Organizzazione delle funzioni del Webmarketing

 In questo nuovo contesto viene analizzato lo sviluppo del Marketing.  
I principi del relationship marketing trovano quindi, nel nuovo medium, un 
terreno fertile di implementazione. 
Si va sempre più diffondendo l’idea di mass customization, personalizzazione 
di massa, questo grazie anche alla possibilità di una più efficace segmentazione 
del mercato resa possibile dalla tecnologia, fino all’ipotesi, tutt’altro che 
irrealistica, di gestire il consumatore, singolarmente, come controparte 
dell’impresa (e arrivare così a definire e gestire il cosiddetto segment of one). 
 
Viene definita una nuova branca del Marketing, il Webmarketing: parte 
integrante di un  più ampio e complesso  piano di Marketing capace di 
coinvolgere la totalità delle funzioni dell’azienda. 
 
 
Parte II 
La seconda parte analizza nel dettaglio singole funzioni del Webmarketing e ne 
determina l’organizzazione, descrivendone gli strumenti, le potenzialità, e 
cercando di fornire in concreto dei consigli utili a chi voglia sviluppare un 
progetto di Marketing on line. Vengono infatti analizzati casi concreti e 
consigliate tecniche pratiche per rendere utile e proficuo essere in rete, 
utilizzando al meglio le potenzialità ed il valore aggiunto che Internet può 
offrire. Nell’analisi del mercato e degli strumenti di Webmarketing, vengono 
 fatti riferimenti a siti di aziende, web agency e concessionarie presenti on line, 
dando dei riferimenti a chi non sappia come muoversi nel cyberspazio.  
 
Va precisato che ognuna delle attività svolte dalle singole funzioni del 
Webmarketing, può essere svolta sia all’interno dell’azienda che all’esterno, 
delegando tali funzioni ad aziende esterne, in outsourcing. 
Nel primo caso verranno destinate risorse e settori specifici dell’organizzazione 
aziendale a tale scopo; nel secondo, si opterà per una maggiore flessibilità della 
struttura organizzativa facendo ricorso ad aziende specializzate e con una già 
avviata esperienza in rete. 
 
Tutto questo dipenderà da molti fattori: dalle dimensioni dell’azienda, dal suo 
core-business, dall’importanza che essa deciderà di dare al mercato virtuale e 
dalle risorse che deciderà di mettere a disposizione di tale progetto, dalla scelta 
di operare con costi fissi o con costi variabili. Ma soprattutto, dall’importanza 
che essa darà allo sviluppo di una “seria” strategia di Webmarketing. 
 
Parte III 
Nella terza parte, viene fornito un sostegno a chi voglia organizzare una 
propria struttura interna finalizzata all’approccio del mercato elettronico, 
avvalendosi di tutte le funzioni necessarie ad un buon piano di Webmarketing: 
 vengono indicate le principali figure professionali coinvolte in un progetto 
Internet, cercando di delinearne anche i relativi background.  
Tali figure risultano essenziali per un inserimento serio e professionale 
dell’azienda nel mercato virtuale. 
 
Appendice 
Al termine di questo lavoro, per rendere più chiaro quanto descritto, ed 
analizzare fattivamente il processo organizzativo delle funzioni del 
Webmarketing, ho analizzato un caso aziendale. Detta azienda gestisce un sito-
web di commercio elettronico denominato “Soundgarden” il cui core-business 
è rappresentato dalla vendita diretta on line di brani musicali in formato mp3 
scaricabili su pc, o sfruttando la nuova tecnologia WAP e UMTS, di musica 
ascoltabile direttamente sul telefonino. 
Per la realizzazione e la pubblicizzazione di detto sito-web sono state seguite 
tutte le accortezze organizzative di un vero e proprio piano di Webmarketing: 
dall’analisi del mercato e della concorrenza, alla scelta strategica dei partners a 
cui delegare in outsourcing alcune delle funzioni interessate. 
 
  
 
Parte I 
 
 
Cenni storici di Internet  
ed evoluzione organizzativa  
del Marketing  
 
 INTERNET: cenni storici 
Internet è un sistema di reti telematiche, tra loro connesse e gerarchicamente 
organizzate, in base alle quali milioni di computer sono in collegamento tra 
loro. I computer appartengono ad enti, organizzazioni, aziende, istituzioni e 
privati. 
Per mezzo di Internet, gli utenti sono in grado di spedire, ricevere e scambiare 
pacchetti di dati dai suddetti computer, comunicare tra loro, condividere 
risorse, cercare e diffondere informazioni. 
La “rete delle reti” ha origini militari e la sua struttura viene concepita negli 
Stati Uniti, in un contesto storico caratterizzato dalla Guerra Fredda e dalla 
corsa delle superpotenze alle migliori dotazioni di sicurezza. 
Per la precisione, nel 1957 gli Stati Uniti lanciano il progetto ARPA 
(Advanced Research Project Agency), gestito dal ministero della Difesa con lo 
scopo di finanziare ricerche e sperimentazioni scientifiche; con a disposizione 
un fondo iniziale di un milione di dollari, gli studi proseguono fino a quando, 
nel 1962, all’agenzia governativa Rand viene conferito l’incarico di mettere a 
punto un meccanismo di controllo totale, che garantisca alla nazione di reagire 
con prontezza in caso di attacchi nucleari. Nasce così l’idea di un network 
militare decentrato, il cui fine è garantire agli Stati Uniti che, pur perdendo uno 
o più punti tra quelli collegati, le comunicazioni continuino a funzionare. 
 Il lavoro teorico su Internet prese il via agli inizi degli anni Sessanta. La prima 
implementazione risale al 1969, quando l’Università della California di Los 
Angeles fu collegata allo Stanford Research Institute. Nel quinquennio 
successivo furono sviluppate molte delle procedure attualmente in uso. Tra 
esse, figurano la e-mail e l’impiego del simbolo @ negli indirizzi (1971), 
l’accesso remoto ai computer mediante telnet (1972), sessioni di chat tra più 
persone (1973) e il download di file attraverso ftp (1973).  
Nel 1976 hanno inizio le sperimentazioni con il protocollo di trasmissione 
TCP/IP (nel 1983 sarebbe diventato il protocollo ufficiale anche per 
ARPANET, sostituendo definitivamente l’originario NCP). Il TCP/IP (Transfer 
Control Protocol/Internet Protocol) rende compatibili le comunicazioni tra reti 
diverse tra loro collegate. 
La seconda rete alternativa ad ARPANET, chiamata CSNET, è realizzata nel 
1981 a cura della National Science Foundation: sono immediate le proposte di 
connessione tra le due dorsali.  
La NSF aveva adottato una politica dell’utilizzo accettabile che proibiva 
esplicitamente il commercio on line. Era considerato accettabile l’invio di file e 
messaggi e-mail da parte di ricercatori privati a membri accademici 
appartenenti alle loro aree di ricerca. L’assistenza tecnica era, in certa misura, 
un settore indistinto, consentito nella maggior parte dei casi. Erano invece 
espressamente vietate le informazioni e le transazioni commerciali.  
 Nel 1983, presso l’Università del Wisconsin, viene inventato il Domain Name 
System (DNS), grazie al quale i pacchetti possono essere diretti verso un 
“dominio” per successiva ri-direzione verso i corrispondenti numeri IP. 
Nel 1984 ARPANET viene divisa in due : MILNET (circuito strettamente 
riservato ai militari) e ARPANET, più dedicata alla ricerca. L’integrazione con 
CSNET, affidata alla MCI, permette alla rete di viaggiare su linee T1 (la cui 
capacità corrisponde a 1,5 Mbps, circa 25 volte superiore alle originarie linee 
da 56 Kbps): nasce un nuovo network chiamato NSFNET (National Science 
Foundation Network). 
Nel 1987 si contano oltre 28.000 host distribuiti sulle tre dorsali; tre anni dopo, 
a fronte della rapida diffusione delle comunicazioni viaggianti su linee T3, 
ARPANET viene smantellata. 
Un altro motivo per cui l’uso di Internet non uscì per lungo tempo dall’ambito 
militare ed accademico è rappresentato dai costi e dalle difficoltà connessi al 
collegamento alla Rete. Servivano computer che costavano decine di migliaia 
di dollari. I modem necessari alla connessione erano lentissimi. Il software era 
limitato e difficile da usare. Negli anni Novanta le cose cambiarono. 
Il governo statunitense annunciò l’eliminazione della politica dell’utilizzo 
accettabile. 
Nel 1992 viene fondata la Internet Society e il CERN realizza il World Wide 
Web che alla lettera significa “ragnatela grande come il mondo”. 
 E’ il tipo di collegamento Internet oggi più diffuso, che permette di ricevere 
ipertesti multimediali. Il World Wide Web rappresenta il punto di contatto tra 
l’uomo e la rete Internet. 
E’ un insieme di componenti sia hardware che software che consentono 
un’interazione particolarmente intuitiva e coerente, indipendentemente dal 
sistema Web contattato. 
Lo standard di comunicazione di riferimento è rappresentato da un linguaggio 
che consente a un semplice testo di contenere dei rimandi ad altri indirizzi, 
dove si trovano altre informazioni di tipo testuale, grafico musicale o altro: 
l’http. 
Http significa Hyper Text Transport Protocol e da esso derivano una serie di 
dialetti con varie evoluzioni o varianti. La persona interagisce con un www 
qualunque identificandolo con un indirizzo (Url, Uniform Resource Locator) e 
colloquiando con esso tramite un software denominato browser (detto anche 
Web client). 
Proprio nel campo del software, i principali progressi sono rappresentati dai 
Web browser e dai Web server, che garantiscono una maggiore facilità d’uso e 
rendono possibile l’impiego degli strumenti multimediali. All’improvviso, si 
presenta la possibilità di mescolare immagini, suoni e persino documenti video 
ai semplici testi delle precedenti innovazioni. Cosa più importante, per il 
singolo individuo, diventa molto più semplice l’utilizzo di Internet. 
 Le aziende scoprirono di poter usare il Web per comunicare tra loro in maniera 
efficace. Questo nuovo Web, unito alla tecnologia e-mail, creò un meccanismo 
valido e innovativo per rivolgersi alla clientela. Nelle aziende di tutto il mondo, 
gli addetti al marketing colsero al volo le opportunità offerte dal nuovo 
strumento. 
All’improvviso, le imprese e le organizzazioni si scoprirono capaci di creare 
materiale a diffusione globale a costi molto bassi. Le piccole società potevano 
competere con le ditte più grandi del mondo su una base molto più equa. I 
clienti compresero che avrebbero potuto trovare rapidamente informazioni sui 
prodotti e sulle aziende facendo click con il mouse. Il nuovo strumento, una 
Internet di facile utilizzo e sfruttabile a fini commerciali, provocò una 
rivoluzione. 
 
 La rete e la riorganizzazione dei mercati 
La gestione strategica delle opportunità offerte dalla rete porta allo sviluppo di 
un nuovo approccio al marketing che non coinvolge soltanto il campo della 
promozione e comunicazione. 
L’entrata in rete da parte delle aziende, se da una parte consente l’acquisizione 
di un considerevole vantaggio competitivo, comporta spesso, dall’altra 
significative ristrutturazioni interne e complesse operazioni di business 
reengineering. 
Con la rete delle reti le aziende di tutto il mondo, indipendentemente dalle loro 
dimensioni, devono riorganizzare tutti i propri processi interni ed esterni 
relativi all’approccio con il mercato: ordini, prezzi, cataloghi e prodotti. 
Internet rappresenta un modo nuovo di fare business, di relazionarsi con la 
propria clientela, con i fornitori e con i propri dipendenti. 
E’ una rivoluzione inarrestabile dove Internet non cambia solo il mondo degli 
affari, ma cambia radicalmente il modo di comunicare tra esseri umani, 
macchine ed esseri umani con macchine. 
 
 I modelli di business aziendali on line 
Sono diverse le ragioni in base alle quali un’azienda decide di costruire una 
presenza su Internet al fine di svilupparvi un business. Spesso, tuttavia, la 
visione dei neofiti sulle aspettative, le condotte e le strategie da adottare in rete 
sono dominate dalla confusione; molto raramente si assiste a una precisa 
formalizzazione degli obiettivi che si vuole perseguire. Decidere l’ingresso in 
Internet senza averne valutato  approfonditamente lo scopo e avere indagato 
sulle effettive probabilità di successo può costituire una leggerezza molto 
pericolosa. 
L’illusione secondo cui l’apertura di un sito web comporti da sé immediati, ma 
non meglio definiti “miglioramenti” per l’azienda, genera frustrazione, 
delusione e, ciò che è più grave, sperpero di risorse. 
Rimandando allo spazio dedicato al Piano di Marketing on line per 
l’approfondimento sugli obiettivi della singola impresa in rete, questo 
paragrafo propone una panoramica sui principali modelli di business cui 
aderire nel World Wide Web; la lista che segue ha un valore indicativo ed è 
comunque corretto sottolineare che, nella prassi aziendale, può essere frequente 
e utile che si verifichino tra le finalità elencate aggiustamenti e fusioni. 
• Catalogo: secondo l’opinione di molti autorevoli analisti, la 
recente espansione di Internet tra le aziende è da attribuire 
prevalentemente alla capacità di generare nuove occasioni per il 
 “business to business”, a sua volta conseguenza della presenza in rete di 
cataloghi di prodotti e servizi. Ciò è certamente vero; intuitivamente, 
inoltre, il catalogo interpreta una modalità di presenza in linea 
“minimale”, poco rischiosa, tipica di una posizione di attesa, utile a 
generare contatti indotti dalla presenza nei motori di ricerca e a 
comprimere i costi di distribuzione della documentazione istituzionale 
(catalogo on line in luogo delle brochure, come evidenziato nel punto 
successivo) 
• Conseguimento di economie: la rete è giustamente reputata un 
mezzo particolarmente efficace per conseguire sostanziali risparmi e 
idoneo a “tagliare” diverse voci di costo. Ciò è particolarmente vero per 
i gruppi multinazionali, che – servendosi congiuntamente di architetture 
Intranet – possono mettere in condivisione tra le varie filiali risorse e 
database interni, ma anche promuovere forme di comunicazione e di 
circolazione di informazioni molto più rapide che in passato. Tuttavia, 
anche le piccole e medie imprese sono in grado di sfruttare Internet per 
lo stesso scopo: basti pensare ai risparmi nelle spese postali per 
distribuzione della propria documentazione e alle riduzioni delle voci di 
costo telefoniche. In ogni caso, infine è frequente che si realizzino 
economie di natura “organizzativa”: un miglioramento nell’allocazione 
delle risorse di gruppo e un più efficiente posizionamento del personale 
 a disposizione originano risparmi latenti e indiretti, magari poco 
misurabili ma certamente significativi. 
• Servizio ai clienti: in modo alternativo e complementare rispetto 
al telefono, la presenza aziendale on line contribuisce a sviluppare una 
relazione forte con i clienti già acquisiti, fornendo loro un servizio 
postvendita di elevato livello e ricevendo da loro un feedback prezioso 
per meglio orientare la propria strategia, anche off-line. Il servizio ai 
clienti in linea, oltre che completare rispetto alle forme di assistenza 
tradizionali, può diventare addirittura un’alternativa definitiva: è il caso 
di molte società che operano nell’Information Technology (IT) e che 
riescono a risolvere la maggior parte dei problemi ricorrendo ad 
automatismi in linea, dalle semplici FAQ (da tenere costantemente 
aggiornate grazie a nuove problematiche manifestate dai clienti via e-
mail e la cui risoluzione è diventata disponibile), alla presenza di file 
aggiornati e scaricabili per l’hardware già venduto o di software di 
varia natura. 
• Generazione e costruzione di database: sfruttando le 
potenzialità che tale mezzo interattivo offre, esso può diventare fonte di 
acquisizione di dati, nominativi, indirizzi, modelli e quant’altro utile a 
costruire una base di potenziali clienti verso i quali attivare tattiche di 
 marketing diretto, riuscendo comunque a non oltrepassare i limiti 
imposti dai doveri di riservatezza delle informazioni. 
• Branding: l’azienda individua nella rete un mezzo 
particolarmente pervasivo e globale ma, soprattutto, vi intravede la 
possibilità di fornire dimostrazione immediata della propria qualità: 
decide, pertanto di essere presente su Internet per incrementare la 
propria notorietà ed elevare la qualità della propria immagine.  
• Commercio elettronico: lo sviluppo di transazioni commerciali 
telematiche resta il motivo di principale attrazione per ogni impresa 
desiderosa di entrare in Internet. Come è intuitivo desumere, vendere on 
line comporta una serie di cospicui vantaggi potenziali: la riduzione dei 
costi di distribuzione, grazie all’uso di un canale diretto; l’acquisizione 
di una relazione diretta con i clienti finali; l’ampliamento del proprio 
tradizionale mercato geografico di riferimento; la possibilità di 
segmentare l’offerta in base all’eterogeneità della  domande; il 
conseguente accrescimento del fatturato e/o della quota di mercato.