddisfare un bisogno preciso, come, ad esempio, la consumazione di
un pasto, il raggiungimento di un luogo o la cura della salute. Tale
bisogno costituisce il nucleo centrale del servizio. Ad esso si
10
A tale proposito Normann ricorda che “un servizio che, anche da un solo punto di vista sia
scadente (e quindi ‘riceva un punto negativo’) richiederà, per essere compensato, dodici voti
positivi”. ( da “Qualità, produttività e strategia” in “Gestire la qualità dei servizi” a cura di Gramma,
1987).
13
aggiungono un numero più o meno elevato di servizi periferici che
soddisfano funzioni secondarie, come comodità, cortesia, pulizia, facili
accessi, informazioni, ecc. . Non è però sempre facile distinguere il
servizio centrale da quelli periferici, perché il contesto, il tempo e la
soggettività e le aspettative del cliente rendono le caratteristiche e le
valutazioni del servizio stesso altamente mutevoli.
Fig. 1 - Il “pacchetto di servizi” (da “Organizzare la qualità nei servizi” di G.
Negro, 1992) .
A questo concetto elaborato da Normann (schematizzato nella
fig. 1 e applicato ad un caso concreto nella fig. 2) Sasser, Olsen e
Wyckoff aggiungono una classificazione dell’offerta di servizi:
- beni fisici
- beni intangibili espliciti (o beni fisici dichiarati)
- beni intangibili impliciti (o beni psicologici sottesi).
Tale classificazione permette di individuare più facilmente le varie
componenti del pacchetto di servizi e di stabilire il loro ruolo e la loro
importanza specialmente agli occhi del cliente.
FUNZIONE
PRINCIPALE:
BISOGNO
Funzione secondaria:
desiderio
Funzione secondaria:
desiderio
Funzione secondaria:
desiderio
Funzione secondaria:
desiderio
Funzione secondaria:
desiderio
14
Ad esempio quando una persona si iscrive ad una palestra
utilizza le strutture che essa offre (beni fisici) al fine di mantenere la
propria forma fisica (bene intangibile esplicito), ma molto spesso
questa scelta cela il bisogno di conoscere nuove persone e di sentirsi
parte di un club che fornisce status (beni intangibili impliciti).
Si può anche osservare che l’importanza attribuita ai servizi
periferici cresce con il contenuto professionale offerto dal servizio
principale; in altri termini, il cliente, di fronte ad una prestazione resa da
operatori in possesso di elevate conoscenze tecnico-professionali e
non potendo quindi sindacare l’adeguatezza o meno delle loro scelte,
si trova a giudicare la qualità di un servizio in base ad aspetti
secondari. Così il paziente che non ha alcuna nozione di medicina, e
che quindi non è in grado di determinare se la cura applicata dal
medico è appropriata o no, dà il proprio giudizio sulla struttura sanitaria
a cui si rivolge in base alla pulizia, alla cortesia del personale,
all’appoggio psicologico trovato, ecc.; allo stesso modo la massaia
senza nessuna esperienza di idraulica preferisce a priori l’idraulico che
a fine lavoro le lascia meno disordine in casa.
Al di là del tipo di servizio offerto e del settore che si considera, è
possibile applicare uno schema costante composto da tre momenti
fondamentali.
Il primo consiste nella predisposizione del cliente al rapporto con
il front-line; il contatto tra cliente ed operatore deve avvenire in maniera
positiva in modo che il cliente stesso sia predisposto all’interazione,
grazie a chiare informazioni su quello che gli viene offerto e sui vincoli
ed i diritti che tale rapporto comporta; inoltre per massimizzare i
benefici per entrambe le parti il livello di attese deve essere coerente
con le reali capacità dell’azienda.
Il secondo momento consiste nell’interazione vera e propria tra
cliente ed operatore; è proprio durante questo “momento della verità”
che l’azienda deve soddisfare le aspettative del cliente se non
addirittura superarle.
Il terzo momento consiste nella gestione del post-servizio; per le
ragioni già citate il disservizio è sempre in agguato ed è proprio in
questo momento che l’azienda deve dimostrare che si è trattato di un
avvenimento eccezionale a cui è in grado di rimediare prontamente,
fornendo le dovute scuse al cliente.
15
Fig. 2 - Il concetto di “pacchetto di servizi” applicato al caso delle cure
mediche (stessa fonte).
RIACQUISTARE
LA
SALUTE
Parcheggio
Prenotazione
Informazioni
Atteggiamenti
del personale
Intrattenimenti
durante
l’attesa
Servizi di
supporto
vari
Pulizia
Sistemi di
pagamento
Rilascio
documentazio
16
Prima di chiudere questa panoramica sul concetto di servizio, è
bene focalizzare l’attenzione su alcune sue peculiarità, in parte sopra
accennate, che si possono dividere in due grandi categorie: quelle
relative agli operatori e quelle relative ai clienti.
Nel settore terziario la risorsa umana deve avere un grado di
affidabilità superiore a qualsiasi altro settore economico. In alcuni
campi esso deve essere addirittura pari al 100% e la tollerabilità di
errore uguale a zero. E’ sufficiente pensare alle prestazioni di un
medico o di un pilota di un aereo per avere chiaro questo concetto.
L’immagine dell’azienda e il modo in cui i clienti la percepiscono
dipendono in larga misura dai contatti con il personale di front-line e
dalle loro capacità di gestire di volta in volta le relazioni faccia a faccia,
agendo e prendendo tempestivamente decisioni individuali in modo
tale da adeguarsi immediatamente alla situazione che si presenta,
specialmente nei momenti critici. La qualità del servizio è quindi legata
indissolubilmente alla persona che lo eroga, se non altro riguardo il
tempo, le modalità operative e lo stile di relazione.
Poiché il processo di produzione/erogazione si svolge perlopiù
interamente sotto gli occhi del cliente, è facile intuire la continua
pressione a cui sono sottoposti gli operatori; essi sono sempre e
comunque degli attori che si muovono su un palcoscenico alla continua
presenza del pubblico esigente degli utenti.
E’ comunque sbagliato pensare che il controllo della qualità
dipenda esclusivamente dal personale di front-line; la qualità deve
permeare l’intera azienda, il suo clima interno, le sue procedure, le
relazioni interpersonali formali ed informali che in essa hanno luogo e
lo stile di leadership. Se l’azienda non è in grado di trasmettere
atteggiamenti positivi, entusiasmo e sicurezza agli operatori, questi
ultimi non saranno in grado a loro volta di infondere tali valori ai clienti.
Infine a proposito del personale delle aziende di servizi è molto
importante, per rendere più chiara e comprensibile la nostra tesi,
sottolineare che oltre ad essere molto vasto il settore “servizi” (dalla
piccola impresa di pulizie alle grandi società di consulenza finanziaria,
legale, notarile o di gestione della risorsa umana), all’interno della
singola azienda esistono diverse mansioni e quindi diversi livelli socio-
culturali di lavoratori e diversi rapporti con il mercato del lavoro (basta
17
pensare alle diverse condizioni di un inserviente in una clinica e del
primario di fama mondiale che può lavorare nella medesima).
Di conseguenza, in linea di massima, ogni affermazione fatta
sugli operatori non può essere considerata in senso assoluto, bensì
riferita ad una determinata categoria o al personale di un particolare
tipo di impresa; sarà nostro compito specificare di volta in volta a quale
fascia o categoria di lavoratori si riferisce una certa osservazione, o se
questa può essere usata con significato più ampio.
Dal lato del cliente si osserva l’indubbio ruolo importante che egli
ricopre nel settore terziario, sicuramente più attivo rispetto a quello dei
clienti del primario e del secondario.
L’utente svolge, più o meno consapevolmente, importanti funzioni
nel processo di produzione/erogazione del servizio.
Innanzitutto è proprio lui ad attivare il servizio, fornendo le
informazioni necessarie e le specifiche e i parametri entro i quali vuole
che il servizio si muova; senza la descrizione dei sintomi da parte del
paziente il medico non sarà in grado di diagnosticare la malattia, così
come l’avvocato non potrà procedere se il suo cliente non gli fornisce
tutte le informazioni sul caso in esame.
Molte volte il cliente si sostituisce al personale dell’azienda
nell’esecuzione di alcune operazioni, come per esempio accade nei
self-service.
Anche per quanto riguarda il controllo della qualità il cliente è in
prima linea: è proprio lui ad osservare per primo il risultato e il
feedback sul suo livello di soddisfazione è immediato.
Molto importante è il servizio di marketing a costo zero che il
cliente svolge per l’azienda, fornendo informazioni su bisogni,
esperienze, desideri e disagi personali e, soprattutto, sulla concorrenza
che può essere così analizzata e confrontata con l’azienda stessa in
vista di una competizione volta alla ricerca della qualità.
Non bisogna dimenticare anche che il cliente può essere una
fonte molto efficiente di diffusione di notizie sull’azienda; se ha avuto
un’esperienza positiva, molto probabilmente diffonderà una buona
immagine dell’azienda in questione, ma se, al contrario, ha avuto
un’esperienza negativa, egli non tarderà a comunicarlo al maggior
numero possibile di parenti, amici e conoscenti, un po' per spirito di
rivalsa e un po' per solidarietà, recando un danno non trascurabile. In
18
base a ciò è buona regola ricordare sempre che il trattamento riservato
ad ogni singolo utente può ripercuotersi, nel bene e nel male,
sull’intera clientela.
Anche le relazioni tra clienti sono molto importanti; alcuni
disservizi possono essere causati dal cliente poco accorto che procura
inutili perdite di tempo, oppure un cliente insoddisfatto può trasmettere
il suo malumore agli altri, accentuando l’effetto di un disagio.
Infine occorre ricordare una categoria spesso a torto trascurata:
gli “accompagnatori”, che possono essere, per esempio, i bambini che
seguono i genitori al supermercato, oppure le persone che conducono
un paziente a fare una visita. Essi sono potenziali clienti e fonti di
informazione che, adeguatamente gestiti, possono essere di gran
vantaggio per l’azienda.
Prima di addentrarci nei particolari delle aziende di servizi, però,
occorre esporre alcuni elementi della teoria organizzativa ed alcune
caratteristiche tipiche delle organizzazioni in generale che saranno di
prezioso aiuto per comprendere meglio molti loro aspetti e per
decidere quali modelli e quali tratti siano più consoni alle imprese del
terziario.
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