Online Gambling Industry: il modello di business e gli scenari futuri

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INTRODUZIONE 
“The world‟s gambling centres are no longer just Las Vegas, 
Macau and Monaco; they now also include Alderney, Gibraltar, 
Antigua and Malta”
1
. 
La frase estratta da un articolo del settimanale britannico “The 
Economist” si riferisce a quegli Stati (fra i quali proprio Malta, 
Gibilterra, Antigua ed Alderney) che, grazie a una disciplina 
permissiva e a un sistema fiscale molto favorevole, hanno 
consentito la nascita e la successiva esplosione della Online 
Gambling Industry. A partire dalla metà degli anni Novanta, 
infatti, le imprese che intendevano operare nella nascente 
industria del gioco digitale hanno trovato terreno fertile nelle 
licenze offerte dai Paesi cosiddetti “offshore”
2
, il cui interesse era 
quello di trarre vantaggio dal nuovo e profittevole business e dalla 
incapacità mostrata dagli Stati economicamente più avanzati nel 
regolamentare in tempi brevi una materia tanto complessa. Dal 
lontano 1996, anno a cui risale la nascita dei primi siti Internet 
che accettavano giocate con soldi veri, l‟Online Gambling ha 
percorso molta strada, divenendo nel 2010 un‟industria da quasi 
$30 miliardi di fatturato globale, con circa 2,300 portali di gioco 
attivi ed oltre 25 milioni di utenti/giocatori abituali in tutto il 
mondo. 
La materia oggetto di analisi rappresenta dunque un significativo 
fenomeno di costume dei nostri giorni. Il boom dei giochi online è 
un fatto di rilevanza globale in continua espansione che non 
accenna a diminuire. Lo sviluppo più marcato si è registrato 
                                                           
1
 “A special Report on Gambling. Shuffle up and Deal”, The Economist, 8.7.2010. 
2
 Letteralmente “lontano dalle coste”, il termine offshore si riferisce a quei contesti 
normativi, che di solito coincidono con quelli degli Stati situati in Isole lontane e 
tropicali, caratterizzati da legislazioni lacunose in materia economico-finanziaria e da 
livelli di imposizione fiscale molto più bassi rispetto a quelli dei Paesi economicamente 
avanzati. Il termine è infatti spesso utilizzato come sinonimo di “Paradiso Fiscale”.
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nell‟ultimo quinquennio, in concomitanza con la diffusione degli 
strumenti di Web 2.0, social network e forum in primis, e con il 
proliferare di soggetti che offrono e sollecitano la partecipazione a 
giochi e scommesse telematiche.  
Chi può dire, in Italia come in molti altri Paesi del mondo 
occidentale, di non essere stato raggiunto quantomeno una volta 
negli ultimi anni dalla eco dei martellanti messaggi pubblicitari dei 
maggiori siti di Online Gambling, divulgati tramite ogni mezzo di 
comunicazione possibile e a tutti gli orari del giorno? In quanti, 
soprattutto fra le fasce più giovani di età, non si sono mai almeno 
informati, tramite amici o conoscenti, sulle opportunità offerte dai 
portali di gioco? In quanti non sono mai stati intimamente attratti 
dalla possibilità di vincere somme di denaro, in alcuni casi anche 
molto elevate, stando comodamente seduti di fronte al PC di casa 
propria, senza neanche il disturbo di recarsi in una qualche sala da 
gioco per effettuare le proprie puntate? 
Quanto detto assume una valenza ancor più marcata se riferito 
allo specifico contesto italiano. Gli italiani, infatti, sono da sempre 
un popolo di grandi amanti del gioco, come dimostra l‟enorme 
successo che per decenni hanno riscontrato Lotterie e tipologie 
ludiche similari. A fronte di questa predisposizione, tuttavia, non si 
è mai registrato, da parte del nostro Legislatore, un approccio 
liberale in tema di gambling. Fino a poco tempo fa praticare in 
Italia giochi diversi dal “Lotto” o dal “Totocalcio” era quasi 
considerato un qualcosa di socialmente squalificante. Le 
scommesse sportive non riconosciute dai monopoli di Stato 
(volgarmente definite “Totonero”) si erano sempre sviluppate ai 
margini della legalità e si svolgevano in stretta connessione con le 
attività della criminalità organizzata. Per non parlare dei giochi da
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casinò come il poker o le slot machines, i quali erano autorizzati 
solamente in un ristretto numero di strutture in tutto il Paese. Una 
svolta liberale si ebbe proprio grazie all‟avvento dei numerosi siti 
di gioco che iniziarono a proliferare sulla rete Internet, 
inizialmente senza alcun controllo e disciplina legislativa. Il 
Legislatore italiano prese atto che “La repressione e il 
proibizionismo, di per sé, non sono sufficienti a contrastare 
efficacemente i fenomeni di illegalità, soprattutto nel mondo online 
e soprattutto in presenza di una forte domanda di intrattenimento 
che è impossibile, e forse inopportuno, cercare di sopprimere. 
Inoltre non può essere sottovalutata la rilevanza del ruolo dello 
Stato nel creare le condizioni per un sano sviluppo delle attività 
economiche, di produzione e distribuzione, che sono ormai 
significative in questo comparto anche in termini di indotto e 
occupazione, (…) con l‟obiettivo primario di assicurare un 
ambiente di gioco legale e responsabile, in un contesto 
ampiamente monitorato e tecnologicamente avanzato”
3
. In virtù di 
queste considerazioni si procedette, a partire dal 2006, alla 
liberalizzazione e alla regolamentazione del settore dei giochi, 
processo che interessò in particolar modo il nuovo comparto 
dell‟Online Gambling. 
Da qualche anno, dunque, in Italia si possono addirittura praticare 
via-Internet forme ludiche come il poker o i giochi da casinò per le 
quali permangono divieti di esercizio a carico delle strutture 
terrestri (o offline); sono stati inoltre introdotti numerosissimi 
giochi inediti che hanno dato vita a un settore dinamico e in 
continua espansione, fornendo nuovi stimoli a una domanda che 
                                                           
3
 Dalla Prefazione a cura di AAMS al Rapporto “Gioco Online: è boom. Tra innovazione 
e regolamentazione”, Osservatorio sul Gioco Online del Politecnico di Milano, Aprile 
2010.
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per troppi anni era rimasta repressa nel nostro Paese. “Il settore 
dei giochi delle scommesse via-Web è ormai come un abito su 
misura. Alla clientela è stato dato modo di scegliere come giocare 
senza più alcuna imposizione né limite. Una differenza sostanziale 
rispetto ai vincoli, per esempio, del tradizionale „1 X 2‟ delle 13 
partite della schedina del “Totocalcio”(…)”
4
. 
E‟ proprio questo mutato clima attorno al gioco d‟azzardo, unito 
all‟aver vissuto in prima persona, nel ruolo di consumatore finale, 
tutte le fasi del cambiamento epocale in corso nel mercato italiano 
in quanto frequentatore della prima ora dei nascenti siti di gioco 
interattivo, che ha spinto chi scrive ad intraprendere un percorso 
di ricerca e di analisi avente ad oggetto la Online Gambling 
Industry nel suo complesso.  
Il fascino esercitato da ogni forma di gioco d‟azzardo è forse un 
qualcosa di profondamente insito nella natura umana. Non sono 
bastati anni di studi in materia per determinare univocamente la 
causa del forte appeal esercitato dal gambling su alcuni soggetti e 
l‟origine delle manifestazioni patologiche ad esso collegate. Sono 
queste, tuttavia, dissertazioni che riguardano ambiti scientifici, 
come quello medico e sociologico, ben diversi da quello 
economico. Quel che interessa in questa sede è capovolgere la 
prospettiva e, per una volta, alzarsi della sedia virtuale del tavolo 
di blackjack o di poker e mettersi al posto del croupier, ossia fare 
la parte del cosiddetto „Banco‟. Il tutto con il fine di indagare su 
cosa c‟è dietro quelle interfacce interattive molto appariscenti e 
colorate che promettono ai giocatori roboanti opportunità di 
vittoria e successo. Perché, se è vero che ogni tanto la dea 
bendata si ricorda di qualche isolato giocatore (o gambler) 
                                                           
4
 Dichiarazione estratta da un‟intervista rilasciata dal Presidente della “SNAI” Maurizio 
Ughi al “Corriere della Sera” il 7.8.2009.
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rendendolo più ricco e facendo, come si usa dire in gergo, „saltare 
il banco‟, è altrettanto vero che la certezza in un mondo dominato 
dal caso come quello del gambling è una e una soltanto: nel lungo 
periodo „il banco vince sempre‟. 
Lo scopo del presente lavoro è pertanto quello di vestire i panni 
del „Banco‟ e analizzare a trecentosessanta gradi le caratteristiche 
strutturali, le performance economiche e i comportamenti 
organizzativi degli operatori del settore del Gioco Online. Un 
business che presenta numerosi elementi di contatto non solo con 
l‟industria-madre del gambling tradizionale, ma anche con altri 
ambiti economici apparentemente più distanti come l‟e-commerce 
e i comparti del leisure (tempo libero) e dell‟entertainment. Al tal 
riguardo si nota come “il concetto di tempo libero si è legato 
indissolubilmente a quello di intrattenimento, e il gioco attraverso 
la rete (…) è entrato a far parte delle varie forme di 
entertainment. Da concetto passivo (che contempla per esempio 
la fruizione di cinema e teatro), l‟intrattenimento a livello mondiale 
si è arricchito di nuovi risvolti attivi come il Gioco Online”
5
. E‟ 
dunque quello oggetto di analisi un business trasversale a più 
settori che, in virtù di tale poliedricità, si caratterizza per un alto 
grado di complessità competitiva e manageriale. Lungi dalle 
intenzioni di chi scrive l‟idea di esaurire all‟interno del lavoro tutte 
le tematiche correlate all‟Online Gambling, la trattazione può 
comunque rappresentare un ottimo punto di partenza per la 
comprensione e l‟approfondimento di talune dinamiche operative e 
strategiche peculiari del settore. 
Nello specifico, si è deciso di partire da una necessaria descrizione 
della breve ma molto complessa evoluzione storico-giuridica 
                                                           
5
 Dall‟articolo “Il gioco online ha scoperto i „geni‟ dell‟intrattenimento”, Alessandro Cini, 
“Totoguida Scommesse”, 23.4.2010.
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dell‟industria in esame. Le singole fasi di sviluppo che hanno 
determinato l‟attuale configurazione organizzativa e 
regolamentare sono state raccontate con estrema accuratezza, 
nella convinzione che non sia possibile, in generale, analizzare il 
business e le performance di un settore estraendolo dal contesto 
in cui esso si trova ad operare. Ne è emerso un quadro normativo 
a livello internazionale intricatissimo e tuttora lacunoso, ancora 
lontano dal convergere verso un benché minimo tentativo di 
armonizzazione. 
Si è passati quindi ad una definizione più puntuale del business del 
Gioco Online, mettendo in luce alcuni aspetti generali relativi alla 
varietà delle forme ludiche offerte e alla gestione delle transazioni 
finanziarie via-Internet. A ciò è seguita un‟analisi statistica dello 
sviluppo economico vissuto in maniera fragorosa dalla Online 
Gambling Industry nel corso dell‟ultimo decennio. Traendo spunto 
dai più recenti studi in materia e dai dati più aggiornati disponibili 
sul mercato, si è cercato di fotografare il mercato dei giochi digitali 
da diverse angolazioni, fornendo una costante comparazione fra i  
vari comparti geografici e di prodotto, nonché interessanti 
confronti con business che possono essere considerati „affini‟ a 
quello oggetto di analisi (tra i quali proprio l‟e-commerce e 
l‟entertainment). Il tutto senza tralasciare un‟indagine specifica sul 
mercato italiano che, per i suoi peculiari sviluppi, risulta essere 
uno dei segmenti più dinamici e complessi dell‟intera industria. 
L‟attenzione è stata poi rivolta a una discussione critica dei 
principali trend tecnologici e competitivi previsti per il futuro del 
settore, corroborata da opinioni di esperti ed esponenti 
imprenditoriali contenute in interviste, articoli specializzati e 
reports d‟azienda, nonché da vere e proprie „incursioni sul campo‟
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con la esposizione dei comportamenti concretamente attuati dagli 
operatori. 
A questo punto si è giunti finalmente ad esaminare nello specifico 
le peculiarità del business model nella Online Gambling Industry, 
partendo da un‟analisi competitiva del contesto di riferimento e da 
una definizione dei fattori strategici ed operativi alla base 
dell‟acquisizione di un vantaggio competitivo duraturo. Si è inoltre 
cercato di illustrare in maniera approfondita le diverse componenti 
del processo di formazione del margine di profitto nelle imprese 
del settore, evidenziando le dinamiche relative alle differenti voci 
economiche e diversificando l‟indagine per le varie tipologie di 
prodotti offerti. 
Nonostante i riferimenti a casi pratici siano puntuali e frequenti 
all‟interno del lavoro, si è ritenuto opportuno concludere la 
trattazione con l‟analisi del modello di business appartenente a 
“Bwin”, società affermata e di successo. Il tutto come summa 
degli spunti offerti nel corso della ricerca. 
Le domande che hanno spinto chi scrive alla redazione della 
presente tesi, e che rappresentano il filo conduttore di tutto 
quanto è stato scritto, sono: cosa c‟è dietro il boom del Gioco 
Online? Quali sono le dinamiche che hanno decretato il successo di 
questa giovane industria? E soprattutto, è proprio vero come si 
dice che „il banco vince sempre‟? E‟ possibile individuare un 
modello di sviluppo del business condiviso dagli operatori? Infine, 
si tratta di una bolla prima o poi destinata ad esplodere, di una 
moda momentanea, o l‟espansione del settore proseguirà anche in 
futuro? E quali saranno gli scenari competitivi di qui a qualche 
anno?
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Perché, oggi, si stagliano all‟orizzonte numerose problematiche di 
difficile risoluzione, al pari di enormi opportunità di sviluppo 
ancora inesplorate. C‟è da scommettere (il termine è quanto mai 
appropriato al tema della discussione) che quello che si è visto in 
questo ventennio scarso è solo l‟inizio. La storia della Online 
Gambling Industry è ancora tutta da scrivere.
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1. L’EVOLUZIONE STORICO-GIURIDICA DELLA ONLINE 
GAMBLING INDUSTRY 
 
1.1 Il gioco d’azzardo: nozione e cenni storici 
Il termine gambling, genericamente traducibile come „gioco 
d‟azzardo‟, ha assunto nel tempo diversi significati a seconda del 
contesto storico-culturale nel quale è stato utilizzato.  
Secondo un approccio meramente economico al fenomeno, esso 
può essere definito come “l‟atto di scommettere danaro o altri 
valori materiali su di un evento caratterizzato da un esito incerto, 
con l‟intento primario di vincere ulteriore danaro o beni materiali 
addizionali”
6
. Secondo un‟altra interpretazione, il gambling 
comprende “ogni attività in cui un soggetto metta a rischio una 
qualsiasi entità di valore economico in relazione ad un dato 
evento, il cui esito sia completamente o prevalentemente al di 
fuori del controllo dello scommettitore stesso, ossia determinato 
dal caso”
7
. 
Il fenomeno del gioco d‟azzardo può essere considerato intrinseco 
alla natura umana, dal momento che i primi reperti archeologici 
che fanno esplicitamente riferimento a tale attività datano 3000 
a.C. E‟ in particolare il gioco dei dadi a vantare le origini più 
antiche, come rivelano manoscritti ritrovati in Egitto, Cina ed India 
in cui appaiono testimonianze riguardanti elevate somme 
scommesse. Anche nell‟antica Roma si diffuse tale forma ludica, 
unitamente alle corse con i carri; presso le popolazioni germaniche 
i giocatori giungevano a mettere in palio la moglie e i figli e alle 
volte la loro stessa libertà personale. Nei secoli più recenti si è poi 
                                                           
6
 www.sportspool.com/gambling 
7
 Tony Cabot, avvocato specializzato nel settore del gioco online, affrontava nel 1999, 
all‟interno del suo “Internet Gambling Report: Fourth Edition” le prime problematiche 
relative alla regolamentazione dell‟e-gambling.
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avuta una notevole diffusione di altre modalità di gioco, come le 
scommesse sulle corse dei cavalli o dei cani, che venivano 
considerate il tipico intrattenimento del ceto aristocratico. Si deve 
invece ai popoli arabi la diffusione del gioco delle carte, le quali 
venivano dapprima utilizzate come tarocchi per prevedere il futuro 
e poi, in seguito all‟invasione dell‟Italia da parte dei Saraceni, 
furono messe al servizio del gioco d‟azzardo e si diffusero 
rapidamente in tutta Europa attorno al XIII secolo. Nel XV secolo 
in Italia ed in Inghilterra vennero istituite le prime lotterie
8
.  
La crescente affermazione presso il pubblico di tali forme di 
intrattenimento favorì inevitabilmente la comparsa di quelli che 
tuttora, nell‟immaginario collettivo, sono considerati i luoghi 
dedicati al gambling per antonomasia: i casinò. Il primo casinò 
legalmente riconosciuto in Europa fu il “Ridotto” a Venezia, 
istituito nel 1638 in occasione della stagione del Carnevale per 
fornire servizi di gioco d‟azzardo in ambiente controllato. Da allora 
in poi, la popolarità di tale forma di intrattenimento aumentò 
soprattutto all‟interno del fiorente ceto mercantile italiano, il quale 
non tardò ad esportare la pratica nella vicina Francia, nazione 
nella quale il gioco d‟azzardo si affermò definitivamente come 
parte integrante della vita sociale all‟epoca di Luigi XIV. Fu proprio 
in Francia che le case da gioco iniziarono a divenire un‟istituzione, 
comune a molte città, dove si diede vita a nuovi giochi come il 
Baccarat, la Roulette, la cui invenzione viene attribuita al filosofo 
francese Blaise Pascal
9
, e il Vingt-et-Un (antenato del moderno 
Blackjack), forme ludiche che tuttora costituiscono, 
nell‟immaginario collettivo, l‟essenza stessa del gambling. 
L‟affermazione del gioco d‟azzardo oltreoceano avvenne, sull‟onda 
                                                           
8
 www.gamblinggates.com/History, www.gamblingphd.com/historical-information.htm. 
9
 www.gamblingplanet.org.
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del successo riscontrato in Europa, verso la fine del XVIII secolo 
ed ebbe luogo negli USA. I giocatori del Far West si ritrovavano 
dapprima in edifici chiamati “Saloon”, resi celebri dalla letteratura 
cinematografica contemporanea, e successivamente nelle 
cosiddette “Gambling Halls”, le quali si caratterizzarono per 
l‟importazione di numerosi giochi di origine europea e la creazione 
di nuove varianti, tra cui quelle destinate ad avere il maggior 
successo e la maggior diffusione nei secoli successivi furono senza 
dubbio il Poker e le Slot Machine. 
Si può dunque ragionevolmente affermare che all‟inizio del XX 
secolo il gioco d‟azzardo rappresentasse un fenomeno diffuso in 
tutto il mondo occidentale. Inoltre, il tratto comune di tutti i giochi 
connessi al concetto di azzardo era il consistente vantaggio in 
termini di profittabilità attesa che poteva vantare il gestore dei 
giochi (volgarmente denominato „banco‟) nei confronti dello 
scommettitore (a fronte di rischi di perdita quasi nulli nel lungo 
periodo), vantaggio dovuto alle intrinseche modalità di 
svolgimento dei giochi stessi. L‟attività di gestore dei giochi 
d‟azzardo (quella cioè ascrivibile ai casinò) era perciò vista con 
crescente interesse dagli uomini di affari europei ed americani, 
proprio in virtù dell‟alta profittabilità della stessa e dei limitatissimi 
rischi operativi ad essa connessi.  
Tuttavia, nonostante quanto appena rilevato e a dispetto del trend 
espansivo mostrato ad inizio Novecento, lo sviluppo della 
Gambling Industry ha incontrato, nel corso del secolo scorso sino 
ai giorni nostri, numerose difficoltà dovute ai differenti approcci 
utilizzati dalle autorità competenti dei vari Paesi in merito alla 
legalizzazione del fenomeno.
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Al riguardo, è particolarmente significativo il caso degli USA, che 
hanno attraversato nel corso del XX secolo un periodo iniziale, 
corrispondente all‟epoca del proibizionismo in materia di bevande 
alcoliche, nel quale anche qualsiasi forma di gambling fu messa al 
bando e le stesse organizzazioni criminali che si occupavano dei 
traffici illegali di alcolici presero in mano la gestione del gioco 
d‟azzardo. In seguito alla Grande Depressione, poi, si registrò 
verso il gambling una progressiva riapertura a livello di legislazioni 
statali. Nel 1931
10
, infatti, lo Stato del Nevada legalizzò il gioco 
d‟azzardo, creando i presupposti per la nascita di una città il cui 
sviluppo fosse completamente incentrato sulle attività di gambling. 
Tale città era Las Vegas, tuttora considerata la capitale mondiale 
del gioco d‟azzardo con i suoi oltre trecento casinos sparsi sul 
territorio urbano. La strada del Nevada fu intrapresa da molti altri 
Stati americani, fino ad arrivare alle ben diciannove legislazioni 
statali che attualmente consentono l‟insediamento e l‟attività dei 
casinò sul proprio territorio, facendo degli USA uno dei Paesi più 
liberali nel mondo in tema di gambling dal vivo
11
.  
Tra gli altri poli di attrazione contemporanei per i giocatori di tutto 
il mondo vanno sicuramente citate, accanto a Las Vegas, le piccole 
città di Monte Carlo nel Principato di Monaco e Macao in Cina, le 
quali, in ragioni di contingenze relative alle loro singolari 
vicissitudini storico-legislative, hanno potuto sviluppare una 
fiorente economia basata quasi esclusivamente sull‟attività dei 
numerosi casinò concentrati nei rispettivi centri cittadini. 
                                                           
10
 www.usgamblinghistory.com.  
11
 Atteggiamento completamente differente da parte del Governo americano, allo stato 
attuale, si registra sul fronte del gambling online, la cui legalizzazione (contrapposta al 
vigente proibizionismo) è al centro di un dibattito in piena fase di svolgimento.