Oligopolio e two-sided market. Il mercato delle console e dei videogiochi

5 
 
Capitolo 1: Quadro teorico di riferimento 
 
 
1.1 Oligopolio e teoria dei giochi 
«L'oligopolio è una forma di mercato imperfetto caratterizzata dalla presenza di poche 
imprese le cui decisioni hanno un impatto diretto sugli andamenti economici di quelle rivali. 
Tale fenomeno è noto come interazione strategica; qualsiasi impresa non è in grado 
d'individuare la propria posizione di equilibrio sulla base di dati obiettivi desunti dal mercato 
poiché non conosce quale quota dello stesso mercato le spetta, non conosce cioè la curva 
di domanda. Essa conosce i propri costi di produzione, ovviamente intende massimizzare il 
proprio profitto ma sa che un prezzo troppo alto può indurre gli acquirenti a rivolgersi ai 
concorrenti che praticano prezzi inferiori. Si può distinguere l'oligopolio concentrato da 
quello differenziato: nel primo caso le imprese rivali producono beni sostanzialmente 
omogenei, comunque percepiti come tali dai consumatori; nel secondo caso, questo non si 
verifica.»
1
 
Nell’analisi dei mercati oligopolisti gli economisti usano le tecniche della teoria dei giochi, 
cioè un metodo per analizzare le scelte quando la decisione di un’impresa dipende dalle 
azioni dei concorrenti. «La teoria dei giochi è usata sempre più frequentemente, quasi come 
la matrice del BCG, l’analisi SWOT e il modello delle cinque forze di Porter; è diventata 
uno strumento di analisi strategica e uno strumento per decidere circa le variabili di 
marketing, la capacità produttiva, le barriere all’entrata di rivali, la partecipazione a gare, le 
negoziazioni. La teoria dei giochi è da molti considerata uno strumento potente per costruire 
un modello di competizione.»
2
 
«La strategia aziendale è molto ampia, comprendendo tutte le attività dell’impresa: prezzo, 
livello di produzione, investimento, pubblicità, ricerca e sviluppo e così via. In pratica, la 
teoria dell’oligopolio compie un’astrazione della complessità della reale strategia aziendale, 
concentrandosi solo su una o due variabili strategiche. Vi sono fondamentalmente due modi 
di modellare la forma di concorrenza delle imprese nel mercato: il primo, che ha origine in 
Cournot, assume che la variabile strategica dell’impresa sia la quantità prodotta; il secondo, 
che trae origine dall’opera di Bertrand, assume che principale variabile strategica sia il 
prezzo. Nell’approccio di Cournot l’ipotesi fondamentale è che le imprese scelgano la 
quantità da produrre e quindi il mercato determini il prezzo di equilibrio data la produzione 
                                                           
1
 Definizione di “oligopolio” data dall’enciclopedia Sapere (Sapere.it) 
2
 Analisi della concorrenza. Verso nuovi modelli?, A. C. Pellicelli, Economia & Management, 2000
6 
 
totale delle imprese.»
3
 L’equilibrio di Cournot può essere reinterpretato come un equilibrio 
di Nash in un gioco per la determinazione simultanea della quantità di produzione. 
Tra i due modelli quello che più si avvicina al nostro caso è il modello di Bertrand, anche se 
in seguito saranno necessarie alcune considerazioni circa la sua utilizzabilità. Bertrand, 
contrariamente a Cournot, riteneva che le imprese fissassero i prezzi e non le quantità e che 
il prodotto venduto dall’impresa fosse determinato dalla domanda esistente in 
corrispondenza del prezzo fissato. Presupponendo omogeneità tra i beni delle aziende, le 
imprese hanno incentivo a praticare un prezzo inferiore a quello del rivale per potersi 
accaparrare tutta la clientela. In equilibrio, questo incentivo porta il prezzo a scendere fino a 
raggiungere il costo marginale ed è questo l’equilibrio di Nash nel modello di Bertrand. «La 
domanda per la singola impresa mostra la relazione fra il prezzo praticato dall’impresa e la 
quantità venduta, dato il prezzo scelto dall’impresa rivale. La domanda per la singola 
impresa è pari a: 
 zero se l’impresa fissa un prezzo superiore a quello della rivale; 
 metà della domanda di mercato, se l’impresa fissa un prezzo uguale a quello del 
rivale; 
 domanda di mercato se l’impresa sceglie un prezzo inferiore a quello praticato 
dall’altra impresa.»
4
 
«Nel contesto di Bertrand le imprese fissano i prezzi e quindi producono su ordine. Quindi i 
prezzi, una volta determinati, sono fissi, mentre la produzione è perfettamente flessibile. Nel 
contesto di Cournot, al contrario, i livelli di produzione, una volta scelti, sono fissi, mentre il 
prezzo è flessibile.»
5
 
 
1.1.1 Considerazioni sul caso di studio 
Le console che si devono prendere in considerazione in questa caso sono quelle di Sony e 
Microsoft, tralasciando Nintendo poiché, come si vedrà in seguito, basata su una console e 
su un’esperienza di gioco molto più semplice rispetto alle concorrenti. 
La possibile vicinanza al modello di Bertrand è dovuta al fatto che la concorrenza tra queste 
aziende è basata in gran parte sul prezzo, soprattutto al momento del lancio. 
Dixon sostiene che nel modello di Bertrand i prezzi, una volta determinati, sono fissi: questo 
è il primo aspetto in cui la teoria si discosta dalla realtà; infatti, sia Sony che Microsoft (in 
realtà anche Nintendo, ma non la si prende in considerazione poiché il suo prodotto non può 
                                                           
3
 La teoria dell’oligopolio resa semplice, H. Dixon, in Razionalità, impresa e informazione, 1993, Giappichelli 
4
 Lezione del Prof. Forni Mario, Università degli Studi di Modena e Reggio Emilia 
5
 La teoria dell’oligopolio resa semplice, H. Dixon, in Razionalità, impresa e informazione, 1993, Giappichelli
7 
 
essere considerato omogeneo a quelli delle aziende rivali) hanno da sempre proceduto a tagli 
di prezzo; lo scopo di queste riduzioni di prezzo deriva dal desiderio di vendere la console 
inizialmente ai giocatori hardcore, disposti anche a spendere somme molto elevate, e poi 
venderle a tutti gli altri utenti grazie a questi tagli di prezzo
6
. Nelle seguenti tabelle si riporta 
l’andamento dei prezzi per la settima generazione di console (2005-2006); per semplicità, si 
riporteranno i dati relativi al mercato statunitense le cui variazioni di prezzo coincidono con 
quelle del mercato europeo. 
 
Tabella 1: Tagli di prezzo della Xbox 360 
 
Data Prezzi 
Novembre 2005 $399 per il modello da 20GB 
Aprile 2007 introduce modello da 120 GB a $479 
Agosto 2007 $349 per il modello da 20 GB (-$50) 
$449 per il modello da 120 GB (-20$) 
Luglio 2008 $299 per il modello da 20 GB (-$50) e dismissione 
Agosto 2008 introduce modello da 60 GB a $349 per rimpiazzare il 
modello da 20 GB 
Settembre 2008 $299 per il modello da 60 GB (-$50) 
$399 per il modello da 120 GB (-$50) 
Agosto 2009 $299 per il modello da 120 GB (-$100) 
Luglio 2010 Introduce il modello da 250 GB a $235 
 
Fonte: Wikipedia 
Tabella 2: Tagli di prezzo della PlayStation 3 
 
Data Prezzi 
Novembre 2006 $499 per il modello da 20 GB 
$599 per il modello da 60 GB 
Aprile 2007 dismissione del modello da 20 GB 
Luglio 2007 $499 per il modello da 60 GB (-$100) 
Agosto 2007 introduce il modello da 80 GB a $599 
Ottobre 2007 dismissione del modello da 60 GB 
$499 per il modello da 80 GB (-$100) 
Novembre 2007 introduce il modello da 40 GB a $399 
Settembre 2008 dismissione del modello da 40 GB 
$399 per il modello da 80 GB (-$100) 
Novembre 2008 introduce il modello da 160 GB a $499 
Agosto 2009 introduce il modello da 12 GB a $299 
$299 per il modello da 80 GB (-$100) 
                                                           
6
 Intertemporal price discrimination with forward-looking consumers: application to the US market for console video-
games, H. Nair,  Quantitative Marketing and Economics, 2007
8 
 
$399 per il modello da 160 GB (-$100) 
Settembre e Ottobre 2012 introduce il modello da 250 GB a $269 
introduce il modello da 500 GB a $299 
Agosto 2013 $199 per il modello da 12 GB (-$100) 
 
Fonte: Wkipedia 
 
È da notare come i tagli dei prezzi siano accompagnati dall’introduzione di nuove versioni 
delle console, in modo da mantenere comunque elevati i profitti. 
Resta, invece, al tempo dimostrare se l’idea secondo cui, in caso di prodotti omogenei e di 
azioni simultanee, l’azienda che fissa il prezzo più alto avrà una domanda pari a zero sia 
esatta in questa tipologia di mercato; il mese di giugno, infatti, ha visto le due aziende 
presentare l’ottava generazione di console con una notevole differenza di prezzo: Sony ha 
presentato la PlayStation 4 ad un prezzo di $400, mentre Microsoft ha annunciato l’Xbox 
One ad un prezzo di $500. 
Andando a ritroso nel tempo, per quanto riguarda la settima generazione (2005-2006), non 
possiamo applicare il modello di Bertrand poiché si tratta di console non uguali tra loro.  
In merito alla sesta generazione (2000-2001) possiamo invece applicare il modello della 
leadership di prezzo, poiché non si tratta di azioni simultanee: in questo caso, infatti, la Sony 
ha avuto il ruolo di leader fissando un prezzo per la sua console pari a $299, mentre la 
Microsoft si è comportata da follower, fissando, ovviamente, un prezzo per la sua 
piattaforma pari a quello stabilito da Sony (fissare un prezzo più alto sarebbe stato deleterio 
visto che Microsoft faceva in questo momento ingresso nel mercato delle console); si tratta, 
però, di un’applicazione parziale, poiché i due prodotti non sono tra loro del tutto omogenei. 
Invece, nella settima generazione (2005-2006) non è possibile utilizzare il modello della 
leadership di prezzo perché, nonostante Sony abbia lanciato la sua console circa un anno 
dopo quella di Microsoft, l’azienda giapponese ha, comunque, stabilito un prezzo di vendita 
superiore a quello della rivale americana senza dare conferma all’ipotesi che è alla base di 
questo modello: tutti i consumatori acquistano il bene con il prezzo più basso (infatti, dal 
grafico presente nel capitolo successivo, si può notare che la PlayStation 3 ha venduto un 
numero di console maggiore rispetto a quelle vendute da Microsoft, nonostante la console di 
Sony costasse $200 in più rispetto alla console concorrente).