di una candidatura, quando gli stimoli possono venire meno; solo con un
atteggiamento di questo tipo è possibile conquistare risultati positivi.
Un esempio, in tal senso, ci viene dalla candidatura “Klagenfurt– Tarvisio
2006”: la tipica candidatura partita da lontano che si è sviluppata attraverso un lento
e graduale processo di maturazione. È del 1984 la prima dichiarazione di intenti in
cui i governi regionali della Carinzia, del Friuli Venezia Giulia e della Slovenia
esprimono, per la prima volta, il desiderio di organizzare congiuntamente i Giochi
invernali; la dichiarazione verrà sottoscritta nel 1989. Nel marzo del 1993 viene
presentata la prima candidatura ufficiale, persa due anni dopo a favore di Salt Lake
City. Nel 1997 Tarvisio ci riprova per la seconda volta (per l’edizione del 2006).
Tredici anni di lavoro ininterrotto che ancora non hanno prodotto risultati concreti
ma che di certo hanno moltiplicato le chance di successo finale.
Il caso “Olimpiadi Invernali in Veneto” è, quindi, all’inizio di un percorso
ancora lungo da venire: la prima possibilità di candidatura è per i Giochi del 2010.
L’obiettivo centrale di questa tesi è quello di valutare le reali potenzialità e
capacità del Veneto ad ospitare un macro-evento sportivo di questo tipo, tenendo conto
degli impatti sociali, economici ed ambientali che ne derivano. È certo, infatti, che
manifestazioni di tale portata sono in grado di mutare, in modo permanente, la
struttura di un’intera città e Regione: si pensi, ad esempio, al completo riassetto
urbanistico di Barcellona concepito in occasione dei Giochi del 1992.
Partendo dalla definizione di “grande evento” si andrà ad analizzare il caso
specifico “Olimpiadi e contesto Veneto”.
Ad una breve presentazione del sistema territoriale, in cui se ne evidenziano le
particolari peculiarità policentriche, seguirà lo studio delle capacità ricettive (in
termini quantitativi e qualitativi), infrastrutturali e viarie locali. Naturalmente,
essendo un progetto a lunga scadenza, si renderà necessario formulare delle ipotesi.
Se da un lato il Comitato Internazionale Olimpico (CIO) introdurrà nel regolamento
ufficiale nuovi vincoli per le città ospitanti (in termini soprattutto di garanzie e di
rispetto ambientale), la Regione Veneto certamente sarà una realtà ben diversa da
quella attuale: nuove costruzioni e ammodernamenti infrastrutturali sono già, oggi,
all’ordine del giorno.
Verranno proposte, infine, delle considerazioni sull’analisi compiuta eviden-
ziando la fattibilità e gli eventuali aspetti positivi e negativi dell’evento.
Al termine, alcune schede su cenni storici e curiosità delle passate edizioni dei
Giochi.
L. C.
Capitolo 1
Grande evento
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Fino a qualche anno fa, come rileva Gianna Spezia (1992) nel suo “Eventi e
Turismo”, si parlava di manifestazioni; oggi sempre più di eventi, attribuendogli un
significato ampio, comprensivo di una varietà notevole di fatti che accadono o posso-
no accadere: vi sono così i festival, le fiere, le competizioni sportive e molto altro an-
cora. Ai due concetti va allora dato un significato diverso; mentre l’evento è un pro-
cesso transitorio, limitato nel tempo, la manifestazione tende a concretarsi in un pe-
riodo generalmente più lungo.
In questo mio lavoro userò, in vero, anche il termine manifestazione con il si-
gnificato di evento; questo per alleggerire la forma lessicale a favore d’un testo meno
prolisso.
Ritchie parla di eventi speciali, di durata limitata, che hanno il compito di
aumentare l’attrattività turistica di una determinata località; essi basano il loro suc-
cesso nella propria unicità, status symbol ed impatto immediato sul target obiettivo.
Ancora, secondo Getz, l’evento si svolge in modo non frequente, fuori dei nor-
mali programmi o attività sponsorizzate, e rappresenta per il cliente l’opportunità di
nuove esperienze.
Il fascino speciale degli eventi è dovuto, dunque, alla loro unicità intrinseca
1
che li differenzia dalle attrattive fisse e all’atmosfera che creano e che li eleva sopra
la quotidianità.
Va osservato infine che eventi ed attrattive fisse non costituiscono, necessa-
riamente, due fenomeni contrapposti; i primi, anzi, possono contribuire a vivacizzare
le seconde.
1
L’unicità qui si riferisce all’eccezionalità del fatto che avviene in quel momento/periodo ed in quel
luogo o in quei luoghi. Un evento può anche ripetersi nel tempo ma ogni edizione non sarà mai uguale
alla precedente e chi vi partecipa vive quell’esperienza ogni volta in modo diverso.
Capitolo 1
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Le caratteristiche principali dell’evento sono:
™ Unicità: ciascun evento è, per definizione, unico (come già evidenziato
nel § 1.1);
™ Irripetibilità, che concorre a renderlo unico, in quanto potrà essere ri-
prodotto (ad esempio con videoregistrazioni), ma, una volta concluso,
eventuali riedizioni saranno comunque altra cosa;
™ Dinamicità, intesa come successione di fatti che si evolvono, si muovo-
no nel tempo e nello spazio, vengono in essere e si esprimono attraverso
una serie di azioni umane o mutamenti di carattere naturale;
Risulta, invece, oggettivamente difficile proporre una classificazione univoca
d’evento, data la molteplicità delle variabili.
Caratteristiche e classificazione degli eventi sono, allora, due facce della stessa
medaglia dove l’una determina l’altra e viceversa.
La Tabella 1.1, sotto riportata, propone una classificazione degli eventi in base
ad una sua caratteristica chiave: l’ampiezza del mercato d’influenza.
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TABELLA 1.1 CARATTERISTICHE DEGLI EVENTI (Fonte: Hall M. C. 1992)
Grande evento
Dal Mega Evento, di dimensioni internazionali, si arriva fino all’evento locale
in cui prevale l’aspetto sociale su quello economico.
1.2.1. Evento quale prodotto turistico
Secondo Philip Kotler, i prodotti sono, in senso ampio, tutto ciò che può essere
offerto a qualcuno per soddisfare un bisogno o un desiderio. La differenza tra prodotti
e servizi viene generalmente attribuita al fatto che i primi sono considerati beni ma-
teriali ed i secondi beni immateriali. Certo è, comunque, che i prodotti materiali sono
strumenti per fornire servizi.
Un evento necessariamente si concretizza anche attraverso una serie di servizi
connessi. Per conquistare, ad esempio, la fiducia del cliente si può aumentare
l’aspetto tangibile del servizio, diffondendo e illustrando il programma.
L’evento può essere considerato allora un frammento di un prodotto turistico
con il supporto di altri servizi collaterali.
Nel caso delle Olimpiadi Invernali, l’evento può costituire la motivazione del
viaggio, il punto forte, trainante, che caratterizza il prodotto turistico oppure può di-
venire esso stesso prodotto qualora costituisca, in modo autonomo, oggetto
d’attrazione. Qui entrano in gioco, ed in modo decisivo, i
fattori motivazionali; quegli
elementi, in pratica, d’attrattiva principali, attorno ai quali ruotano i fattori cosid-
detti strumentali, finalizzati alla fruibilità dei primi, che rappresentano appunto la
motivazione principale che spinge il turista verso quel determinato prodotto. In tal
senso sarebbe forse più corretto parlare di «fattori d’attrattiva».
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Molti eventi possono sorgere per ragioni non turistiche ma, a prescindere dalle
motivazioni originali che hanno determinato la loro nascita, essi producono, in gene-
re, effetti che incidono sul fenomeno turistico.
Inevitabilmente un grande evento richiama migliaia di persone da tutto il
mondo (nove milioni furono gli spettatori giunti ad Atlanta nel ’96 per i Giochi Olim-
pici Estivi) rendendosi necessaria, in fase di pianificazione del progetto, un’accurata
Capitolo 1
gestione delle risorse disponibili. Andranno considerate, in particolare, la capacità ri-
cettiva della Regione, in termini qualitativi e quantitativi, ed il necessario adegua-
mento infrastrutturale
1
.
Il successo d’un evento ha una risonanza positiva che influisce in modo benefi-
co sulla località che lo ospita, accrescendone la notorietà e contribuendo a formarne
e/o consolidarne un’immagine favorevole.
Rilevanti non solo per gli effetti di ricaduta che possono avere sul turismo, gli
eventi rappresentano dei veri e propri strumenti specifici di promozione turistica, in-
seriti in una pianificazione di obiettivi e di mezzi a ciò finalizzata
Non solo obiettivi turistici, dunque, all’origine d’un evento (seppur prevalenti
nella maggior parte dei casi) ma anche d’altro genere; uno fra tutti l’impiego
d’investimenti pubblici per la costruzione o il miglioramento delle infrastrutture lo-
cali.
Occorre allora un distinguo tra obiettivi turistici e non.
1.3.1. Obiettivi turistici
Volendo mettere a fuoco gli scopi specificatamente turistici degli eventi, si pos-
sono considerare come particolarmente significativi i seguenti obiettivi:
1. Estendere la stagione turistica tradizionale;
2. Distribuire la domanda turistica più ampiamente nella Regione;
3. Attrarre nuovi flussi di visitatori;
4. Creare o consolidare un’immagine favorevole per una data destinazione.
Il primo obiettivo si riferisce al fatto che normalmente la stagione turistica non
copre tutto l’arco dell’anno e, comunque, registra punte massime entro certi periodi
limitati. In questo tipo di realtà l’organizzazione d’eventi può essere strategicamente
impostata per il raggiungimento di obiettivi specificatamente turistici di ampliamen-
to della stagione.
1
L’adeguamento infrastrutturale è, generalmente, connesso all’evento, sia in modo diretto (ad
esempio con la costruzione di stadi ed impianti sportivi) che indiretto (sistemazione della viabilità e
miglioramento urbanistico).
Grande evento
Il secondo obiettivo tende a risolvere il problema delle eccessive concentrazioni
di flussi turistici in luoghi già saturi a scapito del territorio circostante, pure merite-
vole d’attenzione, in quanto provvisto di attrattive non sufficientemente valorizzate.
La scelta di determinati eventi, che possono svolgersi in più punti diffusi sul territo-
rio interessato, consentono di raggiungere questo risultato.
Il
terzo obiettivo, vale a dire quello di attrarre nuovi flussi di visitatori, va pre-
cisato in quanto, espresso così genericamente, è già compreso nei primi due. Si tratta
infatti, in questo caso, di individuare i segmenti bersaglio della domanda che si vo-
gliono acquisire.
Vanno individuati i profili di ognuno dei gruppi di turisti considerati, secondo i
modelli ed i comportamenti di consumo, nonché quelli di ricezione, informazione e
decisione propri di ciascun gruppo.
La scelta dovrà tenere conto anche della concorrenza, privilegiando quei seg-
menti ove il clima competitivo è meno aggressivo e la posizione dei concorrenti meno
consolidata, e individuando aree d’intervento che consentano un risparmio di risorse.
Il quarto obiettivo è relativo all’effetto che l’evento produce sull’immagine della
località in cui si svolge ed, evidentemente, rientra nella problematica del posiziona-
mento.
I principali obiettivi di posizionamento sono rivolti:
♦
Al riposizionamento, quando per mutamenti avvenuti nei consumatori o
nella concorrenza si renda opportuno spostarsi verso segmenti più ido-
nei;
♦
Ad un’esigenza d’appoggio, introducendo nuovi prodotti per nuovi seg-
menti;
♦
Al lancio di prodotti altamente innovativi per i consumatori ed il mer-
cato.
Il fattore immagine, ritenuto talvolta erroneamente un elemento esterno di
pura facciata, rientra appieno nella pianificazione d’una strategia di marketing.
Capitolo 1
1.3.2. Obiettivi non turistici
Accanto ai sopra descritti obiettivi turistici, altre possono essere, in realtà, le
ragioni che stanno alla base d’un progetto di manifestazione.
Secondo Armstrong eventi internazionali aumentano la stima nei confronti
delle città che li ospitano; non solo, ma in questo modo vengono diffuse in tutto il
mondo tradizioni e culture locali, altrimenti destinate a rimanere sconosciute.
Vi è poi un orgoglio nazional-politico da salvaguardare: ottenere, ad esempio,
le Olimpiadi rappresenta per il Paese, ma ancor più per il Governo in carica, un tra-
guardo, prima che sportivo, d’alta diplomazia.
Gli eventi possono a volte rappresentare anche una risposta concreta a pro-
blemi sociali. Manifestazioni sportive contribuiscono spesso all’aggregazione tra gio-
vani, stimolando in loro un interesse agonistico che li allontana dalle strade e dalla
micro-criminalità.
Ma la ragione di fondo che spinge gli amministratori locali, sempre più di fre-
quente, ad accogliere eventi di notevole portata sta nella possibilità concreta di rin-
novo urbano ed infrastrutturale dell’area, spesso finanziati da Stato ed Enti Interna-
zionali
1
.
Attraverso una pianificazione del rinnovo urbano, attenta alle esigenze della
città e dei suoi abitanti, si mira ad un miglioramento generale della qualità della
vita. Allora stadi, alloggi, metropolitane e strade si fondono, s’intrecciano fra loro,
danno vita ad una nuova città, più vitale ed attenta ai bisogni individuali.
Il programma olimpico di Barcellona ’92, a tal proposito, non è stato solo un
insieme di progetti funzionali all’evento sportivo, ma è stato, soprattutto, un cataliz-
zatore d’interventi di trasformazione urbana di cui la città aveva assoluto bisogno.
Dimenticata per lunghi anni dal potere centrale, investita solo da interventi specula-
tivi, la città catalana si è trovata – con l’occasione delle Olimpiadi – a sperimentare
un progetto ambizioso di recupero e di riqualificazione di immagine e delle funzioni
urbane. L’obiettivo, peraltro pienamente riuscito, è stato quello di ridare a Barcel-
lona un rango di grande città, di stimolare la sua capacità di attrazione e la sua fun-
1
Alle Olimpiadi Estive di Atlanta ’96, su un totale di 589,3 milioni di dollari d’investimento, ben 374,3
sono stati erogati dal Comitato Olimpico Nazionale.
(Fonte: Atlanta Committee for Olympic Games)
Grande evento
zione simbolica per migliorare le condizioni di vita dei residenti e rafforzare – nello
stesso tempo – la sua vocazione turistica. La Barcellona d’oggi è un’altra cosa rispet-
to a quella di dieci anni fa e solo chi l’ha visitata in entrambi i casi, o ci vive, può ap-
prezzarne appieno i mutamenti.
1.3.3. «Con la scusa di un evento straordinario»
Ho ripreso, nel titolo del paragrafo, un’affermazione tratta da un articolo di
Giuliano Faggiani, apparso tempo addietro in un numero della rivista “Azienda Turi-
smo”. Punto centrale, lo sviluppo delle funzioni metropolitane ed i riflessi sul turismo
nelle grandi metropoli europee.
Vi è stato, secondo Faggiani, nella seconda metà degli anni ottanta, una risco-
perta delle grandi città europee, dopo un periodo di declino demografico, tanto da po-
ter parlare di un nuovo rinascimento.
Tendenza diffusa in tutta Europa, meno che in Italia, vi è stata una corsa a
nuovi progetti urbanistici collegati a macro-eventi producendo un riposizionamento
delle grandi città nel contesto dell’offerta turistica internazionale: si pensi ai
Docklans a Londra, ad EuroDisneyland a Parigi, alla Villa Olimpica a Barcellona
1
.
L’Italia, invece, è rimasta indietro e, secondo l’autore, per decisioni prettamen-
te politiche; è la decisionalità politica l’elemento chiave per uno sviluppo urbanistico
al passo con i tempi.
A parte l’aspetto politico, quello che più mi preme rilevare tuttavia è il fatto
che «al di là d’ogni valore culturale o di spettacolo, gli eventi straordinari, le celebra-
zioni e le grandi manifestazioni sportive – la cui scelta è fortemente influenzata da
motivazioni turistiche – costituiscono sempre una spinta alla trasformazione del terri-
torio, con un “cambio di valore” delle funzioni urbane, alla riorganizzazione del si-
stema dei servizi ed un forte stimolo all’innovazione dell’industria turistica, intesa sia
come aziende ricettive, sia come strutture di promozione e d’accoglienza». L’assetto
urbanistico tenderà a prevedere e integrare spazi di residenza, spazi di lavoro e spazi
per servizi.
1
Questi sono i casi di maggior interesse sviluppati da Faggiani nel suo articolo.
Capitolo 1
La capacità d’innovazione e di rilancio dei luoghi turistici e dei poli di attra-
zione – che costituisce un obiettivo strategico per lo sviluppo economico – dipenderà
in larga misura dall’equilibrio che si realizzerà tra le politiche d’intervento sul terri-
torio e le scelte operate dall’imprenditorialità turistica.
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L’evento, come tale, s’inserisce in un contesto molto variegato e complesso.
Occorre innanzi tutto distinguere il Microambiente dal Macroambiente.
Il primo si riferisce ai vari soggetti che partecipano all’organizzazione ed a
quelli che possono influenzare direttamente le singole scelte, mentre il secondo si
estende ad una sfera più ampia d’interrelazioni di carattere fisico, economico, politi-
co, culturale e sociale.
1.4.1. Microambiente
Il pubblico interno
È considerato tale tutto il complesso dei collaboratori interni alla organizza-
zione, dall’alta direzione ai responsabili di settore, ai singoli operatori.
Spesso gli organismi, più o meno complessi, che si occupano della realizzazione
d’un evento hanno una vita limitata all’espletamento dei compiti loro affidati e per i
quali sono stati istituiti
Occorre definire con chiarezza gli obiettivi e quindi saperli comunicare e tra-
smettere a tutti coloro che collaborano all’impresa, scegliendo le più adeguate forme
d’incentivazione, siano esse di tipo economico, di prestigio o di responsabilità.
I fornitori
La produzione di un evento necessita, secondo la fase del ciclo di vita, di rap-
porti con tutta una serie di fornitori.
Per quanto riguarda, in particolare, l’evento sportivo, i principali fornitori
sono: strutture ricettive, studi di marketing, pubblicitari e di promozione, staff tecni-
ci addetti alla manutenzione dell’impiantistica, fornitori di materiale informatico e di
strumentazioni per rilevazioni cronometriche, servizi di hostess per premiazioni, ecc.
Grande evento
È fondamentale il loro utilizzo in tempi utili ed alle condizioni migliori.
Gli intermediari
Diversi possono essere gli intermediari ma certamente, per gli eventi
d’interesse turistico, la figura più importante è quella del
tour operator, in grado di
immettere sul mercato il prodotto completo dei servizi di supporto.
I fruitori dell’evento
Il fruitore è l’attore principale; a lui, al suo coinvolgimento, alla sua soddisfa-
zione mirano tutte le strategie di pianificazione e di programmazione d’un evento.
Le principali fasi in cui egli è coinvolto sono le seguenti:
y Identificazione del target obiettivo e scelta relativa delle strategie di
pianificazione dell’evento;
y Contatto con i fruitori attraverso una campagna di comunicazione;
y Utilizzo di strategie idonee per facilitare la partecipazione del pubblico
all’evento: sistemi di prenotazione, offerta di “pacchetti”, agevolazioni
per determinate categorie;
y L’accoglienza nel momento della partecipazione. Questa, curata nei mi-
nimi particolari, tende ad evitare qualsiasi inconveniente;
y Il deflusso e la partenza. Anche qui le condizioni devono essere ottimali
in modo tale che l’esperienza vissuta risulti positiva nella mente del
consumatore.
I concorrenti
La concorrenza nel campo degli eventi può essere determinata:
a) Dalla concomitanza di altri eventi dello stesso genere che abbiano un
potenziale di attrattività competitiva;
b) Dalla concomitanza di iniziative che, pur volgendosi ad altri pubblici,
possano compromettere l’organizzazione dell’evento.
La concomitanza rappresenta, dunque, un elemento importante nello studio
della concorrenza ma non l’unico. Occorre in primis tenere presente, allora, il numero
di potenziali fruitori cercando di massimizzare la loro partecipazione.
I mezzi d’informazione
La campagna di comunicazione dell’evento si basa sui rapporti con i vari mezzi
d’informazione, stampa quotidiana e periodica, televisioni e radio a diffusione locale
Capitolo 1
e/o nazionale, agenzie giornalistiche. Questi rapporti possono essere gestiti in vario
modo secondo gli obiettivi e le caratteristiche di ciascun evento.
Le comunità locali
Gli organizzatori di eventi hanno la responsabilità di cercare il supporto della
comunità e di mantenerlo attraverso buoni rapporti con la stessa.
Questo compito può essere facilitato in vari modi:
♦
Informando per tempo in merito all’intenzione di promuovere l’evento;
♦
Coinvolgendo nell’organizzazione dell’evento elementi rappresentativi
della comunità;
♦
Tenendo aperta la possibilità di adattare la pianificazione alle esigenze
locali, valutandone l’impatto in termini di costi/benefici;
♦
Verificare la possibilità di influire sullo sviluppo culturale ed economico
della comunità;
♦
Considerare i profitti generabili anche per i soggetti futuri della comuni-
tà;
♦
Creare interazioni tra ambienti locali e visitatori;
In quest’ambito è bene ricordare che, in taluni casi, possono intervenire anche
istituzioni pubbliche e Comitati. Le prime, con poteri legislativi, di programmazione
ed amministrativi, mirano al sostegno di manifestazioni ritenute di particolare inte-
resse, apportando contributi e competenze specifiche.
I Comitati, invece, mirano allo sviluppo di particolari eventi: organismi come il
CONI sono fondamentali per l’organizzazione di eventi sportivi.
1.4.2. Macroambiente
L’analisi del Macroambiente risulta fondamentale soprattutto in quei casi di
mega-eventi, come Olimpiadi, Expo, ecc., in cui gli obiettivi sono di importanza ecce-
zionale e superano certamente quelli direttamente collegati al mero successo della
manifestazione.
Secondo Kotler il Macroambiente comprende sei aree principali: demografica,
economica, fisica, tecnologica, politico-legale, socio-culturale.
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