Oggettivazione Sessuale Maschile e Femminile nella Pubblicità

Introduzione 
I NTRODUZION E 
Con il termine "Mass media", che letteralmente significa "mezzo di 
comunicazione di massa", si intende: 
"Insieme dei mezzi per diffondere e divulgare messaggi di diverso valore ad un 
pubblico anonimo, indifferenziato e disperso. ( ... ) I mass media utilizzano modi e 
tecniche di trasmissione di natura diversa. ( ... ) Una delle principali funzioni sociali 
dei mezzi di comunicazione di massa è quella di fornire informazioni riguardanti 
fatti e situazioni che si verificano nella società e nel mondo. ( ... ) Oltre 
all' informazione, sotto forma di notizie, i mass media generalmente forniscono 
schemi di riferimento interpretativi, offrendo una scelta di valori e opinioni, per lo 
più in linea con i valori e gli interessi prevalenti. ( ... )" 1 
Da questa definizione risulta evidente quanto i mass media riescano a 
permeare nelle nostre vite, influendo significativamente sul nostro sistema di 
valori. Infatti, l'esposizione a televisione, giornali, radio, internet e cartelloni 
pubblicitari che viviamo quotidianamente lascia in noi una traccia, della quale 
però difficilmente ci rendiamo conto. Questa azione subdola è un loro punto di 
forza, poiché risulta difficile proteggersi da qualcosa di cui non ci si rende conto 
nemmeno che esista. 
Un esempio classico, ma a mio awiso molto esplicativo, è l'effetto Werther. 
Con questo termine si fa riferimento al romanzo "I dolori del giovane Werther" di 
Goethe (1774) nel quale il protagonista muore suicida a causa di una delusione 
d'amore. Contemporaneamente alla pubblicazione del libro, aumentarono 
notevolmente il tasso di suicidi tra i giovani lettori, e questo fenomeno si 
ripresentò in tutti i paesi in cui il libro venne tradotto e pubblicato. Applicato ai 
giorni nostri, questo effetto è da considerare ogni qual volta una notizia di suicidio 
viene divulgata dai media, per evitare che attivi a cascata una catena di altri 
suicidi. A questo proposito, l'Organizzazione Mondiale della Sanità nel 2008 ha 
1 Tratto da "Treccani, Il dizionario di storia" (2010) 
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Introduzione 
pubblicato le linee guida che i giornalisti devono seguire quando comunicano 
notizie di suicidi.
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Nonostante tutto però sono sempre stata dell'idea che nessuno sia realmente 
consapevole dell'influenza che i media hanno sulla popolazione. Bisogna 
considerare infatti che è praticamente impossibile misurare e valutare 
realisticamente l'impatto che i media hanno sulla formazione di opinioni e sulla 
costruzione del sistema di valori individuali proprio di ognuno di noi, a causa della 
complessità e della varietà delle interazioni che sono coinvolte in ogni presa di 
decisione. 
Gli studi che indagano quanto al giorno d'oggi la donna sia largamente 
rappresentata in modo sessualmente oggettivante sono numerosi. 
Recentemente si è visto però un aumento anche di uomini raffigurati in maniera 
sessualmente oggettivante. Noi abbiamo voluto studiare quanto questo 
fenomeno di oggettivazione sessuale maschile si stia diffondendo e abbiamo 
fatto il paragone con quello femminile. 
In questo elaborato quindi ci focalizzeremo sul messaggio veicolato dai media 
riguardo l'oggettivazione sessuale del corpo, sia femminile che maschile. 
Questo elaborato è stato suddiviso in quattro capitoli: nel primo viene 
presentato il modello teorico di riferimento, ossia la Teoria dell'Oggettivazione 
(Fredrickson & Roberts, 1997): vengono prese in considerazione le possibili 
conseguenze psicologiche e sociali del fenomeno e l'influenza che i media hanno 
nel diffondere l'oggettivazione sessuale, sia maschile che femminile. Nel 
secondo capitolo è esposta la nostra ricerca con gli obiettivi, le ipotesi, il disegno 
sperimentale, il metodo e sono spiegati ed illustrati i vari strumenti utilizzati. Il 
terzo capitolo descrive ed espone i risultati ottenuti dal nostro studio, mentre nel 
quarto ed ultimo vengono discussi i dati ricavati dalle analisi e vengono presentati 
suggerimenti per ricerche future. 
2 Preventing Suicide: A Resource for Media Professionals, Organizzazione Mondiale della Sanità, 
(2008) 
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Modello teorico di riferimento 
MODELLO TEORICO DI RIFERIMENTO 
L'Oggettivazione e la Teoria dell'Oggettivazione 
Non ci sono dubbi su quanto sia importante l'aspetto esteriore al giorno d'oggi. 
Nella cultura occidentale è lampante quanto i giudizi che un osservatore ripone 
su altre persone siano fortemente influenzati dall'aspetto fisico di queste ultime. 
Bakar e Churchill (1977) esplicitano quanto l'attrattività fisica sia alla base di 
scelte decisionali sociali rilevanti. Nel loro articolo, gli autori riportano che, nello 
specifico, vengono influenzati: la popolarità di una persona; le inferenze che 
l'osservatore trae su un individuo che non conosce ma di cui vede solo una 
fotografia, come la scelta di compagni di ballo considerando solo 
secondariamente le abilità come ballerino; le percezioni che gli adulti hanno dei 
comportamenti dei bambini; le capacità che gli insegnanti attribuiscono agli alunni 
e addirittura i verdetti che giudici e giurie emettono sui sospettati. Persino i 
bambini di 3-5 anni danno giudizi sui loro compagni con valutazioni estetiche 
paragonabili a quelle di adulti (Dion e Berscheid, 1972, da Bakar et al., 1977). 
Ma cosa succede quando la focalizzazione sull'aspetto esteriore diventa la 
componente prevalente con cui le persone si confrontano? 
Per rispondere a questa domanda introduciamo il concetto di oggettivazione. 
"Oggettivare" significa trattare e considerare una persona come un oggetto, uno 
strumento, una merce che serve a soddisfare scopi specifici dell'osservatore. 
L'oggettivazione è una delle diverse forme di de-umanizzazione, intendendo per 
de-umanizzazione una strategia di delegittimazione che esclude individui o 
gruppi dall'umanità o anche una forma radicale di deprezzamento e ostracismo 
che nella storia ha accompagnato conflitti e stermini che si awale di strategie 
esplicite, che negano apertamente l'umanità dell'altro, e di strategie sottili, che 
erodono in modo inconsapevole l'altrui partecipazione all'umanità (Dakanalis & 
Volpato, 2012). Sempre Volpato, affianca all'oggettivazione, tra le forme di de-
umanizzazione, il concetto di animalizzazione nel quale agli individui vengono 
negate le qualità che caratterizzano il genere umano in quanto essere superiore, 
come la raffinatezza, la razionalità e la cultura. Il punto critico di questo fenomeno 
è che se percepisci l'altro come un animale, ti risulterà più facile maltrattarlo, 
picchiarlo o abusare di lui. Tramite questo meccanismo, l'animalizzazione 
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Modello teorico di riferimento 
potrebbe facilitare le violenze e gli stupri verso le donne o verso gli altri gruppi di 
minoranza, come ha dimostrato la storia (Volpato, 2011, da Romino 2011). 
Heflick e Goldenberg (2009) spiegano che quando gli osservatori si 
concentrano solo sull'aspetto fisico della donna, tendono a giudicarla meno 
competente e meno umana. Queste donne verranno quindi valutate come 
irrazionali, immature, prive di cultura, istintive e incapaci di autocontrollo. Questi 
risultati vengono confermati nello studio di Loughnan e Haslam (2010), nel quale 
risulta che donne e uomini oggettivati sono giudicati meno capaci 
intellettualmente e meno degni di considerazione rispetto a donne e uomini 
presentati in modo non oggettivato. 
Nussbaum (1995) riprende la definizione di oggettivazione come l'atto di 
trattare e vedere le persone come un oggetto e spiega che ci sono sette modalità 
di oggettivazione, che non sono tutte necessarie affinché si possa parlare di 
oggettivazione, ma è sufficiente che ne siano presenti alcune. 
Queste sono: 1) strumentalizzazione, se l'individuo è trattato come uno 
strumento per raggiungere obiettivi altrui, 2) negazione de/l'autonomia, quando 
l'individuo viene considerato come privo di autonomia e autodeterminazione 3) 
inerzia, dove l'individuo viene considerato incapace di agire e di poter agire, 4) 
fungibilità, se l'individuo è considerato intercambiabile con altri soggetti simili o 
diversi 5) vio/abilità, nella quale l'individuo è visto come privo di confine e di 
integrità e quindi è possibile romperlo, distruggerlo o violarlo 6) proprietà, se 
all'individuo viene attribuito un padrone e quindi viene data ad egli la possibilità 
di venderlo, scambiarlo e attribuirgli un valore economico 7) rifiuto della 
soggettività, dove non si considerano degni di importanza i sentimenti e le 
esperienze che eventualmente un individuo può provare. 
Papadaki (2012) riprende questa suddivisione e la applica a vari esempi di 
oggettivazione negativa, tra cui la pornografia la quale, facendo riferimento alla 
strumentalizzazione e alla fungibilità, viene condannata come causa 
dell'aumento di comportamenti oggettivanti da parte degli uomini che ne fanno 
uso verso le donne reali. 
In contrapposizione a questi esempi, l'autrice rileva come l'oggettivazione 
possa essere considerata anche in modo positivo. Riporta il caso dei due amanti 
del romanzo "L'amante di Lady Chatterley" di Lawrence (1982) i quali, in 
situazioni intime, attribuiscono una sorta d'indipendenza e umanizzazione alle 
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Modello teorico di riferimento 
parti del corpo del partner, ottenendo così un'espressione più elevata del loro 
amore e non riducendo l'altro ad un puro strumento di piacere. La loro relazione, 
infatti, è sempre permeata da rispetto e valorizzazione reciproci. 
Nussbaum (1995) fa riflettere invece su come non sia corretto pensare di poter 
essere assolutamente estranei dalla strumentalizzazione, poiché sono 
esperienze che vengono vissute periodicamente da tutti. L'autrice riporta come 
esempi l'insegnante, che viene "sfruttata" dagli alunni per l'apprendimento, o il 
partner, che in un momento d'intimità può essere usato come "cuscino" 
dall'amato. Owiamente questi sono esempi di strumentalizzazione quotidiana, 
dai quali vanno distinti i casi di strumentalizzazione estrema, quelli che risultano 
essere più problematici. Questi ultimi sono quelli in cui la persona è considerata 
e trattata principalmente come un oggetto, quindi sfruttata per soddisfare bisogni 
personali. Nussbaum (1995) supporta l'idea che la strumentalizzazione della 
persona porti ad attuare più facilmente le altre forme di oggettivazione, punto di 
vista non condiviso da Papadaki (2012) la quale non vede questo collegamento 
come imprescindibile. Quest'ultima autrice infatti sostiene che non ci sia una 
differenza di gravità e una gerarchia tra le modalità di oggettivazione e che queste 
possano essere attuate indipendentemente l'una dall'altra. 
L'oggettivazione sessuale 
Nel momento in cui la valutazione di una persona awiene esclusivamente 
sulla base del suo aspetto fisico possiamo parlare di "oggettivazione sessuale". 
Le persone vengono considerate come corpi che esistono per provocare il 
piacere sessuale altrui. Si tratta di oggettivazione sessuale anche quando c'è una 
frammentazione simbolica del corpo, di cui anche solo le parti vengono 
considerate come strumenti per soddisfare i desideri di altri. 
La Teoria dell'Oggettivazione è stata esposta per la prima volta nell'articolo 
"Objectification Theory, Toward Understanding Women's Lived Experiences and 
Mental Health RisI<' del 1997 da Barbara Fredrickson e Tomi-Ann Roberts. In 
questo articolo le autrici si concentrano sull'oggettivazione femminile, 
definendola come uno tra i tanti soprusi che le donne devono affrontare, come le 
violenze sessuali e le discriminazioni sul luogo di lavoro. Le autrici espongono 
anche il concetto di "Sguardo Oggettivante", spiegando che si può riscontrare 
principalmente in tre situazioni: negli incontri sociali, dove le donne sono più 
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Modello teorico di riferimento 
guardate rispetto a quanto lo siano gli uomini, si sentono più osservate e gli 
sguardi maschili su di esse vengono spesso accompagnati da commenti 
qualitativi (Hall, 1984, in Fredrickson & Roberts, 1997); negli incontri sociali 
rappresentati dai media, nei quali gli attori uomini guardano più spesso le attrici 
di quanto non awenga al contrario (Argyle & Williams, 1969, in Fredrickson & 
Roberts, 1997); media visivi ai quali le persone assistono, che mettono in luce 
corpi o parti del corpo e fanno assumere agli osservatori uno sguardo 
sessualmente oggettivante che diventa per essi la normalità (Cary 1978; 
Goffman 1979, Umiker-Sebeok 1981; Mulvey 1975 ripresi da "The Objectification 
Theory" (Fredrickson & Roberts, 1997». 
L'oggettivazione sessuale si può esprimere in tante forme, alla base delle quali 
però rimane la stessa idea che alla donna spettino ruoli limitati alla sola bellezza 
nei quali deve risultare giovane, bella, attraente, con un corpo magro, longilineo, 
ma contemporaneamente sodo e prosperoso. Tutto ciò che non corrisponde a 
questo profilo viene escluso, in quanto non coincidente con lo standard di 
bellezza contemporaneo. 
Swim, Hyers, Cohen, e Ferguson (2001) hanno utilizzato un sistema di 
controllo quotidiano, quindi maggiormente affidabile dei questionari più comuni in 
cui viene chiesto di ricordare esperienze passate, dimostrando che le donne sono 
soggette quotidianamente a comportamenti, atteggiamenti, sguardi o commenti 
con chiari riferimenti oggettivanti, ma che non sempre ne sono consapevoli, 
essendoci ormai abituate. Nel loro studio è risultato che anche gli uomini possono 
essere soggetti a comportamenti sessualizzanti, ma in quantità notevolmente 
inferiore. 
Papadaki (2012) spiega come si distinguano due differenti modalità di 
oggettivazione, quella intenzionale e quella non intenzionale. Entrambe hanno 
come effetto la negazione dell'umanità dell'altra persona, ma nella prima 
modalità chi agisce è consapevole e oggettiva l'altra persona con volontà, mentre 
nella modalità non intenzionale il soggetto agente non ha consapevolezza di ciò 
che sta facendo nei confronti dell'altro individuo. Questo aspetto è rilevante per 
ribadire ancora una volta quanto possa essere complicato affrontare e sradicare 
certi comportamenti se risulta addirittura difficile riconoscerli. 
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Modello teorico di riferimento 
Alla luce di tutto ciò, si può chiaramente comprendere quanto possa diventare 
difficile per le donne riuscire a sentirsi a proprio agio con se stesse ed affermarsi 
nella società. 
Dall'oggettivazione all'auto-oggettivazione 
Saguy, Quinn, Dovidio e Pratto (2010) hanno dimostrato come le donne 
soggette a oggettivazione sessuale tendano a ritirarsi nelle interazioni sociali: le 
autrici riprendono la Teoria dell'Oggettivazione e elaborano quanto siano le 
donne stesse ad auto-confermare l'oggettivazione di sè, tendendo a prestare più 
attenzione ad apparire come un "oggetto interessante" piuttosto che comportarsi 
liberamente esprimendo se stesse, soprattutto quando interagiscono con un 
individuo maschile. Per dimostrare ciò, hanno studiato la componente verbale dei 
partecipanti durante una presentazione che il soggetto doveva esporre di se 
stesso verso una persona dello stesso genere o del genere opposto in tre 
condizioni sperimentali: nella prima sapevano che l'altra persona avrebbe sentito 
solo la loro voce, nella seconda venivano ripresi in volto, nella terza condizione i 
partecipanti venivano ripresi in figura intera. Dai loro risultati è emerso che le 
ragazze nella condizione altamente oggettivante (riprese anche in corpo) hanno 
fornito presentazioni di sé significativamente più brevi, misurate in secondi di 
conversazione, rispetto a quelle riprese solo in volto; ma in generale le donne 
avevano delle presentazioni più brevi nelle condizioni in cui venivano riprese (sia 
parzialmente che totalmente) rispetto a quando veniva registrata loro solo la voce 
e in confronto a tutte le condizioni sperimentali dei partecipanti uomini. 
Sembra che le donne interiorizzino lo sguardo oggettivante maschile, lo 
riproiettino su loro stesse e focalizzino le proprie attenzioni su ciò che l'uomo 
ritiene essere importante. 
Fredrickson e Roberts (1997) espongono questo concetto di auto-
oggettivazione, facendo riferimento a quando le persone vedono se stesse come 
oggetti in funzione di altri. Le autrici spiegano come l'essere oggettivate porti le 
donne a percepirsi come meno efficaci, causando un peggioramento delle 
proprie prestazioni, dovuto al paradigma della profezia che si auto-awera e alla 
minaccia dello stereotipo, aumentando i sentimenti negativi che provano verso 
loro stesse e mettendosi a rischio di incorrere in disordini alimentari. 
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