Nuovi strumenti di comunicazione nei mercati BtoB e l'importanza delle relazioni con i clienti in chiave social

6 
 
CAP 1 
L’IMPORTANZA DELLA COMUNICAZIONE NEL MARKETING 
Quando parliamo di comunicazione d’impresa intendiamo “quell’insieme di attività svolte 
dall’azienda per creare e mantenere nel tempo un’approfondita conoscenza diretta e un alto 
grado di riconoscibilità presso i pubblici di riferimento sia interni che esterni.”Non c’è alcun 
dubbio che senza il supporto di adeguati strumenti di comunicazione le imprese non 
riuscirebbero a stimolare la fase di acquisto dei propri prodotti/servizi. Alla comunicazione 
infatti viene demandato il difficile compito di far sì che l’azienda sia in grado di creare 
un’immagine forte e attrattiva nei confronti del mondo esterno in modo tale da riuscire a 
ottenere il consenso necessario per attrarre le risorse necessarie al fine di garantirsi un 
adeguato ritorno in termini di profitti. A tal riguardo sembra doveroso citare quanto sosteneva 
un autorevole studioso di marketing il quale diceva:”per vendere non è sufficiente offrire un 
prodotto ad un prezzo attraente tramite una rete di distribuzione ben strutturata,bisogna anche 
far conoscere la gamma di prodotti offerta mettendone in evidenza le qualità distintive agli 
occhi del gruppo di acquirenti individuati e stimolarne la domanda con azioni promozionali 
mirate”(Lambin 2004).Una strategia di marketing dunque per essere efficace non può 
prescindere dalla messa a punto di un programma di comunicazione mirato volto a influenzare 
alcuni aspetti dei soggetti a cui si rivolge: 
 Sistema motivazionale 
 Sistema percettivo 
 Sistema valutativo 
 Sistema comportamentale 
Per quanto riguarda l’aspetto motivazionale l’obiettivo è quello di aumentare l’interesse 
verso il prodotto e cercare di far in modo che venga suscitata una certa preferenza nella 
fase di valutazione da parte dell’acquirente;per far questo l’iter principale risiede nel 
sollecitare la connessione tra benefici offerti dal prodotto e esigenze nel mercato.              
In relazione all’aspetto percettivo gli obiettivi principali riguardano da un lato il 
modificare i prodotti che formano oggetto di comparazione e scelta,per esempio 
indirizzando la comunicazione verso quei prodotti verso cui ancora non sono maturati 
convincimenti e dall’altro portare il cliente a far si che apprezzi le differenze tra i prodotti 
oggetto della comparazione. La comunicazione che va ad agire sulla valutazione 
dell’acquirente mira a far sì che il prodotto comunicato vada a coincidere con il profilo di
7 
 
prodotto individuato da ciascun cliente,creato mediante gerarchia degli attributi dello 
stesso. Per quanto riguarda infine l’ultimo aspetto,ma non meno importante rispetto agli 
altri,la comunicazione deve andare anche ad agire sul comportamento dei clienti in fase di 
acquisto e in particolare sulla propensione di acquisto,le modalità i tempi e luoghi 
dell’acquisto e la fidelizzazione. 
Gli aspetti considerati precedentemente sono gli elementi da cui un’azienda deve partire per 
mettere a punto un idoneo sistema di comunicazione,ma per essere efficace una strategia deve 
fare in modo che gli acquirenti siano in grado di conoscere l’esistenza e le potenzialità dei 
prodotti venduti e far valere questi ultimi nei confronti dei concorrenti in un contesto che sta 
mutando repentinamente grazie all’avvento della tecnologia. Quello che ieri infatti era 
considerato il miglior prodotto,il più evoluto oggi è considerato invece soltanto un prodotto 
tra tanti che ben presto verrà sorpassato e abbandonato. In questo nuovo contesto l’unico 
modo per differenziarsi è quello di comunicare qualcosa tramite o un valore 
simbolico/evocativo nell’ambito di quelle imprese che lavorano nel cosiddetto B to C,ossia 
che quindi rivolgono la loro offerta di prodotti direttamente a soggetti privati con la vendita 
diretta al consumatore finale,oppure tramite un’attenzione particolare rivolta a far percepire 
quelle che sono le caratteristiche tecniche fondamentali dei prodotti,questo in un’ottica B to B 
ossia dove i soggetti acquistano beni o servizi per incorporarli ad altri. 
La tesi si concentrerà sulla comunicazione relativa al canale Business to Business prendendo 
in considerazione gli aspetti fondamentali che differenziano questo tipo di comunicazione 
rispetto al canale Business to Consumer e agli obiettivi che si intendono perseguire con un 
focus nel capitolo due  sull’importanza del sistema di CRM per la corretta gestione delle 
relazione con i clienti e in particolare sullo studio delle preferenze e del vantaggio economico 
che l’azienda può trarre da un utilizzo corretto di questo sistema e nel terzo sull’avvento di 
nuove forme di comunicazione incentrate sull’utilizzo del Web come fonte innovativa di 
nuova conoscenza che permette non solo un confronto diretto  con i competitors dell’azienda 
ma anche uno scambio di informazioni molto più efficace e repentino tra gli acquirenti. Anche 
in questo caso ci si concentrerà sul web marketing nei mercati B to B per capire quali possano 
essere le differenze principali e gli eventuali limiti rispetto a una comunicazione rivolta a 
consumatori finali. Nell’ultimo capitolo infine tratterò di un caso aziendale,la società ITW 
Construction Products Italy S.r.l presso la quale ho svolto un periodo di stage potendo toccare 
con mano quanto espresso solo teoricamente nei capitoli precedenti.
8 
 
1.1 I MERCATI BUSINESS TO BUSINESS 
Quando parliamo di comunicazione uno degli aspetti principali è riuscire a capire quali 
differenze un’azienda può riscontrare qualora si rivolga direttamente al consumatore finale 
piuttosto che si rivolga a personale specializzato che poi andrà a rivendere lui stesso il 
prodotto nel mercato finale. Prima di fare questo  è importante però cogliere quali sono le 
caratteristiche di un mercato industriale al fine di comprendere per quali ragioni le scelte 
comunicative possano essere differenti. Un mercato industriale è caratterizzato da individui 
che acquistano un tipo specifico di prodotti o servizi al fine di rivenderli e utilizzabili 
direttamente nella produzione di altri output. A tal riguardo quindi la relazione 
interorganizzativa che ne deriva deve tenere in considerazione il fatto che essendo il cliente 
stesso un’azienda,tale soggetto in realtà sarà composto da una serie non univoca di 
individui,molti dei quali già esperti sul tipo di prodotto che vanno ad acquistare. Il prodotto 
dunque non sarà semplicemente acquistato e consumato come accade in un’ottica Business to 
Consumer ma andrà inserirsi nel processo di trasformazione ed elaborazione del cliente. A tal 
riguardo ciò che caratterizza in primis un mercato B to B è il fatto che le decisioni di acquisto 
sono mosse da una maggior razionalità nelle scelte rispetto che in un’ottica orientata al cliente 
finale e per tale ragione risultano meno condizionabili e gli acquirenti risultano in grado di 
specificare le loro aspettative. Tenendo in considerazione quest’ultimo aspetto possiamo dire 
che il mercato industriale ha un elevato livello di concentrazione,la maggior parte delle 
vendite infatti viene realizzata con pochi acquirenti e gli ordini molto spesso sono di ingenti 
dimensioni e costosi. Un ultimo elemento fondamentale da considerare è la natura dei rapporti 
che si vengono a creare tra impresa e fornitore che vengono formulati nell’ottica di 
creare,mantenere e sviluppare un network di relazioni che assicurino la sopravvivenza 
dell’impresa stessa;per fare questo le relazioni devono essere improntate in un’ottica di lungo 
periodo. 
1.7 LA COMUNICAZIONE NEL BUSINESS TO BUSINESS 
Evidenziati quelli che sono i tratti essenziali che caratterizzano i mercati industriali possiamo 
procedere ora con l’andare a cogliere le peculiarità della comunicazione all’interno degli 
stessi,sottolineando inoltre le differenze esistenti rispetto a una comunicazione rivolta 
direttamente ai clienti finali. Il processo di comunicazione B to B ha lo scopo,come quello 
consumer di raggiungere “qualcuno” con un messaggio e di influenzarlo tramite gli 
aspetti,che abbiano già incontrato,cognitivi. A causa delle complessità del prodotto industriale 
e del processo di acquisto che passa per diverse fasi,si rende necessaria in questo tipo di 
comunicazione la presenza del personal selling,figura che viene inserita come quinto
9 
 
elemento all’interno del comunication mix e che è idoneo a dare informazioni e supporto al 
potenziale cliente. 
Proprio a causa delle caratteristiche dell’interlocutore industriale la comunicazione nel 
mercato B2B si fonda su alcune particolarità: 
 Selettiva,questo significa che il messaggio che si intende far percepire non è quello 
confezionato standard ma un messaggio specifico in relazione al target di utenti che si intende 
raggiungere 
 Informativa che tende a dare notizie su quelle che sono le caratteristiche tecniche e le 
funzionalità dei prodotti 
 Formale,lo stile di questo tipo di comunicazione risulta essere professionale e serio non 
amichevole e colloquiale 
 Relazionale: l’obiettivo principale non è quello di vendere di più ma la continua interazione 
con gli acquirenti e la gestione di relazioni durature con gli stessi. 
Gli aspetti citati sono quelli che permettono di capire quando siamo davanti a un tipo di 
comunicazione industriale e permettono di fare immediata chiarezza sulle differenze esistenti 
rispetto a un orientamento Business to Consumer dove gli aspetti chiave sono legati alla sfera  
emozionale e affettivo sensoriale degli utenti finali,alla marca come elemento in grado di 
rassicurare e allo stesso tempo attrarre l’attenzione in modo tale da far sì che possa scaturire 
una necessità di acquisto. Possiamo quindi riassumere nella tabella seguente le principali 
differenze che si riscontrano nei due tipi di comunicazione che le aziende utilizzano: 
 
 
MERCATO B2B MERCATO B2C 
Comunicazione tecnica e informativa che mira a dare 
informazione dettagliate sulle caratteristiche tecniche 
dei prodotti 
Comunicazione ricca ed elaborata che per convincere 
usa tecniche di persuasione legate all’emozione,istinto 
ecc.. 
Comunicazione incentrata sui prodotti in modo da 
poter fare acquisti razionali e non emozionali 
Comunicazione che non si incentra sui prodotti quanto 
sull’immagine,il design,il marchio ecc.. 
Stile formale professionale e serio Utilizzo di uno stile informale,amichevole e 
colloquiale 
Utilizzo soprattutto di fiere,convegni,pubblicità 
tramite cataloghi,brochure e direct marketing 
Utilizzo soprattutto di media quali tv,radio e stampa 
per trasmettere il messaggio pubblicitario 
Fonte:Elaborazione personale